Marketing Gerencial 1

M.I. AXEL MOLINA

A M O L I N AT @ M I U M G . E D U . G T
C E L 5 82 6 2 4 4 9
U N I V E R S I D A D M A R I A N O G A LV E Z
20 2 0
Agenda
• Presentación discentes
• Programa del curso

• 1. Introducción al Marketing, el Mercado y la Segmentación

• Reconocimiento General de las bases del marketing
• Evolución del Marketing
• Retos y oportunidades del MKT ante la influencia digital
• Segmentación: vehículo para mejorar los resultados en marketing digital y redes sociales
• La Segmentación y Data Management Platform - DMP
• Beneficios de segmentar a través de DMP
Programa
Asignación tema de ensayo
Rubricas
Normas APA
 Exposiciones
Tema Sesion Fecha Grupo

Investigación de mercados 2 5/10/2019 1

Planeación estratégica del marketing 3 12/10/2019 2

Marca 4 19/10/2019 3

Posicionamiento y competitividad 5 26/10/2019 4

Responsabilidad social corporativa y la etica del marketing 6 2/11/2019 5

Marketing lateral como estrategia de innovación 7 9/11/2019 6

Administración de las relaciones con los clientes 8 16/11/2019 7

Análisis y evaluación de la rentabilidad del marketing 9 23/11/2019 8

Exposición
• Todos los grupos deberán
de enviar vía correo
electrónico y subir a portal
el trabajo escrito de todos
los temas 2 días antes de
clase (todos los jueves).
1 jueves).
2 • Ver anexo 4
• Grupo expositor deberá
de enviar vía correo
electrónico y subir a portal
trabajo escrito y
presentación 2 días antes
de clase (todos los
3
Anexo 4
Feria de negocios
Rúbrica de evaluación - Feria de negocios (producto nuevo)
T RA B AJ O FINA L Marketing Gerencial I - Modelo Canvas
NOTA NETA:

Integrantes de grupo que se evalúa Fecha:

Nombre Carné
• Trabajo grupal. 1
2
PRODUCTO

• Se deberá crear un producto nuevo

3
4
5
• Segmentación 6

• Modelo CANVAS Excelente Bueno Regular Deficiente No aceptable

EXPOSICIÓN EN FERIA(6 puntos netos) (5) (4) (3) (2) (1) Observaciones
Presentación personal de los expositores
a.
Originalidad y funcionalidad del producto
b.
Tiene mercado para comercializarse (Resuelve
alguna necesidad no atendida aún)
c.
Presentación y empaque del nuevo producto
d. (dummie)

• Entrega: 30 de Noviembre 2,019

Calidad del material presentado
e.
Conocimiento del proceso de fabricación
f.
Expuso estrategias de comercialización
g.
Dominio del Costo/beneficio del proyecto
h.
Creatividad en el montaje del stand en feria
i.
Habló sobre el manejo de su competencia.
j.
SUB-TOTALES

SUMATORIA TOTAL

Observaciones:
• Anexo 3
( /50)*2
Ejemplos ferias de negocios
¿Qué es m a r k e t i n g ?

El Marketing según Kotler “es

el proceso social y
administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”

9
¿Qué es m a r k e t i n g ?

El marketing de acuerdo a Lambin,

es tanto una filosofía de negocios
como un proceso orientado a la
acción, apoyados en los principios
que gobiernan el funcionamiento de
una economía social de mercado,
organizando el intercambio,
asumiendo una combinación eficiente
de oferta y demanda.

10
¿Qué es m a r k e t i n g ?

La Asociación Americana de Marketing

(1985) comparte: “Es un proceso de
planeación y ejecución de la concepción,
el establecimiento de precios, la
promoción y la distribución de ideas,
bienes y servicio para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales
y organizacionales”

11
 ¿Por qué i n t e r c a m b i o ?

Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes (cliente

y empresa)
2. Cada parte debe tener algo que supone
valor para la otra
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar
y entregar
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar la oferta
5. Cada parte debe creer que es apropiado

12
Evolución del marketing

Era
Industrial

Futuro del
MTK MKT Era
Estratégica

Era de la
Globalización

13
¿HA CAMBIADO EL
OBJETIVO DEL
MARKETING CON
EL PASO DE LOS
AÑOS?

¿HACIA DÓNDE
EVOLUCIONA EL
MARKETING?
14
Retos y oportunidades del
marketing en la nueva
economía
Todas las actividades de
marketing tienen un
objetivo en común:
“están diseñadas para dar a
los clientes una razón para
comprar el producto de la
organización”

15
Retos y oportunidades del marketing en la nueva economía

EL PODER CAMBIÓ A
LOS CLIENTES.
Los clientes manipulan a las
empresas debido a su acceso a la
información y a la habilidad de
comprar por comparación.

Se compara: precio, calidad,

condiciones, confiabilidad de
proveedor, entre otros.

16
Retos y oportunidades del marketing en la nueva economía

⎐ Incremento masivo en la selección de

productos.

⎐ La variedad y el surtido de bienes y servicios

que se ofrecen a la venta por internet son
asombrosos.

⎐ Las transacciones cada vez más eficientes, hay

mayor facilidad y comodidad. Ej. Servicios a
domicilio / solicitudes por internet.

⎐ Hoy en día los de marketing se ven en la

necesidad de crear nuevas herramientas para
satisfacer a los clientes frente a competidores de
todos los rincones del mundo.

17
Retos y oportunidades del marketing en la nueva economía

⎐ Cambio de las propuestas de valor: La

velocidad y eficiencia de internet cambió la
forma en que los clientes consideran el valor.

⎐ Los mercadólogos deben estar preparados para

atender los constantes cambios del mercado y
deben saber responder a ellos.

18
 Entonces…
¿Por qué es tan importante
segmentar el mercado?
¿HACIA DÓNDE VOY?

19
¿Qué es segmentación de mercado ?
Segmentar un mercado consiste en l o c a l i z a r e i d e n t i f i c a r aquellos grupos de consumidores lo
suficinetemente amplios, con unas CARACTERÍSTICAS Y NECESIDADES ESPECÍFICAS Y
HOMOGÉNEAS, a los que se dirige una p r o p u e s t a d e v a l o r .

A cada uno de estos grupos de consumidores con perfiles homogéneos se les conoce con el nombre de ....

SEGMENTO DE MERCADO
A partir de la segmentación de mercado y elección de nuestro Target, podremos decidir cómo queremos
que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, y podremos PLANIFICAR Y
DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX necesarias para ello.

20
Segmentación de mercados

Fijar o posicionar objetivos, coloca el

producto o servicio en una posición
óptima en relación a los competidores.

Dado que los mercados están formados por

compradores, es necesario dividir el
mercado en segmentos o grupos de
población, con necesidades homogéneas
respecto de algún producto o servicio.

21
Segmentación de mercados

Segmentar es la PRIMER ETAPA DEL

POSICIONAMIENTO y no es únicamente
dividir un mercado amplio en otros más
pequeños.

Implica hacerlo de modo que dicha división de

lugar a sub-mercados con un comportamiento
comercial diferente para el producto o
servicio en cuestión.

Un elemento decisivo del éxito de una empresa, es la capacidad de

segmentar adecuadamente su mercado22
Objetivo de s e g m e n t a r

Poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de

mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor
rentabilidad de las acciones de marketing.

Cuando se selecciona cuidadosamente

un grupo específico de clientes, como
objetivo, se está realizando un proceso
de marketing de objetivo.

23
Pasos para s e g m e n t a r

Paso 5:
Paso 1: Paso 2: Paso 3: Paso 4:
Construir Elegir el
Definir el Dividir el Evaluar la
el perfil target de
mercado mercado viabilidad
merado

24
PASO 1: definir el m e r c a d o
El primer paso para crear un segmento de mercado es claramente identificar A QUÉ MERCADO NOS
VAMOS A DIRIGIR con nuestro producto o servicio, acotándolo lo máximo posible.
El mercado no es sólo el lugar físico dónde se produce el intercambio entre vendedor y comprador, el
mercado es el lugar dónde se conjuga la oferta y demanda con nuestras estrategias de marketing.
Bajo esta definición, podemos hacer la segmentación de mercado desde diferentes puntos de vista:

Según la tipología de producto / servicio: Según la tipología de compradores:

turismo, alimentación, biotecnología, lencería,
etc.
Mercado Industrial– B2B:
Los compradores son otras empresas que
Mercado de consumo – B2C: compuesto por
compran los productos o contratan servicios
compradores de productos / servicios para
para usarlos en sus propios procesos
uso particular
• Mercado de materia prima
• Mercado de productos industriales
• Mercado de productos manufacturados

25
PASO 2: dividir el m e r c a d o
Una vez definido el mercado en el que se encuadra el producto o servicio, se necesita determinar q u é
t i p o s (segmentos) d e d i f e r e n t e s c o n s u m i d o r e s nos interesan.
Para hacer esto se SELECCIONA y describe aquellas v a r i a b l e s q u e p e r m i t a n
segmentar el mercado.

Variables Variables Variables Variables Beneficio

demográficas geográficas psicográficas conductuales buscado

VA R I A B L E S G E N E R A L E S VA R I A B L E S E S P E C Í F I C A S
26
 VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Este conjunto de variables nos ayudará a definir el perfilamiento inicial del consumidor. Son útiles para decidir los canales
que usaremos para llegar al cliente

 SEXO: …….. …………………………………………

 GRUPO DE EDAD …………………………………………………………………………………………………………………………

Niñ@s, adolescentes, jóvenes, adultos, edad avanzada.

 GENERACION: ……………………………………………………………………………………………………………………..
Baby boomers (1945-1964), Generación X (vida analógica en la infancia y digital en la madurez), Millenials (grupos de jóvenes nacidos entre
1975-1995, adaptados a las Nuevas Tecnologías y a su vez consumidores de medios tradicionales) o Nativos Digitales (1995-2015). Cada uno de estos
grupos tiene patrones de conducta parecidos.

 ESTADO CIVIL …………………………………………

 TAMAÑO DE FAMILIA …………………………………………………

Single, Pareja, familia reducida, familia grande

 OCUPACION ……………………………………………………………………………………………………………………………….
Empleados, empresarios, profesionales liberales, desempleados, estudiantes, etc

 NIVEL FORMATIVO …………………………………………………………………….……..…………………………………………

 NIVEL SOCIO-ECONÓMICO………………………………………………………………………………………………………
Nivel de renta disponible bajo, medio, alto

27
 VARIABLES GEOGRÁFICAS
La forma de comprar, el tipo de productos que se compra e incluso la frecuencia pueden reciben influencia
directa del lugar donde se vive . En este caso el mercado se divide según su ubicación en el mapa

 PAÍS, CONTINENTE : ……………………………………………………………………………………………………………………

 REGIÓN / ÁREA : …………………………………………………………………………………………………………………..

 CIUDAD : ……………………………………………………………………………………………………..………………….

 HABITAT: …………………………………………………………………………………………………………………………………

Urbano / Rural, Centro Ciudad o Periferia

 CONDICIONES GEOGRÁFICAS: ……………….....................................................................................

28
 VARIABLES PSICOGRÁFICAS
Las variables psicográficas sirven para describir las costumbres, hábitos, estilos de vida, preferencias de las
personas en base a su conducta desde un punto de vista de la psicología social. Nos ayudan a conocer las
motivaciones del cliente a la hora de decidir la compra.

 ESTILO DE VIDA : …………………………………………………………………………………………………………………………….

Interesados en la sociedad, perfil práctico, personas interesadas en vida saludable, preocupadas por su apariencia física, naturalista,
deportista, eterno estudiante, gourmets, etc.

 PERSONALIDAD / AUTO CONCEPTO: …………………………………………………………………………………………..

Consumidor introvertido/extrovertido, sociable, elegante/ descuidado, activo, ejecutivo, práctico, bohemio, imitador/experimentador,
egocéntricos, integrados, sofisticado, etc.

 CLASE SOCIAL : ……………………………………………………………..……………………………………………………..

Clase alta, media, baja, en base a nivel de ingresos, ocupación, nivel cultural, propiedades materiales

 GRUPOS DE REFERENCIA: ……………………………………………………………………………………………………………….…

Familia, Amigos, Compañeros, Grupos deportivos, religiosos, Líderes de opinión, Redes Sociales, etc.

 VALORES: …………………………………………………………………………………..…….………………………………….……….

Competencia, Juventud, Cooperación, Vejez, Status, Romanticismo, Seguridad, Medio Ambiente, Familiar, etc

 ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES : …………….................................................................................... Varios hobbys, deportes,

viajes,

29
 FASE VITAL …………………..
………………………………………………............................................................. …..
Joven soltero o Single, Nido vacío (pareja recién casada sin niños), familias con hijos pequeños,
familias con hijos en edad escolar, parejas de edad madura sin hijos en casa (edad de plata).
Esta variable psicográfica tiene unas implicaciones importantes en cuanto a capacidad de
gasto y necesidades (estando muy relacionada por tanto con la Variable de Beneficio buscado)

30
 VARIABLES CONDUCTUALES
Las variables de posición del usuario o de conducta, se refieren a la actitud, uso y conocimiento del producto o
servicio. Describen las pautas de compra.

 FRECUENCIA DE USO: ……………………………………………………………………………………………………..………………

Regular, Nunca usuario, Ex usuario, Usuario por primera vez

 OCASIÓN DE USO…..……………………………………………………………………………………………………………..……..
Frecuente, Irregular, Ocasiones Especiales (Cumpleaños, Aniversario, Boda, Vacaciones,….)

 DISPOSICIÓN DE COMPRA: …………………………………………………………………………………………..

Consumidores dispuestos a la compra, Indecisos, No dispuestos a la compra

 TASA DE USO : …………………………………………………………………………………………………………..

Cantidad de producto que se consume en un período determinado: Grande, Mediana, Pequeña

 GRADO DE LEALTAD : …………………………………………………………………………..…….……………………….

Consumidor leal a la marca, lealtad compartida (reparten su lealtad entre varias marcas) ó Sin preferencias Específicas.

 CONOCIMIENTO DE LA MARCA O PRODUCTO /Sº : ……………........................................................

Fuerte, alguno, ninguno

 ESTILO DE COMPRA: ………………………………………………………………………………………………………………..……………

Disfruta comprando, compra funcional, evita el proceso de compra

 NIVEL DE PARTICIPACIÓN EN EL PROCESO ……………………………………………………………………………………..

Alto, Medio, Bajo

31
 VENTAJA O BENEFICIO BUSCADO
Independientemente de los criterios socio-demográficos, psicográficos, conductuales, podemos identificar clientes
que tienen necesidades comunes o buscan beneficios similares.
Teniendo en cuenta que puede haber tantos segmentos como tipología de beneficios buscados o necesidades, algunos ejemplos
orientativos que se pueden aplicar a la mayoría de los negocios son:

 Clientes interesados en producto standard al menor precio

 Clientes interesados en recibir Apoyo y Asistencia en el proceso de compra y/ó post-venta
 Cliente Relacional, que busca un servicio y apoyo integral a lo largo de toda la relación con nuestra Empresa

En función del grado de valor añadido:

 Clientes Básicos
 Clientes Bronce / Plata / Oro
 Clientes Premium

En función del grado de expectativas del nivel de calidad

 Básica

 Media
 Elevada

En función del tipo de canal para llegar al cliente :

 Clientes que compran por internet
 Clientes que compran en tienda física

 Clientes que compran por catálogo

32
Posibles segmentos de mercado basados en tipo de comportamiento
Precio
Conveniencia
Consumidores con ingresos
Consumidores que buscan
limitados y compradores
simplicidad en el proceso de
inteligentes que disfrutan con
compra
el hecho de ahorrar dinero
Marca
Medio Ambiente
Segmento atraído por una
Segmento emergente que
reputación fuerte de marca.
basa su decisión de compra
Típico en productos
según el impacto
electrónicos y de
medioambiental de la misma
entretenimiento
Relacional Flexibilidad
Clientes que valoran la calidad Productos personalizados y
del servicio a lo largo de su adaptados s a las necesidades
relación con la Empresa. específicas del cliente.
(Agencias de viaje, centros de
belleza, restaurantes, etc.)
Familia
Unidad familiar que tiene un comprador
principal de productos alimenticios.
Buscan variedad de productos adecuados
para amplia gama de grupos de edad y
necesidades
Calidad Racionales
Consumidores atraídos por Basan la decisión de compra
en la mejor solución buscada.
productos de alto prestigio
Comparan productos sobre
para demostrar a otros su
una base de atributos y precio
éxito o simplemente quieren
un buen producto
Buscadores de Vida saludable
beneficio Interesados en la Salud y
bienestar que le pueda
Un mismo producto puede
proporcionar el producto/sº.
reportar diferentes beneficios
Típico en alimentación,
a diferentes tipo de
medicina, vitaminas, centros
consumidores.
de salud
Status Social Variedad
Consumidores a los que les
Clientes que utilizan
gusta cambiar y/ó
productos como medio de
experimentar cosas nuevas.
identidad social. (coches,
ropa, joyas, vacaciones,etc)
Just for me
Consumidores interesados
en sus propias necesidades
y placeres. Buscan
soluciones que les hagan 33
sentir bien
Segmentación n e g o c i o B 2 C
Tipo de proyecto: Negocio de comida rápida

Segmentos identificados:
Lugar de
encuentro •Lugar de encuentro. La atracción a este tipo de negocio está más
relacionada con su localización e instalaciones, como lugar de
encuentro (social o de negocios), que con el tipo de comida.
•Familias. Los consumidores de este segmento hacen su elección
Poco como unidad familiar, y buscan una opción de comida para todas las
Familias
tiempo
edades, así como atributos relacionados con sabor, comodidad,
Comida
Rápida limpieza y servicio rápido.
•Me gusta: El consumo de estos productos se basa en el sabor de los
mismos, es decir, el consumidor simplemente disfruta con esta
comida. Son usuarios frecuentes, y leales a dos o tres marcas de
Agradable
comida rápida.
y fácil
Me gusta •Agradable y fácil. La elección del producto se basa en que es una
opción fácil. Son consumidores de conveniencia.
•Poco tiempo. La preferencia de estos segmento no es consumir
comida rápida pero puede ser una necesidad algunas veces. Son
consumidores ocasionales y no son sensibles a las promociones o
La segmentación se suele realizar combinando publicidad.
un conjunto de variables.

34
Criterios de segmentación en negocios B2B
Las bases o variables de segmentación en mercados industriales, varían en la terminología pero son bastante similares en el concepto
y proceso de segmentación. Algunas son:

¿Qué espera de un proveedor?

 Diseño
Segmentación por actividad (CNAE)  Precio
 Tecnología
 Calidad
Datos Geo-Demográficos:  Adaptabilidad
Regiones en los que opera  Otros
 Extensión geográfica
 Antigüedad en el mercado Comportamiento de compra
 Grado de lealtad al proveedor habitual
 Tipología de compra: Primera compra, compra esporádica o habitual
Descripción de negocio  Grado de importancia del valor de marca
 Tamaño (número de empleados, facturación)
 Tipología de productos vendidos Política de compra:
 Grado de innovación  Arrendamiento
 Tipología de forma jurídica (pública, privada)  Contrato de servicios
 Compras
 Licitaciones

35
PASO 3: construir el p e r f i l
Realizando una Descripción detallada del Perfil Seleccionado, podremos identificar cómo atender
las necesidades y analizar el atractivo del Segmento. Para ello, utilizamos la información aportada por las variables de
segmentación y añadimos otros Indicadores importantes:

Descripción
Geo-
Demográfica

Competencia
/ Descripción
Comunicació Psicográfic
n a

Medidas
Descripción
Clave del
Conductual
Segmento

Beneficio
buscado
36
EJEMPLO PRÁCTICO de la elaboración de los Perfi les de Segmentos para el caso de un
centro Fitness

Variables de Segmento 1: Jóvenes de 18 a 34 años Segmento 2: Usuarios

segmentación seriamente preocupados por su forma predominantemente interesados en perder
aplicadas física peso

Principales necesidades Conseguir una gran forma física Perder peso

Relacionarse y divertirse Prevenir síntomas y patologías de la edad
Bajo. Cambian de gimnasio al menos cada Una vez que se encuentran cómodos y en
Grado de lealtad seis meses debido a la influencia de amigos confianza, muestran un gran nivel de lealtad
u otros factores

El precio y las ofertas son un factor muy Menor sensibilidad al precio frente a otros
Sensibilidad al precio importante factores (sentirse bienvenido)
Nivel de decisión de Bajo-Medio, ya que son consumidores Medio-alto, ya que no son consumidores
compra habituales frecuentes por lo que carecen de experiencia
Cadenas fitness conocidas con ubicación Centros pequeños e independientes, menos
Preferencias conveniente masificados , con más antigúedad
Bastante extendida aunque los usuarios Amplia difusión, a menudo viven en barrios
Distribución Geográfica mas frecuentes viven o trabajan en periféricos y zonas rurales
ciudades

Jóvenes de 18 a 30 años, nivel educativo Grupo de mediana edad entre 30 y 60 años,

Descripción medio-alto, trabajador cualificado, soltero con categoría ocupacional laboral media,
Demográfica o con una relación generalmente casado y con hijos en el hogar

Social, le gusta viajar, disfruta del deporte, Prioridades son la familia y el trabajo, con
Descripción Psicográfica preocupado con el medio ambiente, escaso tiempo libre, probablemente menos
centrado en el éxito y con metas futuras sociales
37
 Segmento 1: Jóvenes de 18 a 34 años
MEDIDAS CLAVE* seriamente preocupados por su forma
física
Tamaño 1.711.500 usuarios en España
Crecimiento El número de usuarios de fitness aumenta cada año. España es el país de la UE con mayor
crecimiento en términos relativos y absolutos
Proporción 3,67% del mercado total
COMPETENCIA/
COMUNICACION
Las grandes cadenas de gimnasio y algunos
¿Qué ofrece la gimnasios especializados, en gran medida
competencia? se dirigen a este segmento .
Existe un creciente número de ofertas de
fitness estilo 'boot camp'
Varias tipologías de deportes pueden ser
considerados competidores indirectos
Uso de media Grandes usuarios de internet
Usuarios activos de Facebook y otras redes
sociales .
Más propensos a participar en la
comunicación de marketing móvil
Fuente: Europe Active & Deloitte, An Overview of The European Health & Fitness Market Report 2015.
Segmento 2: Usuarios
predominantemente interesados en
perder peso
2.640.600 usuarios en España
5,7% del mercado total
Un número de centros de fitness especialistas
se dirigen a este grupo , entre ellos, cadenas
de “solo mujeres”
Tradicionalmente, este segmento ha sido
blanco de los centros de pérdida de peso (que
ofrecen servicios de asesoramiento, en lugar
de equipamiento)
Los consumidores de este segmento son más
propensos a comprar equipos para el hogar-
gym
Lectores de revistas
El boca a boca es el medio de promoción más
efectivo en este segmento
La publicidad exterior tiene algún impacto
38
PASO 4: evaluar la v i a b i l i d a d
Para saber si los segmentos seleccionados son viables, aplicar el siguiente filtro:

 ¿Tiene el cliente el suficiente poder adquisitivo para tu producto o servicio? ¿El mercado es lo

suficientemente importante para ser rentable?

 ¿Se Puede llegar, comercialmente, al cliente objetivo? 

 ¿Tiene el cliente una razón poderosa para comprar? Compraría el producto habiendo uno
similar o está contento con la solución que encuentra actualmente?

 En el caso de que el producto sea fruto de una invención, ¿Puedes ofrecer un producto
acabado? El cliente quiere una solución completa y funcional. 

 ¿La competencia puede bloquear el acceso a tu consumidor?  ¿Ofreces una alternativa en la

que destacas en el mercado? ¿Tenemos recursos y capacidad para enfrentarnos a ésta?

 ¿Es consistente el mercado con tus valores, pasiones y objetivos?  

39
PASO 5: elegir el t a r g e t

Una vez llegado a este punto, en caso de optar por más de un segmento de mercado, debemos hacer una
tabla comparativa que nos facilite la elección de nuestro target de mercado sobre el que deberemos
desarrollar nuestras ESTRATEGIAS DE POSICIONAMENTO.
Algunos de los factores que se deben tener en cuenta para la elección del target son los siguientes:
⎐ Tamaño del segmento
⎐ Tasa de crecimiento
⎐ Márgenes de beneficio
⎐ Nivel de competencia
⎐ Canales de distribución y/o facilidades de acceso al cliente
⎐ Estrategia y objetivos de la empresa
⎐ Recursos de los que se dispone para acceder al segemento

El volumen del segmento debe ser tal que tengamos una masa crítica de
potenciales clientes como para que el negocio sea rentable y sostenible
40
Ejemplo práctico de selección de un target de mercado
Una empresa que fabrica zapatos de deporte, ha identificado tres segmentos posibles de mercado:
 Mercado de Elite
compuesto por usuarios profesionales del deporte, incluyendo
consumidores que compiten a un alto nivel. Siguen las últimas
tendencias en cuanto a tecnología, y suelen acudir a tiendas
especializadas en el deporte que practican.
 Mercado Diario Confort
compuesto por consumidores que llevan
zapatos de deporte en su vida diaria,
simplemente porque les resulta cómodo.
Generalmente no hacen deporte. Usan los
zapatos para pasear, ir de tiendas. Les
interesan zapatos cómodos a un precio
razonable.
 Mercado Fashion
Este grupo de consumidores está muy interesado
en los elementos fashion de los zapatos de
deporte. No practican generalmente deporte, pero
les gusta los zapatos que tienen un diseño inusual,
color, material ,…Llevan los zapatos como parte
de su look.
41
 NSE Guatemala
Población general 2018 (hasta Agosto)
+ de Q100,000 0.7%
19,658,562
(Renap)
Q61,200 1.1%
9,838,000 9,820,000 Q25,600 5.9%
Hombres Mujeres
Q17,500 11.6%

Q11,900 17.9%

Q7,200 50.7%

Q3,400 12.1%
Fuente: UGAP 2013

Población por sector 2018

19,658,562 Población por área 2018
(Renap) (INE)

8,060,011 11,598,553 48.5% 51.5%

Menores de Mayores de edad Urbana Rural
edad
Cálculo de la d e m a n d a

mercado élite mercado diario confort mercado fashion

Mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres

Mayores de edad Mayores de edad Mayores de edad
NSE C+, AB NSE C+ NSE C+, CC, C-
Área urbana Área urbana Total país

43
¿So what...?
El mercado se compone de Las empresas lo estudian para
consumidores muy diversos conocerlo mejor ¿A qué clientes se va atender?
Target o público objetivo: segmento de mercado
al cuál la empresa dirige sus esfuerzos de
marketing

ESTRATEGIA INFERENCIADA
Misma estrategia para todos los segmentos

Por lo que lo dividen en segmentos homogéneos siguiendo diversos

criterios

ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Distinta estrategia para cada segmento

ESTRATEGIA CONCENTRADA
Concentración de esfuerzos estratégicos sólo en
Los objetivos de la segmentación pueden ser: algunos segmentos
a) Hallar segmentos de mayor rentabilidad para la cartera actual de productos.
b) Identificar segmentos del mercado que presentan oportunidades de negocio no
44
explotada (nichos de mercado)
¿ES LA SEGMENTACIÓN EN MEDIOS
DIGITALES IGUAL A LA MECÁNICA
TRADICIONAL?

45
¿ES LA SEGMENTACIÓN VEHÍCULO PARA
MEJORAR LOS RESULTADOS EN
MARKETING DIGITAL Y REDES SOCIALES?

46
 Acción - ¿Qué acciones se debe hacer 4 1
Atención - ¿Quién es?
para convertirlo? • ¿hombre / mujer?
• ¿cuántos años tiene?
• ¿cómo se definiría el mensaje para • ¿dónde vive?
esa persona? • ¿estado familiar?
• ¿Cuál es la promesa de marca? • ¿ocupación?
• ¿estudios?
• ¿idiomas que habla?
• Intereses, gustos, deseos en la
vida...
MODELO
Deseo - ¿Cómo me vinculo con él? 3
Interés - ¿Qué le genera interés?
2

• ¿qué le podemos ofrecer para • ¿Qué le interesa?

solucionar este problema? • ¿Cuáles son sus problemas?
• ¿qué le impediría comprar? • ¿Sus objetivos?
• ¿cuál es la propuesta de valor? • ¿Obstáculos?

47
Segmentación y D M P

“Un Data Management Platform (DMP) es

una tecnología que ayuda a los profesionales
de marketing, marcas y agencias a captar,
unificar, segmentar y activar datos, con el
objetivo de crear experiencias relevantes y
personalizadas para el consumidor.”

Geraldo Maroniene - Navegg

48
Segmentación y D M P

49
B e n e f i c i o s de segmentar a través de DMP

⎐Permiten una gestión más eficaz de varias campañas

publicitarias digitales realizadas a través de diferentes
medios.
⎐Asegura un control efectivo de los datos de los
usuarios
⎐Facilita la segmentación de estos datos
⎐Aumenta el ROI
⎐Control más exhaustivo de los gastos publicitarios
⎐Incrementa la efectividad en la publicidad display

50