Dirección de Marketing

Investigación de Mercados
 Fuente Secundaria

Datos internos Resultados Pedido-facturación

Ventas-Bases de datos

Inteligencia del Hechos Competencia-clientes-vendedores-

Mercado gobierno-publicaciones IM

Investigación de Situación Diseño, recopilación análisis y reporte

mercados concreta
primaria
Fuente
SIM Sistema de información de marketing
Conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya
función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir la información necesaria, puntual y precisa al
personal de marketing encargado de tomar decisiones

SAD Sistema de apoyo a las decisiones

Bases de datos
Software de modelos, simulaciones
Dialogo interactivo
SIM SAD
Problemas estructurados Problemas no
estructurados

Uso de Informes Usos de modelos

Estructura Rígida Interacción sencilla con el

usuario.

Presentación restringida Adaptabilidad

Toma de decisiones usando Toma de decisiones usando

los datos con/sin análisis el análisis condicional.
Información: Identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso. Consumidor -empresa

Decisiones: Identificación y solución de

problemas y oportunidades. Mercado

Acciones: Generar, evaluar y mejorar los

resultados. Marketing mix
Clasificación de la investigación de mercados
– Investigación para la identificación del problema
• Potencial de mercado
• Participación de mercado
• Imagen
• Características del mercado
• Análisis de ventas
• Pronósticos
• Tendencias comerciales
– Investigación para la solución del problema
• Segmentación
• Producto
• Fijación de Precios
• Promoción
• Distribución
•Definición del problema
•Diseño de la investigación
•Desarrollo del plan de investigación
•Recopilación de la información
•Codificación y análisis de datos.
•Elaboración y presentación de informe.
 Proceso de decisión
•Reconocer una situación que
requiere decisión
•Definición del problema de
decisión
•Identificación de cursos de
acción alternativos
Proceso de investigación
•Establecer una necesidad
de información
Decisión de
llevar a cabo la •Especificar los objetivos de
investigación la investigación
•Especificar las necesidades
de información
 Proceso de decisión Proceso de investigación

•Determinar las fuentes de

datos
•Evaluar los cursos de
•Desarrollar los formatos de
acción
Proyecto recolección de datos
•Seleccionar un curso de formal de
investigación •Diseñar la muestra
acción
•Recolectar, procesar y analizar
•Implementar y modificar
los datos

•Presentar los resultados

 Sistema de marketing

•Mezcla de •Respuesta de
marketing comportamiento

•Factores •Medidas de
situacionales desempeño

•Problemas y •Síntomas
oportunidades

Reconocimiento de una situación

que requiere una decisión
 Definición del problema

Objetivos Índice Caso 1 Caso 2

Alcanzar una participación de
mercado de 20% en los 20% 15% 23%
próximos tres meses
Lograr una efectividad de
campaña de un 80% en radio y
80% 65% 90%
prensa durante noviembre y
diciembre
El presupuesto de gastos de la
campaña navideña no debe 150,000 170,000 140,000
exceder de Lps.150,000
Problema: cuando se establecen los objetivos y una medición de
desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo

Oportunidad: situación donde el desempeño puede mejorarse

emprendiendo nuevas actividades, o sea objetivos mas altos

Síntoma: condición que señala la presencia de un problema o una

oportunidad. Es el resultado, no “es” el problema o la
oportunidad
•Tareas necesarias para definir un problema
•Conversaciones con quienes toman las decisiones
•Entrevistas con los expertos
•Análisis de datos secundarios
•Investigación cualitativa

•Contexto ambiental del problema

 Problema de decisión administrativa y problema de
investigación de mercados.
Problema de decisión administrativa
• El problema que enfrenta la persona que toma decisión, Pregunta que es
lo que necesita hacer quien decide.
Problema de investigación de mercados
• Un problema que supone determinar que información se requiere y como
puede obtenerse de la manera mas conveniente.
 Problema de decisión administrativa y problema de
investigación de mercados.

Problemas de decisión administrativa Problemas de investigación de

Implica determinar lo que debe
hacerse entre 2 o mas cursos de
acción. Hay incertidumbre.
Orientado a la acción. Se enfoca en los
síntomas
mercado
Implica determinar cual información
es necesaria y la mejor forma de
obtenerla.
Orientado a la información.
Se enfoca en las causas
Problemas de decisión Problemas de investigación
Desarrollar el empaque de un nuevo Evaluar la eficacia de los distintos
producto diseños de empaque
Aumentar la penetración de Evaluar posibles sitios
mercado con la apertura de nuevas
tiendas

Desarrollar territorios de venta mas Evaluar los territorios actuales y

equitativos
Introducir un nuevo producto
Expandirse a otros países
propuestos en cuanto a su potencial
Diseñar un mercado de prueba para
evaluar su aceptación
Evaluar el potencial de mercado en cada
uno de los países
 Diseño de la investigación
Marco de referencia o plan para un estudio, que guía la
recopilación o análisis de datos. Hay tres tipos:
Investigación exploratoria
•Diseño que hace hincapié en obtener ideas y percepciones

Investigación descriptiva
•Diseño que se enfoca en determinar la frecuencia con que
ocurre algo o la magnitud de la relación de dos variables

Investigación causal
•Diseño que concede mayor énfasis a determinar relaciones
causa-efecto
 Tipos de estudios exploratorios
•Búsqueda documental. Datos estadísticos, artículos, revistas,
periódicos y libros para obtener datos o información acerca del
problema

•Encuesta de experiencia. Entrevistas con personas conocedoras

del tema general que se investiga

•Grupos de enfoque / sesiones de grupo. Entrevistas personales

realizadas simultáneamente con un numero reducido de
individuos

•Análisis de casos . Estudio intensivo de ejemplos seleccionados

del fenómeno que interesa
Tipos de estudios descriptivos: longitudinal y transversal
•Longitudinal: Panel verdadero. Muestra fija de elementos que
son medidos repetidamente en el tiempo respecto a las mismas
variables

•Longitudinal: Panel ómnibus. Muestra fija de elementos

sometida a mediciones repetidas en el tiempo, pero las variables
cambian

•Transversal: Encuesta de muestra. Estudio en que se

selecciona la muestra para que sea representativa de la
población objetivo y generar datos estadísticos
Tipos de estudio causal: Experimentación
•De campo. Situación realista. Se manipulan y controlan
variables

•De laboratorio. Crea situación con condiciones precisas.

Manipula y controla variables

•Prueba de mercado. Se realiza en sector limitado y

seleccionado. Es la medición final de la aceptación del
producto.
 Mercado de prueba
•Simulado. En entrevistas los consumidores califican el
producto. Luego compran en tiendas simuladas

•Controlado. Realizado por servicio externo en un

mercado que garantice la distribución del producto.
Variante: panel electrónico

•Tradicional. La empresa vende el producto a través de

sus canales de distribución tradicionales.
 Comparación de los diseños de investigación
Exploratoria Descriptiva Causal
Descubrir ideas y Describir características o Determinar
Objetivo

conocimientos funciones del mercado relaciones causales

Proporcionar Probar hipótesis Probar hipótesis
información
Flexible, versátil, la parte Formulación previa de Manipulación de
frontal del diseño total hipótesis, diseño previo una o mas variables
Características

No estructurado estructurado Control de otras

Muestra pequeña y no
representativa
Resultados tentativos y
mayor investigación
Encuestas con expertos
Métodos
Muestra grande y variables
representativa Resultados
Resultados concluyentes y concluyentes y se
se toman decisiones toman decisiones
Datos secundarios Experimentos

Datos secundarios Encuestas

Grupos foco Paneles
Análisis de casos Observación
 Investigaciones en cada etapa del ciclo de vida del producto

Fase previa Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive

Grupos de Actitud Actitud Segmentación Elasticidad de

estudio Usos Seguimiento Estilo de vida precio
Definición de Seguimiento Posicionamiento Reposicionamie Reducción de
mercado Depuración del De promoción nto costos
Segmentos producto Estructura del
Pruebas de Estrategia mercado
concepto publicitaria
Evaluación de
nombre y
envase
Pruebas de
producto
 Dirección de Marketing
Plan de investigación
Fuentes de Métodos de Métodos de Plan de Instrumentos de
información investigación contacto muestreo investigación
Primaria Observación Teléfono Unidad de Cuestionario
muestreo
Secundaria Encuesta Personal Tamaño de la Instrumentos
muestra mecánicos
Experimento En línea Proced. de Mediciones
muestreo cualitativas
Focus group Correo post.
Comportamiento
de compra
•Datos secundarios
•Son datos ya publicados que han sido recolectados para
propósitos diferentes a las necesidades especificas de la
investigación en desarrollo.
•Pueden ser internos o externos
•Ventajas y desventajas
•Ventaja: ahorro en costo y tiempo
•Desventajas: problemas de ajuste (divisas, medidas),
problemas de exactitud (calidad, propósito)
problemas de oportunidad
(tiempo recolección-uso
•Datos primarios
•Son datos obtenidos específicamente para atender las
necesidades del proyecto de investigación actual. Su
obtención exige utilizar procedimientos especializados.
•Tipos de datos primarios
•Características demográficas y socioeconómicas
•Características sicológicas/estilo de vida
•Actitudes y opiniones
•Conocimiento/conciencia
•Intenciones
•Motivación
•Conducta/comportamiento
Métodos para recopilar datos primarios
Cuestionario
•Grado de estructura
•Estructurada
•No estructurada
•Grado de ocultamiento
•Sin ocultamiento
•Con ocultamiento
•Método de administración
•Entrevista personal
•Entrevista telefónica
•Correo postal
•En línea
¿Piensa que se necesitan mas leyes contra la contaminación?
 Se necesitan mas leyes
 Se necesitan menos leyes
 No se requieren mas ni menos leyes
 No tengo opinión al respecto

Estructurado Sin Ocultamiento

•Redacción y orden iguales para todos
•Respuestas deben ser bien conocidas, de numero limitado y claras
•Sencilla aplicación, tabulación y análisis
•Opinión sobre: Actitudes, intenciones, conciencia, características
demográficas, socioeconómicas y de comportamiento
•Hechos: edad, estudios, salarios, estado civil, etc.
¿Qué piensa acerca de la contaminación y la necesidad de leyes
para controlarla?

No Estructurado Sin Ocultamiento

•Propósito claro de la pregunta y la respuesta es abierta
•El orden y la estructura varían de una entrevista a otra. Métodos
principales: entrevista de grupo de estudio (focus group)** y
entrevista de profundidad
•Requiere entrevistadores experimentados y sondeo detallado.
Análisis de investigadores capacitados
•Investigaciones exploratorias
 No Estructurado Con Ocultamiento
•Método de proyección. Técnicas que son en parte independientes de
la conciencia del individuo y de la disposición a revelarse
•El individuo proyecta emociones, necesidades, motivaciones,
actitudes y valores.
•Se usa un estimulo vago donde se le pide al individuo una
ampliación, descripción o estructuración
•Métodos: asociación de palabras, completar oraciones, completar
historias, tercera persona,
 Métodos de administración de cuestionarios
•Entrevista personal. Conversación directa cara a cara entre el
entrevistador y el entrevistado
•Entrevista telefónica. Conversación telefónica entre el entrevistador y
el entrevistado
•Cuestionario en línea. Cuestionario aplicado con apoyo de programas
de computadora.
•Cuestionario por correo postal. Cuestionario aplicado por vía postal a
sujetos preseleccionados. El cuestionario se devuelve por la misma vía
 Criterios para escoger método de administración de
cuestionarios
Criterios Entrevista Teléfono En línea
personal
Complejidad y versatilidad Mas flexible Poco flexible Muy flexible
Cantidad de información La mayor Poca Media
Control de la muestra El mayor Buen control Buen control
Calidad de la información Alta Media Media
Porcentaje de respuestas > 80% 60% - 80% 75% - 80%
Rapidez – tiempo Medio Rápida Mas rápida
Precio – costo Muy caro Caro Mas barata
Métodos para recopilar datos primarios

Observación
•Grado de estructura
•Estructurada
•No estructurada
•Grado de ocultamiento
•Sin ocultamiento
•Con ocultamiento
•Directa
•Indirecta
•Método de administración
•Humano
•Mecánico
•Entorno
•Natural
•Artificial
 1. Primer detergente examinado por el cliente
ABC ___ DEF ___ XYZ ___ PQR___
2. Numero total de cajas que tomo el cliente
1 ___ 2 ___3 ___ 4 ___
3. Tiempo que el cliente permaneció frente a la góndola de detergentes
15sec___ 30sec___45sec___ 60sec___ +60sec ___

Observación estructurada
El problema se ha definido con la suficiente precisión para que sea
posible especificar de antemano los comportamientos que se
observaran y las categorías que se usaran para registrar y analizar la
situación
“el comprador primero hizo una pausa ante la marca ABC, tomo una caja, vio
el precio y la puso de nuevo en su lugar. Luego, verifico la etiqueta y precio
de la marca DEF, la puso también en su lugar y, después de una breve
pausa, tomo una caja de ABC mas pequeña que la que había tomado
originalmente, la puso en su carrito y continuó por el pasillo.”

Observación no estructurada
El problema no se ha definido específicamente, de modo que se
permite mucha flexibilidad a los observadores en cuanto a lo que
observan y registran
 Observación mecánica
•Galvanómetro. Mide emociones inducidas por exposición a textos
publicitarios.

•Taquistoscopio. Indica el tiempo que tarda un sujeto en comprender un

anuncio.

•Cámara ocular. Estudia los movimientos de los ojos del sujeto mientras lee
textos publicitarios.

•Análisis del tono de voz. Examina los cambios en la frecuencia de la voz

humana que acompañan a las emociones generadas por estímulos.

•Investigación de ondas cerebrales. Electrodos que registran los impulsos

eléctricos que emite el cerebro mientras esta expuesto a estímulos.