MARKETING

Dr. Mauro Adriel Rios Villacorta

¿ Qué es marketing?
 MARKETING
Proceso mediante el cual las empresas crean
valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad,
captar valor de los clientes.

«marketing es la gestión de relaciones

redituables con los clientes»
 Valor
• Necesidad
MKT • Deseo

• Producto
MKT • Demanda

• Intercambio
MKT • Mercado
Satisfacción
¿Cuál es el proceso
del marketing?
Sistema de Marketing Moderno (scm)
Análisis del Consumidor
Factores que influyen en el
comportamiento de compra
COMO DESARROLLAR EMPRESAS RENTABLES
A TRAVES DE UN MARKETING DE JERARQUIA
MUNDIAL

Las compañías a menudo no logran reconocer que su

mercado cambia en pocos años.

La estrategia ganadora del año pasado puede llegar a

ser la estrategia perdedora de hoy.

El panorama económico actual esta determinado por dos

fuerzas poderosas: la tecnología y la globalización.
 LAS EMPRESA COMERCIALES EN TRANSICIÓN

ANTES AHORA
Todo se hace dentro de la compañía. Se adquiere cosa afuera.
(de fuentes externas)
Se mejora por cuenta propia. Se mejora mediante la
referenciación.
Lo hacen todo solas. Se colabora, se forma redes con
otras empresas.
Se concentran en el mercado interno. Se concentran en el mercado global
y local.
Operan con Dptos. Funcionales Manejan los procesos empresariales
con equipos multidisciplinarios.
 ANTES AHORA

Están centradas en el producto. Están centradas en el mercado y el

consumidor.
Fabrican un producto estándar. Fabrican productos adaptados o
personalizados.
Se concentran en el producto. Se concentran en la cadena de
valor.
Practican el marketing masivo. Practican el marketing objetivo.
Encuentran una ventaja competitiva Siguen creando nuevas ventajas.
sostenible.
 ANTES AHORA

Desarrollan lenta y cuidadosamente Aceleran el proceso de desarrollo

los nuevos productos. del nuevo producto.
Utilizan muchos proveedores. Utilizan unos pocos proveedores.
Se maneja desde la cúpula. Se manejan desde arriba y abajo y a
través de los niveles.
 ¿QUE SIGNIFICA UNA ESTRATEGIA DE
MARKETING GANADORA ?

Evidentemente no hay una alternativa de marketing para la

riqueza
En lugar de confiar en una diferenciación o una penetración
importante una compañía necesita forjar su PROPIA
ESTRUCTURA DE CUALIDADES Y ACTIVIDADES DE
MARKETING.
El profesor Michael Porter aduce que una empresa no tiene
una estrategia si desarrolla lo mismo que los competidores. El
considera que se tiene una estrategias vigorosa cuando se
diferencia ventajosamente de las estrategias de la
competencias.
Las grandes estrategias consisten en una
configuración original de muchas
actividades complementarias que no
admiten la imitación fácil.
Estamos hablando de construir una
arquitectura estratégica.

Caso: Mark
 HACIA UN MARKETING MODERNO

¨Las empresas mejoran su conocimiento y comprensión de

las necesidades del consumidor.
¨Están invitando al consumidor al co-diseño del producto.
¨Están preparadas paras hacer flexible las ofertas del
mercado.
¨Están utilizando medios de comunicación mas apropiados
e integrados y trasmitir mensajes coherentes.
 ¨Están utilizando mas tecnología como
videoconferencia, ventas computarizadas, el software, las
paginas de Internet, intranets y extranets.
¨Son accesibles todos los días, las 24 horas; por
teléfono, correo electrónico etc.
¨Identifican clientes mas lucrativos y establecen
diferencias en el nivel de servicios.
¨Consideran al canal de distribución como socios no
como adversarios.
¨En suma han encontrado nuevas maneras de ofrecer
valor superior a sus clientes o usuarios. Estas empresas
son la visionarias del marketing en base a sus
innovaciones creativas.
LOS FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING

Veamos tres dimensiones características del concepto de

marketing.

Una dimensión de “análisis” (la comprensión de los

mercados)

Una dimensión “acción” (la conquista de los mercados)

y

Una dimensión “ideología” (una actitud).

¿Cuales el proceso del
plan de marketing?
 Características del plan de marketing.
 Ventajas del plan de marketing.
 Desventajas del plan de marketing.
 Importancia del plan de marketing.
 Características del profesional que elabora el

plan de marketing.
PLAN DE MARKETING
Análisis Investigación Análisis
Externo de Mercados Interno

O/A F/D

Objetivos

Definición del
Mercado

Formulación
Estratégica

Tácticas
Cronograma de
Actividades
Presupuesto,
Evaluación
Financiera
Resumen Ejecutivo
 Presenta un breve resumen de las principales
metas y recomendaciones del plan para su
revisión por la gerencia.
 Ayuda a la alta dirección a encontrar los

puntos principales del plan rápidamente.

Resumen Ejecutivo
 Por ejemplo:
 Utilidad Esperada.
 Ingresos por Ventas.
 Incremento Planeado.
 Presupuesto.
 Características de la competencia.
 Principales estrategias.
 Comportamiento del entorno. Etc.
Planeamiento Estratégico
 Revisar el plan Estratégico
 Análisis Externo

F:O:D:A
Momento Momento Momento Momento Momento Momento
Enunciativo Analítico De Normativo Estratégico Táctico
Síntesis

Análisis Interno
 1. Análisis
 1.1 Análisis externo.
 Macroentorno
 Microentorno o Análisis de la competencia.
5 fuerzas competitivas de Porter.
 1.2 Análisis Interno.
 Ventas.
 Rentabilidad.
 Productos
 Recursos y capacidades.
 Clima laboral.
 Objetivos de Marketing.
Análisis Externo: Macroentorno

FUERZAS FUERZAS
DEMOGRÁFICAS ECONÓMICAS

FUERZAS FUERZAS
EMPRESA NATURALES
CULTURALES

FUERZAS FUERZAS
POLÍTICAS TECNOLÓGICAS
 Matriz de Análisis del Macroentorno

Factor externo Variable Comporta- Conclusión

miento O/A

Demografía

Economía

Político y legal

Tecnológico

Cultural y
social

Natural
Fuerzas Demográficas
• Tasa de crecimiento
• Edades
• Educación
• Distribución demográfica
• Estructura familiar
• Hábitos de consumo
Fuerzas Económicas
• Niveles de Ingreso
• Empleo
• Inversión pública y privada
• Patrones de gasto
Fuerzas Naturales
• Materias primas
• Contaminación ambiental
• Calentamiento global
• Administración de recursos naturales
Fuerzas Tecnológicas
• Impacto de la innovación tecnológica en los
negocios, los hábitos de vida y consumo.
• Redes inalámbricas y movilidad
• Internet
Fuerzas Políticas
• Regulación
• Ética
• Responsabilidad social
Fuerzas Culturales
• Valores
• Percepciones
 Matriz de Análisis del Microentorno

Factor externo variable Comporta- Conclusión

miento O/A
Clientes
actuales
Clientes
potenciales
Competidores
Actuales
Competidores
potenciales
Proveedores
Sustitutos
Aliados
Análisis Interno: Empresa

OBJETIVOS DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING MARKETING

TALENTO
ESTRATEGIA MKTG HUMANO
DE VENTAS

MARKETING MIX RECURSOS

MATERIALES
 1.2 Análisis Interno.
 Ventas.
 Rentabilidad.
 Productos
 Recursos y capacidades.
 Clima laboral.
 Objetivos de Marketing.
 etc
 Matriz de Análisis Interno

Factor Interno variable Comporta- Conclusión

miento F/D
Objetivos de
Marketing.
Estrategias de
marketing.
Talento humano.
Recursos
Materiales
Marketing mix
Estrategias de
Ventas
Ventas y
Rentabiidad.
 Análisis
 1.3 Investigación de Mercados.
 1.4. FODA. (Conclusión).
 2. Objetivos
 Ventas.
 Posicionamiento. (Internalizar el

concepto)TOM
 Participación de mercados. (complicado no se

conoce el 100%)
3. Definición del Mercado
 3.1 Estrategia de segmentación. APEIM NSE.
 3.2 ¿Cómo es mi mercado?
 Estimación del mercado potencial

Población total

Género, edad, ubicación

geográfica

Segmento socioeconómico,
ingresos

Método de la razón en cadena

4. Formulación Estratégica
 4.1 Posicionamiento. Que concepto quiero.
( fuentes de ventaja competitiva)
 4.2 Postura competitiva. Como compito si soy

líder, retador, seguidor o me oriento a

nichos.
 4.3 Marca, Gestión de marca (Branding)
 4.4 Estrategias de crecimiento.
5. Tácticas. «4P»
 5.1 Producto.
 5.2 Precio
 5.3 Plaza.
 5.4 Promoción.
 Publicidad.
 Promoción de ventas.
 Venta Personal.
 Marketing directo.
Para el Marketing de Servicios «7P»
 5.5 Personas.(Capacitación, uniforme)
 5.6 Procesos.( Relacionados con la atención al

cliente)
 5.7 Proactividad.
 Evidencia física esencial (el ambiente)
 Evidencia física periférica. (Señales, uniformes

, Formatos.
6. Cronograma de actividades
 Febrero: Sonic anunciará en los diarios que se
obsequiará un CD de Bárbara Streisand a todas las
personas que compren un sistema de sonido Sonic
este año. Ann Morris, directora de promoción ante
consumidores, se encargará de este proyecto que se
espera costará $5,000 dólares.

 Abril: Sonic participará en el Consumer Electronics

Trade Show en Chicago. Robert Jones, director de
promoción ante distribuidores, se encargará de los
trámites. El costo esperado es de $14,000
6, Cronograma de Actividades.
 Cuadro de Gantt.
7. Presupuesto.
 Ingresos.
 Gastos.
8. Evaluación Financiera.
 Pre.
 Post.