Máster en Dirección de

Marketing y Gestión
Comercial Full Time

Mercados globales: investigación e

identificación de la propuesta de valor
Gastón Martínez Heres
Orden en las motivaciones del
comprador
El modelo Censydiam
 ¿Cómo funcionan las
motivaciones?
Activa el Lo conecta
deseo de con la
su target marca

El
marketing

3
8 motivaciones básicas explican
la preferencia de marca

4
Automoción, marcas y segmentos en 2007 en Alemania y Francia
Indulging
emotions Lively spontaneous
Energetic sporty cars
cars Alfa romeo
Young female
Jeep Mini cars
4x4
Coches medianos

BMW
Volkswagen

Social Social
Coches integration
affirmation
Grandes pequeños
Mercedes Shy female
Berlinas Renault cars
Jaguar Opel
Volvo
Ford
Monovolúmenes Skoda

Superficial
compromise cars
Controlling Trivial
emotions functional cars
Despreocuparse

Alegría
Placer Impulsivo
Originalidad
Abundancia

Superficial

Marcas
Hedonistas,
sensuales, sexuales
y disfrute sensorial
 Estar conectado

Cordialidad
Amigable
Optimismo
Espontaneidad
Diversión en grupo

Ingenuo

Marcas
Potencian la amistad, ayudan a unir a la
gente. Son marcas abiertas y reflejan
placeres compartidos. Importante
buscar relación con el consumidor
Sentirse protegido

Tradición
Afable Pasivo
Seguridad
Confianza
Conformismo
Marcas:
Apoyo, empatía, cuidar,
proponen amistad genuina y
profunda. Se posicionan como
familiares, apelan a una
audiencia amplia. Invitan a
sentirse incluido, aceptado
 Ser reconfortado

Silencio
Fidelidad
Tranquilidad
Seguridad física

Tomarse un descanso
para reponerse

Solitario
Marcas:
Apoyan a las personas a aliviar las
tensiones. Se centran en protección y
prevención del peligro. Son una red
de protección en nuestro entorno
 Estabilidad

Certeza
Control Protección
Inteligencia
Conservadurismo
Cuidarse

Frío

Marcas:
Ordenan la vida en salud, gestión del
riesgo, simplificar la vida o control
sobre la tentación. Tienen que ofrecer
argumentos racionales y focalizarse en
funcionalidad, madurez, salud, pureza
higiene.
 Distinguirse

Destacar
Seducir Atractivo
Individualidad
Egoísta

Marcas:
Individualistas, creativas, no
convencionales, trendy y por delante
del resto o como una herramienta para
consumidores que desean expresar su
inteligencia y perspicacia
 Demostrar poder

Poder
Orgullo
Status
Respeto

Engreído

Marcas:
Premium, de clase alta y poderosas. Apela a la
necesidad de ser respetado y venerado, de
sentirse fuerte y en lo máximo. Es importante
también para marcas exclusivas
Sentirse con energía

Fuego
Acción
Pasión
Vitalidad

Irritable

Marcas: individualistas, innovadoras,

vitales y energéticas que estimulan a los
consumidores. Necesita posicionarse
como curiosa y mostrar renovación
constante
 ¿Cuali o cuanti?
• Explorar
Cualitativo
• Comprender

Foco en la persona:
• Cómo le hace sentir
• Por qué así
• De qué depende
• Con qué se relaciona

14
 ¿Cuali o cuanti?
• Medir
Cuantitativo • Estimar

Foco en el número:
• Cuántos y dónde
• Quiénes
• En qué porcentaje
• Qué compran
• Cuánto y cuándo

15
¿Para qué sirve el enfoque
cualitativo?

• Conocer las valoraciones e

Explorar. interpretaciones de los
consumidores/prescriptores

• Aporta potencia de
Inspirar. descubrimiento

16
 El enfoque cualitativo

¿Cómo son las muestras?

 Estructurales (discursos sociales ≠ individuos)

 Representativa, si cubre todas las perspectivas o

discursos

 No tiene tamaño mínimo

 El tamaño máximo lo determina la redundancia

(repetición)

17
 Lo que la gente dice

El Discurso
“Lo que la gente dice”

Se identifican los criterios de

percepción, estructuración y evaluación
de consumo

Grupos de Entrevistas en
discusión profundidad

18
 Y lo que la gente hace

La Observación
“Lo que la gente hace”

Se examinan “in situ” los

comportamientos

Etnografía Mystery shopper

La experiencia directa con el consumidor (su vivencia / su

entorno)
19
 Lo básico para entrevistar
• Plantea los temas de la manera más abierta posible y de lo general a lo
particular.
– Y la moda, ¿qué tal para ti?
– Hablemos de las moda y tu estilo de vida
– Si al plantear el tema, pregunto…
• ¿Te preocupa la moda? Estaré induciendo a pensar en las preocupaciones
• ¿Qué es lo que más te gusta de la moda? Perderé espontaneidad, induciendo a que el
entrevistado hable en términos de gusta / no gusta.

• Profundiza en lo que ha dicho, más que introducir forzadamente los temas a

tratar
– Me decías que nunca te comprarías un diseño así. Háblame un poco de eso…
– Y esto, qué representa para ti / Y esto qué te aporta / Y esto cómo te hace sentir

• Reserva las preguntas cerradas para el final

– Para concluir, ¿estás dispuesta a utilizar este servicio y por qué?

20
Técnicas de generación del discurso
La guía de discusión.

• Plantear claramente la situación : el entrevistado/os debe saber porque está

ahí y que se espera de él.
• Esquema de embudo: de los temas generales a los más concretos.
• Instrucciones de comportamiento a transmitir al entrevistado.
– Se pide su visión pensamiento (no es un examen)
– No discutir (intento de quitar dar la razón o convencer al otro)
Idealmente (entrevista centrada en el individuo) discurso totalmente abierto
En la realidad dirección temática (entrevista centrada sobre el problema): sin
preguntas pero sí exponiendo claramente el tema sobre el que se desea
hablar
• Dejando el discurso en manos del entrevistado
• Limitándose a reconducir o pedir acortar las respuestas.

21
Técnicas de generación del discurso
Un impulsor : el silencio

El silencio produce ansiedad


El entrevistado siente la necesidad de llenar el silencio

El discurso surge incoherente no controlado

Una oportunidad de asociación libre

Después de un silencio el discurso se sincera y se enriquece

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Técnicas de generación del discurso
La técnica fundamental: el reflejo
• Manifestar atención ¡aja! ¡uhum! Y asentimiento de cabeza. Para resaltar que nos interesa lo
que dice
• Retomar: devolver en forma de énfasis (como pregunta),
– Las últimas palabras de la frase anterior para mantener el discurso
– Aclarar: siempre con un “cómo” es esto, o “podrías explicarme un poco más” que utilizar
“¿por qué...?”.
• Resumir: una parte amplia del discurso para retomar y centrar el contenido interesante.
Confirmar y profundizar en el tema central

• Contrastar: Poner de manifiesto las posibles contradicciones del entrevistado, sin hacer que se
sienta cuestionado: “Antes me habías dicho que no te gustaba el fútbol y pero también me dices
que ves siempre el partido del domingo en el plus, ¿cómo es eso?”

• Elucidar: poner en claro lo que esta diciendo. Resumiendo en una frase aclaradora una parte
confusa del discurso,

• Interpretar: transmitir una interpretación sobre lo que el entrevistado está diciendo (bajar a un
nivel más profundo que vemos con certeza)

23
Comunidad Pop-up es la herramienta cuali online
más diferencial y flexible

• 4 a 30 participantes conectados 10-15 minutos diarios

durante 4 a 20 y+ días.

• Reciben preguntas o tareas a diario. Responden online

• Una plataforma gestiona la interacción entre moderador

y participantes.

• Es posible colgar estímulos, subir vídeos o imágenes.

24
La investigación online

Cualitativo y cuantitativo
Las ventajas funcionales, propias campo online en
general, se aplican también al cualitativo

• Economía: No requiere salas ni desplazamientos

• Facilidad: Los participantes no tienen que desplazarse
• Rapidez de montaje y ejecución
• Poco invasivo. Temas íntimos o personales
• Adecuado para propuestas digitales

26
 Grupos y entrevistas online son una versión
económica y sencilla de sus homólogos off line

• Reducen significativamente los costes

• Pueden agilizar la obtención de resultados
• Permiten interactuar a personas en lugares
distantes

Sólo texto, Audiovisual

Más económica y rápida Profundizar en la evaluación
Aspectos sencillos y concretos de estímulos de marca

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28
29
Comunidad Pop-up es la herramienta cuali online
más diferencial y flexible

• 4 a 30 participantes conectados 10-15 minutos diarios

durante 4 a 20 y+ días.

• Reciben preguntas o tareas a diario. Responden online

• Una plataforma gestiona la interacción entre moderador

y participantes.

• Es posible colgar estímulos, subir vídeos o imágenes.

30
 La herramienta cuali online más potente
• La interacción continuada con los participantes
compensa las limitaciones de la intermediación digital:
– Implicación y compromiso emocional de los participantes
– Respuestas reflexionadas. El imaginario del diario personal
– Oportunidad para procesos co-creativos
• Las plataformas actuales ofrecen flexibilidad para
integrar fácilmente distintas fuentes y articular
conversaciones individuales y de grupo
• El proceso prolongado con interacciones breves y con
libertad de horarios facilita el reclutamiento y el
compromiso de la comunidad. Baja deserción.
31
 La caja de herramientas
Multimedia

FG e IDI
audio-
visual
Comunidad
Pop up

FG e IDI
sólo texto

Texto e iconos

La ventaja funcional: precio, La profundidad y la riqueza.

simplicidad 32