ASIGNATURA

“MARKETING”

TEMA

SEGMENTACION DE
MERCADOS

2019

FACULTAD CS. ECONOMICAS Y JURIDICAS

 …..en un mercado general
existen grupos de personas con
diferentes motivaciones, deseos,
preferencias de compra o forma
de uso de productos, hábitos,
etc……

Se hace necesario una….

 GRUPOS DE
CONSUMIDORES

DEMANDAS VARIAS
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: (DEFINICIÓN)

“….proceso de división del mercado

en subgrupos homogéneos con el fin
de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno
de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades
y alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa”….
……“su esencia es que los
miembros de cada uno de
los grupos son
semejantes respecto a los
factores que influyen en la
demanda de un producto
o servicio......”
….¿QUE ES LO PRIMERO
QUE SE DEBERIA
EFECTUAR PARA
SEGMENTAR UN
MERCADO?....
 ….“Importante es
definir el criterio (s) de
segmentación»..

¿Cuáles podrían ser?

Var. De Segmentación SubVariables Aspectos a revisar

Región. Según aspectos formales de distribución

Geográficas: Tamaño. geográfica. Según rangos de tamaño poblacional,
Densidad. urbana, suburbana, rural, septentrional,
Clima meridional.
Edad. Edad, tamaño familia.
Tamaño de familia. Masculino, femenino.
Sexo. Rangos.
Demográficas: Ingreso. Profesional, técnica, otros.
Ocupación. Primaria, secundaria, etc.
Educación. Católico, protestante, etc.
Religión, Raza,Nacionalidad, etc. Blanco, negro, etc.,Chileno, brasileño, etc.
Aislado, Aventurero, innovador, orientado al
Sicográficas : Estilos de Vida (Actividades, éxito,, preocupado por la salud, orientado a la
(formas de intereses y opiniones - AIO) . familia, al trabajo, a los hobbies, clubes,
pensar, sentir y vacaciones,, deporte, etc.
Personalidad. Agresivo, sumiso, dominante, compulsivo,
comportarse)
autoritario, ambiciosos, etc.
Ocasiones de consumo. Beneficios Ordinaria, especial.
Conductuales: buscados. Calidad, comodidad, economía, etc.
(o de Estatus del consumidor/usuario. No usuario, especial, potencial…
comportamiento) Frecuencia (tasa) de uso. Ocasional, medio, absoluta.
Estatus de lealtad. Ninguna, mediana, etc.
 …Una vez que se ha
segmentado un mercado,
¿cuál es el segundo
aspecto importante a
considerar?..
 …determinar el
atractivo de cada uno
de los segmentos
antes definidos..
Pero..¿en base a
qué?..
- Ventas futuras.
- Rentabilidad futura.
- Amenazas del entorno,
industria.
- Adecuación con los
recursos y capacidades
del empresario empresa.
Ahora….corresponde definir cuál será
la estrategia de entrada que se va a
utilizar…..
A esto se denomina:

….estrategia de cobertura del

mercado….
Ejemplo de una empesa que elige solamente un segmento ,
la empresa concentrará todos sus recursos y esfuerzos de
marketing de manera exclusiva a un grupo concreto de
consumidores.

Esto se denomina, …estrategia de segmentación

concentrada….

Seg.
Seg.
MIX
MIX
B MARKETING
MARKETING11
concentrada
concentrada

C
En el otro extremo,….se eligen todos los segmentos (A, B, y
C) y un solo mix de marketing, intentando tener mayor
cobertura del mercado con la misma combinación de
variables.
En este caso se habla de …..una
estrategia de
segmentación indiferenciada…..

Seg.
Seg.
MIX
B MARKETING 1 Indiferenciada
Indiferenciada oo
de
de agregación
agregación
C
Si se eligen todos los segmentos (A, B, y C) pero distintos
mix de marketing, la empresa intentará tener una cobertura
mayor del mercado con diferentes combinaciones de
variables. En este caso se habla de una estrategia de
segmentación diferenciado.

MIX
A MARKETING 1

MIX Seg.
Seg.
B MARKETING 1
Diferenciada
Diferenciada

C MIX
MARKETING 1
 Ventajas de la segmentación (1):

- Permite identificar grupos de consumidores

específicos. Eficacia y eficiencia.

- Permite dar coherencia a la estrategia

respecto a las características del segmento
elegido.

- Permite asignar recursos de la empresa hacia

oportunidades de negocios más
prometedoras.
 Ventajas de la segmentación (2):

- Permite detectar con mayor rapidez cambios o

problemas dentro de un segmento.

…..Mayor capacidad de reacción por parte de

una empresa……
AB
C1
C1
D
E
Fuente: Mindshare bussines planning (2012).
 Evolución de los estratos 2002 - 2012

Fuente: AIM. (2012).

A.I.M - 2015
…..El informe de AIM aumenta de
siete a 10 los grupos socio
económicos de Chile, definiendo
las categorías en AB (clase alta),
C1a (clase media acomodada),
C1b (clase media emergente), C2
(clase media típica), C3 (clase
media baja), D (vulnerables) y E
(pobres)…..
A qué segmento llegará ?
A qué segmento llegará ?
A qué segmento llegará ?
 ….Jumbo es uno de los principales
participantes del negocio de
¿cuál será su supermercados. Posee un sólido y claro
segmento?.... posicionamiento comercial en el
segmento al que está dirigido, lo que le
ha permitido mantener márgenes de
venta positivos y superiores al promedio
de la industria.

Ofrece un variado surtido de productos,

que incluye alimentos, abarrotes y una
amplia gama de artículos, como
vestuario, artículos para el hogar y
electrodomésticos, así como productos
de marca propia, las cuales han
alcanzado un sólido y fuerte
posicionamiento comercial, asociado
principalmente a la variedad y excelente
calidad…..
 Under Armour se fundó
originalmente bajo el nombre de
Deportes PK en 1996 por Kevin
Plank, quien se desempeñaba
como jugador.

…..inició la producción de ropa

al sentirse cansado de tener que
cambiar sus camisas empapadas
de sudor tras el término de un
partido, fue así como comenzó a
diseñar ropa deportiva
absorbente en el sótano de la
casa de su abuela….
 ..Su primera venta importante tuvo lugar cuando un
administrador del equipo de tecnología de Georgía
realizó a Plank un pedido de 350 camisetas….

La marca comenzó al expandirse cada vez más sobre

el territorio norteaméricano y ganó prestigió cuando
el actor Jamie Foxx apareció en la película Un
domingo Cualquiera  (1999) utilizando una playera
Under Armour…
…Pensemos en
La industria
bancaria
De Chile…

¿Habrá
segmentación
de mercado?.

¿Qué opina al
respecto?, ¿Qué
es lo que percibe?

Fuente: ICR.
 Participación de colocaciones MM$

Fuente: SBIF.
 EJEMPLO DE
SEGMENTACION DEL
SECTOR BANCARIO…
Las estrategias en la industria bancaria nacional,
muestran dos grandes tendencias de largo plazo:

la banca global y los bancos de nicho…

La b. global se caracteriza por una estrategia de

negocios y corporativa, de múltiples productos y
servicios para diversos mercados nacionales y
extranjeros y… los b. de nicho se caracterizan por
una estrategia de negocios basada en productos y
servicios específicos para el sector del mercado
que privilegian desarrollar…
 Distribución de
los bancos por
cluster
estratégico…

Fuente: Wigodski, Torres.

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