UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

Facultad de Ciencias Económicas

ASIGNATURA: Marketing I
TEMA: El Marketing Político
INTEGRANTES:
 Chanta Machado, Elí
 Cruz Puescas, Jhonatan
 Díaz Rojas, Sheyla
 Franco Aguirre, Daniel
GRUPO N°04
 Guevara Tripul, Vianey
 Lopez Torres, Charly
 Sandoval Risco, Aron
Marketing político
y su aplicación en
las campañas
políticas
 ¿Por qué el MARKETING POLÍTICO
se aplica con éxito cada día más?

EL VOTO NO ES RACIONAL
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOS
EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
POCOS RECURSOS $$$
LA COMPETENCIA ES CADA DÍA MÁS FUERTE
EL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS POLÍTICOS.
LA GLOBALIZACIÓN DE LAS TECNICAS DE CAMPAÑAS
 ¿Qué es MARKETING POLÍTICO?

Conjunto de técnicas que permiten interpretar las

necesidades y emociones de los votantes, para
relacionar a un candidato u organización política
con una masa crítica de electores, utilizando la
comunicación en forma coherente.
 ENTENDIENDO AL ELECTOR

Enfocarse en el ELECTOR
Conexión entre CANDIDATO y VOTANTE
 EL PRIMER PRINCIPIO DE LA
COMUNICACION POLITICA

El objetivo de una campaña política es tocar un

área especial de la mente de los electores con
información ya presente en vez de tratar de insertar
una nueva información.

Tony Schwartz
¿QUÉ MUEVE A LOS ELECTORES A LA
HORA DE VOTAR?

CORAZÓN

HÍGADO

ESTÓMAGO
 Concepto de CAMPAÑA ELECTORAL

Es un evento de comunicación, donde

participan dos o más candidatos, con
el propósito de obtener el número de
electores necesario para ganar la
elección en una fecha específica.
 20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAÑAS
1) Creer que es marketing comercial
2) Apoyarse sólo en la publicidad
3) Olvidarse de la gente, de los electores
4) Pensar que hay una única fórmula
5) Bailar la música del otro candidato
6) Centrarse en la negociación política
7) Querer matar al enemigo o adversario
8) Confiar en el control del partido
9) No hacer un presupuesto real
10) No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)
FORMAS DE HACER CAMPAÑAS
POLITICAS
INTUITIVA ESTRATEGICA

Intuición Investigación
Olfato político Científica

Votantes sólidos Votantes volátiles

Guerra
Competencia
Movilización de persuasión
votantes

Contacto general Contacto por segmento

Mensaje general Mensaje específico
Comun. Masiva Comunicación de precisión
FILIBERTO ALFARO
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

DINERO

TIEMPO

TALENTO
 4 ÁREAS DE LA
COMUNICACION POLITICA

FREE MEDIA
(medios de comunicación libres)
PAID MEDIA
(medios de comunicación libres)

CONTACTO DIRECTO

INTERNET Y REDES SOCIALES

MODELO DE MARKETING POLÍTICO
1ro. ORGANIZACION

3do.
ANÁLISIS
ESTRATEGIA

2do. 4ro.
INVESTIGACIÓN COMUNICACIÓN

Electores
1) ORGANIZACION
EL COORDINADOR DE CAMPAÑA
Tiene como misión el cumplimiento de los
objetivos estratégicos de la campaña.
Velar que todas las decisiones del los comités
de campaña se cumplan.
Organiza y administra los recursos Humanos
y Económicos de la campaña.
Resguarda la imagen del candidato y su
reputación.
Que la agenda del candidato cumpla los
requisitos de salud y seguridad.
 CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN
COORDINADOR
O GERENTE DE CAMPAÑA
Es un trabajo de 24 horas
ANALISTA
Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y
propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaňa.

ESTRATEGA
Enfocarse en las líneas de acción y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.

OPERADOR
Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las
operaciones previstas.

INTEGRADOR
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
 LOS COMITÉS CLAVES
DE LA CAMPAÑA
1) Comité Estratégico
2) Comité de comunicación
3) Comité de Agenda del candidato
4) Comité de Finanzas
5) Comité Promoción de Voto
6) Comité de Asuntos Electorales
7) Asesores
COMITÉ ESTRATÉGICO
 Que hace:
 Toma decisiones políticas
 Planea y presenta los planes de campaña
 Hace seguimiento de la campaña
 Evalúa los procesos de la campaña
 Quienes lo integran:
 El Candidato
 El Coordinador de campaña
 Los coordinadores de los otros comités
 Los Asesores de la Campaña
 Sec. Ejecutivo.
ASESORES DE LA CAMPAÑA

 Estrategia
 Comunicación Política
 Encuestador
 Jurídico
 Contacto Directo
 Internet y de las redes sociales
 Recolección de Fondos
INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIÓN POLÍTICA
Encuestas de Opinión
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Investigación del oponente
Monitoreo de Medios
Análisis de resultados electorales
Tracking final
Exit Poll (boca de urna o encuesta de salida)
Otros Medios de Análisis
 ENCUESTAS DE OPINIÓN
Son una fotografía del proceso electoral.
Mientras más distantes del día de las elecciones
mayores son las posibilidades de cambio.

Son útiles cuando se realizan en forma

sistemática. Una sola medición no es útil.

Nos permiten hacer inferencias estadísticas

siempre y cuando empleen metodología
aleatoria.

Los cruces con las variables sociodemográficas

nos permiten hacer la estrategia.
¿QUÉ BUSCAMOS con las ENCUESTAS?
1) El animo de los Electores
2) Identificación del nombre
3) Imagen positiva/negativa
4) Profundidad de la imagen
5) Intención de voto
6) Solidez de intención
7) Temas
8) Panel de consumo de medios
9) Mensajeros.............
10)etc. etc. etc.
 LOS FOCUS GROUP
 Permiten conocer las emociones que no encontramos en las
encuestas.

 Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.

 Permite conocer las profundidades mas intimas de las

motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes.

 Evaluar la imagen del candidato y la de su competencia.

 Seleccionar ideas de fuerza para la campaña.

 Desarrollar y evaluar las campañas publicitarias.

 No podemos cuantificar un Focus Group.

 EJEMPLO DE FOCUS GROUPS
SEGMENTACION POR EDAD
MENORES 30 MAYORES 30

GRUPO I GRUPO II
ALTO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
6 MUJERES 6 MUJERES

SEGMENTACION GRUPO III GRUPO IV

MEDIO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
POR NIVEL 6 MUJERES 6 MUJERES
SOCIOECONOMICO

GRUPO V GRUPO VI
BAJO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
6 MUJERES 6 MUJERES
 TRACKING FINAL

 SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS

 ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIA

 CADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIA

 SE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAÑA

 LO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCION

 TE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE COMUNICACIÓN,

ACTIVISMO, SEGMENTADO.
Pregunta ???

EN UNA
CAMPAÑA,
¿ES NECESARIO
COMUNICARSE
CON EL 100% DE
LOS ELECTORES?
 LA GENTE INDICADA

 Encontrar a quienes sí
votaría por usted.
 Encontrar votantes que
podrían ser persuadidos
por su campaña.
 Descarte a quienes nunca
votarían por usted
LO PRIMERO ES LO PRIMERO

Voto Duro o seguro

Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difícil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos
EJEMPLO Partido C

Voto blando
Voto duro

Partido B
Partido A

Voto indecisos
ESTRATEGIA

“La estrategia es el
factor individual
más importante en
una campaña
electoral”
Joseph Napolitan
ESTRATEGIA

“Una estrategia correcta

puede sobrevivir a una
campaña mediocre, pero
una campaña brillante
puede fracasar si la
estrategia esta equivocada”
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN EL
MARKETING POLÍTICO

Es la
definición de
cómo se va a
ganar la
elección.
 ¿QUÉ BUSCA LA ESTRATEGIA?

Responder a las preguntas:

 ¿Por qué la gente debería
votar por nosotros ?
 ¿De dónde me conocen?
 ¿Agrado o desagrado?
 ¿Credibilidad?
 ¿Cómo lograr que vayan a
votar ese día por mí?
 CARACTERÍSTICAS DEL PLAN DE
CAMPAÑA

 Objetivos a corto, mediano y largo plazo.

 La estrategia para alcanzarlos.
 Las tácticas a seguir para lograr los
objetivos.
 La acciones a quienes están dirigidas.
 El costo para lograr los objetivos.
 Los responsables de cada área.
PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER
EL PLAN DE CAMPAÑA
 ¿Qué debe decir el candidato?

 ¿A quiénes se lo dice?

 ¿Por cuáles medios?

 ¿Cuándo y donde decirlo?

 Así nos cueste decirlo

ESTRATEGIAS TÍPICAS
 Aumentar la identificación del
nombre
 Bajar los negativos
 Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
 Tocar temas importantes del
votante
 Buscar los votos de los indecisos
 Concretar los decididos en favor
 Atacar o defender.
SEGMENTACIÓN

El marketing político requiere

que agrupemos a los electores
por segmentos (grupos), para así
poder identificarlos mejor, poder
conocer mejor sus problemas y
poder comunicarles nuestros
mensajes a cada uno de esos
grupos específicos.
¿CÓMO SEGMENTAR?

 Género

 Edad

 Ingreso

 Ocupación

 Educación

 Afiliación de Partido
ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS
 Jóvenes menores de 30 años, clase social media,
tema de inseguridad en la ciudad
 Amas de casa, entres 30 y 45 años, clase social
baja, económico, agua, luz, teléfono.
 Tercera edad, mayores de 60 años, clase social
media baja, medios de transporte públicos ,
mejoras hospitalarias, cuidado
 Campesinos hombres y mujeres de mas de 45
años, vialidad y honestidad de gestión
 Empleados, comerciantes, profesionales,
entre 30 y 45 años de edad, costo de
servicios públicos.
COMUNICACIÓN
 FÓRMULA BÁSICA DE
COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA

MENSAJE

Campaña ELECTORES
O CIUDADANOS
(Candidato)

RESPUESTA
Voto o Reconocimiento
EL MENSAJE TIENE QUE SER…

Preciso

Creíble

De contraste

Repetitivo

Persuasivo
MENSAJE

Todo lo que la campaña

comunica.
La agenda expresa el
mensaje.
Cosas que mueven los
sentimientos de los votantes.
El voto es emocional, no
racional.
Expresa y provoca
sentimientos.
LOS TEMAS DE LA CAMPAÑA

La verdad es que a menudo, no

existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.

Pero las respuestas simples son

las que mueven al electorado.
“….EL MENSAJE ES MÁS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
….LOS TEMAS SON MÁS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
….LA ESTRATEGIA IMPORTA
MÁS
QUE LA TÁCTICA.
….LOS AVISOS POSITIVOS
FUNCIONAN MEJOR QUE LOS
NEGATIVOS”
Dick Morris
 LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN DEFINE:
Qué quiero comunicar (Temas)

A quiénes le voy a comunicar (Segmentos)

Con cuál propósito (Persuadir o consolidar)

Cuándo lo comunico (Tiempo)

Con cuánta intensidad (Fuerza)

A través de cuáles medios (Plan de Medios)

TIPOS DE COMUNICACIÓN
 candidato MAYOR CALIDAD
 puerta-a-puerta
 eventos
 bancos telefónicos
 correo
 internet
 celulares
 afiches / vallas
 entrevistas de prensa
 radio MAYOR
 televisión CANTIDAD
LAS VISITAS PUERTA A PUERTA
LAS TECNICAS DE LA COMUNIACION
INTERPERSONALES
EL PODER DE LA COMUNICACION

Según las investigaciones

neurolingüísticas,
el tono de la voz representa el
38% de la comunicación, la
postura corporal el 55% y la
palabra solo representa el 7%
BASES DE DATOS
La información general
 Análisis de resultados electorales
 La demografía del censo
 Las encuestas

La información individual
 Cédula o Número de
indentificación
 Los nombres
 El domicilio
 Los teléfonos, o correos
electrónicos
 GENERA TU BASE DE
DATOS
1) Nombre
2) Apellido
3) Fecha de Nacimiento
4) Numero ID
5) Su dirección completa.
6) Teléfonos.
7) E-mail.
8) Su inclinación política.
9) Profesión u Ocupación.
LO NUEVO EN CAMPAÑAS POLITICAS

AL TENER LA ESTRATEGIA DE LA CAMPAÑA LISTA,

AHORA NOS TOCA COMUNICAR NUESTROS MENSAJES A
LOS ELECTORES.

-QUE CANALES O MEDIOS USO?

-COMO SOY MAS EFICIENTE EN LOS GASTOS?
-COMO OBTENGO LOS RESULTADOS QUE
QUIERO?
-Y ADEMÁS NO TENGO MUCHO TIEMPO.

LA RESPUESTA ES SIMPLE, ES EL MARKETING DE

PRECISIÓN A TRAVÉS DEL CONTACTO DIRECTO.
CARACTERÍSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO
La posibilidad de acceder a la audiencia
objetivo en forma segmentada y precisa
permite diferenciar:
 Lenguaje
 Mensaje
 Oportunidad
 La posibilidad de medición exacta de
los resultados favorece el ajuste fino de
la campaña para lograr los objetivos.
PUERTA A PUERTA
 Visitas puerta a puerta Tecnológicas
 Proyector
 Cámara fotográfica
 Estar en la calle con la gente
 Los Votos Duros
 Ubica los votos persuadibles
 Ignora los votos contrarios
 Planes de multiplicación del voto
 Mejorar nuestra Base de Datos
 CREATIVIDAD
EL RETO

 EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA

POLÍTICA A LA BASURA
 CAPTAR LA ATENCIÓN DEL ELECTOR
 LA POLITICA CANSA A LOS
CIUDADANOS
 SER DIFERENTE, SER CREATIVO
ESPECTACULARES O VALLAS EN
LAS CAMPAÑAS
 Poco texto
 Mucha creatividad
 De Impacto visual
 Pocos segundos para saber que dice
 Letras grandes
 Imagen fuerte
GUIA PARA CARTELES
AFICHES O POSTER POLITICOS
 5 segundos
 Un nombre
 Una sola idea
 Forma simple
 Color que impacta
 Fin de los 5 segundos
 El objetivo de los afiches o posters es:
 Que los electores recuerden y reconozca el
nombre del candidato
 El cargo al que se postula
 Es así de simple: es la lucha por la notoriedad.
 Parece obvio pero hay que decirlo: un cartel no
persuade ni convence de nada al elector.
 Por lo tanto no hay que pedirle otra cosa que no
sea esa función de reconocimiento.
EVENTOS

Poder contar con

mucha gente en un
solo lugar
Segmentar los
contactos
Promover tus ideas
Incrementar la base
de datos
Recaudar fondos
Bajo costo
BANCOS TELEFÓNICOS

Contacto directo con electores

Mensajes de persuasión
Encuestas
Reclutamiento de voluntarios
Búsqueda de recursos económicos
Confirmación del 1 x 10
Llamar a programas de radio, TV
Centro de Control Electoral el día de las
elecciones
CORREO DIRECTO
Mas rentable que los medios masivos

Respuestas medibles

Comunicación en dos vías

Creatividad

Calidad de la información

Elabora proyectos hechos a la medida

Individualizado

Mejora los vínculos con los electores

MegaDirect
E-MAILS

Es un medio de comunicación muy

económico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaña
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines
LA PÁGINA WEB
 Es el centro de consulta moderno acerca de los
que quieren saber de usted
 Fuente de información diaria y actualizada de la
vida de la campaña
Hay que humanizar la página, con muchas fotos

...Es la novela escrita en capítulos diarios...

 Es su imagen para el mundo moderno y para los

medios de comunicación
LAS ENTREVISTAS EN PRENSA

 Ud. no va a una entrevista

para responder preguntas
sino a comunicar sus
mensajes
 El lenguaje corporal es
fundamental en TV. Mucho
Influye el cómo lo dice
 Todo periodista es
subjetivo
 LOS DEBATES POLITICOS
Se quiere mucha preparación previa
Entrenar con modelos y preguntas posibles
Saber cuales son tus puntos débiles
Saber cuando atacar
En el poco tiempo para la respuesta hay que ser
concretos
Si es posible llevar graficas de impacto mediático
Hay que buscar titular
LA TV

 Es la herramienta
reina de las
campañas
 Es el medio de mas
rápido impacto
 Son su extensión.
 Auditorio mayor.
 Masivo con poca
segmentación
(horarios, temas)
GUIA PARA ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
Cada anuncio debe desarrollar una sola idea
Debe sacarle provecho a las imágenes (80%).
Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el
votante.
Guiado por la investigación tanto por la selección de
los temas como el Pre test.
 Cada anuncio debe contar una historia utilizando el
drama.
Originalidad y uso de recursos para que el spot sea
de interés de los electores Ej. El humor.
TIPOS DE ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
 POSITIVOS, hacen foco en las cualidades del
candidato, casi nunca menciona al contrincante.
 DE CONTRASTE, que contienen comparaciones
explicitas entre las cualidades de los candidatos ,
su trayectoria, o sus propuestas.
 NEGATIVOS, que se centran el las debilidades del
adversario.
 “SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO”

 Amor
 Esperanza
 Odio
 Miedo
BOB GOODMAN
LA RADIO

 Esta presente en mil

lugares, casa, carros,
comercios, oficinas
 Se puede segmentar por
contenidos y horarios,
 Es mas barato y puedes
tener mas frecuencia.
 Auditorio mayor.
 Masivo con poca
segmentación (horarios,
temas)
 ALGUNOS TIPS PARA UNA
ENTREVISTA
 Conozca como es el entrevistador
 Determine el objetivo de lo que quiere decir
 Prepare sus respuestas
 Evite los: ah, ums,
 Sea corto y claro
 Hable sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos y
valídelos
 Mírele a los ojos del entrevistador
 Luzca interesado y cómodo
 CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA
APROXIMADAMENTE

En investigación +/- 10% de su

presupuesto.

En Comunicación se consume entre 60% al

70% del presupuesto de campaña.

El resto financia todas la demás actividades

de campaña.
 LA REGLA DE 21 DIAS – 3%

 La mente humana olvida en 3 días el 80% de los

conocimientos que adquiere

 Durante los siguientes 18 días, continúa la

perdida de la información hasta que se estabiliza,
reteniendo solo en 3% de la información
originalmente adquirida.

 Por eso es que la práctica hace el hábito.

 CONCLUSIÓN
1) SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
2) HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO
3) ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
4) CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO OPERADOR
5) CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6) SEGMENTAR
7) NO INVENTAR EN EL CAMINO
8) EVITAR LOS ERRORES
9) NO CAER EN LA TENTACIÓN
10) SEPARAR POLÍTICA, PARTIDO, CAMPAÑA
11) TENER EXPERTOS – NO AMATEURS
• No por tener más dinero se
gana una elección, es mejor
invertir todos sus recursos
económicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.