CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ES EL CONJUNTO DE UNIDADES
INTERNAS Y EXTERNAS DE LA
ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN
FUNCIONES DE MERCADOTECNIA
(GENERAN VALOR DE POSESIÓN) Y
LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR DE
LUGAR Y DE TIEMPO)
 FUNCIONES DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DE MERCADOTECNIA LOGÍSTICAS

• COMPRAR • TRANSPORTAR
• VENDER • ALMACENAR
• ESTIMULAR LA • PROVEER
DEMANDA INFORMACIÓN
• ACERCARSE AL • CONTROLAR
MERCADO INVENTARIOS
• SERVICIO AL CLIENTE • CLASIFICAR
 ESTRUCTURA DEL CANAL
DE DISTRIBUCIÓN
Depende de la naturaleza del producto y del
mercado al que se enfoca
• DIRECTO: de productor a consumidor.
• INDIRECTO: distribuidores, detallistas,
subsidiarias, agentes.
• MIXTO: Whirlpool vende a través de Sears,
tiene distribuidores y concesionarios, vende
directamente a productores de equipos.
 CANAL DIRECTO
• MAYOR CONTROL
• MANEJO DE VOLÚMENES
• ÚTIL EN MERCADOS
CONCENTRADOS O UN SOLO
PRODUCTO
• RIESGO LOCALIZADO
• MAYOR INVENTARIO EN UN SOLO
LUGAR
 CANALES INDIRECTOS
DISTRIBUIDORES, DETALLISTAS,
AGENCIAS, SUBSIDIARIAS,
CONCESIONARIOS, EXPORTADORES
• RIESGO Y COSTO COMPARTIDO
• MENOR CONTROL
• PERMITE ATENDER DIFERENTES
SEGMENTOS DE MERCADO
• MENOR UTILIDAD PARA EL
PRODUCTOR POR UNIDAD DE
PRODUCTO
 IMPORTANCIA DE LOS
CANALES
• REDUCEN EL NÚMERO DE
CONTACTOS EN EL MERCADO: 5
productores y 5 consumidores:
SIN INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARIO

n (n-1)
2

10 TRANSACCIONES
5 TRANSACCIONES
 IMPORTANCIA DE LOS
CANALES
4 FUENTES DE ABASTO Y 10
MERCADOS:
• SIN INTERMEDIARIO: 40 CONTACTOS
• CON INTERMEDIARIO:
14 CONTACTOS. REDUCCIÓN DEL 65%
REDUCE CONSIDERABLEMENTE EL
COSTO LOGÍSTICO
 FUNCIONES DE LOS
CANALES
AGRICULTURA E INDUSTRIAS
EXTRACTIVAS
• CLASIFICAR: separar stock heterogéneo
del productor y forma stock homogéneo
para el consumidor
• CONSOLIDAR: productos de diferentes
fuentes se consolidan en un solo lugar
 FUNCIONES DE LOS
CANALES
BIENES DE CONSUMO
• SEPARAR: dividir lotes grandes en lotes
pequeños. Sabritas en almacén regional
• FORMAR SURTIDOS:productos distintos
se juntan para satisfacer a un consumidor.
Almacén de distribución P. and G
Detallistas (Aurrerá) para clientes
 FUNCIONES DE LOS
CANALES
• FACILITA EL PROCESO DE BÚSQUEDA
DE MERCADOS PRODUCTORES Y
CONSUMIDORES: cada miembro del
canal se preocupa por conocer su mercado y
satisfacerlo adecuadamente, con el producto
que demanda, en las cantidades y con la
calidad que desea.
INTERMEDIARIOS REDUCEN
COSTOS DE
• VENTAS: acercándose al mercado
• TRANSPORTACIÓN: pocos envíos en grandes
volúmenes, menores distancias
• INVENTARIO: distribuyendo cantidades y riesgo.Mejor
rotación por centro
• ALMACENAMIENTO: especializado al mercado y al
producto
• PROCESAMIENTO DE ORDENES: menores
transacciones
• SERVICIO AL CLIENTE: MEJOR CONTACTO Y
COMUNICACIÓN
 DOS ESTRATEGIAS
• APLAZAMIENTO: (mass-customization)
el producto adquiere características
específicas a través de los canales
intermediarios para satisfacer un segmento
específico de mercado.
– mejor pronóstico de la demanda
– menor inventario
– pinturas, muebles, automóviles?
 DOS ESTRATEGIAS
• ESPECULACIÓN: un miembro del canal
acumula inventario del producto final,
especula con respecto a la demanda y asume
el riesgo
– ECONOMÍAS DE ESCALA
– REDUCE DESABASTO
– PRODUCTOS ESTÁNDAR
 INTERMEDIARIOS
INTERNACIONALES

• AGENCIA ADUANAL
• CORREDORES (BROKERS)
• SERVICIOS DE PAQUETERÍA
• PUERTOS
• EMPRESAS DE TRANSPORTE
 DISEÑO DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• OBJETIVOS: reducir costos y-o mejorar el
servicio
• INFORMACIÓN REQUERIDA: intensidad
de la distribución (intensiva, exclusiva,
selectiva), mercado meta, características del
producto, nivel de servicio, pronósticos de
la demanda, estrategias logísticas, modos de
transporte y almacenamiento
 DISEÑO DEL CANAL
• ESTABLECER OBJETIVOS
• FORMULAR ESTRATEGIA
• DETERMINAR ESTRUCTURAS
ALTERNATIVAS, ANALIZARLAS Y
SELECCIONAR LAS ADECUADAS
• SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA
CADA MIEMBRO DEL CANAL
• MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO
DEL SISTEMA
 MERCADO META
PERMITE SELECCIONAR
• AL INTERMEDIARIO:tienda de
conveniencia, especializada, departamental
• TIPO DE DISTRIBUCIÓN: intensiva,
exclusiva, selectiva
• INSTITUCIONES Y LOCALIZACIONES
POSIBLES
 CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
• VALOR:determina el tipo de intermediario,
de distribución y el modo de transporte
• TECNOLOGÍA: distribución exclusiva o
agentes
• PESO y VOLUMEN: alto (localizaciones
cercanas a la fuente de producción), bajo
(permite almacenamiento y bajo costo de
transporte)
 ESTRUCTURA DEL CANAL
SE DEBE ANALIZAR:
• TIPO DE INSTITUCIONES
• NÚMERO DE NIVELES
• NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS
• ESTRATEGIAS
• TIPO DE CLIENTES
• POLÍTICAS DE PRECIOS Y
PROMOCIONES
 ANÁLISIS DE COSTOS
PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:
Utilidad = ventas netas - costos de:
comisiones por ventas
transporte ($ por caja)
almacenamiento ($ por volumen)
procesamiento de órdenes ( $ por orden)
promociones (% sobre ventas)
publicidad (% sobre ventas)
deudas no saldadas (% sobre ventas)
gastos administrativos (% sobre ventas)
 MEDIDAS DE DESEMPEÑO
DEL CANAL
• MEDIDAS DE EFECTIVIDAD DEL
CANAL:
– cantidades disponibles
– tiempos de entrega
– surtido
– servicio al cliente: posventa, financiamientos,
garantías, calidad, comunicación
– imagen de marca (se refuerza, se mantiene,
decrece)
 MEDIDAS DE DESEMPEÑO
DEL CANAL
• MEDIDAS DE EFICIENCIA DE LA
ESTRUCTURA:
– número adecuado de niveles
– número de miembros adecuado por nivel
– alcance y resultado del costo de distribución:
• cambios, sustitución, intercambio, aplazamiento,
especulación
– políticas claras en: niveles de inventario,
almacenamiento, servicio al cliente, precios y
descuentos, promociones
– rotación de los miembros del canal
– fortalezas financieras de los miembros
del canal
– fortalezas competitivas de los miembros
del canal
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Costo total de distribución
• Costo de transporte por unidad
• Costo de almacenamiento por unidad
• Costo de producción por unidad
• Costos de desabasto
• Porcentaje de unidades en desabasto
• Porcentaje de inventario obsoleto
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Porcentaje de deudas malas
• Nivel de servicio al cliente por producto y
segmento de mercado
• Precisión en el pronóstico de ventas
• Número de errores en órdenes enviadas
• Número de nuevos mercados servidos
• Porcentaje del volumen de ventas en los
mercados atendidos
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Número o porcentaje de intermediarios
cancelados (rotación en el sistema)
• Número o porcentaje de nuevos
distribuidores
• porcentaje de mercancía deteriorada
• Porcentaje de envíos extraviados
• Tamaño de los pedidos
 MEDIDAS CUANTITATIVAS
• Posibilidad de introducir nueva tecnología
• Porcentaje de envíos a medias cargas contra
cargas completas
• Costo de energía
• Número de clientes inconformes
 MEDIDAS CUALITATIVAS
• Grado de coordinación del canal
• Grado de cooperación en el canal
• Grado de conflicto en el canal
• Grado de duplicación de funciones
• Grado de poder de desarrollo local
• Grado de compromiso hacia el canal
• Grado de flexibilidad en los cambios
 MEDIDAS CUALITATIVAS
• Grado de liderazgo en el canal
• Disponibilidad de información sobre:
– Inventario físico
– Disponibilidad de servicio
– Estructura de precios
– Promociones: personal de ventas, publicidad,
puntos de venta, promociones especiales.
– Condiciones del mercado
– Cambios organizacionales
 MEDIDAS CUALITATIVAS
• Asimilación de nuevas tecnologías
• Innovación en los sistemas de distribución
dentro del canal
• Alcance de la competencia interna
• Uso de estándares de control de inventarios
• Relación con asociaciones y cámaras de
comercio local
• Relaciones con asociaciones de
consumidores