COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

MAESTRIA DE COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONAL Y
RECURSOS HUMANOS
Mg. Beatriz Anderson Jara
Beatrizanderson@hotmail.com SEMANA 1
CLIENTE - CONSUMIDOR

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¿Qué es el comportamiento del
Consumidor?
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando
una persona o grupo :
» Selecciona
» Adquiere
» Usa
» Evalúa
» Desecha

Productos, servicios, ideas o experiencias

para satisfacer necesidades y deseos.
 Consumidor no es igual a Cliente
 AQUEL QUE USA O DISPONE
FINALMENTE DEL
PRODUCTO O SERVICIO.
 CLIENTE:

– AQUEL QUE COMPRA O

CONSIGUE EL PRODUCTO

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¿Para qué sirve conocer el Com-
portamiento del Consumidor
Para saber como toman sus decisiones las
personas para gastar sus recursos
disponibles:
– Dinero
– Tiempo
– Esfuerzo,etc.

en asuntos relacionados
con el consumo. 5
 ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO
Perspectivas del Consumidor Perspect. del Comercializador
Aspecto Cómo decide un Cómo se forman y/o
anterior comsumidor que cambian las actitudes
a la necesita un producto? del consumidor hacia
compra Cuáles son las mejores los productos?
fuentes de información Qué indicadores
para aprender más utilizan los
sobre las diferentes consumidores para
opciones? inferir que productos
son superiores a otros?

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 Perspectivas del Consumidor Perspect. del Comercializador
Aspectos Adquirir un producto Qué factores
Durante es una experiencia situacionales, como
la tensionante o presión del tiempo o
Compra agradable? la exhibición en
Qué dice la compra a tiendas, afectan la
cerca del decisión de compra
consumidor? del consumidor?

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 Perspectivas del Consumidor Perspect. del Comercializador
Aspectos Proporciona placer Qué determina si un
Posteriores el producto o consumidor quedará
a la desempeña la satisfecho con un
Compra función que producto y si lo
pretende? comprará de nuevo?
Cómo se deshecha Contará esta persona
eventualmente el sus experiencias con
producto y cuáles el producto a otros, e
son las influirá en las
consecuencias decisiones de compra
ambientales de este de los demás?
acto?
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¿CUANDO NACE EL CONCEPTO DE
ORIENTACION AL CONSUMIDOR?
 1954 Peter Drucker “The practice
of Management” acuña el
concepto que el objetivo de todo
negocio es crear un cliente.
– MKT comienza en el diseño del
producto (según las necesidades del
cliente) no en la venta (Procter &
Gamble, General Electric, etc...).9
EL MARKETING DESARROLLA
AUN MAS ESTE CONCEPTO
 Marketing—Crear valor al
consumidor.
 Funciones: Marketing e Innovación
– Creando nuevos productos
– Creando nuevas aplicaciones a
productos existentes
– Buscando nuevos consumidores a
productos existentes.
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Etapas para Implementar el
Concepto de Marketing
 Difundir el concepto de cliente en
todos los niveles de la empresa.
 Segmentación de los mercados.
 Integrar decisiones de precio,
promoción, producto y
distribución.
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Evidencias de Adopción de los
Cambios en el MKT
 EN LOS AÑOS 60.
– Organización con grandes
departamentos de Marketing
reportando directamente al
presidente.
– Adopción en compañías de
productos de consumo, pero no se
dió mucho en Cias. industriales.
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 EN LOS AÑOS 70 y 80
– Enfasis en producto y
manufactura
– Énfasis en volumen de ventas
– Carencia de coordinación entre
Investigación y Desarrollo y
MKT
– Marketing como función.
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Razones de la NO Adopción de
los cambios en el MKT
 Dificultad para el análisis de clientela
 No visualizar el mercado como misión o
visión de la organización.
 Top Management no compró filosofía de
priorizar satisfacción del cliente
 Conflictos de interés con otras áreas
 Rechazo al cambio de cultura
corporativa
Orientación al Mercado
Mercado Objetivo
Orientación Consumidor

Rentabilidad

Coordinación
Orientación
Inter-funcional
Competidor
BREVE HISTORIA DEL
MARKETING

16
 1860 - 1900
 McCormick – Inventor de la
Segadora Mecánica.
 SINGER - Máquinas de Coser
 Hizo Investigación y Análisis de
Mercados para vender su invento en
todo USA por medio de políticas
innovadoras de precios.
17
 1910 – 1930

 Ventas y Publicidad para Masas – Ford,

Coca Cola.
 Departamentos de Ventas en Apogeo.
 Existía una Competencia Mediana.
 Construcción de Obras Públicas
Gigantes, familias organizando sus
hábitos de consumo creando standards
de vidas homogéneas. 18
 1950 - 1960
 Drucker ´54 - Gurú visionario -
idea nueva de propósito de negocio de
crear un consumidor satisfecho
dispuesto a pagar. Valor
Percibido

 Enfoque Real de la Administración

PRODUCTO PRODUCCION
19
 1950 - 1960
 Responsabilidad de los
Departamentos de Marketing solo
en grandes Compañías:
– Estimular Demanda
– Investigaciones de Mercados
– Planeamiento de Ventas
– Proyecciones de Ventas
20
 1950 - 1960
 En Compañías pequeñas la
actividad de Marketing residía en
los departamentos de Ventas:
– Publicidad, Promociones y algo de
Investigación de Mercado...
 1960 - 1970
 Empresas de Vanguardia implementan
concepto de Marketing Orientado al
Consumidor, investigación de Mercado y
Marketing Integrado (Plan, Precios,
Publicidad etc..)
– General Electric(1958), IBM(1962),
Procter & Gamble(1959),
– General Foods entre otras...
 1960 – 1970
 Del Planeamiento Estratégico Integrado de
Largo Plazo se pasa a uno mas sofisticado
alineado con la Administración Financiera
dejando de lado el punto de vista del
consumidor.
 RENTABILIDAD PROPOSITO
del NEGOCIO
 Ingreso de Tigres del Asia que quitan mercado a
las grandes transnacionales con diversos productos.
 1980 - 1990
 Declive de Negocios USA por la
competencia Global – Asia – Europa
 Expansión del negocio de Franquicias y
Fuerza del Marketing de Servicios.
 Apogeo de televisión como fuerza
Vendedora.
 Era de la PC, tecnología de información,
fuerza que cambiaria las reglas.
 1990 - 1994
 Adoptando el concepto de:
– Compromiso a la innovación
– Segmentación de Mercado – 4P´s
– Mercado Objetivo preciso
– Posicionamiento e Imagen Corporativa
– Programación y Análisis del Marketing
Mix
– Marketing de Franquicias y de Servicios
(Salud, Hotelería, Comida, etc...)
– Diseño de Canales de Distribución
– Marketing Telefónico
 1990 - 1994
 Administración del Conocimiento y
Tecnología de Información como
herramientas del Marketing.
 Concepto de Marketing como Cultura
Organizacional orientada al cliente.
 Base de Datos de Usuarios - Micro
Segmentación- Marketing Directo,
 CRM (Consumer Research
Managament) Administración de la
Investigación del Consumidor.
 1994 - 2000
 Fidelización de Cliente – ejemplo
tarjetas Bonus, Mas Mas
 Comercio y Marketing Electrónico
 Control de las implicaciones económicas
y financieras de la gestión de MKT.
 Uso de Comunicaciones Integrales en
MKT
 Modelos de Logística basado en la
Interrelación con Proveedor.
 1994 - 2000
 Estrategia de Servicios y valor
percibido por clientes
 Patrimonio de Clientes
 Administración de Programas de
servicio al cliente.
 Administración de Marcas y
lealtad dirigida.
BREVE HISTORIA DE LA
PUBLICIDAD

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EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD
GENTE TIEMPO ACONTECIMIENTO
J. GUTEMBERG 1441 IMPRENTA TIPO MOVIBLE
Wm. CLAXTON 1447 PRIMER ANUNCIO
EN INGLES
1625 PRIMER ANUNCIO EN UN
PERIODICO INGLES

1655 INTRODUCCION DEL TERMINO

PUBLICIDAD

1704 PRIMER PERIODICO DE E.E.U.U.

CON ANUNCIOS

VOLNEY 1841 PRIMER AGENTE DE VENTAS DE

PALMER ANUNCIOS

PERIODO ANTIGUO 30
GENTE TIEMPO ACONTECIMIENTO
GEORGE 1850 PRIMER MAYORISTA EN
ROWELL VENTAS DE ANUNCIOS
CHARLES 1871 PRIMERA AGENCIA FORMAL
BATES
FRANCIS AYER 1875 COMISIONES FIJAS

JOHN POWERS 1880 PRIMER GRAN REDACTOR DE

PUBLICIDAD (COPYWRITER)

E.C. ALLEN 1887 EMPIEZA LA PUBLICIDAD EN

REVISTAS “People´s Literary
Companion”
J.WALTER 1891 PRIMER EJECUTIVO DE
THOMPSON CUENTAS

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PERIODO FORMATIVO
GENTE TIEMPO ACONTECIMIENTO
JOHN B. 1904 REDACCION DE VENTA
KENNEDY AGRESIVA
ALBERT 1904 A 1944 BUEN EJECUTIVO DE
LASKER PUBLICIDAD
THODORE 1910 PUBLICIDAD BASADA EN EL
MacManus AMBIENTE

STANLEY Y 1920 INTRODUCCION DE LA

HELEN RESOR PSICOLOGIA-INVESTIGACION

RAYMOND 1923 SE FORMA Y & R GRAN

RUBICAM AGENCIA MULTINACIONAL
ACTUALMENTE
1926 RADIO COMERCIAL
1940 ESTRATEGIA DE VENTAS
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PERIODO MODERNO
GENTE TIEMPO ACONTECIMIENTO
1947 COMERCIALES DE
TELEVISION
Rosser REEVES, 1950´s FUSIONES, INVESTIGACION Y
Marlon Harber VENTAS AGRESIVAS
LEO BURNETT 1960´s ALTA CREATIVIDAD Y
DAVID OGILVY DESARROLLO SUBLIMINAL

1970´s DE REGRESO A LOS AÑOS 50

1980´s FUSIONES Y CREATIVIDAD

1990´s OBLIGACION DE RENDIR

CUENTAS, GLOBALIZACION Y
LA COMUNICACIÓN DE
MERCADOTECNIA INTEGRADA,
DISEÑOS CON SOFTWARE
PUNTA. 33