Maestría en Marketing y Negocios Internacionales

MARKETING ELECTRÓNICO Y
LIDERAZGO EN
AMAZON.COM
La historia del gigante Amazon empieza cuando
su fundador Jeff Bezos, detectó la oportunidad
de vender libros por Internet.

Con su negocio “orientado a desarrolladores”

hizo una movida audaz.

Harvard Business Review decidió averiguar qué

es lo que hacía distintivo el liderazgo de Amazon
y se entrevistaron con Jeff Bezos. Las
Jeff Bezos –Fundador y CEO de Amazon
conversaciones fueron variadas y matizadas por
la inconfundible carcajada de Bezos
 1995 Libros

1998 Música, videos,

Amazon empezó en el negocio de Internet en regalos
julio de 1995, ofreciendo una selección sin
precedentes de libros y la capacidad de Productos electrónicos,
comprar las 24 horas del día, siete días a la 1999
software
semana durante todo el año. Desde
entonces, su constante perfeccionamiento de Autos, césped,
la experiencia de compra, la sostenida 2000
artículos de higiene
inclusión de nuevas categorías de productos
y sus audaces emprendimientos periódicos, 2001 Computadoras, revistas
han dado lugar a un dramático crecimiento de
sus ingresos.
2003-2004 Joyería, calzado

2006-2007 Descargas de videos,

música digital
Fijación de la Estrategia
Jeff no decide las cosas solo.
Tiene el S Team que se reúne Año 0
cada martes durante cuatro horas. HOY
El día a día
Año 1 Año Año Año n
3 4 El mañana

LO
IMPORTANTE
PLANES
OPERATIVOS
CORTO PLAZO LO
URGENTE!!!
 ¿Cómo se determina la Visión inspiradora de la
empresa?

Amazon está dispuesto a plantar semillas y esperar

bastante para que se conviertan en árboles. Puede
ser que no se sepa si se va a convertir una semilla
en un roble, pero al menos su líder confía en que se
puede convertir en algo igualmente grande.

Cada negocio nuevo en el que se lanzaba Amazon

era inicialmente visto como una distracción.

A diferencia de muchas empresas líderes, Amazon

se aboca a nuevas iniciativas, aunque el impacto
económico no sea inmediatamente significativo.
 ¿Cómo fortalecer la confianza en la gente a
sabiendas de la espera en el impacto financiero?

Jeff Bezos dice que ayuda mucho basar la

estrategia en las cosas que no cambiarán, por ello
asegura que la energía invertida hoy dará
dividendos de aquí a diez años más quizá.

Y esas cosas que no cambiarán serán a juicio de

Jeff opciones, precios bajos y despacho rápido. Es
casi imposible que en algún momento sus clientes
digan. “Me encanta Amazon, pero ojalá se
demoraran más en enviarme los pedidos” o
“Realmente me encanta Amazon, pero ojalá los
precios fueran un poco más altos”
 ¿Cómo integra Amazon a depositarios externos?

Una de las formas de tener una gama vasta es

invitando a los vendedores externos al sitio de
Amazon para que participen conjuntamente y entren
en una situación de ganar-ganar.

Luego Amazon ingresa con zShops donde vendía

productos a precios fijos pero aun colocaba a los
vendedores externos en partes separadas de la
tienda.

Pero en ocasiones, es posible que un vendedor

venda el mismo producto que Amazon ofrece y
colocarlo justo al lado de su producto e incluso
poder ofrecer un precio más bajo.

Amazon gana no cuando vende, sino cuando ayuda

a los consumidores a tomar decisiones de compra.
 ¿Amazon busca siempre ser un líder?

Amazon más que preocuparse en el liderazgo

desde la óptica de lo que hace el competidor, se
preocupa en la concepción desde la óptica del
cliente, sin embargo ello no significa que ignore a
sus competidores, puesto que aplica benchmarking.

Jeff Bezos considera que el valor estratégico del

seguimiento no consiste en meterse en todos los
callejones sin salida. No ser el primero que “vaya
por el sendero no le causará siempre mucho daño”,
dice Jeff. Los líderes eficaces saben cuándo guiar y
cuando seguir.

Además, precisa que el centrarse en el cliente evita

(sobre todo si es líder) a no confiarse demasiado.
Además, no sólo tiene una empresa centrada en el
cliente, sino que ha fijado su propio estándar de lo
Jeff Bezos –Fundador y CEO de Amazon que ello significa.
 de Amazon?

La Visión de Jeff Bezos

Jeff como líder de Amazon tiene el sueño
inspirador de que en unos años cuando la
gente recuerde a Amazon diga que
Amazon “elevó la centralidad del cliente
en todo el mundo de los negocios”. Si ello
ocurre, Bezos dice que sería algo
absolutamente grandioso.

¿Qué quiero ser cuando

sea más grande?
 ¿Cómo se integran los empleados de Amazon a la
perspectiva de su líder?

Jeff se reúnes tres veces al año con todos sus

colaboradores, porque sabe que un líder no funciona sin
seguidores.

Jeff trabaja también bajo el mecanismo de la repetición.

“Hemos venido diciendo las mismas cosas durante años”
dice. “Hablo constantemente de cosas como la perfección de
la información y la obsesión por el consumidor “

“Hacemos muchas cosas para mantener a las personas en

contacto directo con las necesidades de los clientes. Por
ejemplo, cada empleado nuevo debe pasar un tiempo en Jeff Bezos
nuestros centros logísticos en su primer año con nosotros, Fundador y CEO de Amazon
cada dos años hacer dos días de servicios al cliente y todos
ser capaz de trabajar en un call center” acota Jeff.
 ¿Cómo el liderazgo efectivo funcionó en momentos
álgidos?.

Para Mayo de 1997 un experto del sector dijo que

Amazon tenía sus días contados. Dicho experto
publicó: “Amazon. Toast”.

Jeff se reunión con los empleados y dijo: “Olviden esto.

No podemos estar pensando en que Barnes & Noble
tiene tantos recursos más que nosotros”. “Deberían
despertarse aterrados todas las mañanas con sus
sábanas empapadas de sudor pero no por temor a los
competidores, sino a sus clientes”.
 ¿Un líder como Jeff Bezos reconoce sus errores?

Evidentemente Sí. Jeff acepta sus errores y dice que

muchos de éstos han sido por omisión y no por acción.
Sin embargo, reconoce haber cometido errores por
acción producto de una mala investigación, cuando por
ejemplo lanzó su programa “Associates”.

Jeff afirma que es fundamental comprometerse con el

objetivo, el cómo vendrá después…
Jeff Bezos
Fundador y CEO de Amazon