Mercadeo Estratégico Gerencial

La estrategia competitiva

Sesión 12

Juan José Natareno, MBA - MMK

Enfoque estratégico y
estrategia competitiva
 Manejar estratégicamente la empresa es
hacer que la estrategia oriente todas las
decisiones de la organización, y que en
función de ella, se adecuen todos los
procesos administrativos e incluso los
organigramas de la empresa.
 Es una concientización cultural que debe
“meterse” en la empresa, reemplazando
anticuadas formas de pensar y de actuar.
Enfoque estratégico y
estrategia competitiva
 Las empresas buscan en primera
instancia su supervivencia, su eficiencia
y crecimiento, a pesar de las coyunturas,
y para ello, se necesita de una actitud
decidida de enfrentar a la convulsionada
economía actual.
 Esto solo se logra con un enfoque y una
estrategia competitiva.
Enfoque estratégico y
estrategia competitiva
 Analizaremos 3 tipos de estrategias:
 Estrategias Competitivas: Para el start-
up del negocio.
 Estrategias de Desarrollo: Para cuando
el negocio ya está en proceso.
 Estrategias de Crecimiento: Para cuando
se busca entrar en la etapa de
crecimiento.
Estrategias competitivas

Estrategias del líder

 El objetivo global del líder es continuar
siendo el número 1.
 Esto se puede lograr a través de 3
estrategias básicas:
1. Desarrollo de la demanda global.
2. Protección de la demanda existente.
3. Ampliación de la participación
 Estrategias del líder

 El objetivo global del líder es continuar

siendo el número 1.
 Esto se puede lograr a través de 3
estrategias básicas:
1. Desarrollo de la demanda global.
2. Protección de la demanda existente.
3. Ampliación de la participación
Estrategias competitivas

Estrategias del líder

 Desarrollo de la demanda global:
Intentar descubrir nuevos usuarios.
Promoción de nuevos usos o funciones.
Promoción del aumento de cantidades de
uso mayores.
Es útil cuando el líder ostenta no menos del
40% de participación de mercado (MS).
Estrategias competitivas

Estrategia del líder

 Protección de la participación existente:
Aplicando un esquema defensivo tratando
de neutralizar a los competidores más
peligrosos.
Es muy útil para empresas muy innovadoras
en el manejo de su mezcla de mercadeo.
Un arma muy importante es el control de la
cadena de distribución.
Estrategias competitivas

Estrategia del líder

 Ampliación de la participación:
A través de un esquema ofensivo.
El objetivo es lograr mayores beneficios y/o
de la mejora consecuente de la rentabilidad.
Parte del supuesto de que hay una relación
directa entre MS y rentabilidad.
El límite de esta estrategia es la justificación
de la relación MS/costo.
Es muy posible caer en actividad
monopólica a través de esta estrategia.
Estrategias competitivas

Estrategia del retador

 Las empresas que adoptan este tipo de
estrategias no dominan el Producto-Mercado y
tienden en dudar entre:
Atacar al líder y convertirse en retador.
Atacar al seguidor para hacerse con una
parte de su MS.
Adoptar un comportamiento de seguidor.
Su mejor estrategia es Re-posicionar al líder
Pretende entre un 20 – 25% MS
Estrategias competitivas

La estrategia del seguidor

 Cuenta con un participación de mercado
reducida.
 Dada la correlación de fuerzas, tiende a no
atacar al líder.
 Adopta una política de “co-existencia pacífica”
 Su mejor estrategia es el “flanqueo” del líder.
 No pretende más del 15% MS
Estrategias competitivas

La estrategia del especialista

 La clave de esta estrategia es la especialización
clara y definida en un nicho de mercado.
 El objetivo es “ser cabeza de ratón y no cola de
león”
 Pretende crear su propio mercado mediante
“nichos especializados” por medio de la
concentración de esfuerzos.
 La clave es contar con una barrera de entrada
defendible.
Las estrategias de desarrollo
 Primer paso:
 El desarrollo de una ventaja competitiva
defendible

Diferenciación Productividad

Beneficio alto Costos bajos

Concentración o enfoque

Segmento o Mercado Objetivo

Porter, 1982
Estrategias de desarrollo

 La estrategia de liderazgo en
costos
 Se apoya en la productividad
 La búsqueda de la eficiencia operativa
 El objetivo es conseguir un costo unitario más
bajo posible en relación a los competidores
 La idea estratégica es obtener el PISO DE
PRECIO más bajo posible
Estrategias de desarrollo
 La estrategia de diferenciación
 Se basa en el definición de una Propuesta de Valor
que satisfaga las necesidades y deseos no
satisfechos de los clientes
 Que permita ofrecer un Beneficio, el mayor y
diferente posible al cliente
 Que permita obtener un Precio, el más alto posible
por parte del cliente
 La idea estratégica es lograr el INTERCAMBIO de
VALOR
Estrategias de crecimiento

 Análisis de la cartera de
actividades
 Consiste en caracterizar la posición
estratégica del negocio en referencia
a dos dimensiones:
 El atractivo del mercado
 La fuerza competitiva de la empresa
Estrategias de crecimiento
 Análisis de la cartera de actividades
 La Matriz de crecimiento-participación (Boston).
 La Matriz BCG de acciones (Boston ampliado).
 La Matriz de atractivo-competitividad (McKinsey).
Análisis de la cartera de
actividades
La matriz de crecimiento-participación (Matriz de Boston)
Tasa de crecimiento del mercado

Estrellas Dilemas

Alto crecimiento y Alta inversión

alta Alta participación (productos nuevos)

Vacas lecheras Perros

baja Generan efectivo Baja participación

Y utilidades y poco efectivo

alta baja
Participación de mercado
Estrategias de crecimiento
La matriz de crecimiento-participación (Matriz de Boston Ampliado)

ESTRELLAS DILEMAS

=> PENSAR
=> INVERTIR ESTRATEGICAMENTE
VACAS LECHERAS PERROS

=> ORDEÑAR => CONTROLAR O

ELIMINAR
Estrategias de crecimiento

Matriz de McKinsey o de atractivo-competitividad

 Estrategias de crecimiento

Matriz de expansión producto-mercado o Matriz de Ansoff

PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO

ACTUAL Penetración en Desarrollo de

el mercado productos

NUEVO Desarrollo de Expandir o

mercados Diversificación
Estrategias de crecimiento
Matriz de crecimiento por integración.

Crecimiento Crecimiento Crecimiento

intensivo integrado diversificado

a) Penetración en el a) Integración hacia atrás a) Diversificación vertical

mercado
Control de suministros Productividad

b) Desarrollo del b) Integración hacia b) Diversificación horizontal

mercado delante
Nuevos negocios o
Control de la mercados
distribución

c) Desarrollo del producto c) Integración horizontal c) Diversificación de

conglomerado
Control de competencia
Nuevos productos
Estrategias de crecimiento
 Estrategia de internacionalización de
negocios:
 Exportación versus Internacionalización
Exportación de productos
Comprende las actividades operativas para
concretar ventas en terceros países.
Por lo general se trata de productos que ya
se están comercializando en el país de
origen.
Internacionalización de negocios
Incorpora una concepción más amplia y
profunda que solo exportar.
Implica una interiorización de toda la
organización hacia el Marketing Total, sin
separaciones o compartimientos entre el
mercado interno y el externo
Estrategias de crecimiento

 Internacionalizar el negocio significa estar

preparado para afrontar esta nueva realidad,
dura y competitiva, pero al mismo tiempo plena
de oportunidades.

 Existen evidencias de agudos desequilibrios

en la economía mundial y eso implica riesgos
nuevos que hay que enfrentar.
Muchas gracias !!