MERCADOTECNIA

INTEGRANTES:
• MAIGUASHCA CRISTINA
• VEGA CYNTHIA
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Es un proceso de decisión que

persigue como objetivo que la
empresa esté permanentemente
¿QUE ES?
adaptada a su entorno, de la
manera más adecuada.

La planificación estratégica de marketing se plasma en un documento escrito

denominado plan de marketing. En este documento se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y
medios de acción precisos para alcanzar dichos objetivos.
 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE MARKETING
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING SE DESARROLLA DE
ACUERDO CON EL ESQUEMA EXPUESTO

Realizar un análisis de la situación.

Establecer objetivos de marketing.
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
Diseñar una mezcla estratégica de Marketing
 1.- Análisis de la situación:
El análisis de la situación Para analizar la situación
normalmente abarca las externa de la empresa es
fuerzas del ambiente preciso estudiar tres
externo y los recursos factores: el entorno, el
internos. mercado y la competencia

Consiste en la descripción
detallada de todos aquellos
actores y fuerzas externas. El
entorno de marketing de la
empresa estaría configurado
por dos componentes
principales: el macroentorno y
el microentorno.
Entorno
El microentorno incide de
El macroentorno recoge los
forma más directa en la
aspectos que afectan de forma
relación de intercambio entre
global a la empresa y a todo su
la empresa y sus clientes. Está
microentorno. Estas fuerzas se
conformado por cuatro
concretan en factores físicos,
actores: los proveedores, los
demográficos, económicos,
competidores, los
tecnológicos, socioculturales y
intermediarios y los
político-legales.
consumidores.
 El mercado
Análisis del consumidor Análisis del mercado por
El análisis del mercado
por segmentos: segmentos: volumen (en
debe realizarse desde dos
necesidades, motivaciones euros y en unidades),
perspectivas: el mercado
y frenos, preferencias, importancia, crecimiento,
como conjunto de
percepciones, hábitos, tamaño, evolución y
individuos y el mercado
actitudes, comportamiento tendencias y
como volumen de ventas
de compra y de consumo. posicionamiento.
 La competencia
Precios de la
Distribución
Los productos de la competencia:
Comercial:
competencia: precios de consumo
estrategias y
Antecedentes de la historial del para todos los Actividades
Organización de tácticas de
empresa producto y de su tamaños; publicitarias y
ventas: cobertura, distribución;
competidora: desarrollo, hasta su condiciones de la promociones:
distribución, participación por
historial de la forma actual; venta a minoristas; historial completo
organigrama canales; volumen
empresa; características mayoristas; del apoyo
de ventas por
comerciales del compradores
canales; frecuencia
producto excepcionalmente
de compra.
importantes
2.-Establecimiento de los objetivos de marketing
Se fijarán los objetivos de
marketing. Éstos han de ser
coherentes con los objetivos
generales definidos en el plan
estratégico de la empresa
Asimismo, es preciso que los
objetivos cumplan con una serie
de principios básicos: deben ser
Por último, deben registrarse y
realistas y alcanzables, teniendo
comunicarse por escrito a los
en cuenta los recursos con los
responsables afectados en su
que cuenta la empresa. Han de
consecución.
cuantificarse en la medida de lo
posible y referirse a un periodo
de tiempo determinado
3.- Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el

mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como
bien sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores

Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial

viable. La ventaja diferencial se refiere  cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.
 4.- MERCADO META Y DEMANDA DEL
MERCADO:

A fin de seleccionar estos mercados, la

Un mercado meta es el grupo de personas
empresa debe de pronosticar la demanda,
u organizaciones al que la empresa dirige
es decir, las ventas en los segmentos de
su programa de marketing.
mercados que parezcan promisorios.
5.- DISEÑAR UNA MEZCLA ESTRATÉGICA DE
MARKETING

Es la combinación de numerosos Esto tiene por objetivo complacer al

aspectos de los siguientes cuatros mercado meta e, igualmente importante
elementos: producto, como se distribuye, cumplir con los objetivos de marketing
cómo se promueve, cual es el precio de la organización.
 MISIÓN
La misión permite a los empleados tener un sentido compartido del
objetivo, la dirección de la empresa y las oportunidades. serán
oportunidades de negocio las áreas de actividad que encajen con la
misión.

• La formulación
• LA DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA REQUIERE de la misión se apoya en los siguientes
CONTESTAR A LOS SIGUIENTES INTERROGANTES: elementos:

• ¿En qué negocio estamos? • La historia de la empresa

• Las preferencias de los propietarios y dirigentes
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• Las características del entorno
• ¿Cuál es la envergadura de nuestro negocio? • Los recursos con que cuenta la empresa
• ¿En qué negocios deberíamos estar? • Las competencias distintivas
 EJEMPLOS

• MISIÓN: CREAR Y PROMOVER BEBIDAS DE EXCELENTE SABOR, MÁS SANAS Y

ORGÁNICAS. TRABAJAMOS PARA CRECER NUESTRO NEGOCIO CON LA MISMA
HONESTIDAD E INTEGRIDAD QUE USAMOS PARA CREAR NUESTROS PRODUCTOS,
PENSANDO EN SUSTENIBILIDAD Y UN BUEN SABOR PARA TODOS
• MISIÓN: INSPIRAR COMUNIDADES PARA UNA VIDA MÁS SANA - DESDE LA FORMA
EN QUE LA GENTE PIENSA ACERCA DE LO QUE COME. CONECTAR A TRAVÉS DE
NUESTROS RESTAURANTES Y PROVEEDORES, NUESTRA COMUNIDAD Y EL
IMPACTO SOCIAL DE NUESTRO TRABAJO
VISIÓN
Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” (McGraw Hill,
2000) define a la visión como “el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de
competitividad”.

El sueño de toda persona es alcanzar su desarrollo, tanto

personal como profesional.

La visión representa el punto al que se desea llegar y

debe estar concebido partiendo de un sueño basado en
un objetivo a largo plazo
Elementos de la Visión
Valores

Propósitos

Misión

Imagen
 Elementos

Valores Propósito Misión Imagen

Meta global Cómo te ves a tí

Deben ser ¿Porque mismo y cómo
auténticos crearnos? alcanzable y
convincente te perciben los
demás
Claridad y
entendimiento es la ¿Por qué Propósito, el
base para definir los existimos? objetivo y tu Como me
parámetros de aportación a la identifiquen
comportamiento sociedad.
Muy
independientemente de
lo que una persona diga,
sus acciones dirán la
verdad
 EJEMPLOS
• EL COMERCIO: DIARIO 
• VISION: “NOS PROYECTAMOS COMO EL GRUPO INFORMATIVO DE REFERENCIA EN EL PAÍS, Y
EL MÁS IMPORTANTE Y EFECTIVO COMO VEHÍCULO PUBLICITARIO”
• INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES ( IBM ): EMPRESA DE PRODUCTOS INFORMÁTICOS
• VISIÓN: “SER LA COMPAÑA ELEGIDA POR NUESTRA INNOVACIÓN, SOLUCIONES,
PRODUCTOS Y SERVICIOS. SER RECONOCIDA POR LA CALIDAD HUMANA Y PROFESIONAL DE
NUESTRA GENTE Y POR NUESTRA CONTRIBUCIÓN A LA COMUNIDAD.”
OBJETIVOS EMPRESARIALES
Son los resultados generales que una organización social espera
alcanzar en el desarrollo de su misión y visión. Los objetivos
deben ser realistas, medibles, concretos, alcanzables y
programados en el tiempo (Gonzalez, 2010).

Como el conjunto de las metas a corto, mediano y largo plazo

que la organización se ha trazado y que de algún modo le marcan
el camino a seguir y los pasos futuros.

Es el fin último al que se dirige una acción u

operación. Es el resultado o sumatoria de una serie
de metas y procesos.
 Elementos

Especifico Medible Procesable Realista Tiempo

Determinar si los El objetivo tiene Los

Se tienen que Los objetivos
objetivos se que representar un objetivos no
indicar exactamente de duración
cuáles son las cumplieron o no resultado pueden ser
determinada
expectativas. imposibles
tienen una
fecha final
Medir qué tan cerca Propósito, el clara.
está la empresa de objetivo y tu
Debe proporcionar conseguirlos
una imagen clara de aportación a la
cómo lucirá el éxito sociedad.
final.
 EJEMPLOS

1. Convertirse en una de las marcas líderes en el mercado nacional del ramo.

2. Superar el margen anual de ventas estipulado en al menos 50%.

3. Convertirse en el máximo y mas responsable empleador del país e imponer

una cultura de honestidad y trabajo entre los empleados.

ESTRATEGIAS
Son aquellas estrategias que definen como se van a conseguir los
objetivos comerciales de la empresa o negocio.(Gonzalez, 2010).

La estrategia indica que es lo que la organización quiere lograr y

los factores que influirán en que consigue o no.

Temas como el posicionamiento, una visión un plan y un

patrón integrado de comportamiento son utilizados para
definir la estrategia.
 Elementos

Seguimiento y
Implementación Comunicación Dirección Evaluación de
resultados 

Cultura de Supervisión de las Debe asignar

Las asignaciones apropiación, tareas puntuales un tiempo
puntuales para la fidelidad y sentido de del equipo de
pertenencia  colaboradores 
adecuado para
ejecución del
trabajo.
ejecutar las
tareas
Motivado y Minucioso
valorado al tener
seguimiento al 
Diseño de claros los principios Se debe proceder a
y retos cumplimiento
un calendario para de las realizar una
poner plazo a cada funciones. minuciosa
tarea evaluación de los
resultados
obtenidos 
• SON VARIOS LOS ELEMENTOS NECESARIOS PARA CONSTRUIR UNA
ESTRATEGIA CORPORATIVA SÓLIDA QUE SE CONVIERTA EN LA PIEDRA
ANGULAR PARA LA EJECUCIÓN DE LAS TAREAS Y EL CUMPLIMIENTO DE
LOS OBJETIVOS QUE PERSIGUE LA ORGANIZACIÓN.
• LA MISIÓN, LA VISIÓN, LOS VALORES, LOS OBJETIVOS, LA
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN, LOS MECANISMOS DE COMUNICACIÓN, LA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y LA EVALUACIÓN DE RESULTADOS SON
TODOS IGUAL DE IMPORTANTES Y EN CONJUNTO CONSTITUYEN LA HOJA
DE RUTA DE UNA ORGANIZACIÓN QUE QUIERA EVITAR ERRORES,
OPTIMIZAR SU PRODUCTIVIDAD, SU COMPETITIVIDAD Y AUMENTAR SU
CUOTA EN EL MERCADO AÑO TRAS AÑO.
Estrategias de Marketing
Producto: qué vamos a
ofrecer.

Mix: Las 4 Ps
Precio: Cuánto van a
pagar por nuestros
productos o servicios.

Promoción: Cómo vamos

a darlos a conocer.

Place (lugar): dónde lo
vamos a vender.
 PRECIO
PRODUCTO Tipos de Precios Descuentos
Variedad Características Diseño
Marca Embalaje Condiciones
Calidad Diseño Periodos de Pago
MARKETI
NG MIX
DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN
Canales Características Publicidad Venta Personal
Localización Cobertura Promociones Email
Inventario Logística
Estrategias de segmentación del público objetivo
Masivo Diferenciado One to One Concentrado
• Se Debe de
• Consiste en • one to one se lo • Segmentar a los
seleccionar dos o
atacar con el mismo más segmentos y realiza en consumidores
producto a todo el llevar a cabo una personalización pero solo vamos a
mercado. estrategia de nuestro producto y/o escoger a un único
marketing servicio en función segmento de todos.
• Ejemplo: diferente para cada de las necesidades
Supermaxi, Mega uno de los del consumidor. • Rolex, Audi, Ferrari
maxi segmentos.
• Geográfico, • Nike
Demográficos,
Conductuales,
Psicográficos.
Estrategia de desarrollo de producto

Nuevo

Viejo
 Añadiendo
Nuevos nuevas
Expansión
Productos característica
s
 CARTERA DE NEGOCIOS

los beneficios
reportados por
La empresa cada uno de ellos
Es un conjunto de El conjunto de Permite suponer
produce o presta pueden suponer
actividades que clientes potenciales que la posición
más de un bien o una proporción
realiza la empresa y competidores competitiva de la
servicio que va diferente de las
y que son objeto de resultan diferentes empresa podría
dirigido, cada uno ventas
transacción para cada bien o resultar diferente
de ellos, a un individuales, y
económica en el servicio ofertado para cada producto
mercado requerir diferentes
mercado. por la empresa. o servicio
diferenciado. inversiones y
comportamientos
estratégicos
 MATRIZ BCG

• LA MATRIZ BCG O MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP ES UNA MATRIZ DE

CRECIMIENTO QUE SE UTILIZA PARA EVALUAR EL ATRACTIVO DE LA CARTERA
DE PRODUCTOS DE UNA EMPRESA.
• ES UNA HERRAMIENTA DE ANÁLISIS DEL NEGOCIO COMO LO ES LA MATRIZ
FODA Y BÁSICAMENTE CONSISTE EN ANALIZAR LA CARTERA DE PRODUCTOS DE
UNA EMPRESA EN BASE A DOS DIMENSIONES:

La tasa de La tasa de
crecimiento del participación en
mercado el mercado
 Crecimiento del
mercado
La tasa de crecimiento del
mercado está directamente
relacionada con el atractivo
de la industria donde
compite la empresa.
Consiste en evaluar la
evolución de la demanda de
un producto en el mercado.
Participación en el
mercado
La tasa de participación del
mercado consiste valorar la
cuota de mercado de nuestra
empresa con respecto a la
cuota de mercado de nuestra
competencia.
Consiste en determinar qué
porcentaje de las ventas del
mercado es de nuestra
empresa.
 OBJETIVO DE LA MATRIZ BCG
Ayudar a determinar en cuáles de
nuestros productos debemos de invertir
más recursos, es decir, vamos a analizar
nuestra cartera de negocios para
determinar cuáles son nuestros mejores y
peores recursos en términos de retorno de
la inversión.
En base a este podremos llevar a cabo 4 tipos
de estrategias de inversión en marketing:
Aumentar la cuota de mercado.
Defender la cuota de mercado.
Estrategia de cosecha.
Estrategia de eliminación.
 COMO HACER UNA MATRIZ BCG

 La matriz de Conformada por

crecimiento BCG Mientras que cuatro tipos de
está dividida en el eje productos
cuatro cuadrantes horizontal lo diferentes que
separados por forma la cuota de son: el perro, la
dos ejes. mercado de la vaca, la estrella y
empresa. la incógnita o
interrogante.
El eje
vertical está
formado por la Mientras que
tasa de el eje
crecimiento del horizontal lo
mercado o el forma la cuota de
atractivo de la mercado de la
industria. empresa.
 Los productos
estrella son aquellos que Los productos vaca son
generan dinero también conocidos como
(liquidez), pero que los generadores de
necesitan una inversión cajason aquellos que
considerable para generan mucha liquidez y
conseguir consolidar su requieren relativamente
posición en el mercado. pocas inversiones..

Los productos perro (que

también los puedes conocer
En el caso de como productos
los productos desastres son aquellos que
interrogantes el nos generan poca liquidez
problema es que no y además tienen poca cuota
conocemos cuál va a ser de mercado.
su evolución. Muchos de • Eliminarlos
los productos que • Rebajar los costes al
lanzamos al mercado máximo para tratar de
suelen ser signos de conseguir la máxima
interrogación de un liquidez.
mercado con rápido • Centrarse en el
crecimiento pero con segmento que sea más
baja participación. rentable para la empresa.
 MATRIZ FODA
Es una matriz que nos va a
permitir obtener una visión
global de cómo se encuentra
una empresa para poder trazar
una estrategia.

Su estructura se base en el
estudio del análisis interno y
externo de una empresa.

Este estudio posteriormente se

divide cuatro cuadrantes que son
las: debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades de una
empresa.
 IMPORTANCIA
Su realización es
muy importante
porque es lo que
posteriormente va a Un error que
determinar la cometen muchas
estrategia de empresas es empezar
marketing de una a hacer la estrategia
empresa. de marketing sin Debemos conocer
antes haber hecho un la visión global en
análisis de la la que se encuentra Porque después nos va a
situación en la que se la empresa y su permitir determinar:
encuentran. posición Cómo podemos
competitiva en el aprovechar las fortalezas
sector. y oportunidades en
nuestra estrategia.
Qué debilidades y
amenazas debemos de
tener en cuenta en la
estrategia.