Formulación de Proyectos

Estrategias de comercialización
Antes de iniciar el estudio de comercialización, el
proyectista habrá determinado mediante el análisis del
mercado consumidor (demanda) y del mercado
competidor (oferta) el volumen de demanda que podrá
tener el producto o servicio materia del proyecto, y las
características de la competencia a la que tendrá que
enfrentar con esta información, planteará de manera
mas precisa las pautas para la comercialización del
producto o servicio en cuestión, estableciendo la
mezcla marketing mas adecuada al proyecto
MARKETING.
Es aquella combinación de conocimientos y
técnicas orientadas a comprender el mercado
e influir en él.

La mezcla de marketing (llamada también

Marketing Mix), es la combinación de todas las
estrategias que intervienen en las operaciones
de marketing de una organización. Estos son
precio, producto, plaza, promoción, mas
conocidos como las 4 “P”
 Bien físico Servicio
4 Ps 7 Ps

Precio Plaza
Producto Precio
Producto Promoción
Personal
Plaza Promoción
Propiedad
Proceso
1. EL PRODUCTO O SERVICIO
Concepto de producto.
El producto o servicio posee un valor para el usuario
o consumidor y puede satisfacer una necesidad del
mismo. En resumen, nuestro objetivo es detectar las
necesidades de nuestros posibles clientes y cubrirlas
con nuestro producto o servicio.
La principal diferencia entre un producto y un servicio
es que el primero es tangible mientras que el servicio
no.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción
de las necesidades y deseos de los consumidores.
Ejemplo.
Línea gaseosa
Mezcla gaseosa, cerveza, agua mineral
Profundidad: litro, medio litro, envase de vidrio, descartable.
Ventaja competitiva o diferencial. ¿porqué los consumidores
me comprarían a mi y no a los otros competidores?
En función a la calidad de atención
 Calidad del producto
 Comodidad del local
 Ubicación
 Costos competitivos
 Curva de aprendizaje

Preferencia lexicográfica: Es cuando se elige por la necesidad

menos importante
Concepto de producto

 Beneficio esperado por el consumidor

 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS
Política de producto
En cuanto a la política de producto que debemos
adoptar en nuestro plan de marketing, es
necesario tener en cuenta que debe estar formada
por un conjunto de decisiones referentes a:
 La marca
 El envase
 La etiqueta
 El diseño
 La calidad
El conjunto de todas estas decisiones permitirá
definir el posicionamiento del producto en el
mercado.
i) La marca
La marca es el nombre, término, signo,
símbolo, diseño o su combinación cuyo
objetivo es identificar los bienes y servicios
de una fuerza de ventas con el objeto de
diferenciarlos de sus competidores
apreciándose distintos elementos de
identificación:
 Nombre
 Emblema (isotipo)
 Logotipo
 NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la
caixa”

 EMBLEMA (grafismo o isotipo)

 LOGOTIPO (composición)
La marca:
Para el comprador:
 Facilita la identificación e información
 Proporciona seguridad al proceso de
decisión de compra
 Proporciona satisfacción
Para la organización:
 Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing
 Proporciona márgenes más altos
 Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
 Supone una barrera para la competencia
ii) El envase
El envase es el envoltorio o contenedor del producto
encargado de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:
 Fabricante
 Distribuidor
 Consumidor
Funciones que cumplen los envases:
 Protección del producto
 Ayuda a vender el producto
 Utilización del producto
 Económico
 Contribuye a desarrollar el programa de Marketing–Mix
Importancia del envase como:
comunicador (presentación formal del
producto, permite su identificación)
diferenciador (distingue el producto
mediante el diseño y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de
promoción)
protector del producto (facilita el empleo,
transporte y seguridad del producto)
elemento de fidelización (vínculo de
contacto entre empresa y cliente)
El envase:
influye en la decisión de compra
afecta en la percepción del producto
puede ser reutilizable
factor de atracción sobre el producto
valor añadido al producto

Aspectos negativos:
Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparación entre productos
Generador de gran cantidad de residuos
iii) La etiqueta
La etiqueta es el elemento que forma parte del
envase y proporciona información sobre las
características del producto con las siguientes
funciones:
identificar el producto
indicar la calidad
describir sus características
facilitar su promoción
Funciones
 Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor,
características y forma de uso y consumo del producto
 La etiqueta debe informar sobre:
 Nombre o denominación usual o comercial del
producto
 Identificación del fabricante, envasador, transformador
o vendedor del producto
 Composición del producto
 Plazo recomendado para su uso o consumo
 Contenido del producto
 Características esenciales del producto,
instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y
seguridad
 Lote de fabricación
 Lugar de procedencia u origen del producto
iv) El diseño
 Para diseñar o desarrollar un nuevo producto, en
primer lugar debemos investigar y analizar las
necesidades, gustos, preferencias, deseos y
características de los consumidores que conforman
nuestro mercado objetivo.
 Y, una vez que hemos recogido y analizado dicha
información, pasamos a diseñar un producto que se
encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos,
preferencias y deseos, y que aproveche dichas
características.
 Pero también, lo diseñamos teniendo en cuenta
nuestra tecnología, nuestra experiencia, nuestra
capacidad de producción, y nuestra capacidad
financiera.
 Al momento de diseñar un producto, no sólo
debemos considerar sus características físicas, sino
también los beneficios que les pueda brindar a los
consumidores.
 Debemos tener en cuenta que cuando un
consumidor decide adquirir un producto, no sólo
busca lo material, sino también los beneficios que
éste le pueda otorgar, los cuales pueden ser:
 Beneficios sensuales: sabor, atención, tipo de
público, aspecto, ambiente.
 Beneficios psicológicos: comodidad, status (debido a
la marca), sensación de bienestar, satisfacción.
 v) Calidad
 Concepto complejo, multidimensional, que integra
los atributos que configuran productos y servicios
 Calidad objetiva: mide las características
verificables de los productos de forma objetiva
 Calidad percibida: apreciación subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su
adecuación a sus expectativas
 Calidad total: integración de ambos conceptos, la
calidad del bien o servicio (objetiva) y la
satisfacción del cliente (subjetiva)
 La gestión de la calidad en la empresa se realiza
mediante:
 El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
Sistemas de gestión:
Gestión de calidad ISO 9000
Gestión medioambiental ISO 14001
Gestión de software original

Productos y Servicios:
Producto o servicio certificado
Medio ambiente - producto o servicio
certificado
Comercio electrónico
2. El precio
 Cantidad de dinero que un oferente fija a su
producto para ser intercambiado con un
cliente
 Cantidad de dinero que debe pagar el
consumidor para adquirir o hacer uso de un
determinado producto
 El precio se fija en función a que los
consumidores están dispuestos a pagar
 El precio es el valor que está dispuesto a
pagar el consumidor por el producto
 El precio
Importancia del precio
Influye directamente sobre el beneficio.
Instrumento frente a la competencia.
Símbolo que determina la imagen del
producto o servicio.
Relación con la cuota de mercado y la
posición competitiva.
Instrumento de estímulo de la demanda.
Métodos

 Costos + utilidad
 Punto de equilibrio
 Oferta y demanda
 En función a los competidores
 A factores estratégicos
Costo Unitario

Costo de producción 20
Gastos de administración 5
Gastos de ventas 7
Valor de producción 32
Margen de utilidad (20%) 6.4
Valor de venta 38.4
IGV (18%) 6.9
Precio de venta 45.3
Punto de equilibrio
Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es
donde no se obtienen ni beneficios ni pérdidas
Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es
donde no se obtienen ni beneficios ni pérdidas
En función de los competidores
 Al nivel de los competidores:
Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido
como similar a los competidores.
 Por debajo de los competidores:
Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido
como inferior o se desea una penetración en el
mercado.
 Por encima de los competidores:
 Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una
ventaja notoria sobre los competidores. Productos
claramente diferenciados y ofrece una imagen de
calidad, prestigio o superioridad.
 Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela
considerada como elitista o de alto poder
adquisitivo.
En función a factores estratégicos

Fijación de precios geográficos.

Fijación de precios descontados.
Fijación de precios por promoción.
Fijación de precios discriminatorios
Fijación de precio de mezcla de productos
3. Plaza o distribución comercial
Trayectoria o camino que ha de seguir un
bien desde la fase de producción hasta la
fase de consumo.
Conjunto de personas y organizaciones que
realizan las actividades de distribución en
esta trayectoria.
Formado por intermediarios.
Canales de distribución.
 Vender directamente
 Puede ser la más efectiva en términos de costes
sobre todo para grandes volúmenes
 Permite controlar mejor la tarea distribución
 Situación más favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
 Se logra mayor información de mercado
 Vender indirectamente (intermediarios)
 Canales propios
 Sistemas contractuales (franquicias)
 Canales convencionales
Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado
Canales de distribución convencionales:
 Intermediarios Independientes
 Menor inversión en Capital y Recursos
Humanos
 Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
 Mayor flexibilidad
 Gran esfuerzo de coordinación y
negociación
 Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
 No obtienen economías de conjunto
Intensidad de la distribución
I) Distribución intensiva. Se usa para bienes de
consumo masivo, el fabricante vende sus
productos a través de varios intermediarios.

II) Distribución selectiva. El productor selecciona

a sus distribuidores.

III) Distribución exclusiva. Hay un solo distribuidor

del producto
4. Promoción
Conjunto de actividades promocionales con la
finalidad de:
persuadir al cliente.

difundir la imagen del producto.

Orientar la opinión del público a favor de la

empresa o producto.
Estrategias
Jalar : Pull
Empujar : Push
Push
Empresa Cliente

Mayorista

Pull
Mayorista Minorista
Estrategias
Jalar : Fuerza de ventas
Empujar : Promoción para que vengan a comprarte

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