Juego de Negocios II

Gestión Comercial
 Gestión Comercial
Modelo de Equilibrio Dinámico Comercial
Equilibrio Dinámico Comercial

Las personas y sus necesidades son el centro del equilibrio comercial. Las
personas necesitan satisfacer siempre 3 tipos de necesidades en mayor o menor
medida:
Personas Necesidades
Necesidades Físicas:
Necesidades de sobrevivir.
Necesidad Cognitivas: Cognitivas
Segmento 4
Necesidades de aprender.
Necesidades Afectivas: Físicas Afectivas
Necesidades de ser o pertenecer.
Fuente: PAD Escuela de Dirección – Universidad de Piura
Equilibrio Dinámico Comercial

Mercado: El mercado es la suma de las necesidades de las personas, como las

personas no tienen exactamente las mismas necesidades se fragmentan en
segmentos.
Para calcular el tamaño de mercado se debe tener en cuenta a las personas
que tienen necesidades por satisfacer y pueden acceder a ellas.
Segmento: Un segmento de mercado se define como la suma de necesidades
específicas de un determinado grupo de personas que permite una acción
comercial rentable.
Equilibrio Dinámico Comercial

Maquinaria Perfumes
Bancos Autos Licores Afectivas
Físicas
Ser o
Tener
pertenecer
Productos Productos
Google
de Colegio de
Naturaleza Naturaleza
Diarios
Racional Emocional
Universidades
Cognitivas
Saber

Fuente: PAD Escuela de Dirección – Universidad de Piura

 Equilibrio Dinámico Comercial paso a paso
· Marca
Definir Segmento · Diseño
Definir Propuesta
· Prestaciones
Análisis de de Valor · Precio
Necesidades · Tiempo
Definir
Identificar Brechas Oportunidad
Necesidades Identificar
Posicionamiento
· Segmento a atender
Análisis de · Promesa/Beneficios
Mercado · Objetivos de
mercado Hacer llegar la
propuesta al
segmento
Identificar Posición objetivo
Competitiva
Análisis Interno
Comunicación Colocación Promoción

Fuente: PAD Escuela de Dirección – Universidad de Piura

Propuesta de Valor
Propuesta de Valor

La propuesta de valor es la sumatoria de atributos tangibles e intangibles del

producto y/o servicio que se ofrecen al consumidor.
El Equilibrio Dinámico Comercial dimensiona esta propuesta de valor en relación
a las siguientes variables:
Donde: M*D*Q
Vp : Propuesta de valor
Vp = [ ] *P
$*T
M: Marca
D : Diseño
Q : Prestaciones
$ : Dinero
T : Tiempo
P : Promociones
Equilibrio Dinámico Comercial

Marca (M): La marca es la palabra y/o símbolo sobre la cual se acumulan en la

memoria del consumidor, todas las experiencias y precepciones como por ejemplo:
 Experiencia de uso
 Recomendación
 Publicidad/Comunicación

Diseño (D): Es la apariencia física de un producto o servicio. En los últimos años el

diseño se ha utilizado como un elemento de diferenciación importante en muchas
de las categorías.

Prestaciones (Q): Son las características funcionales de un producto o servicio, estas

pueden ser de 2 tipos:
 Generales de la categoría.
 Especificas del producto o diferenciación.
Equilibrio Dinámico Comercial

Precio ($): Es el valor monetario en el tiempo. El precio debe considerar además

del valor monetario, el plazo en el que deberá ser pagado incluyendo los
intereses que esto genere.
Tiempo (T): Es el tiempo y el esfuerzo que tiene que invertir la persona para
comenzar a disfrutar de los beneficios del bien o servicio.
Promociones (P): Son todas las acciones que llevan a incrementar el valor del
producto con elementos complementarios a este. Ya sea para atraer o acelerar
la prueba de nuevos clientes y/o retener clientes y/o liberar clientes. Las
promociones pueden ser de varios tipos:
 Descuentos
 Complementos
 Programas de conveniencia.
Equilibrio Dinámico Comercial

La ecuación del modelo del equilibrio dinámico comercial muestra las

interrelaciones entre los componentes que entregan el beneficio de la oferta.
Este valor se obtiene de la división entre lo que entrega el producto o servicio (M
marca, D diseño, P prestaciones) dividido entre lo que percibe o entrega el
consumidor ($ dinero, T tiempo).
Los productos pueden ser de 2 tipos de manera que genere valor:
Altas prestaciones y altos precios.
Bajas prestaciones y bajos precios. M*D*Q

Ambos pueden tener la misma relación de valor.

P1

P2

$*T
Segmentación y la Propuesta de Valor
La Propuesta de Valor y la segmentación del
mercado
OFERTA MERCADO PROPUESTA DE VALOR

Vp1 Segmento 1 Personas

Emp 1 Necesidades
Vp4 Segmento 2

INVESTIGACIÓN
Segmento 3 Cognitivas Vp = M*D*Q *P
Vp2 $*T
Emp 2 Segmento 4
Físicas Afectivas
Vp5 Posicionamiento
Segmento 5

Segmento 6
Emp 3 Vp3
Segmento N

Fuente: PAD Escuela de Dirección – Universidad de Piura

Simulador de gestión de una empresa
productora de bebidas no alcohólicas
ÁREAS DE DECISIÓN
• Las áreas de decisión que podrás considerar en la gestión de tu empresa son:

Entrada en Nuevos Ampliación Planificar la Tecnología Distribución

Mercados capacidad de Producción Industrial Decide la modalidad de
Evalúa las posibilidades de producción Decide las Decide el gasto en distribución que deseas
internacionalización y
Si lo consideras unidades(litros) que mantenimiento de la para hacer llegar tus
aprovecha las
conveniente, puedes deseas producir de cada fábrica y tecnología productos a los puntos
oportunidades entrando
construir nuevas fábricas producto por periodo. industrial. de ventas.
en nuevos mercados.

Promoción de
Ventas I+D de producto Amplitud de Gama Precios por Celebridades
marca
Fija el porcentaje de Decide el presupuesto Define la amplitud de Producto Contrata
Decide el presupuesto
descuento y el gasto que asignas a investigar gama que deseas para Fija el precio de famosos para
que asignas a
en promoción en el para mejorar la calidad cada uno de los venta de tus reforzar tu
promocionar tus
punto de venta. del producto. productos. productos. marca.
productos.

Capacitación Financiación Dividendos Ampliación de

Incentivación de la
Decide el presupuesto Decide si deseas solicitar Decide la Capital
fuerza de ventas
de gasto en nuevos créditos y el distribución de Decide el volumen
Nivel de incentivos de capacitación de la plazo de cobro/pago a dividendos a los de capital que
la fuerza de ventas. organización. clientes y proveedores. accionistas. deseas obtener.

15
FUNDAMENTOS DE GESTIÓN
FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Los fundamentos de la gestión empresarial que te
pueden ayudar en la gestión de tu compañía son:

COMPRENSIÓN DEL
MERCADO COMPETITIVIDAD

RENTABILIDAD Y
EFICIENCIA SOLVENCIA

17
COMPRENSIÓN DEL MERCADO
El mercado está conformado por diferentes segmentos de demanda. Cada uno de
los segmentos tiene unas preferencias y requerimientos específicos y
diferenciados de los restantes.
Los diferentes segmentos de demanda adquieren los productos a través de
diferentes canales de comercialización o distribución. Cada segmento puede
tener diferentes hábitos o preferencias por un segmento u otro. Cada canal de
comercialización tiene sus propios requerimientos de competitividad y
rentabilidad.

Es necesario que Comprendas el

Mercado, para que tu estrategia y
tus políticas se adapten a la
estructura del mercado.

18
COMPETITIVIDAD
Las empresas deben competir en el mercado por obtener la selección y
preferencia de los clientes. De acuerdo a las preferencias de cada segmento de
clientes, es necesario adaptar la oferta de la compañía para conquistar al cliente.

Los parámetros de competitividad MARCA

considerados en el simulador son:
PRODUCTO

GESTIÓN
COMERCIAL
PRECIO + TECNOLOGÍA

CAPACIDAD

19
EFICIENCIA
La eficiencia tiene que ver fundamentalmente con
dos ámbitos de actuación:
- Gestión óptima de los recursos generales de la
empresa.
- Control de los costes de producción, que son los
de mayor peso en la compañía.

Respecto a estos puntos, las decisiones clave que vas a gestionar son:
- Precio de venta del producto.
- Ampliación de la capacidad de producción.
De todas formas, ten en cuenta que el principio de eficiencia debes aplicarlo a todos los
ámbitos de gestión de tu compañía y, por tanto, la metodología de gestión y el proceso
aplicado en la toma de decisiones son de gran relieve en tu misión.

20
RENTABILIDAD Y SOLVENCIA

La Rentabilidad y Solvencia de la empresa son dos indicadores muy

relevantes para evaluar la gestión global de la compañía. Aunque
ambos conceptos pueden tener diferentes ratios de medición,
seguidamente proponemos dos de los más relevantes:

Beneficio Neto
Rentabilidad =
Patrimonio Neto

Pasivo Total
Endeudamiento =
Patrimonio Neto

21
COMPRENSIÓN DEL
MERCADO
PRODUCTOS

REFRESCOS ISOTONICAS ZUMOS/JUGOS

23
 SEGMENTOS

JÓVENES ADULTOS DEPORTISTAS

• No están muy preocupados por la
calidad del producto
• La cobertura en la gran
distribución es clave
• El precio es el factor más
relevante
• Les preocupa la calidad del
producto
• La marca es un factor también
significativo
• El precio tiene un peso
secundario
• La cobertura en hostelería es
clave
• Las propiedades rehidratantes y el
valor energético son muy
relevantes
• La calidad del producto es un
factor muy considerado
• La cobertura en tiendas tradiciones
es clave
• El precio es un factor de menor
importancia

24
SEGMENTOS - PREFERENCIAS
• La siguiente tabla muestra el perfil de preferencias de los
diferentes segmentos de demanda.

SEGMENTOS

JÓVENES ADULTOS DEPORTISTAS

PRECIO

MARCA

PRODUCTO

COBERTURA

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CANALES
HOSTELERÍA TIENDAS GRAN SUPERFICIE

PRODUCTOS
REFRESCOS ISOTONICAS ZUMOS

HOSTELERÍA

TIENDAS

GRANDES SUP

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CELEBRIDADES
Con el propósito de reforzar tu marca, puedes contratar a alguna de las
celebridades que te presentamos a continuación. Indica el presupuesto asignado
por cada prioridad.

El método de asignación es el de subasta. El sistema

asignará las celebridades en función del presupuesto
aportado por la compañía. Puedes realizar una propuesta
por cada una de las celebridades.

27
 PALANCAS DE
COMPETITIVIDAD
 COMPETITIVIDAD

Dependiendo de diversos factores La . cuota de mercado que alcance

del entorno, la demanda del
mercado incrementará o variará
para los diferentes segmentos y
productos.
cada una de las compañías, estará
directamente relacionada con la
competitividad obtenida en cada una
de las combinaciones segmento-
producto.

MERCADO COMPETITIVIDAD

CUOTA POR
SEGMENTO Y
PRODUCTO

VENTAS

29
COMPETITIVIDAD
Las Áreas de Competitividad de la compañía se concretan en los siguientes
factores. Estos factores no tienen el mismo peso para las diferentes combinaciones
de Segmentos/Canales/Producto. Para cada caso, la prioridad o relevancia de
cada factor puede ser distinto.
Al definir la estrategia de la Valor de Marca
MARCA
compañía se deberán establecer
las prioridades de actuación y
Valor de Producto
los niveles objetivo a alcanzar PRODUCTO
en cada factor. Cada uno de
ellos se relaciona con uno o más
indicadores clave. GESTIÓN COMERCIAL Cobertura de
Distribución

PRECIO + TECNOLOGÍA
Tecnología
Industrial
Competitividad en Precio
Capacidad
CAPACIDAD Organización

30
COMPETITIVIDAD
El siguiente esquema muestra las palancas que te permitirán actuar sobre
los diferentes factores de competitividad:
FACTORES DE COMPETITIVIDAD ÁREAS DE DECISIÓN
PRECIO • Precio de Venta Recomendado
• Priorización de segmentos
MARCA • Gasto en Promoción de Marca
• Amplitud de Gama
PRODUCTO • Calidad de Producto
• Descuento por canal
• Incentivo Equipo de ventas
GESTIÓN COMERCIAL • Promoción en punto de venta
• Modalidad Distribución
TECNOLOGÍA • Gasto Mantenimiento
• Tecnología Industrial
CAPACIDAD • Gasto en capacitación

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ÁREA DE PRODUCCIÓN
PLANTAS DE PRODUCCIÓN
• La compañía dispone inicialmente de tres centros de
producción en los que se producen las tres líneas de
producto. La capacidad de producción inicial de
cada fábrica es:
• Refrescos: 1.177.000 unidades
• Isotónicas: 417.000 unidades
• Zumos: 256.800 unidades
Ubicación Inversión Coste de
implantación
 Durante el transcurso de la simulación podrás adquirir nuevas
España 2.546.000 280.000
plantas de producción. La inversión requerida para una nueva
Marruecos 2.310.000 220.000
planta dependerá de la ubicación elegida, y tendrá impacto en
los costes de producción y de distribución. México 2.283.500 190.000
China 2.285.500 185.000

 Las nuevas plantas iniciarán su funcionamiento con un nivel de tecnología industrial de 1.

 En cada periodo, deberás decidir la cantidad de productos que deseas producir. Es importante que
evalúes adecuadamente esta decisión, para no acumular excesivo inventario. El simulador adquirirá
automáticamente la cantidad de materia prima.

33
 COSTES LOGÍSTICOS
Costes logísticos externos (costes variables): costes derivados del almacenaje y transporte,
entre las fábricas y los mercados definidos, de las unidades vendidas a lo largo del ejercicio.
• Costes de almacenaje: se imputará un 8% del coste total de fabricación sobre el
volumen medio de productos en almacén.
• Costes de transporte: costes derivados del traslado desde fábrica a los mercados finales
de las unidades de producto vendidas.
El cálculo de dicho coste se basa en las tarifas existentes entre las diferentes áreas
geográficas definidas en el simulador (países y mercados). Consulta el área de
Producción del Cuadro de Mando para conocer las tarifas aplicables para cada categoría
logística.

Tarifa logística según país de destino

País de Centro
España Portugal Francia Italia Polonia México
fabricación Europa
España 1 1 2 2 3 3 3
Marruecos 2 2 2 2 3 3 4
México 4 4 3 3 4 4 2
China 5 5 5 5 5 5 4

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TECNOLOGÍA INDUSTRIAL Nivel de
Gasto en Tecnología
requerido para incrementar
partida
un grado.
 El nivel tecnológico de las diferentes plantas de Nivel 1 100.000
producción podrá incrementar realizando el volumen de Nivel 2 225.000
gasto requerido. En cada periodo sólo podrás incrementar Nivel 3 350.000
un grado de una escala de 1 a 10. Nivel 4 535.000
Nivel 5 650.000
 Para obtener un funcionamiento eficiente de la planta de
Nivel 6 780.000
producción deberás fijar el presupuesto que dedicas a
Nivel 7 910.000
mantenimiento de la planta. Lo fijarás en términos de
Nivel 8 1.230.000
porcentaje sobre el total de activo fijo.
Nivel 9 1.500.000
 El nivel tecnológico tiene un impacto significativo sobre Parámetro Rango de Impacto
diversos parámetros, que mejoran cuando incrementa el
Fiabilidad 87% a 99%
nivel tecnológico de la planta.
Eficiencia Hasta un 25%
 Las compañías deben valorar si les resulta rentable el Capacidad
Hasta un 18%
gasto en mejora del nivel tecnológico de las fábricas. Producción
Flexibilidad
Hasta un 22%
producción

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 CAPACITACIÓN DEL PERSONAL
Es clave capacitar o formar a los diferentes departamentos de la empresa. Desde dirección
podrás dedicar presupuesto a la formación de los diferentes departamentos. El nivel de
capacidad tendrá repercusión en el rendimiento de procesos asociados a su actividad.

• Gestión General
• Mkt-Cial
• Innovación
• Tecnología
• Gestión Producción
• Compras
• Internacionalización

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INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
• El departamento de innovación ha mantenido una
línea de trabajo muy homogénea en el tiempo, sin
llegar a realizar grandes aportaciones. En este
sentido, las capacidades del equipo son algo
limitadas. Ahora bien, es posible potenciar sus
conocimientos, contratar colaboraciones o
incorporar nuevas personas en el equipo para
conseguir nivel de innovación de los productos
superior al actual. Naturalmente, si la compañía no
ofrece a sus clientes los productos deseados, no
podrá llegar a ser competitiva.

 Para mejorar el nivel de innovación del producto, podrás dedicar presupuesto extraordinario a
esta partida.
 El nivel de innovación varía en una escala de 1 a 10. El nivel de innovación impacta sobre la
percepción que pueda tener el mercado sobre el valor del producto ofrecido, pero también
puede tener cierta incidencia sobre los costes de producción. Un producto con mayor nivel de
innovación, habitualmente, requiere un proceso de producción más sofisticado.

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ÁREA DE MARKETING
AMPLITUD DE GAMA
Cada una de las líneas ofrece la posibilidad de ampliar la gama de productos,
incorporando nuevos sabores, formatos o variedades. Lógicamente, este
factor impacta sobre los costes unitarios de producción. Es decir, a mayor
amplitud de gama mayores costes de fabricación.
Los valores previstos son:
• Refrescos: 1 a 12 variedades
• Isotónicas: 1 a 6 variedades.
• Zumos: 1 a 8 variedades.

39
PRECIOS y VENTAS
Dos decisiones relevantes en el área de marketing son:
 Precio recomendado por producto
 Descuento asignado por canal de venta
Adicionalmente, deberás tomar decisiones en el ámbito
de la comercialización:
 Gasto en promoción en el punto de venta
 Modelo y nivel de incentivación del equipo de ventas

40
EQUIPO DE VENTAS
El equipo de ventas tiene un papel fundamental para alcanzar tus objetivos de
ventas. Te ayudan a impulsar la presencia de tu producto en el mercado, pero
es especialmente importante para conseguir un buen posicionamiento del
producto en el punto de venta.

Deberás decidir el nivel de incentivación

del equipo de ventas para cada producto.
El nivel de remuneración tendrá un
impacto importante en las unidades
vendidas de cada producto, ya que una
fuerza de ventas bien remunerada es una
fuerza de ventas motivada.

41
MODALIDAD DE DISTRIBUCIÓN
La modalidad de distribución aplicada en el transporte de los productos desde la fábrica a
los puntos de venta es relevante en la implantación de la estrategia de marketing y ventas.
Se prevén cinco modalidades. Cada mejora en la modalidad logística facilita una distribución
más fiable, eficiente y con un mejor servicio ofrecido al punto de venta. Igualmente, una
modalidad distribución superior ayuda a mejorar la presencia del producto en el punto de
venta.

BÁSICO SUPERIOR
Nivel 1 2 3 4 5

42
GESTIÓN DE LA RENTABILIDAD
GESTIÓN DE LA RENTABILIDAD
La gestión de la rentabilidad de la empresa se debe realizar tomando en
consideración dos herramientas clave:
• Cuenta o Estado de Resultados
• Balance de Situación
Naturalmente, el simulador te ofrecerá información detallada sobre las
diferentes áreas de gestión:
• Ventas e ingresos
• Costes y Margen
• Gastos y Beneficios
• Ratios relevantes

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CUENTA DE RESULTADOS INGRESOS

COSTES DE LAS VENTAS

El gráfico muestra la estructura general de la cuenta de
MARGEN
resultados. Es necesario conocer en detalles como impactan las
diferentes decisiones tomadas sobre los diferentes conceptos. GASTOS OPERACIONES
En las siguientes páginas, se expone el esquema de cálculo de los
ingresos, los costes de las ventas y el margen bruto. BENEFICIO BRUTO
Los gastos de operaciones incorporan cuatro áreas: Personal,
DEPRECIACIÓN Y FINANCIEROS
Marketing/Comercial, Innovación y Generales.
Los impuestos ascenderán aproximadamente a un 30% del BENEFICIO NETO
beneficio neto. Del beneficio después de impuestos, podrás
decidir la distribución de dividendos. Un mayor porcentaje de IMPUESTOS
dividendos afectará positivamente al valor de la compañía. Por el
contrario, a menor distribución de dividendos, se verá reforzado BENEFICIO DESP IMPUESTOS
el patrimonio neto de la compañía.
DIVIDENDOS

RESERVAS

45
 CÁLCULO DEL MARGEN NETO UNITARIO
Para estimar el precio de venta adecuado para obtener los resultados
económicos previstos, se debe realizar el siguiente análisis:

PRECIO DE VENTA
RECOMENDADO - DESCUENTO AL CANAL

PRECIO NETO POR

UNIDAD
- COSTE DEL PRODUCTO

MARGEN NETO UNITARIO

46
 CÁLCULO DEL COSTE DE PRODUCTO
El coste de las ventas o coste directo de producción se realiza a
partir del siguiente modelo: COSTE PROCESO

DISTRIBUCIÓN % OCUPACIÓN
+ FÁBRICA
COSTE UNITARIO
PRODUCCIÓN ELABORACIÓN GAMA DE PRODUCTO

+ TECNOLOGÍA
FABRICACIÓN
MATERIA PRIMA

El coste de materia prima viene

Coste Coste Base de Elaboración
establecido por el mercado y no PRODUCTO Materia
sufre grandes variaciones. Los Prima España Marruecos México China

costes de materia prima y Refrescos 0,08 0,08 0,07 0,06 0,05

elaboración por producto, se Isotónicas 0,14 0,18 0,16 0,15 0,14
reflejan en la siguiente tabla. Zumos/jugos 0,28 0,27 0,25 0,23 0,21

47
GASTOS DE OPERACIONES
El siguiente esquema muestra el impacto de diferentes áreas de decisión sobre diferentes conceptos de gasto:

GASTOS OPERACIONES
• Gasto en capacitación del personal
GASTOS DE PERSONAL • Incentivos fuerza de ventas
• Gasto en promoción de marca
GASTOS DE MARKETING
• Gasto en promoción en punto de venta

GASTOS DE INNOVACIÓN • Gasto en innovación del producto

• Gasto en tecnología industrial
• Gasto en mantenimiento fábrica
GASTOS GENERALES • Gasto de implantación nuevas plantas
• Adquisición de nuevas fábricas
DEPRECIACIÓN Y FINANCIEROS • Préstamo a largo plazo
• Crédito a corto plazo
• Plazos de cobro y pago
Los gastos de depreciación de la planta de producción no se incluye entre los costes de las
ventas.
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BALANCE
El simulador suministra un Balance de la compañía, que responde al esquema de bloques habitual, tal
como muestra el siguiente gráfico.
Las inversiones en ampliación de la capacidad productiva se verán reflejadas en el Activo Fijo. Dichas
inversiones deberán ser financiadas preferentemente a través de los recursos propios generados o a
través Préstamo a Largo Plazo.
ACTIVO PN + PASIVO

Capital
Planta de Patrimonio Neto Reservas
Producción Activo Fijo Neto Beneficio del periodo

Préstamo Largo
Pasivo Largo
Plazo
Inventario
Préstamo a 1 año
Clientes Activo Circulante Pasivo Corto Crédito Extraordinario
Tesorería Proveedores

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BALANCE
El equilibrio entre Activo y Pasivo se obtiene a través de las cuentas de Tesorería en el Activo, y
Crédito Extraordinario en el Pasivo. Es decir, cuando existe excedente de caja éste queda
reflejado en la cuenta Tesorería. Si por el contrario hay una carencia de fondos, se activa el
Crédito Extraordinario, que reflejan los fondos no previstos que deben ser financiados a través
de operaciones bancarias especiales. Por sus características, el coste de estas operaciones es un
50% superior al habitual.
El Balance de la compañía podrá verse afectado de forma directa por diferentes decisiones:
• Adquisición de nuevas plantas de producción
• Solicitud de Préstamos o Créditos
• Variaciones significativas en el volumen de inventario, como consecuencia de los desfases
entre producción y ventas.
• Modificación de los plazos de cobro y pago a clientes y proveedores.
La variación en los plazos de cobro de clientes y pago a proveedores tiene consecuencias
directas sobre el activo y pasivo circulante, pero tiene otras consecuencias indirectas, que
pueden ser tan importantes como las primeras.

50
Actividad
- Se deberán conformar equipos de 4-5 personas

51