NUEVO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: LA INFLUENCIA DE LA

(ELECTRONICA PALABRA DE LA BOCA) EN RELACIÓN A LA LEALTAD DE LOS

CLIENTES
 INTRODUCCIÒN
• Actualmente, el consumidor dispone de una
alta cantidad de información y su elección
engloba una serie de variables que influencian
tanto su decisión de compra como su lealtad
hacia un producto o marca. En los últimos
años, el comportamiento del consumidor en
relación a la lealtad de marca ha pasado por
transformaciones.
 OBJETIVO
• El presente estudio intenta construir un modelo conceptual e identificar las interrelaciones entre las
variables que afectan a la lealtad de los clientes en el actual escenario de competitividad y nuevo
comportamiento de los consumidores. También busca identificar el peso de nuevas variables que hasta el
momento no habían sido consideradas/profundizadas en las investigaciones.

Con los resultados de la investigación se espera conseguir y aportar a la industria una visión actualizada
del comportamiento del consumidor en cuanto a su intención de lealtad y proveer indicaciones sobre las
variables que más afectan tal comportamiento, con el objetivo de que las empresas puedan incidir sobre
estas variables y así poder tener resultados más efectivos.

Desde el punto de vista académico, se espera que sea una aportación relevante en relación a temas que
pueden ser, posteriormente, estudiados con mayor profundidad sobre nuevas variables que influyen en las
decisiones de los consumidores, dado el cambio del comportamiento generado a través de las nuevas
fuentes de información, la interacción en redes sociales y las nuevas variables en la toma de decisión de
los consumidores, como pueden 21 ser la importancia de las experiencias vivenciadas y su relación con la
intención de lealtad
 METODOLOGÍA
• Fase 1 – ANÁLISIS DE LAS REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS, DEFINICIÓN DEL MODELO
CONCEPTUAL E HIPÓTESIS Estudio exhaustivo de las referencias bibliográficas relacionadas
con los procesos de decisión de compra, la recomendación y la lealtad de los clientes con el
objetivo de identificar los métodos y resultados obtenidos en investigaciones anteriores,
como también las variables analizadas. De esta forma, en base a dichos estudios y las
tendencias futuras se ha elaborado un modelo conceptual y definidas las hipótesis para su
análisis.

Fase 2 – APLICACIÓN DE LA ENCUESTA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS Desarrollo del método de

trabajo a través de una encuesta aplicada a los clientes de hoteles de una cadena hotelera
vacacional para la verificación de las hipótesis planteadas. Fueron considerados, para la
elaboración del cuestionario, algunos constructos planteados en investigaciones anteriores
añadiendo propuestas de mejora en función de los nuevos comportamientos y variables
detectadas. Se han analizado los resultados a través de ecuaciones estructurales para
detectar las relaciones de causa-efecto entre las variables propuestas.

Fase 3 – DESARROLLO DE LAS CONCLUSIONES Recopilación de los resultados y verificación de

las hipótesis planteadas, como también la validación del modelo conceptual propuesto y el
desarrollo de las conclusiones y consideraciones, así como la identificación de las
implicaciones en la industria y en la comunidad académica
 Aplicación y tabulación de la encuesta
• La encuesta se ha llevado a cabo en los meses de abril, mayo y junio de
2014, seleccionando clientes de cinco nacionalidades (españoles,
alemanes, ingleses, estadounidenses y canadienses) de una cadena
hotelera vacacional con más de 100 hoteles de 4 y 5 estrellas en Europa y
América. Se seleccionaron los clientes que habían estado en los hoteles en
los tres meses anteriores: enero, febrero y marzo de 2014
El envío del cuestionario se ha realizado a las direcciones de correo
electrónico de los clientes. No obstante, la contestación era totalmente
anónima, pues una vez que abrían el link enviado por correo electrónico la
encuesta se dirigía a la web de la plataforma sin ninguna información
personal del cliente.
En total, se obtuvo una muestra de 3.671 cuestionarios completados, lo
que supone un error de muestreo del 1,65% en un intervalo de confianza
del 95,5%, tomando la hipótesis de que p=q=0,5, siempre considerando
una población infinita. Se ha utilizado la tabulación cruzada y la tabulación
de valores medios para un primer análisis descriptivo de los resultados