MARCAS Y

FRANQUICIAS
ALUMNOS:

RAMIREZ GUERRERO, ESTHER

NAVARRO RAMIREZ, DIANA

RUIZ ASCÓN, ELSA

 INTRODUCCCIÓN

¿la diferencia entre una licencia de marca y una franquicia

Conoces? Es común hablar de forma general de franquicias pero
muchas veces lo que hay detrás es una licencia de marca
¿Cómo podemos diferenciar ambos sistemas de distribución
empresarial? La licencia de uso de una marca suele limitarse a lo
que su propio nombre indica, es decir, el derecho que el
empresario cede al licenciatario o inversor para que este
represente a su marca y/o venda sus productos en una zona
geográfica determinada. sistemas se vuelve demasiado fina, sin
embargo trataremos de ofrecer una visión general que permita
distinguirlos de forma correcta.
 LICENCIA DE MARCA

La licencia de marca consiste en otorgar derechos legales

(patentes, marcas, procesos), a compañías en el extranjero que
estén interesadas en explotar el nicho de mercado.
Es un permiso que se otorga a través de un contrato, para

reproducir, usar y aprovechar una marca, imagen, logotipo,

 TIPOS DE LICENCIA DE MARCA

a) Licencia exclusiva:

Se otorgan plenas facultades, por lo que el titular de no puede ni

conceder licencias a otros ni explotar por sí mismo.

a) Licencia única:

Permite la modificación o transmisión del producto pero el titular

no puede conceder licencias a otros.

a) Licencia no exclusiva:
El titular de la tecnología mantiene el derecho a explotar por si mimo
el producto y puede conceder todas las licencias que estime
oportunas
 OBJETIVOS

 Facilita la obtención de créditos a través del sistema financiero

formal.

 Proporciona la oportunidad para participar en programas de

capacitación a trabajadores y dueños de micro y pequeñas
empresas, a fin de fortalecer sus conocimientos tecnológicos para
la innovación en procesos, servicios y otros.

 Evita la clausura y eventual aplicación de una multa o sanción

por la comuna.

 Coadyuva a la inclusión en diversos registros y bases de datos

clasificados que las instituciones y clientes solicitan para comprar
y los proveedores para vender.
 PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LA
MARCA

 Cesión de uso de una marca en una región determinada

 Suministro, representación y comercialización de un producto

o línea de productos

 Supuesta libertad en los procesos de comercialización

 No se transmite modelo de gestión del negocio

 Asistencia posterior más limitada

¿Qué es una
franquicia?

Es una relación comercial

entre dos partes, por la cual
una persona paga una cierta
cantidad de dinero para tener
la licencia para comenzar un
negocio utilizando una marca
ya consolidada en el mercado
 PARTES DE LA FRANQUICIA

Es un contrato entre dos partes

independientes: el franquiciador y
el franquiciado. Por una parte, el
franquiciador (o empresa
franquiciadora) cede el derecho -
licencia a utilizar su marca
empresarial, durante un tiempo y
lugar determinados.

Por otra parte, el franquiciado ha

de pagar una cantidad de dinero
al franquiciador. Esta cantidad de
dinero pagada para adquirir los
derechos es conocida como:
canon de entrada.
 IMAGEN

La marca es un nombre, termino, símbolo diseño o

una combinación de ellos, que trata de identificar
los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores . Se
puede decir que la marca es todo signo o medio
que distingue o que sirva para diferenciar en el
mercado productos o servicios de una misma
empresa o persona de productos similares de otras
empresas o personas.
Imagen de la marca

La imagen de marca es “el conjunto de

actitudes, representaciones y
sentimientos que asocian los La marca debe tratar de posicionarse
consumidores de manera estable a una de manera que la imagen que se
marca comercial” En las franquicias, si desea dar sea la que llegue al
la marca cuenta con una imagen mercado
providencial, por el prestigio de la
empresa o por las características que
diferencian a los productos que
expende
Nota
 La notoriedad de la cadena juega un papel muy importante. Así,
por ejemplo, Coca Cola, Microsoft, IBM, Nokia, General Electric,
Ford, Disney o McDonalds, quienes fueron colocadas como las
franquicias industriales líderes en el mundo
Logo

El logotipo es el símbolo o gráfico que

representa un nombre, un personaje o
cualquier otra composición de formas,
colores, que permite reconocer a
primera vista una empresa o un
producto; es una traducción visual de
la imagen de marca(Pol, 2005).
Desventajas de las franquicias

Altos costos, en vista de que las

variantes en los costos para iniciar una
Limitada libertad de operación
franquicia dependen del tipo de
negocio
Distribución exclusiva y la
franquicia
 la distribución tiene el objetivo de ubicar los productos de una
empresa al alcance de los consumidores en el sitio, tiempo y
cantidad más apropiados, y así estimular su consumo.
 Las franquicias son consideradas una de las formas de distribución
exclusiva que más aceptación tiene.
CLASIFICACIÓN DE FRANQUICIAS

 Los sistemas de franquicias se

pueden clasificar de acuerdo a
criterios de evolución de la
franquicia, posición en el canal
del franquiciador y franquiciado
y la actividad del franquiciado,
como se muestra en la tabla.
Las franquicias de primera generación son
conocidas como de producto, estas fueron
las primeras en funcionar y su objetivo es
asegurar la distribución de los productos de
la empresa franquiciadora.

Las de segunda generación se conocen como

franquicias de formato, de ellas nacen las de
servicios, en las cuales la comercializadora de
producto puede no existir o pasa a segundo
plano. Dentro de éstas se incorpora el KnowHow.

Las de tercera generación son las pioneras

en seguir las normas de la moderna
distribución comercial y son las que han
generado nuevas tendencias.
 De acuerdo a su posición en el canal del
franquiciador y franquiciado en encuentran:

 Franquicias verticales, que se  Franquicias horizontales cuando

caracterizan por que los sujetos que
la integran se encuentran en
diferentes niveles del canal de
distribución; pueden ser: integrado
cuando el franquiciador es un
fabricante y el franquiciado un
minorista; semi integrada cuando el
franquiciador es un mayorista y el
franquiciado un minorista.
los integrantes se encuentran al
mismo nivel del canal de
distribución. En esta figura se
encuentran las de fabricante, en
las cuales los sujetos son
fabricantes; Detallistas cuando los
dos sujetos son minoristas
Según la actividad del franquiciado constan:

Franquicias industriales cuando los dos sujetos son industriales.

De servicios cuando la franquicia tiene la función de otorgar
servicios, y de distribución cuando el franquiciado va a
comercializar los productos del franquiciador. En las de distribución
el franquiciador es mayorista y el franquiciado minorista, en la del
productor el franquiciador es un industrial o fabricante y el
franquiciado es un minorista.

 Las franquicias de distribución, en función de la forma

de aprovisionamiento del franquiciador, son:
Central de compras-distribución: el franquiciador forma
una central de compras, con el fin de seleccionar el
producto y ser él quien lo distribuya al franquiciado.
CARACTERÍSTICAS DEL CONTRATO DE FRANQUICIA
Y TIPOS DE FRANQUICIA
En la contratación de franquicias,
tomando en cuenta la actividad al La de servicios, como el caso de
que pertenece el franquiciador, se Burger King, en la cual el
pueden nombrar: franquiciado oferta sus servicios
usando el nombre comercial, la
marca y la imagen del
franquiciador, siguiendo las
directrices del mismo.

La franquicia de producción que

se caracteriza porque el
La de distribución, en la cual el La de franquiciador es el fabricante o
franquiciador puede operar como servicios, productor que comercializa en sus
mediador en las adquisiciones y
establecimientos franquiciados;
seleccionar productos elaborados por
también puede darse que el
otras empresas que comercializa a sus
franquiciados, o puede ser el productor franquiciado sea quien fabrique
de las mercancías que expende a los
La los productos de acuerdo a las
La de franquicia directrices del franquiciador,
franquiciados de su red, como el caso de
distribución de como el caso de Coca Cola.
Benetton.
producción
 En el caso de tomar en cuenta el
grado de coparticipación financiera De acuerdo al tipo de gestión y
y personal se encuentran acuerdos riesgo asumido por el franquiciado,
clasificados como: se encuentran:

Multifranquicia, en la cual la inversión

del franquiciado incluye la apertura de
Financiera o varios establecimientos en una zona
Asociativa, cuando
standard, en las determinada.
el franquiciador y
cuales el
franquiciado se
franquiciador
asocian de forma
interviene como un
que cada uno
inversor y aporta la
cuenta con una
totalidad del capital
participación en el
requerido para Plurifranquicia, sistema en el cual la
capital de la
establecer un
asociación. inversión se lleva a cabo en diversas
franquiciado.
franquicias que pueden ser
complementarias, pero no
competidoras.
Master la franquicia, que se produce en la
expansión de la franquicia fuera del lugar
de origen. En este sentido el franquiciado
master utiliza un establecimiento piloto y
elige nuevos franquiciados.

Franquicia corner, la que consiste en

desplegar una franquicia dentro de otro
establecimiento comercial.

Franquicia global standard, se reconoce

cuando la franquicia ocupa todo el
establecimiento comercial.
Principales características de la franquicia

Usualmente los franquiciadores identifican mercados locales factibles.

Los franquiciadores emplean a profesionales facultados en posiciones clave.

Los franquiciadores establecen requerimientos basados en la calidad.

Los franquiciadores gastan menos recursos en afinar sus procedimientos operativos.

Usualmente los franquiciadores inspeccionan, controlan y evalúan las operaciones

internas que llevan a cabo, a través de auditorías internas.

Los franquiciadores promueven verazmente lo que ofrecen en su publicidad.

Usualmente los franquiciadores valoran sus productos de forma racional entre regiones y
países.

Los franquiciadores toman medidas de control para evitar la saturación del mercado
local.
Franquicias según su estructura
Franquicia individual Se le da a una persona en un determinado territorio para
que abra una cantidad de unidades en cierto tiempo.
Franquicia individual Se le da a una persona con un
contrato específico.

Franquicia Múltiple Se le da a una persona en un determinado territorio para

que abran una cantidad de unidades en cierto tiempo.

Franquicia Regional Se le otorga a una persona en toda una región y si

funcionan se le dan más.

Franquicia Maestra Se refiere cuando un corporativo traslada una franquicia

Internacional de una país a otro para que pueda ser explotada y
utilizada en todo un territorio.
Ventajas y desventajas para el
franquiciado
Ventajas
 Es propietario de un negocio
seguro y con resultados
contrastados.
 Se beneficia de la experiencia y
know how del franquiciador.
 Mayor notoriedad de marca e
imagen comercial.
 Participación y provecho de la
notoriedad de una marca.
Desventajas:
 No percibir inmediatamente o en
su justo momento la planificación
u organización del franquiciante.
 No ser propietario del nombre y
marca comercial que trabaja.
 Sus aportaciones de criterios se
producen en un nivel consultivo y
nunca ejecutivo.
 Aceptación de una supervisión y
control permanente de su
negocio.
Ventajas y desventajas para el
franquiciante
Ventajas
 Menores gastos de personal y
sistemas de control.
 Mayor facilidad y eficiencia en la
operación general del negocio.
 Permite la apertura a nuevos
mercados.
 Mayor rapidez a la hora de
abordar el plan de expansión.
 Puede recibir ideas y experiencias
sin coste alguno.
Desventajas:
 Malas actitudes de los franquiciados
que puedan afectar a la marca.
 Mayor complejidad en la
comunicación con los diferentes
puntos de venta.
 Dificultad para influir en el
comportamiento empresarial de los
franquiciatarios.
 Gran riesgo de competencia
desleal.
 Rentabilidad unitaria más baja, ya
que la misma consistirá en un
porcentaje de los beneficios del
franquiciado.