Sesión 6

Posicionamiento
 Posicionamiento
• Crear una percepción,
imagen o “posición” del
producto o servicio en
la mente de los
consumidores, que este
relacionada con los
productos o servicios de
los competidores.
 Posicionamiento
Posicionar es el arte de
diseñar la oferta y la imagen
de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo
para su oferta de mercado.

• ¿Cómo quiero que me

perciban los segmentos
estratégicos seleccionados?

• ¿Con que atributos de

imagen quiero que se me
identifique en la mente del
consumidor y usuario?
 Concepto de posicionamiento
• No se refiere al producto sino a lo que se hace con la mente
del mercado, es decir, como se ubica el producto en la
mente del mercado.

• El enfoque del posicionamiento no necesariamente es crear

algo nuevo o diferente, sino influir en lo que ya esta en la
mente.

• Para triunfar en una ciudad súper comunicada toda marca

debe crearse un posición.

• Una forma de hacerlo es conquistar la mente con un

mensaje simplificado.
 Concepto de posicionamiento
• Es importante ser el primero en entrar el la mente del cliente
(Ejm. Hertz, Coca – Cola, IBM, entre otros)

• La personas recuerdan más fácil conceptos de posición que

nombres.

• Gasolina sin plomo, neumáticos sin cámara.

Preguntas para un posicionamiento
• ¿Qué quiere el mercado?: ¿Qué valora?

• ¿Cómo nos perciben hoy?

• ¿Cuáles son nuestras fuerzas y debilidades?

• ¿Quiénes son nuestros competidores?

• ¿Qué podemos hacer para ser más competitivos?

 Selección de estrategia de
posicionamiento
Paso1. Identificar posibles
ventajas competitivas

Paso2. Seleccionar la
estrategia competitiva.

Paso 3. Comunicar y
entregar la posición
escogida
 La diferenciación debe ofrecer
valor
Diferenciación

• Esfuerzo por diseñar un conjunto

de diferencias significativas para
seguir el ofrecimiento que realiza
la compañía del de la
competencia.

• La diferenciación de la estrategia
es un aspecto importante en
cualquier industria que enfrenta
competencia directa y donde los
benéficios pueden no ser claros
para el consumidor.
 Elementos de diferenciación
• Intrínsecos (funcionales) • Extrínsecos

Precio Imagen de la marca

Empaque/Presentaciones Elementos visuales (Etiqueta,

envases)
Calidad del producto
Asociación por concepto de
actividades y momentos

Elementos de valor

* La calidad es difícil determinar por el consumidor y puede estar influenciada

por aspectos preceptúales como la imagen de la marca.
Identificación de posibles ventajas
competitivas

Diferenciación de producto Diferenciación de servicios

i/e atributos, desempeño, i/e delivery, instalación,
diseño. servicios de reparación.

Diferenciación por
canales

Diferenciación de imagen i/e Diferenciación por el

símbolos y caracteres. personal.
Criterios para la selección de una
ventaja competitiva
Importancia
Distintiva
Rentable

Criterios
Propuesta única Superior
Alcanzable
de venta

Exclusiva Comunicable
 Diferentes tipos de posicionamiento
• Es posible diferenciar por:

- Imagen: Levis Strauss

(http://www.levistrauss.com/)

- Distribución: Tupperware
(http://www.tupperware.es/)

- Servicio: Hotel Four

Season
(http://www.fourseasons.com)
 ¿Cuántas diferencias destacar?
• Posición única de
ventas: más corto mejor
• Proposición doble.
• Proposición simple
Fases del proceso de posicionamiento
• ¿Qué posición tenemos?
1. ¿Qué posición
deseamos?
- ¿A quien debemos
enfrentar para alcanzar
esa posición?
- ¿Tenemos los recursos?
- ¿Seremos capaces de
persistir hasta alcanzar
esa posición?
 Proceso alternativo de
posicionamiento
• La base de toda
estrategia de
posicionamiento
consiste en entender
las posiciones creadas
por el mercado o
identificar cual de ellas
podemos tomar y
defender.
 Mapa perceptual
Precio alto

Calidad Calidad
baja alta

Precio bajo
Mapa de posicionamiento de marcas
de refresco
.87
*Bilz
*Mirinda
ALEGRIA
.61
REFRESCANTE *Crush *Fanta
*Limón soda Mejor sabor
.37 *Sprite Diet *Pepsi max
Gente como yo
*Ken Piña
*Sprite
.0 Pepsi
*Tónica *Coca cola
*Diet Coca C
-.37 SOCIAL
*Seven Up
-.61

-.87
-.79 -.57 -.28 .0 .28 .57 .79 .97
-.83
 Leyes inmutables de
posicionamiento
• Ley de la percepción: El
marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de
percepciones

• Ley del enfoque: El principio

más poderoso en marketing es
poseer una palabra en la
mente de los clientes.

• Ley de la exclusividad: Dos

empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente del
cliente.
 Leyes inmutables de posicionamiento
• Ley de liderazgo: es mejor
ser el primero que ser el
mejor.

• Ley de la categoría: sino

puedes ser primero en una
categoría, crea una nueva
en la que puedas serlo.

• Ley de la mente: Es mejor

ser el primero en la mente
que el primero en el punto
de venta.
 Posicionamiento
• ¿Cuáles son las bases
sobre las que construirá
una posición para su
marca, en la mente de
los consumidores que le
interesan, de manera
tal que la perciban
como diferente y mejor
que sus competidores?