El comportamiento del cliente

en los encuentros de
servicios”
Contenidos de la unidad II
Las cuatro
categorías
generales de
servicios

El comportamiento del El modelo de

La comunicación consumo de
de los servicios
cliente en los servicios de tres
encuentros de servicios etapas

La flor del servicio

 ¿Por qué los clientes utilizan los servicios?
Para satisfacer necesidades : ésta es el sentimiento de
carencia de algo.
El análisis del comportamiento del
consumidor
 Encuentros Encuentros
de alto contacto de bajo contacto
 Acciones Tangibles
Procesos hacia las personas; servicio dirigido al cuerpo de las
personas: transporte de pasajeros, hospedaje, servicio funerarios.

Procesos a las posesiones; servicio dirigido a posesiones físicas:

reparación y mantenimiento, recarga de combustible, limpieza de
oficinas
 Acciones Intangibles
Proceso como estímulo mental; servicio dirigido a la mente de las
personas: publicidad, radio, tv, religión, conciertos musicales.

Proceso de información; servicio a bienes intangibles: contabilidad,

procesamiento de datos, servicio bancario.
Acciones Intangibles

Paso • analizar
1 los datos

• Interpreta
Paso
los
2 resultados

• hace un
Paso
informe
3 por escrito
Toma de decisiones del cliente:
El modelo de consumo de
servicios de tres etapas
El consumo de servicios se divide en
tres principales etapas:

Etapa previa a la compra

Etapa del encuentro del servicio
Etapa posterior al encuentro
 Etapa previa a la compra

La decisión de comprar y utilizar un servicio refleja la activación

de una necesidad subyacente en una persona.
¿Existe un problema de salud que le hace sentir malestar?
¿Tiene hambre?
¿Necesita ayuda para preparar su solicitud de devolución de
impuestos?
¿Está buscando algo divertido que hacer en las vacaciones?
 Etapa de encuentro de servicio

Después de tomar una decisión de compra, los clientes

pasan a la etapa del encuentro del servicio, esta etapa
generalmente incluye una serie de contactos con el
proveedor elegido. Usualmente inicia con el pedido, la
reservación o enviar la solicitud.
 Etapa posterior al encuentro

En esta etapa los clientes continúan la evaluación constante de la

calidad del servicio. Dependiendo de si las expectativas fueron
cubiertas, esta evaluación puede hacer que se sientan satisfechos
o insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que
afectará sus intenciones futuras, como el hecho de permanecer
leales al proveedor que proporciono el servicio y, a este respecto,
hacer recomendaciones positivas o negativas a los miembros de
la familia y a otras personas.
 Componentes de las
expectativas del cliente
Niveles de servicio
deseado y adecuado

Deseado: lo que se
espera recibir

Adecuado: nivel
mínimo aceptable
 Zona de Tolerancia
Rango de servicio dentro del cual los clientes no ponen
atención explicita a su desempeño, cuando el servicio
cae fuera de ese rango los clientes reaccionan ya sea
de forma positiva o negativa.
 Toma de decisión de la
compra de un servicio
Se debe evaluar lasalternativas
 Precios (escoger la mejoropción)
Revisar los pro y contra del servicio
Analizar los beneficios que le brinda el servicio y compararlo con otros
beneficios que le esténbrindando
Servicios de alto contacto
Es cuando la relación cliente – proveedor es mas importante, en
estos casos el cliente visita las instalaciones del proveedor, se
reúnen mas para discutir temas del servicio brindado.
Servicios de bajo contacto
Estos servicios implican poco o ningún contacto físico entre los
clientes y proveedores del servicio; el contacto se lleva a cabo
mediante canales electrónicos .
El sistema de servucción
Las operaciones de servicio: donde se procesan los insumos y se
crean los elementos del producto del servicio
La entrega del servicio: donde se realiza el ensamblaje final de
estos elementos y se entrega el producto al cliente.
Los otros puntos de contacto: Publicidad, facturación e
investigación del mercado
Los encuentros de servicios como
“Momentos de la verdad”

En la parte visible de las operaciones de servicio, la entrega de

servicio y otros puntos de contacto conforman lo que llamamos
sistemas de marketing de servicios y representa las diferentes
formas en que los clientes pueden reconocer y enfrentar a la
empresa en cuestión.
 Teorías del papel y del
libreto
Es un modelo de elaboración de un servicio, es decir, todos los
elementos físicos y humanos que están detrás de la prestación de
un buen servicio, es estático y describe un solo encuentro de
servicio o momento de la verdad.

En que consiste los papales y libretos ??

 Implicaciones de la participación del
cliente en la creación y entrega de
servicios.

Mientras mayor trabajo se espera que los clientes realicen en su

papel de coproductores, mayor es su necesidad de información
sobre la manera de actuar para obtener mejores resultados.
 Etapa posterior al encuentro de servicio
Veamos como las expectativas se relacionan con la satisfacción
del cliente sus intenciones futuras.
Como la confirmación o ratificación de las expectativas con la
satisfacción y el deleite.
Deleite del cliente
Vínculos estratégicos entre la satisfacción del cliente y el
desempeño corporativo.
Obtención de retroalimentación durante la entrega de un servicio.
 LA FLOR DEL SERVICIO

Es un término que se refiere a la unión de métodos o

formas, que permitirá al producto o servicio que
ofrecemos resaltar entre la competencia, ya que este
contará con todos los componentes que espera o que
desea el cliente. Si se lleva de forma correcta, los
posibles compradores se sentirán atraídos no solo
por el producto, sino por la efectividad y el esfuerzo
de la empresa de dar un buen servicio
 LA FLOR DEL SERVICIO

Se le llama de esta forma debido a que se representa al servicio

fundamental como una Flor, siendo los pétalos cada una de estas
técnicas que van a complementarlo. Al carecer de alguno de estos
“pétalos”, el servicio se ve fallo o incompleto, por lo que es necesario que
estos funcionen en conjunto, aunque hay que tener en cuenta que no
todos aplican estrictamente para todos los tipos de servicios, esto
dependerá de la naturaleza de los mismos. Estos métodos se aplican
mayormente por los empleados que ofrecen directamente el servicio
como un camarero en un restaurante o una recepcionista en un hotel,
pero también forman parte de este departamentos como Recursos
Humanos, Mercadeo, Ventas y Atención al Cliente.
LA FLOR DEL SERVICIO
 LA FLOR DEL SERVICIO

La flor de servicio es una técnica efectiva que nos permitirá

diferenciarnos de la competencia, ya sea de un producto o servicio.
La flor de servicio consiste en la creación de una flor con sus
diferentes pétalos y en cada uno de ellos una técnica diferente con el
fin de que nuestro cliente nos prefiera por encima de otros productos
similares.
Los pétalos que conforman la flor son 8, cada uno representando las
siguientes formas complementarias de servicio:
 Información

Es muy importante brindarles de forma veraz a los

clientes sobre los productos que están en disposición
como también su forma de pago y la ubicación de las
tiendas.
 Consulta

Consiste en atender todas las expectativas y demandas

de los clientes en relación a sus preguntas y respuestas
lo cual debe ser de una forma atenta.
Toma de pedidos

Se refiere al momento que un empleado de la compañía

dispone para atender a un cliente, de forma que el
trabajador conozca y siga las especificaciones que este
dicta.
En esta toma se debe mostrar respeto y responsabilidad
para dar una buena imagen de la empresa, además se
debe realizar de forma rápida y precisa para optimizar el
proceso.
La toma de pedidos se puede realizar cara a cara con el
empleado o, gracias a los avances tecnológicos, mediante
maquinas o programas que lo faciliten.
Hospitalidad

Es uno de los valores y actitudes que debe demostrar el

personal al momento de atender a los usuarios,
demostrando tranquilidad, paciencia, amabilidad,
gentileza y profesionalismo al momento de hablar con
ellos.
Demostrar cortesía es uno de los elementos más
importantes en toda empresa, ya que este revelará la
verdadera imagen de la compañía ante los
consumidores.
Este se da principalmente al encontrarse directamente
con el cliente, pero también se puede detectar en las
llamadas telefónicas.
Facturación

Es el momento en el que se les muestra el costo total

de la prestación de servicios o del precio de un
producto al cliente, esta debe realizarse en el
momento adecuado y explicándole bien al comprador
el porqué se le está cobrando ese monto.
Nuevamente, aquí se deben aplicar valores de
cortesía, atención y amabilidad al cliente, también
debe ser totalmente transparente y clara, de forma
que esté satisfecho con el cumplimiento del servicio.
Cuidado

ya que con este se garantiza que durante la estadía

del cliente se cubran todas sus necesidades, por
medio de los empleados para consigan brindarle una
buena atención y así asegurar el retorno y la fidelidad
del cliente.
 Pago

Es cuando el cliente le entrega a la empresa el importe total

por sus servicios.
Esto hará que la compañía pueda compensar a sus
trabajadores por el trabajo que han realizado y mantener sus
activos.
El pago es la totalización del servicio, por lo que debe
realizar en armonía y con toda la información necesaria
sobre el mismo por parte de ambas lados.
Se puede realizar mediante el dinero en físico, transacciones
bancarias, tarjetas de débito o crédito, cupones, etc.
 Excepciones

Son los servicios que no están enmarcados dentro las

leyes y políticas de la empresa, pero para complacer
o ayudar a los clientes se pueden llevar a cabo. Las
excepciones deben ser únicas, es decir, deben evitar
repetirse ya que los clientes se acostumbrarían a
ellas, y no son procedimientos que se deban realizar
continuamente. Un ejemplo de estas son los pedidos
especiales, que pueden ser sin costo alguno de ser
sencillos, pero al ser complejos pueden traer cobros
extras al cliente.
Al crear la flor de servicio de deben dividir los 8 pétalos en dos
partes que se concentraran en elementos de mejora por un
lado (Consulta, hospitalidad, cuidado, excepciones) y
elementos de facilitación por el otro (Información, toma de
pedidos, facturación, y pagos) con el fin de facilitar el consumo
del producto y que sea más fácil para el cliente
La comunicación de los servicios
Se define así la comunicación como un proceso de puesta de
conocimientos a los que todos los sectores tienen derecho, que
debe abrir oportunidades, tanto individual como colectivamente
(Mayobre, 1997).
La comunicación puede ser considerada como un medio para
motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas, facilitar
procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio para alcanzar
objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un
intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un
intercambio de silencios, palabras, gestos, intereses y
compromisos (Pizzolante, 2001)
Mensajes transmitidos a través de
canales de producción
Comprenden las comunicaciones desarrolladas
dentro de la organización y transmitidas
mediante los canales de producción que
entregan el servicio, principalmente tiendas de
servicios y personal que tiene contacto con el
cliente. Hay una división más cuando la
empresa donde se origina el servicio contrata
intermediarios para entregarlo.
Mensajes transmitidos a través de canales
de producción
Fuentes de mensajes recibidos por un público meta

Fuente: adaptado de un diagrama de Adrian Palmer, Principles of Services

Marketing, 4a. ed. Londres: McGraw-Hill, 2005:397.
 Mensajes transmitidos a través de canales
de producción
Servicio al cliente por parte del personal de contacto:
Los empleados de contacto pueden atender a los clientes personalmente o
por teléfono. La percepción que los clientes tienen de la empresa está
determinada por la forma en que ven a estas personas.
Capacitación del cliente:
Algunas empresas, especialmente las que venden servicios complejos
entre negocios, ofrecen cursos de capacitación formales para familiarizar a
sus clientes con el producto de servicio y enseñarlos a utilizarlo mejor. De
manera alternativa (o adicional), esta tarea se puede asignar al mismo
personal de contacto con el cliente que maneja la prestación del servicio.
Locales de servicio:
Tanto los mensajes planeados como los involuntarios llegan a los clientes
a través del propio ambiente de la prestación del servicio. Los mensajes
impersonales se pueden distribuir en forma de banners, carteles, avisos,
folletos, pantallas de video y audio
Mensajes transmitidos a través de canales de
marketing
Los mercadólogos de servicios tienen a su disposición una amplia
gama de herramientas de comunicación.
Ventas
personales

Relaciones Exhibiciones
públicas comerciales

Promoción
Publicidad
de ventas

Marketing
directo
Mensajes transmitidos a través de canales
de marketing
Ventas personales:
Los encuentros interpersonales en los que se busca educar a los
clientes y promover la preferencia por una marca o producto
específicos se conocen como ventas personales.
Muchas empresas, especialmente las que venden servicios entre
negocios, destinan fuerzas de ventas o contratan agentes y
distribuidores para que realicen ventas personales por su cuenta.
En el caso de los servicios que se adquieren con poca frecuencia,
como inmuebles, seguros y funerarias, el representante de la
empresa puede actuar como consultor para ayudar a los
compradores a tomar las decisiones apropiadas.
Mensajes transmitidos a través de canales
de marketing
Exhibiciones comerciales:
En el mercado entre negocios, las exhibiciones comerciales son una
forma popular de publicidad, que también brinda importantes
oportunidades para las ventas personales.
En muchas industrias, las exhibiciones comerciales estimulan una
extensa cobertura de los medios y ofrecen a los clientes de negocios
la oportunidad de conocer las ofertas más recientes de una amplia
gama de proveedores en el campo. Los vendedores de servicios
proporcionan evidencias físicas en forma de exhibiciones, muestras,
demostraciones y folletos para educar e impresionar a estos clientes
potenciales.
Las exhibiciones comerciales pueden ser herramientas promocionales
muy productivas, pues son de las pocas oportunidades donde
grandes cantidades de compradores potenciales acuden al vendedor
y no a la inversa
Mensajes transmitidos a través de canales
de marketing
Publicidad:
Al ser el tipo de comunicación dominante del marketing de consumo,
con frecuencia la publicidad es el primer punto de contacto entre los
vendedores de servicios y sus clientes, pues sirve para crear
conciencia, informar, persuadir y recordar.
La publicidad tiene un papel fundamental al brindar información factual
sobre los servicios y al educar a los clientes respecto a las
características y las capacidades de los productos
Mensajes transmitidos a través de canales
de marketing
Marketing directo:
Incluye herramientas como el correo postal, mensajes telefónicos
grabados, faxes y correo electrónico.
Estos canales tienen el potencial de enviar mensajes personalizados a
microsegmentos muy específicos.
Las estrategias directas tienen mayores probabilidades de tener éxito
cuando los comerciantes poseen una base de datos o información
detallada sobre clientes y prospectos.
Mensajes transmitidos a través de
canales de marketing
Promoción de ventas:
Es útil considerar las promociones de ventas como una comunicación
aunada a un incentivo.
Por lo general, el objetivo consiste en acelerar la decisión de compra o
motivar a los clientes a utilizar un servicio específico con mayor
prontitud, en mayor volumen con cada compra o con mayor frecuencia.
Las promociones de ventas para las empresas de servicios hacen uso
de muestras gratuitas, cupones y otros descuentos, regalos y
competencias con premios.
Al utilizarse de esta manera, las promociones de ventas añaden valor,
proporcionan una “ventaja competitiva”, aumentan las ventas durante
periodos en que la demanda es débil, aceleran la introducción y
aceptación de nuevos servicios y generalmente logran que los clientes
actúen más rápido que sin la presencia de cualquier incentivo
promocional
Mensajes transmitidos a través de canales
de marketing
Relaciones públicas:
Implican esfuerzos para estimular el interés positivo por una
organización y por sus productos, mediante nuevos lanzamientos,
organización de conferencias de prensa, eventos especiales o el
patrocinio de actividades de terceros, dignas de ser difundidas.
Un elemento básico de la estrategia de relaciones públicas es la
preparación y distribución de comunicados de prensa (incluyendo
fotografías y/o videos), que presenten historias sobre la compañía,
sus productos y sus empleados.
Mensajes que se originan fuera de la
organización
Algunos de los mensajes más poderosos sobre la empresa y sus
productos se originan fuera de la organización y no son controlados
por el comerciante.
Comunica
ción de
boca en
boca

Boletines
Aspectos éticos electrónicos, un
nuevo tipo de
de la comunicación
comunicación de boca en
boca, en línea

Cobertur
a
editorial
 Mensajes que se originan fuera de la
organización
Comunicación de boca en boca:
Las recomendaciones de otros clientes generalmente se
consideran más creíbles que las actividades promocionales
iniciadas por la empresa, además de que pueden ejercer mayor
influencia sobre la decisión de las personas de utilizar (o no utilizar)
un servicio.
De hecho, mientras mayor es el riesgo que los clientes perciben en
la compra de un servicio, más activa es su búsqueda de
comunicaciones de boca en boca y más confían en ellas para guiar
su toma de decisiones.
Los clientes que conocen poco de un servicio confían más en la
comunicación de boca en boca que los consumidores expertos.
Este tipo de comunicación incluso tiene lugar durante los
encuentros de servicio.
Mensajes que se originan fuera de la
organización
Comunicación de boca en boca:
Debido a que la comunicación de boca en boca puede actuar como
un agente de ventas poderoso y creíble, algunos vendedores utilizan
diversas estrategias para estimular comentarios positivos y
persuasivos de los clientes existentes.
Algunas de estas estrategias son:
• Hacer referencia a otros compradores e individuos conocedores.
• Crear promociones atractivas que hagan que la gente hable sobre
el gran servicio que presta la empresa.
Mensajes que se originan fuera de la
organización
Comunicación de boca en boca:
• Desarrollar esquemas de incentivo de referencia, como ofrecerle
a un cliente actual algunas unidades de servicio gratuito o con
descuento, a cambio de presentarle nuevos clientes a la
empresa.
• Ofrecer promociones que animen a los clientes a persuadir a
otros para unírseles en el uso del servicio.
• Presentar y publicitar testimonios que estimulen la
comunicación de boca en boca. Los anuncios y los folletos en
ocasiones incluyen comentarios de clientes satisfechos.
Mensajes que se originan fuera de la
organización
Boletines electrónicos, un nuevo tipo de comunicación de
boca en boca, en línea:
Generalmente llamados blogs, se están volviendo cada vez más
populares. Éstos son páginas de Internet modificadas
frecuentemente, donde las entradas se enlistan en una secuencia
cronológica invertida.
La mejor manera de describirlos es como periódicos, diarios o
listas de noticias en línea, donde la gente puede publicar cualquier
cosa sobre el tema que desee.
Sus autores, conocidos como “bloggers”, generalmente se enfocan
en temas específicos, y muy pocos se han convertido en
guardianes de facto o se han autoproclamado expertos en ciertos
campos.
Los boletines electrónicos pueden referirse a cualquier tema, desde
el béisbol y el sexo, hasta el karate y la ingeniería financiera
 Mensajes que se originan fuera de la
organización
Cobertura editorial:
Aunque la cobertura que hacen algunos medios, sobre las
empresas y sus servicios, se ve estimulada por la actividad de
relaciones públicas, los locutores y editores a menudo inician su
propia investigación.
Los reporteros de investigación pueden realizar un estudio
profundo de una empresa, especialmente si consideran que está
poniendo en riesgo a los clientes, engañándolos, utilizando
publicidad engañosa o explotándolos de alguna otra manera.
Algunos columnistas se especializan en ayudar a los clientes que
no han podido resolver sus quejas
 Mensajes que se originan fuera de la
organización
Aspectos éticos de la comunicación:
Pocos aspectos del marketing se prestan con tanta facilidad al mal
uso (e incluso al abuso) como la publicidad, las ventas y la
promoción.
El hecho de que a los clientes frecuentemente les resulte difícil
evaluar servicios los hace más dependientes de la comunicación
de marketing para obtener información y asesoría.
Los mensajes de comunicación incluyen promesas sobre los
beneficios que los clientes recibirán y la calidad del servicio
prestado
Comunicaciones de marketing e internet
En la actualidad, Internet forma parte integral de la estrategia de
comunicaciones de marketing.
Quizás su aspecto más sobresaliente sea su universalidad: es
posible entrar a una página web de un país desde cualquier parte
del mundo, lo que ofrece la forma más sencilla de acceso a un
mercado internacional, de hecho, como Christian Grönroos señala,
“la empresa no puede evitar crear interés por sus ofertas fuera de
su mercado nacional o local”.
Sin embargo, crear un acceso internacional y desarrollar una
estrategia internacional son dos cosas totalmente diferentes.
 El marketing por
Internet ofrece
grandes
oportunidades de
interacción

Considerac
Publicidad iones del
de diseño de
buscador una página
Comunicaciones web
de marketing e
internet

Publicidad
Publicidad
efectiva en
de banner
Interne
Comunicaciones de marketing e internet
El marketing por Internet ofrece grandes oportunidades de
interacción:
una gran variedad de tareas de comunicación, como promover la
conciencia y el interés de los clientes, proporcionar información y
asesoría, facilitar comunicaciones bidireccionales con los clientes a
través del correo electrónico y las salas de chat, estimular la
prueba de productos, permitir que los clientes hagan pedidos y
medir la eficacia de campañas publicitarias o promocionales
específicas. Las empresas no sólo pueden vender a través de sus
propias páginas web, sino también colocar anuncios en muchos
otros sitios. La publicidad en Internet permite que las empresas
complementen los canales tradicionales de comunicación a un
costo razonable. Sin embargo, como cualquiera de los elementos
de la mezcla de comunicaciones de marketing, la publicid
Comunicaciones de marketing e internet
Consideraciones del diseño de una página web:
Desde un punto de vista de la comunicación, una página web debe
contener información que resulte útil e interesante para los clientes
meta de una empresa. Los usuarios de Internet esperan un acceso
rápido, fácil navegación y contenidos que sean relevantes y
actualizados.
Las empresas de servicios deben establecer metas de
comunicación explícitas para sus sitios web.
Comunicaciones de marketing e
internet
Publicidad efectiva en Internet:
La publicidad por Internet, también llamada webvertising, se ha
convertido en una parte importante de la mezcla de
comunicaciones de la mayoría de las empresas de servicios.
Hay dos opciones principales, la publicidad de banner y de
navegador.
En cada caso, los anunciantes pueden incluir imágenes en
movimiento y crear vínculos con presentaciones de video más
extensas.
Comunicaciones de marketing e internet
Publicidad de banner:
Muchas empresas pagan por colocar banners y botones publicitarios en
portales como Yahoo! o Netscape, así como en los sitios web de otras
empresas. La meta común es hacer una línea de tránsito hacia la página
web del anunciante.
En muchos casos, las páginas web incluyen mensajes publicitarios de
otros comerciantes que ofrecen servicios relacionados, pero no de la
competencia.
La página Stock Quotes de Yahoo!, por ejemplo, muestra una secuencia
de anuncios de varios proveedores de servicios financieros.
De manera similar, muchas páginas de Internet dedicadas a un tema
específico muestran un pequeño mensaje de Amazon.com que invita al
lector a identificar libros sobre esos mismos temas al hacer clic en el
botón de hipervínculo con el sitio del vendedor de libros de Internet. En
estos casos, es fácil para el anunciante medir cuántas visitan se generan al
hacer clic.
 Comunicaciones de marketing e internet
Publicidad de buscador:
Los buscadores son un tipo de red de transmisión inversa. En lugar
de que los anunciantes transmitan sus mensajes a los
consumidores, los buscadores permiten que los anunciantes sepan
exactamente lo que desean los consumidores a través de su
búsqueda por palabras clave, y luego los anunciantes pueden
dirigir comunicaciones de marketing relevantes directamente a
esos consumidores.
Uno de los sucesos fenomenales sobre publicidad exitosa en
Internet es Google; con otras empresas como Yahoo!, AOLy MSN
que también buscan convertirse en los mejores jugadores de este
campo.