TEMA 5 Proyecto de Inversion Privado

Proyectos de Inversión y Desarrollo
Mercado
Universidad Nacional del Altiplano 1

Estudio de Mercado:
Definición de Mercado:
Area para donde convergen las fuerzas de

oferta y demanda.
Objetivos:
Estimar cuantía de Bs. Y/o Ss. Provenientes de una
nueva unidad de producción que la comunidad
estaría dispuesta a adquirir a determinados precios
y es específica para un período convencional.
Aspectos en la determinación de mercados:
Objetivos:
¿Cuánto se podrá vender? Análisis :
¿A que precios? Función demanda
¿Cuales son los problemas Función oferta
de comercialización? Elasticidad : precio,
ingreso, cruzada
Etapas:
Recopilación de información:
- Estadísticas: fuentes oficiales Informaciones estadísticas:
- No estadísticas: Producción, importación, exportación
investigaciones de campo Consumo aparente y efectivo
Precios: productor, mayorista, minorista
Productos, ingreso nacional, personal
Presupuesto de los consumidores

Aspectos en la determinación de mercados:
Investigación de características importantes:
Usos y especificaciones de los bienes
Normas técnicas
Exigencias del comercio externo, exigencias locales
Características de los bienes y/o servicios competitivos
Distribución del consumo por clases de ingreso
Hábitos de consumo, gustos y preferencias
Reacción a la: propaganda, presentación, facilidad de obtención
Bienes de consumo intermedio, bienes de capital
Condiciones de la política económica
Fuentes de abastecimiento
Capacidad instalada
Características de producción
Formación del precio y márgenes de beneficios
Tarifas, subsidios, impuestos
Instrumentos:
Conceptos de demanda, oferta
Elasticidad : precio, ingreso, cruzada
Técnicas de proyección de mercados
Comercialización, precios, ...
Términos de Referencia Estudio de Mercado
1.1. Definición de productos que van a ser estudiados

1.2. Delimitación de áreas geográficas por tipo de mercado
1.3. Patrones de consumo en cada área geográfica identificada
1.4. Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos
- Análisis comportamiento Histórico
- Estadísticas importaciones, exportaciones
- Consumo comparado percápita
- Proyecciones de la demanda
- Indices de crecimiento de la demanda (independiente a la
tendencia histórica (innovación tecnológica, otros)

1.5. Estudio de la Oferta

- Identificación de principales empresas productoras
* Localización
* Producción
* Capacidad instalada
* Posibilidades de expansión Capacidad Instalada
* Proyectos nuevos, en ejec. O estudio
* Otras características de las unidades productivas
- Previsiones de variación de la oferta
* Análisis de posibilidades de sustitución
* Estudio de comercialización
* Ventajas y desventajas ofrecidas por el proyecto
- Evolución y análisis de los precios de venta
- Proyección de la oferta

1.6. Análisis de elasticidades
1.7. Demanda satisfecha
1.8. Estudio de comercialización
- Mecanismos y prácticas de comercialización
- Identificación de canales de comercialización
- Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado
- Definición de las especificaciones técnicas del producto:
* Estado físico
* Presentación, embalaje
- Canales de comercialización a ser utilizados,
- Procedimientos de comercialización
- Políticas de comercialización a ser adoptadas
- Definición de las políticas y/o estrategias recomendadas en:
* Ventas
* Créditos
* Transporte y almacenaje
* Precios
* Presentación del producto
- Promoción, contactos, negociaciones con compradores potenciales
- Recomendaciones deUniversidad
políticasNacional
en cuanto a los sub-productos.
del Altiplano 7
1.9. Disponibilidad de Insumos

- Cantidad, especificaciones, fuentes proveedoras,
- Disponibilidad de Insumos por fuentes
- Reservas probadas en caso de productos minerales
- Servicios disponibles para el manipuleo y almacenamiento
- Disponibilidad de mano de obra
- Disponibilidad de materiales de producción indirectos
1.10. Planeamiento estratégico de mercado:
- Mercado proveedor
- Mercado consumidor
- Mercado distribuidor
Conceptos a desarrollar
-Demanda histórica, actual y proyectada
-Demanda total, demanda por el producto
-Demanda satisfecha, demanda insatisfecha
-Demanda potencial, demanda efectiva
-Oferta
-Comercialización y precios

El Ambiente competitivo
Es importante conocer el tipo de competencia

existente en el mercado:
-Competencia pura o perfecta
-Competencia monopolística
-Oligopolio
-Monopolio
-Cártels
-Trush

Demanda Total y del Proyecto
Del análisis de las preferencias del consumidor se
deriva una función demanda de un individuo por un
artículo específico. De la adición de las demandas
individuales se obtiene la demanda total del
producto (bien / servicio).
En Proyectos nuevos la determinación de mercados

es compleja
En proyectos de expansión de una industria

existente, la determinación de mercado puede ser
mucho más simple, dado que la propia empresa ya
dispone de elementos concretos para estimar la
demanda del proyecto.
Demanda Total y del Proyecto
Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada
de la nueva unidad en el mercado, solamente podría
ser hecha si hubiera sustitución o desplazamiento de
los competidores a través de una redistribución del
mercado.
-Marginalizando a las empresas existentes

-Sustituyendo importaciones
-Aumentando exportaciones.

Función de la demanda
qi= Demanda
q  f ( de
d
i p ,bien
p ,ip , y, dy, N , dg , da,U )
i s c
pi= Precio del bien i
ps= Precio de bienes sustitutos
pc= Precio de bienes complementarios
Y = El nivel de ingreso
dy= La distribución del ingreso
N = Población
dg= Distribución de la población
da= Distribución por edad de la población
U = Gustos y Preferencias
Modelos para representar la función demanda
Función lineal, Función logarítmica, otras
qi  a0  a1 p1  a2 p2  ...  an pn  an1I1  an 2G
qi  a0  a0 p1a1 p2a2 ... pnan I an1 G an2
ln( qi )  ln a0  a1 ln p1  a2 ln p2  ...  an ln pn  an1I1  an 2G
Donde:
ai (i  0,1,2,..., n  2)  parámetro estimado

Curvas de demanda
Relación funcional entre
cantidad consumida
máxima de un bien por el La curva de demanda
individuo y una sola de las relaciona la cantidad
variables que la determina: demandada óptima con el
el precio del mismo bien: precio del mismo bien,
qi  f ( pi ) supuesto ceteris paribus.
Doble interpretación:
Máximas cantidades que se demandaría a un precio determinado
Máximo precio que se estaría dispuesto a pagar por una cantidad específica del bien i.
qi  f ( pi ) pi  f (qi )
Supuestos:
•En la medida que el consumidor aumente
su consumo, su nivel de bienestar (utilidad)
p
aumenta.
p0 •Existe un nivel de consumo máximo donde
el consumidor ya no está dispuesto a pagar
qi  f ( pi ) más por mayor consumo del bien.
•El cambio en el bienestar debido al
consumo de una unidad adicional del bien
decrece cada vez que el nivel de consumo de i
q se incremente (supuesto de utilidad marginal
q0 decreciente)
•La disponibilidad a pagar unitaria refleja
la utilidad marginal del consumo del bien.
Es importante definir:
•Elasticidad precio de la demanda
•Elasticidad ingreso de la demanda
•Elasticidad cruzada de la demanda
Estas elasticidades reflejan el cambio

proporcional a nivel marginal demandado de la
cantidad consumida del bien o servicio i, ante
cambios proporcionales a nivel marginal de la
variable correspondiente.
Elasticidad de la demanda
Permite cuantificar el cambio relativo en las

cantidades vendidas ante una variación en los
precios.
Mide el cambio porcentual en la cantidad
demandada dividido por el cambio porcentual
en:
- Precio
- Nivel de ingresos
- Precio de los bienes relacionados,

Elasticidad precio de la demanda
•Inclinación de la curva depende de la pendiente

•La pendiente de la curva se relaciona con la
elasticidad precio de la demanda (ε)
q
cambio proporcion al en cantidad demandada ( )
q
 
p
cambio proporcion al en el precio ( )
p
p
pendiente 
q
La pendiente determina la elasticidad

Elasticidad precio de la demanda
p
p Elasticidad Elasticidad
precio infinita precio normal
p0 D p0
D
q q
p p
Elasticidad
p0 precio nula p0 D
q q
Disponibilidad a pagar y excedente del consumidor
DAP Máximo precio que el individuo esta dispuesto a

entregar por una cantidad específica de un bien o servicio
DAP Total  DAP Marginal

p (s / .)
110
100 •Por la unidad 100, DAP(Mg) = 100
90 •Por la unidad 200, DAP(Mg) = 90
•Por la unidad 300, DAP(Mg) = 70
70
50 •Por el total de las 300 unidades,
DAP(Total) = 27 000 ¿...?
D
0 100 200 300 q (unidades )
q  qp0 
q  
q qp0   q 
DAP  q0  p0  0 
q
 0 p q0 p  DAP  p0 q0 1  
p  q0  2  
p0     2q0 
p0  
EC  DAP  q0 p0  q   p q q   p q 
EC  p0 q0 1    q0 p0 EC   0 0  EC   0 
 2q 
0   2q0   2 
Si Δq es la cantidad producida o consumida por un proyecto, entonces, para

calcular el EC basta conocer:
•p0 precio de mercado
•ε elasticidad precio del demandante.
Por lo tanto, si podemos estimar ε del consumidor, se puede estimar el bienestar
generado por el proyecto respectivo.
Otros factores a considerar
- Efecto band wagon
- Efecto Snob
- Efecto Veblen
Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque

otros están consumiendo el mismo bien
Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye

porque otros están incrementando el consumo del mismo
bien (requieren exclusividad)
Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene

un precio más alto que bajo.

Oferta Total y del Proyecto
El productor representa sus preferencias a través de
la función de oferta.
La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

qis  f ( pi , p1... pn , py2 ... pyn , t ,...)
donde:
qi = cantidad a ser ofrecida por el productor
pi = precio del bien
p1, ..., pn = precio del otros bienes
Py1 = precio del insumo
py2, .., n = precio de otros insumos.
T = tecnología y otros componentes.
Supuestos:
p
q  f ( pi )
o
i
pio  f (qi )
qio  f ( pi )
•El productor busca maximizar sus
ganancias
q •Max G = Ingresos - Costos
G= I - C
•El productor producirá solo hasta el punto

donde el ingreso adicional, apenas cubre los
costos adicionales.
Supuestos:
p
Excedente del productor
p0
σ DR  q0 p0 
( p0  p1 )q0
2
Costo de producción  p 
DR  q0 1  
 2 
El cambio en los precios se pueden representar en términos

q q0 q de elasticidad precio de la oferta (n)
q qp0
n 0 p 
p
q0 n
p0
•Exc. Prod. = lo que le pagan - lo que estaría dispuesto a recibir

Disponibilidad a recibir y excedente del productor
 qp0   q 
DR  q0  p0   DR  q0 p0 1  
 2q0 n   2q0 n 
El excedente del productor: beneficio dado por la diferencia

entre lo que le pagan en el mercado por las q0 unidades y lo
que estaría dispuesto a recibir como mínimo.
EP  q0 p0  DR  q0 p0 q 
EP  q0 p0   q0 p 0  
 2q0 n 
p0 q Para calcular excedente del productor,

EP  •Conocer precio de mercado
2n
•Conocer la elasticidad precio de la oferta
Agregación de las curvas de oferta y demanda
El análisis parcial por agentes individuales puede ser agregado horizontalmente

para obtener curvas agregadas a nivel regional o nacional
p p p
p0 p0
p0
A q B q q
q 0 q 0 q q q
T
0
A
0
B
0
Curva de demanda de “A” Curva de demanda de “B” Curva de demanda de “A+B”

Proyectos de corte económico social
•En este tipo de proyectos se puede dar el caso de

proporcionar servicios gratuitos o subvencionados.
•La técnica de proyectar es la misma, salvo algunos casos
especiales en donde no se tiene precios de equilibrio de
mercado.
•La referencia es el precio social.
•Se debe contar con metodologías que nos permitan evaluar
políticas de implementación de proyectos.

Mercado Proveedor
Mercado Competidor
Mercado distribuidor
Mercado consumidor
Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada

uno de ellos podrá ser individualmente determinante en la rentabilidad
del proyecto que se evalúe
La competencia indirecta: Mercado competidor no

tradicional (por transporte, locales, servicios de public., promoción)
Relación entre los mercados
Mercado
Competidor
Mercado
Mercado
Distribuidor/ Mercado
proveedor Competencia Consumidor
indirecta
Proyecto
Alianza Alianza Satisfacción

Benchmarking
estratégica estratégica del cliente
Mercado Proveedor
Considerar en el análisis:
Disponibilidad actual y potencial de insumos
Precios actuales y esperados (evolución histórica)
Condiciones de crédito de los proveedores, políticas de
descuentos, plazos de entrega
Productos sustitutos
Duración,
características especiales que requerirá la infraestructura
física para almacenamiento, distancias, etc.
Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la
entrega, garantías que ofrecen los posibles proveedores.
Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas
que ocasionaría una posible quiebra o dificultades de su
operación derivadas de su situación económica)
Estrategia de la asociación con los proveedores:
Descubrimiento del proveedor como el gran recurso de la empresa
fruto de un gran visión estratégica.
El proveedor, oportunamente estimulado y ayudado, puede dar una

contribución insustituible de creatividad e innovación tecnológica en
materiales, componentes y partes de su competencia y puede trabajar
activamente para una continuada reducción de costes.
Bases de la nueva estrategia:
El nivel de calidad de un producto depende en gran medida de la calidad de
las materias primas, componentes y elementos adquiridos en el exterior
Para desarrollar y proyectar nuevos productos cada vez en menos tiempo y
con altísima fiabilidad, es indispensable que el proveedor colabore con el
comprador desde el principio de la fase de desarrollo.
Las capacidades tanto de los directivos como las de los mandos medios del
proveedor son un factor fundamental para crear y mantener una relación de
provisión
Características de la nueva estrategia
”Máxima colaboración en una relación a largo plazo, sobre la base de una
completa confianza recíproca, para asegurar en sentido dinámico la máxima
satisfacción a los clientes”.
Cliente Precio Proveedor •Nuevos productos

•Tecnología
Relación tradicional •Costes
•Formación
Nuevos productos •Logística
Tecnología •Red informativa
Costes
•Inversiones
Formación
Cliente Logística Proveedor •Control de proceso
Red informativa •Planes a largo plazo
Inversiones
Control de proceso
Planes a largo plazo
Unión de asociación
La responsabilidad en la relación Cliente proveedor
Responsabilidades para el control de calidad
Responsabilidad del comprador
Responsabilidad del proveedor
Responsabilidades comunes
La selección de proveedores: buen producto, buen sistema de control de calidad,
buena dirección.
Se debe tener presente que el proveedor debe:

Comprender las políticas de la empresa cliente y colaborar con ellas
Tener un sólido sistema de gestión y gozar de una buena reputación
Mantener altos niveles cualitativos y tener la capacidad de integrar innovaciones
tecnológicas
Los materiales o los productos del proveedor deben responder a las exigencias
cualitativas del comprador
El proveedor debe tener un adecuado sistema de seguro de calidad y formación de
control de calidad. Además el precio de las entregas debe ser justo y las fechas de
entrega han de respetarse.
El proveedor debe ser consciente del cumplimiento de las obligaciones
contractuales, además del respeto de los secretos de empresa.
Mercado Competidor
La situación actual del mercado en que participaría la
empresa que se crearía con la implementación del proyecto.
(en el participan una serie de empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales
que tendría el proyecto)
Precios que cobran, y las condiciones de crédito que se
ofrecen, de la publicidad que se habrá de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado: diversidad de
tamaños, y envases, promociones con regalos adicionales al
producto, formas de llegar al consumidor, etc.)

Mercado Competidor
Alcances:
Trascienden más allá de la simple competencia por la
colocación de los productos que se elaborarían con el
proyecto.
Mercado competidor no tradicional:

Mercado indirectos en el que se compite por un
distribuidor

Mercado Distribuidor
Es un tercer grupo de empresas constituido por los

intermediarios que entregan los productos de los
competidores a los consumidores.
Se debe analizar:
Elementos de índole cualitativo como: la calidad del
servicio
Una mala selección de un

distribuidor hace muchas veces
que se critique al producto más
que al distribuidor.
Mercado Consumidor
Consumidores actuales como los que
potencialmente podrían incorporarse
demandando los productos o servicios del
mercado competidor o del propio
proyecto.

Mercado Consumidor
Las características del
cliente:
La importancia de la Un hambre
satisfacción del cliente
satisfacción del cliente infinita
sinónimo de calidad, Despiadado
incluye: Exigente
Un poco tímido
Calidad Vengativo
Precio Un poco infantil
Entregas Entrometido
Servicio
Transformista
Egocéntrico
El cliente como
patrón.
Estrategia competitiva
Oportunidades y
riesgos del sector
Fuerzas y debilidades
industrial
de la empresa
(Económicos
Técnicos)
Factores
internos de Factores
la empresa externos de
Estrategia la empresa
Competitiva
Valores personales
Espectativas sociales
de los ejecutivos
de más amplitud
clave
Técnicas de Proyección
La elección del método depende de:
•Cantidad y calidad de los antecedentes disponibles
•De los resultados esperados
El método elegido se evalúa en función a:
- Precisión : Errores asociados al costo
- Sensibilidad : Dinámica frente a cambios
- Objetividad : Garantiza validez y oportunidad
Los resultados : son indicadores de referencia para
estimaciones definitivas. Se debe de trabajar con más de
un método.
Métodos de Proyección
1 Métodos de carácter subjetivo

2 Modelos causales
3 Modelos de series de tiempo

Métodos subjetivos :
• No existe suficientes datos históricos
Usados cuando • Los métodos cuantitativos no pueden
explicar el comportamiento de las
variables
Se basan en:
- Opinión de expertos
- Investigación de mercado
- Consenso de panel
- Pronósticos visionarios (experiencia)

Métodos subjetivos:
INVESTIGACION DE MERCADOS:
- Toma de encuestas a muestra representativa
- Realización de experimentos
- Observación de los consumidores Potenciales
- Es un método comúnmente empleado.
METODO DELPHI
- Recopilar información proporcionada por un grupo
heterogéneo de expertos en que todos proporcionan
información interactiva. Nace un predicción de la
convergencia colectiva.
Métodos subjetivos:
CONCENSO DE PANEL:
- Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida
por todos.
- Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces
de establecer un pronóstico mejor que el que puede lograr
una persona
PRONOSTICOS VISIONARIOS
- Aplicados en proyectos de empresas existentes
- La experiencia del personal le permite opinar respecto a
reacciones de la gente.
Metodos de Proyección
Métodos causales :
Buscan proyectar el mercado partiendo de antecedentes
cuantitativos históricos:
- Modelos de regresión,
- modelos econométricos,
- Las encuestas de intención de compra.
Proyectas variables dependientes conociendo el comportamiento
de una variable denominada independiente.
Una proyeccíón de tipo estadístico no siempre proporciona una
información más confiable que la provista por algún instrumento
de los métodos denominados subjetivos.

Metodos de Proyección
Métodos causales :
Los modelos econométricos son extensión de los modelos de
regresión.
LAS ENCUESTAS: (sobre intenciones de compra)

- Toman como base las respuestas de una muestra de la
población escogida estadísticamente y las consideran
representativas para el total de ella.
- El peligro de su aplicación radica en la dependencia respecto de
las variables del contexto.

Modelos de Series de tiempo :
Permiten proyectar el valor de una variable determinando un

patrón básico de comportamiento en su información histórica, usado
para la elaboración de un pronóstico.

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Proyectos de Inversión y Desarrollo

Universidad Nacional del Altiplano 1

Area para donde convergen las fuerzas de

Universidad Nacional del Altiplano 3

1.1. Definición de productos que van a ser estudiados

Universidad Nacional del Altiplano 5

1.5. Estudio de la Oferta

Universidad Nacional del Altiplano 6

1.9. Disponibilidad de Insumos

Universidad Nacional del Altiplano 9

Es importante conocer el tipo de competencia

Universidad Nacional del Altiplano 10

En Proyectos nuevos la determinación de mercados

En proyectos de expansión de una industria

-Marginalizando a las empresas existentes

Universidad Nacional del Altiplano 12

Función lineal, Función logarítmica, otras

qi  a0  a1 p1  a2 p2  ...  an pn  an1I1  an 2G

qi  a0  a0 p1a1 p2a2 ... pnan I an1 G an2

ln( qi )  ln a0  a1 ln p1  a2 ln p2  ...  an ln pn  an1I1  an 2G

Universidad Nacional del Altiplano 14

Estas elasticidades reflejan el cambio

Permite cuantificar el cambio relativo en las

Universidad Nacional del Altiplano 18

•Inclinación de la curva depende de la pendiente

Universidad Nacional del Altiplano 19

DAP Máximo precio que el individuo esta dispuesto a

DAP Total  DAP Marginal

Si Δq es la cantidad producida o consumida por un proyecto, entonces, para

Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque

Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye

Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene

Universidad Nacional del Altiplano 23

La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

•El productor producirá solo hasta el punto

El cambio en los precios se pueden representar en términos

•Exc. Prod. = lo que le pagan - lo que estaría dispuesto a recibir

El excedente del productor: beneficio dado por la diferencia

p0 q Para calcular excedente del productor,

El análisis parcial por agentes individuales puede ser agregado horizontalmente

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•En este tipo de proyectos se puede dar el caso de

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Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada

La competencia indirecta: Mercado competidor no

Alianza Alianza Satisfacción

El proveedor, oportunamente estimulado y ayudado, puede dar una

Cliente Precio Proveedor •Nuevos productos

Se debe tener presente que el proveedor debe:

Universidad Nacional del Altiplano 36

Mercado competidor no tradicional:

Universidad Nacional del Altiplano 37

Es un tercer grupo de empresas constituido por los

Una mala selección de un

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1 Métodos de carácter subjetivo

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Universidad Nacional del Altiplano 44

Universidad Nacional del Altiplano 47

LAS ENCUESTAS: (sobre intenciones de compra)

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Modelos de Series de tiempo :

Permiten proyectar el valor de una variable determinando un

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