Parte II

Mercado y demanda en Marketing

 Segmentación
de Mercados

Capítulo 5
¿Porqué se segmenta?
 Diferentes necesidades, deseos y
características
 No existe un único producto
 Expansión de los mercados, fuerte
competitividad, nuevas tecnologías
 Crecimiento de las expectativas
 Búsqueda de grupos homogéneos de
consumidores

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¿Porqué se segmenta? (II)
 Grupos más pequeños de consumidores
 Necesidades que todavía NO están
cubiertas
 Aún encierran posibilidades de desarrollo
 Rentabilidad de la empresa

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 El proceso de identificación y
caracterización, mediante la aplica ción de
técnicas estadísticas, de subgrupos de
consumidores dentro de un mismo
Segmen- mercado, que presentan distintas
tación necesidades, así como la selección de
aquellos que podrían ser objeto de una
oferta comercial diferenciada adaptada a
los mismos, con el fin de incrementar la
eficacia y rentabilidadde la actuación
comercial de la empresa.
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Ventajas de la segmentación
 Análisis de mercado
 Detectar las oportunidades de negocio
 Identificar los segmentos potenciales más
insatisfechos
 Establecer un orden de prioridad de
actuación en los segmentos
 Facilitar el análisis de la competencia

 Identificar los competidores del mismo

segmento objetivo
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Ventajas de la segmentación (II)
 Desarrollo y ejecución de las acciones
 Diferenciar la actuación comercial de la
empresa
 Formular las combinaciones más
adecuadas de la mezcla de Marketing
 Alcanzar los objetivos propuestos por la
relación producto / mercado

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Ventajas de la segmentación (III)
 Control del programa de Marketing
 Mejorar la relación de la empresa con sus
clientes
 Adaptar la oferta a las verdaderas
necesidades de los consumidores
 Reposicionamiento y resideño de
productos ya existentes
 Perfecionamiento de los elementos de la
mezcla de Marketing
 Reasignación de presupuestos

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 Diversidad de la oferta entre
Diferen- competidores y productos de
ciación un mismo fabricante

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Diferenciación vs segmentación
 Diferenciación:
 Producir bienes que presentan diferentes
características
 Estilo, tamaño
 Ofrecer variedad a los consumidores
 Conquistar segmentos de mercados distintos
 Segmentación:
 Diversidad de la demanda y de sus
necesidades

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 Diferentes variables que
intervienen en la definición de
Criterios de grupos de consumidores, que
Segmen- presentan similares reacciones a
tación los esfuerzos de Marketing pero
diferentes entre sí y que pueden ser
objeto de una estrategia comercial
adaptada a los mismos
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Clasificación
CRITERIOS GENERALES ESPECIFICOS
* Demográficos * Uso del producto
OBJETIVOS * Socioeconómicos * Situación de uso y compra
* Geográficos * Categoría de usuario
* Tipo de compra
* Fidelidad / lealtad a la marca
* Lugar de compra
* Personalidad * Ventaja / beneficio buscado
SUBJETIVOS * Estilos de vida * Actitudes
* Percepciones
* Preferencias

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Requisitos para la efectividad
 Mensurabilidad
 Posibilidad de identificación y evaluación
cuantitativa
 Tamaño y poder adquisitivo de cada segmento
 Accesibilidad
 Deben poder ser alcanzados y servidos
 Conocer lugares de compra y medios a los
que se encuentran expuestos los potenciales
clientes

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Requisitos para la efectividad (II)
 Sustancialidad
 Dimensión mínima que garantice la
rentabilidad mínima deseada
 Se garantiza un programa específico
 Estabilidad
 Debe mantenerse en el tiempo
 Garantizar la recuperación de la inversión
realizada

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Requisitos para la efectividad (III)
 Diferenciación
 Diferentes respuestas a diferentes
mezclas de Marketing
 Respuestas diferenciadas en su:
 Comportamiento de compra
 Uso del producto

 Percepción de la marca

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Requisitos para la efectividad (IV)
 Defensa
 Se puede poder defender el segmento
contra intrusiones de ola competencia
 Garantizar la supervivencia de la empresa
 Posibilidad de ser servidos
 En base a los recursos de la empresa
 Económicos, de distribución, de publicidad,
recursos humanos, productos

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Proceso de segmentación
 Investigación preliminar de mercado
 Definir el mercado que se va a segmentar
 Identificar sus límites
 Criterios de definición
 Individuos
 Reales y potenciales
 Productos
 Clases, categorías, marcas y mercados
 Características de los consumidores
 Geográficas, demográficas, psicológicas,
socioculturales etc

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Proceso de segmentación (II)
 Identificación de los segmentos
 A priori
 Uso de criterios predetermiandos
 Optima
 Grado de similitud de los consumidores
 Segmentos homogéneos y distintos entre si
 Descripción de los perfiles de cada segmento
 Validación de ls tipologías
 Análisis discriminante

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Proceso de segmentación (III)
 Selección de los segmentos
 Verificar cumplimiento de requisitos
 Análisis FODA de la empresa
 Elección de segmentos deseables

 Formulación de la estrategia
 Segmentación indiferenciada
 La misma mezcla para todos
 Mercados homogéneos para el producto

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Proceso de segmentación (IV)
 Segmentación diferenciada
 Diferente mezcla para cada segmento
 Mercados heterogéneos para el producto
 Se dispone de suficientes recursos
 Segmentación concentrada
 Número reducido (sólo uno) de segmentos
 Contrasegmentación
 Agrupar segementos pequeños en otros más
grandes
 Disminución de tamaño del mercado

Cambios en los gustos, recesión económica,
falta de rentabilidad
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Estrategia indiferenciada
 Ventajas
 Disminución de costos
 Programas estándares de publicidad
 Reducción de costos de investigación y gestión de
productos
 Desventajas
 Intensa competencia en los segmentos de
mayor tamaño
 Disminución de rentabilidad
 Insatisfacción de segmentos pequeños
 Usos
 Mercados de productos básicos
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Estrategia diferenciada
 Ventajas
 Puede aumentar la participación en el
mercado
 Desarrollo de lealtad hacia la marca
 Fuerte posicionamiento
 Desventajas
 Aumento de costos
 Producción, inventarios, comunicación,
administración de ventas y distribuciòn
 Usos
 Autos, refrescos, detergentes, equipos de alta
fidelidad
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Estrategia concentrada
 Ventajas
 Fuerte posicionamiento en el segmento
 Especialización en producción, distribución y
promoción
 Permite aumentar la rentabilidad
 Desventajas
 El futuro se puede poner en peligro por
 Entrada de nuevos competidores o cambios en las
preferencias ó menor diversificación de la oferta
 Usos
 Chicco: futuras mamás y niños
 Empresas especializadas en reparación de
sólo ciertas partes de los automóviles
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Estrategia de contrasegmentación
 En épocas de crisis
 Identificar necesidades o características más
básicas de los consumidores
 Variación de gustos
 Eliminar, paulatinamente, los productos que
no han tenido aceptación
 Adaptarse a nuevos gustos con productos
novedosos
 Usos
 Retiro de productos como diskettes, videos y
remplazo con CD’s y DVD’s

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Segmentación por producto
 Productos de diversos modelos,
tamaños o envases distintos
 Adaptación a los diferentes segmentos
 Situación de uso, nuevos gustos etc
 Ofrecer productos similares o
completamente distintos
 “Segundas marcas”
 Ejemplos
 P&G comercializa H&S para cabellos con
caspa y Pantene Pro V para cabellos sin brillo
 En cada caso, para cabello seco, grasoso, normal

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Segmentación por precio
 Productos diferenciados implican
precios distintos
 Puede ser el MISMO producto - o muy
similar - con diferente precio
 Suele asociarse con otra variable más

 Ejemplos
 Llamadas telefónicas locales, nacionales, de
larga distancia
 Libros con tapa dura y tapa blanda

 Precios diferenciados por edad en líneas

aéreas

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Segmentación por distribución
 Uso de diferentes tipos de canales
 Exclusivos, selectivos, masivos
 Segmentos elitistas, muy exclusivos, o
sensibles al precio
 Suele acompañarse de una segmentación por
precio y un distinto posicionamiento
 Ejemplos
 Productos de belleza para peluqueros
profesionales y para la casa
 Perfumes muy exclusivos y otros más
populares

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Segmentación por comunicación
 Uso de publicidad en diferentes medios
para llegar a diferentes segmentos
 Publicidad en medios de comunicación
(directa)
 Acciones de la fuerza de ventas
 Promoción de ventas
 Ejemplos
 Descuento en calzados colegiales en Febrero

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