HABLEMOS DE SERVICIO Y

CALIDAD

MOMENTOS DE VERDAD
 ¿QUÉ SIGNIFICA SERVICIO?

DOUG HOFFMAN, K. y BATESON, John. Fundamentos

de Marketing de Servicios, nos dice:
Para hablar de servicios, se debe primero hallar la diferencia
entre los bienes y los servicios. En términos generales
podemos decir
que los bienes son objetos, aparatos o cosas, en tanto que
los servicios son actos, esfuerzos o actuaciones. Y cuando
hablamos de producto se refiere tanto a bienes como a
servicios, pues la diferencia fundamental entre bienes y
servicios es su intangibilidad.
La presentación de un servicio implica:

Una actividad realizada sobre un producto tangible

suministrado por el cliente, por ejemplo, reparación de un
automóvil, la declaración de ingresos necesaria para
preparar la devolución de los impuestos). La entrega de un
producto intangible, por ejemplo, la entrega de información
en el contexto de la transmisión de conocimiento. La
creación de una ambientación para el cliente (por ejemplo,
en hoteles y restaurantes.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS.
Los servicios poseen características que los distinguen de los productos como
las siguientes:
HETEROGENEIDAD o
INTANGIBILIDAD. Esta VARIABILIDAD. Dos servicios
es la característica más similares nunca serán idénticos o iguales.
básica de los servicios, Esto por varios motivos: las entregas de
consiste en que estos no un mismo servicio son realizadas por
pueden verse, probarse, personas a personas, en momentos y
sentirse, oírse ni olerse lugares distintos. Por esto es necesario
antes de la compra. prestar atención a las personas que
prestarán los servicios a nombre de la
empresa.
INSEPARABILIDAD. En los
servicios la producción y el
consumo son parcial o totalmente
simultáneos. A estas funciones
muchas veces se puede agregar la
función de venta. Esta
inseparabilidad también se da con la
persona que presta el servicio.
AUSENCIA DE PROPIEDAD. Los
compradores de servicios adquieren
un derecho a recibir una prestación,
uso, acceso o arriendo de algo, pero
no la propiedad del mismo. Luego
de la prestación sólo existen como
experiencias vividas.
PERECIBILIDAD. Los servicios no se pueden almacenar, por la
simultaneidad entre producción y consumo. La principal
consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede
realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento
vació en un vuelo comercial.
 DESEMPEÑO DE UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS

EL DESEMPEÑO HUMANO: La productividad y la motivación

del empleado de una empresa de servicios es la base de la correcta
atención a los clientes. Puede decirse que no es suficiente un
manual de normas y procedimientos para brindar buena atención
al cliente, para atender bien al cliente, un empleado primero debe
saber qué quiere el cliente, lo cual presupone un conocimiento del
servicio que vende y un espíritu orientado a la investigación, para
descubrir las necesidades y los deseos de los clientes.
FORTALEZAS DE LOS
EMPLEADOS DEL SECTOR DE
SERVICIOS: La identificación de
las fortalezas de una empresa es el
punto de partida para establecer una
correcta estrategia de actuación. No
obstante, cuando los empleados se
muestran remisos o displicentes, el
servicio no logrará la satisfacción
de los clientes aunque sea el mejor.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS
El proceso de compra utilizado por los consumidores de servicios atraviesa tres
etapas:

ETAPA PREVIA A LA COMPRA: En esta etapa, el consumidor

tiene necesidades o dificultades que deben resolverse mediante la
adquisición de un servicio; por tanto, el reconocimiento de la
dificultad o la identificación de una necesidad origina en la mente de
las personas una forma de solución. Un ejemplo es el de un individuo
con hambre que enfrenta la indecisión de cuál restaurante escoger; en
seguida surgen los dilemas de "qué comer" y "dónde comer".
LA ETAPA DEL CONSUMO: Una importante decisión está a punto
de ser tomada; la elección de la marca o del servicio. En los servicios,
esta decisión es más compleja que en los productos puesto que los
beneficios de la compra no siempre son explícitos; las ventajas del
servicio muchas veces no están tan claras como el consumidor
quisiera que estuviesen. El consumidor puede coger, palpar, oler y
degustar el producto, en fin, sentirlo físicamente. En cambio, un
servicio es intangible y las sensaciones sólo pueden experimentarse al
consumirlo, es imposible sentirlas antes de usar el servicio.
EVALUACIÓN POSVENTA: La satisfacción del cliente es la razón
única de ser de una empresa de servicios. Un cliente satisfecho
vuelve a comprar el servicio, en tanto que un cliente insatisfecho no
sólo no vuelve a comprar sino que habla mal del servicio. Cuando el
servicio satisface la expectativa del consumidor, éste queda
satisfecho. El desencanto relacionado con la expectativa es lo peor
que puede ocurrir a una empresa de servicios.
 EN LA BÚSQUEDA DE LA CALIDAD

Principios de la calidad del servicio

 El que determina la calidad del servicio es el cliente.

 La empresa debe generar una identidad propia que la diferencia de sus
competidores y que permita ser identificada fácilmente por los clientes.
 La organización debe escuchar el clamor de sus clientes para alcanzar su
satisfacción.
 La organización debe asumir lineamientos establecidos para mejorar la calidad
en el producto o servicio.
 El mejoramiento continuo, en cada una de las áreas que conforma la empresa,
debe ser la bandera de toda organización que quiera alcanzar la excelencia en la
calidad.
FACTORES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS

 Asequibilidad: facilidad para obtener en el momento propicio el producto o

servicio. Implica cercanía de puntos de ventas, telemercaderistas, línea gratuita,
páginas web, entre otros, que permita brindar una respuesta rápida ante la
necesidad o inquietudes del cliente.
 Portafolio de servicio: a través del cual se ofrece a los clientes, toda la
información detallada del producto o servicio y la forma de acceder a él.
 Personal comprometido con la misión y objetivos de la empresa:
colaboradores con sentido de permanencia, comprometidos con brindar al
cliente una atención con calidad que involucra la amabilidad, la cortesía y la
empatía.
 Política de justo a tiempo: respuesta oportuna a las necesidades del cliente, el
cumplimiento de garantías y las condiciones de entrega. Esto genera en los clientes,
confianza en la organización, que se verá reflejada en el incremento de la fidelidad.
 Capacidad de servicio: requiere estar en función de la satisfacción del cliente,
brindar la orientación necesaria, practicar la escucha activa. Todo esto va a facilitar,
encaminar los esfuerzos para superar las expectativas de los clientes.
 Buen clima laboral: el aunar esfuerzos en crear y mantener un clima laboral
impregnado de armonía, motivación, respeto, trabajo en equipo y el reconocimiento
de cada uno de los colaboradores por parte de los directivos de la empresa.
 Infraestructura: el estado de las instalaciones locativas, la comodidad del
mobiliario, las estancias de espera, el soporte tecnológico, proporcionan fácil
evocación y sentimientos de seguridad en los clientes, además del agrado y confort
tanto en ellos como en los colaboradores.
 EVALUACIÓN DEL CLIENTE PARA GARANTIZAR
CALIDAD
Esta evaluación se convierte en una herramienta para mantener la
competitividad dentro del mercado. El cliente para calificar la calidad
del servicio o producto prioriza los siguientes aspectos:

 Imagen: representada en el producto y el reconocimiento que tenga

la empresa en el mercado.
 Presentación del producto o servicio y la atención oportuna: las
organizaciones deben trabajar en el empaque, en el portafolio de
servicios en campañas publicitarias que faciliten la relación producto o
servicio-cliente.
 La garantía y la atención post venta: el cumplimiento de promesas,
de acuerdos establecidos en el proceso de negociación, son garantes de
la seriedad, además el seguimiento y el acompañamiento generan un
sentimiento de agradecimiento y tranquilidad que se verá expresado en
la fidelidad.
MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DEL SERVICIO

Uno de los elementos que permite monitorear la satisfacción del servicio, son sus
manifestaciones de inconformidad, ya que gracias a ellas, las empresas pueden
desarrollar acciones de mejora que le van a garantizar la vigencia y permanencia
dentro del mercado.

Estar en actitud de escucha activa, en disposición de resolver cualquier

inquietud, de comprensión, de sintonía con el cliente, además de un trato afable,
una expresión de gratitud, de contacto durante todo el ciclo del servicio, se
convierten en factores adicionales que son considerados por el cliente en el
momento de evaluar el servicio y de categorizar su nivel de satisfacción.
SIETE PECADOS CAPITALES O ERRORES EN LA CALIDAD
DEL SERVICIO

1. Pasividad: falta de entusiasmo, indiferencia, desinterés frente al

cliente.
2. Descortesía: desatención al cliente, dando una atención rápida y una
información superficial sobre su inquietud.
3. Indiferencia: insensibilidad y menosprecio ante las necesidades del
cliente.
4. Autómata: actuar en forma mecánica e impersonal (las mismas
frases, las mismas palabras).
5. Rígido: inflexible, no presentarle alternativas al cliente.
6. Esquivar al cliente: enviarlo de una oficina a otra o de un lugar a
otro.
7. Arrogancia: superioridad, altivez, menospreciar al cliente.
 POLÍTICAS DE CALIDAD

Se entiende por política de calidad, la manifestación pública de la

misión y visión de la organización, enfocada en la satisfacción de las
necesidades del cliente y al compromiso con el alcance de los objetivos de
calidad.

Dentro de la política de calidad, las organizaciones deben definir los

procesos de negociación, entendida como los pasos del intercambio
comercial producto de su actividad económica.
 Misión: es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual
existe.. En ella se determina las características del cliente a quien va
dirigido todo el actuar de la organización, los productos o servicios que
se brindarán. Es la definición del producto o servicio, el sector del
mercado al que desea dar respuesta y la manifestación de sus valores
organizacionales.
 Las siguientes son preguntas
Las características que debe tener una frecuentes que se pueden formular en
misión son: función de la organización para
o Amplia: que permita la continuidad elaborar la misión:
en el tiempo.
o Concreta: especificar el tipo de o ¿Quiénes son?
producto o servicio y el tipo de o ¿Qué buscan?
mercado al que se dirige. o ¿Qué hacen?
o Motivadora: generar expectativas o ¿Dónde lo hacen?
de excelencia que mantengan el o ¿Por qué lo hacen?
interés por su logro. o ¿Para quién trabajan?
o Posible: alcanzable con los
recursos y medios de la organización.
Visión: es un elemento que complementa la misión, que promueve las
acciones que realiza la empresa.
La visión es la manifestación del deseo, la aspiración, la esperanza de
la empresa en un tiempo establecido, es una expresión del anhelo
futuro a mediano o largo plazo del accionar del actuar de la
organización. Su finalidad es servir de rumbo, de aliciente para
trabajar por alcanzar un estado de excelencia.

Las siguientes son preguntas frecuentes que se pueden formular en

función de la organización para elaborar la visión:

o ¿Cuál es la imagen que se desea proyectar?

o ¿Cuál será su futuro?
o ¿A qué se dedicarán en el futuro?
 Valores: la misión hace parte de los valores y principios que asume la
empresa y que la identifican. Los valores son pautas de comportamiento
dentro de la organización, para garantizar un clima organizacional de armonía,
equilibrio y respeto. En las organizaciones los valores propician que sus
funcionarios interactúen de forma asertiva y favorecen el alcance de los
objetivos de la empresa.

Para que los valores organizacionales tengan éxito se requiere:

o Que los conozcan todos los colaboradores.
o Que todos comprendan su significado.
o Que se asuman los comportamientos que implica cada uno.
o Que se apliquen en el desarrollo de las funciones o labores.
 Objetivos: son metas que se plantea la organización dentro de un
límite de tiempo, son medibles, cuantificables y observables. Son
expresados de forma precisa y positiva. El objetivo debe ser
coherente con la visión y la misión
 ACTIVIDAD
SE PUEDE REALIZAR EN GRUPO DE TRES PERSONAS
O DE FORMA INDIVIDUAL
Cree una empresa de servicios y descríbala; después de tener claro
que tipo de empresa es, con base a lo aprendido en clase, cree la
política de calidad, es decir la misión , la visión, los objetivos y los
valores de su empresa. La siguiente clase se socializa en
exposición.

Favor no copiar de internet

 MOMENTOS DE VERDAD
Los momentos de verdad hacen referencia a un instante suficiente para que los
clientes recreen cada uno de los escenarios, que le permiten construir una
imagen de la empresa; la concepción de estos dependerá, fundamentalmente, de
esa primera vivencia que experimente el cliente con uno de los colaboradores.

Clasificación de momentos de verdad

 Momento brillante: se genera un acto comunicativo agradable, empático,
donde el cliente se siente atendido, acogido. La percepción del cliente es muy
favorable.
 Momentos críticos: se presentan interferencias que obstaculizan y
distorsionan el acto comunicativo, son situaciones negativas, donde el cliente se
siente desatendido, ignorado, despreciado, rechazado. La percepción del cliente
es muy desfavorable, afecta la imagen de la organización generando pérdidas.
LA NEGOCIACIÓN
La negociación es una comunicación entre dos o más sujetos, cuyo fin es llegar
a encuentros cordiales, es decir, buscar puntos comunes, que beneficie a las
partes (empresa-clientes) y que permitan llegar a una satisfacción mutua
Actitudes para la negociación

Si se quiere una negociación adecuada se deben evitar actitudes como:

la intimidación, puntos de vista intransigentes, actuaciones agresivas y
propender por el diálogo, la escucha activa, la argumentación, el
alcanzar un objetivo común. Considerar los propios intereses y los de
los otros facilita el proceso de negociación.

Un proceso de negociación, en cualquier contexto, requiere que los actores

que intervengan cuenten con habilidades básicas
Tipos de negociación

Según los intereses que se manejen dentro de la negociación se pueden

establecer cuatro tipos:

 Ganar - ganar: cuando la empresa y cliente se benefician mutuamente.

 Ganar - perder: implica a la empresa, representada en el vendedor otorgar

beneficios que no tenía contemplados con el fin de cerrar la transacción con el
cliente.

 Suma cero: cuando ambas partes deben ceder en sus pretensiones para
finiquitar la transacción.

 Perder - perder: ninguna de las partes establece acuerdo y por tanto desisten
de la transacción.
Etapas de la negociación

 Preparación: una buena preparación define el sendero de una excelente

negociación. Es necesario diseñar la estrategia, planear toda la logística requerida
(equipos, lugar, accesos a internet, refrigerios, documentación, entre otras).
 Apertura: se debe generar un clima de confianza, mediante la presentación de
los actores presentes en la negociación y se establecen las reglas de juego.
 Desarrollo: durante esta etapa se efectúan la presentación de las propuestas de
cada una de las partes, se establecen algunas concesiones y los participantes
aplican estrategia de negociación.
 Cierre: se fija un acuerdo definitivo, informando a todas las partes los
compromisos adquiridos y se procede a sellar el pacto con las firmas de respaldo.
 Conflictos en la negociación
Se presenta en una relación comercial cuando hay un desacuerdo entre los
intereses del cliente y los requisitos definidos.
Tipos de conflictos
Para enfrentar un conflicto es o Interpersonal: cuando no se halla
necesario: puntos de acuerdo con otras personas;
 Aprender a ser objetivos y son producto de conflicto de intereses,
analizar. discriminación, intolerancia, falta de
 Aprender a escuchar y información y dominación.
argumentar. o Intrapersonal: se produce cuando un
 Tomar decisiones. individuo no se encuentra satisfecho
 Aprender a recapacitar. consigo mismo, debido a pensamientos
distorsionados y/o a creencias
irracionales.
Manejo y resolución

Las actitudes que pueden prevenir un Ante un conflicto se pueden

conflicto y contribuir con el desarrollo asumir las siguientes
organizacional son: posiciones:

o Paciencia. o Solucionar el conflicto o

o Agradecimiento. negociar.
o Comunicación. o Aceptar o ceder ante la
o Capacitación. situación conflictiva.
o Fidelidad. o Imponer.
o Cooperación. o Evitar, retirarse.
o Retroalimentación.