Unidad II

Introducción a la logística
Los 6 “correctos” de la logística

Los productos CORRECTOS

en cantidades CORRECTAS
en condición CORRECTA
entregados...
en el lugar CORRECTO
en el momento CORRECTO
al costo CORRECTO
Las tres grandes logísticas de la
empresa

Fuente: Castellano, 2015, p. 4.

 Cadena logística
“Es la vía imaginaria mediante la cual se realiza el
movimiento de mercancías desde el origen hasta el
consumidor final. Esta movilización se lleva a cabo a través
del servicio, manipulación, transformación, desplazamiento y
almacenaje que sufren los productos desde que son materia
prima hasta su elaboración como mercancía final”.

(Castellano,2015, p.25.)

“El proceso logístico se compone de una serie de fases o

etapas que se suceden en cadena y depende, de una parte,
de la naturaleza del propio producto y, por otra, de la
actividad principal de las empresas que intervienen; es decir,
industrial, comercial o de servicios”.

(Escudero, 2014, p.3).

 Funciones de la cadena logística
Para que el producto pueda llegar al consumidor final se
utilizan, generalmente, dos vías:

 Canal de aprovisionamiento: cuando el producto se

traslada desde el centro de extracción (mina, bosque,
huerta…) hasta a la fábrica o almacén.

 Canal de distribución: cuando el producto se traslada

desde la fábrica o el almacén hasta los puntos de venta.

(Escudero, 2014, p.3).

¿En el mundo solo se
comercian bienes?
 Funciones de la cadena logística

Funciones logísticas en empresas industriales

 Actividad transformadora

Cuatro grupos:

1. Aprovisionamiento: consiste en seleccionar los

proveedores más eficientes para suministrar al centro de
producción las materias primas, las piezas o los elementos
que mejor responde al ritmo y volumen de producción;
garantizando el mínimo coste.

(Escudero, 2014, p.3).

Funciones de la cadena logística

Aprovisionamiento

Fuente: Castellano, 2015, p. 29.

 Funciones de la cadena logística

Funciones logísticas en empresas industriales

 Actividad transformadora

Cuatro grupos:

2. Producción: implica organizar todos los medios de

producción : físicos (fábricas y maquinarias), humanos
(personal adecuado y eficiente) y la actividades de
elaboración o transformación.
(Escudero, 2014, p. 3).
 Funciones de la cadena logística

Funciones logísticas en empresas industriales

 Actividad transformadora

Cuatro grupos:

3. Distribución comercial: consiste en adecuar el almacén y

el medio de transporte. Las actividades logísticas respecto al
almacenaje se centran en estudiar la ubicación óptima del
local, distrubir los espacios, colocar los productos en el lugar
apropiado, gestionar el stock, etc. La logística aplicada en el
transporte establece los criterios para seleccionar los medios
y optimizar las rutas.
 Funciones de la cadena logística

Funciones logísticas en empresas industriales

 Actividad transformadora

Cuatro grupos:

4. Servicio posventa: es esencial para que la empresa se

pueda mantener en el mercado, y esto solo será posible
mediante la satisfacción de los clientes. Las actividades
logísticas de servicio al cliente se centran en estudiar las
necesidades del cliente, gestionar los pedidos y las
devoluciones, establecer los servicios posventa de productos
de uso duradero, etc.
 Funciones de la cadena logística
Funciones logísticas en empresas comerciales

 Centran su activididad en las funciones de

aprovisionamiento y distribución.

• Las empresas mayoristas compran directamente del

fabricante y la reventa se dirige, principalmente, hacia
empresas detallistas o puntos de venta.

• Las empresas detallistas pueden comprar al fabricante o al

mayorista y las venta se dirigen al consumidor final.

(Escudero, 2014, p. 5).

 Funciones de la cadena logística
Funciones logísticas en empresas de servicios

 Centran sus funciones en satisfacer las necesidades de los

clientes, a través de los servicios que prestan.

• Los bienes que adquieren son para llevar a cabo la

actividad que realizan y al ser de uso, generalmente, no se
almacenan.

Ejemplo:

• Empresa de transporte: el aprovisionamiento lo forman los

vehículos y otros servicios solicitados por clientes.

• Hoteles: aprovisionamiento de uso diario con poco

almacenamiento.
(Escudero, 2014, p. 5).
Funciones de la cadena logística
Indentificar tipo de empresa
 Canales de distribución
“Es el recorrido que sigue el producto desde el origen
(fabricante) hasta el destino (consumidor)”.

“Dicho recorrido se puede hacer atravesando múltiples

etapas o ninguna, es decir, el producto se puede vender a
través de múltiples intermediarios entre el fabricante y el
consumidor, o distribuirse de forma directa”.

“El fabricante decide el sistema de comercialización para su

producto y elige entre: venta directa o venta indirecta”.

(Escudero, 2014, p. 7).

 Canales de distribución
Venta directa

• Consiste en hacer llegar el producto al consumidor a través

de vendedores propios o agentes comerciales.

(Escudero, 2014, pp. 7 y 8).

 Canales de distribución
Venta indirecta

• Consiste en hacer llegar el producto al consumidor final a

través de uno o más intermediarios, que compran el
producto y lo revenden a un precio más alto.

• Existen dos tipos de intermediarios:

1. Detallistas: compran el producto al fabricante o al

mayorista y lo revenden al consumidor.

2. Mayoristas: compran el producto al fabricante y se lo

venden al detallista, quien posteriormente lo venderá al
consumidor final.

(Escudero, 2014, pp. 7 y 8).

 Canales de distribución
Venta indirecta

• Canal de nivel cero: no existen intermediarios entre el

fabricante y el consumidor. Son ventas directas con costos
fijos muy elevados; por lo que se utiliza para productos con
alto valor unitario.

• Canal de un nivel: el producto pasa por un intermediario

mayorista o detallista antes de llegar al consumidor . Por
ejemplo: bienes de consumo.

(Escudero, 2014, pp. 7 y 8).

Canales de distribución
Canal corto

(Castellano, 2015, p. 43).

 Canales de distribución
Venta indirecta

• Canal de dos niveles o medio: entre el fabricante y el

consumidor hay, al menos, dos intermediarios (mayorista y
detallista).

(Escudero, 2014, pp. 7 y 8).

(Castellano, 2015, p. 43).

 Canales de distribución
Venta indirecta

• Canal de tres niveles o largo: cuando se introducen

otros intermediarios como un importador, agente de ventas,
centrales de compra, etc.; en este caso se dice que el
canal es muy largo.

(Escudero, 2014, pp. 7 y 8).

(Castellano, 2015,
p. 43).
Canales de distribución
Venta indirecta

(Escudero, 2014, pp. 7 y 8).

Canales de distribución
Venta indirecta

(Escudero, 2014, pp. 7 y 8).

 Canales de distribución
Beneficios de los intermediarios

Para los fabricantes:

 Muchos fabricantes no disponen de los recursos

necesarios para establecer sus propios canales de
distribución.

 En otros casos, aunque tengan recursos, es más rentable

para el fabricante centrarse en su actividad principal.
 Canales de distribución
Beneficios de los intermediarios

Para los consumidores  Partiendo de la mayor eficiencia en

las funciones de distribución. Aportan 4 tipos de utilidad:

 Utilidad de tiempo: se refiere a la posibilidad de disponer

del bien o servicio cuando el consumidor lo necesita.

 Utilidad de lugar: significa poder tener disponible el bien

o servicio donde el consumidor lo desee.
 Canales de distribución
Beneficios de los consumidores

Para los consumidores  Partiendo de la mayor eficiencia en

las funciones de distribución. Aportan 4 tipos de utilidad:

 Utilidad de forma: implica hacer el producto más

atrayente y adecuado para el consumidor; y el desarrollo
de un surtido y la fragmentación del volumen de la
mercancía.

 Utilidad de posesión: implica esfuerzo por parte de los

intermediarios tendentes a que el consumidor adquiera la
propiedad del bien o servicio.
Canales de distribución
Criterios para la selección
 Canales de distribución
Criterios para la selección

Factores internos

• Se deben tener en cuenta características propias del

producto: volumen físico, necesidades de mantenimiento y
servicio, valor unitario, si es industrial o de consumo, la
fase del ciclo de vida en el que está.

• Productos con alto valor unitario, estandarizados 

demandan servicios posventa y productos perecederos,
pesados y voluminosos  canal corto
 Canales de distribución
Criterios para la selección

Factores internos

• Capacidades tecnológicas, humanas y financieras de

la empresa:

 Las empresas que no disponen de recursos necesarios

para emplear personal propio de ventas  usar agente
para llegar al mayorista o al consumidor.

 Múltiples productos para un mercado objetivo particular 

canal indirecto corto.

 Línea limitada de productos  canales indirectos largos.

 Canales de distribución
Criterios para la selección

Factores de la competencia

• El éxito del competidor directo en un canal distribución

fuerza a la competencia a emplear otro.

Factores del mercado y del entorno

• Comportamiento del consumidor en cuanto a cómo,

cuándo y dónde compran; qué productos adquiren.
 Canales de distribución
Criterios para la selección

Factores del mercado y del entorno

• Principio de aplazamiento: consiste en no terminar el

producto (aplazamiento de forma) o no realizar su
distribución física (aplazamiento de tiempo) hasta que no
se tiene el compromiso de venta  Reduce el riesgo que
se corre al producir y distribuir el producto que finalmente
no se vende  Ahorro en costes
 Canales de distribución
Criterios para la selección

Factores del mercado y del entorno

• Principio de especulación: es contraria al aplazamiento.

 Acumulación de productos  Economías de escala

 Consumidor retrasa la compra  Entrega rápida

 Canales de distribución

Indica qué canal de distribución utilizarías en cada caso y por

qué:

• Empresa de aires acondicionados que importa

directamente bajo su propia marca y tiene un alcance
departamental. ¿Y si el alcance aumenta a nacional?

• Empresa importadora de repuestos para aviones Boeing y

Airbus.

• Pequeña empresa familiar de producción de calzados de

cuero.
 Canales de distribución

Indica qué canal de distribución utilizarías en cada caso y por

qué:

• Empresa que fabrica una cantidad elevada de material

deportivo. ¿Y si fabricara un único modelo de calzado?

• Empresa que se dedica a la importación y posterior venta

en plaza de quesos importados franceses muy costosos.

• Empresa que se dedica a la importación y posterior venta

en plaza de productos para deportes de montaña.

• Pescadores que se organizaron para vender sus

productos.
Canales de distribución
Negociación
 Ciclo de vida del producto

• Introducción o lanzamiento: empieza cuando el producto

se pone a la venta por primera vez; se caracteriza por un
lento crecimiento de las ventas y costos elavados lo que
da como resultado bajos beneficios.

En esta etapa el fabricante tiene que soportar fuertes gastos

de inversión (nueva tecnología, diseño inicial, distribución,
promoción y publicidad).

(Escudero, 2014, p.10).

 Ciclo de vida del producto

• Crecimiento o desarollo: la inversión empieza a generar

beneficios, las ventas aumentan rápidamente y,
algunas veces, el incremento de la demanda es
superior a la fabricación.

Los competidores comienzan a imitar el producto -- > Hay

que evitar que tomen puntos desatendidos.

 Potenciar el producto.
 Abrir nuevos puntos de distribución o establecer
franquicias de la marca.

(Escudero, 2014, p.10).

 Ciclo de vida del producto

• Madurez: suele ser la fase más larga. El producto ha

alcanzado su nivel máximo, se ha posicionado como líder
del mercado, las ventas se mantienen constantes y se
estabiliza la demanda.

 Supervivencia del producto  Bajar el precio, mejorar o

innovar las características del producto, introducir
descuentos por determinado volumen de compra (rappel),
ofertas, etc.

(Escudero, 2014, p.10).

 Ciclo de vida del producto

• Madurez: suele ser la fase más larga. El producto ha

alcanzado su nivel máximo, se ha posicionado como líder
del mercado, las ventas se mantienen constantes y se
estabiliza la demanda.

 Supervivencia del producto  Bajar el precio, mejorar o

innovar las características del producto, introducir
descuentos por determinado volumen de compra (rappel),
ofertas, etc.

(Escudero, 2014, p.10).

 Ciclo de vida del producto

• Decadencia: se caracteriza porque la demanda

disminuye, debido a la aparición de productos sustitutivos,
cambios tecnológicos o de moda. El fabricante comienza a
reducir la producción, el producto no se demanda y
desaparece del mercado.

 La empresa intentará dar salida a los stocks a precios

bajos, entrar en otros mercados o desarrollar nuevos
productos.

(Escudero, 2014, p.10).

Ciclo de vida del producto

(Escudero, 2014, p. 10)

 El Cross Docking
La nueva logística

• Es un sistema de distribución en el cual la mercadería

recibida en un almacén o centro de distribución no se
almacena, sino que se prepara inmediatamente para su
próximo envío  Es decir, la mercadería no hace stock ni
ningún otro tipo de almacenamiento intermedio.

• Se centra en un proceso de consolidación de productos y

desconsolidación de varios pedidos.

(Escudero, 2014, p. 14)

El Cross Docking
La nueva logística
 El Cross Docking
Tipos

• Directo: la carga se transporta en el mismo formato sin

manipulación.

Las entregas son preparadas por el proveedor en función de

la entrega final.

El centro de distribución identifica, clasifica y envía la

mercadería a cada cliente.

• Indirecto: la carga se fracciona antes de su distribución.