CASO DE ESTUDIO:
“LAS PIZZAS DE DONATELLO”
SECCIÓN: B
MALQUI CASTRO MANUEL DIDI
MARCELO RODRIGUEZ JOSE CARLOS
MARTINEZ CABANILLAS EDWIN BENITO
VASQUEZ PLASENCIA HECTOR
ANÁLISIS SITUACIONAL:
El restaurante "Las pizzas de Donatello" está evaluando una nueva oportunidad de negocios.
Esta pizzería tiene una tradición familiar de más de 20 años en Italia, país en que es muy
conocida por la excelencia y calidad de sus productos, los que gozan de una muy buena
aceptación y fuerte lealtad de marca. Sin embargo, las intenciones de crecer
internacionalmente llevaron a los ejecutivos de la empresa a estudiar la viabilidad económica
de instalarse en Chile. Después de largos análisis, reuniones y contactos de negocios, las
posibilidades quedaron reducidas sólo a dos:
• Alternativa I( Inversión Directa) • Alternativa II(Socio Chileno)
Instalarse dentro del "Mall Plaza Los Héroes", Establecer un contrato de franquicia
uno de los principales centros comerciales del con la conocida y prestigiosa empresa
país, ubicado en el sector alto de la capital. capitalina "Telepizza".
a. Defina el problema que enfrenta el empresario y el objetivo como evaluador de proyectos
El restaurante Las pizzas de Donatello quiere ampliar su mercado hacia el país de Chile, pero tiene
dudas sobre cual es la alternativa mas rentable; el ingreso directo a dicho mercado o mediante la
franquicia operada por la empresa local Tevepizza.
El objetivo es determinar la viabilidad económica mas rentable del proyecto.
b. Determine claramente la información que considera relevante para evaluar los
proyectos y tomar la alternativa más adecuada (detalle y justifique refiriéndose
únicamente al estudio de mercado).
La información relevante a considerar se detalla a continuación a través del análisis de mercado,
estructura del mercado y las estrategias de marketing a tener:
ANALISIS DE MERCADO
EL MERCADO TAMAÑO
El mercado donde se encuentra “Pizzas El sector cuenta con un volumen poblacional
Donatello” es el rubro de la bastante alto ya que en el sector se encuentran
elaboración de pizzas. diversos centros comerciales.
EL CONSUMIDOR
Perfil Geográfico
Perfil Demográfico Perfil Psicográfico
Personas que les gusta compartir
con sus amigos y familiares.
Cuentan con poco tiempo para
Personas que residen o cocinar y en algunos casos su
Su nicho está conformado trabajan alrededor del local horario de trabajo no les permite ir
por personas con un poder comercial. a su casa a comer.
adquisitivo medio-alto.
ESTRUCTURA DE MERCADO
Número de El número de vendedores que se consideran competidores directos están determinados
vendedores por la calidad y representación de marca, siendo las franquicias internacionales, Pizza
Hut, Domino´s Pizza. Y como competidores indirectos tenemos a aquellos negocios que
se encuentran alrededor del local comercial que ofertan productos sustitutos.
Número de El consumo de comida rápida en Chile, específicamente el mercado de las pizzas, se
compradores ha visto fortalecido a pesar de la pasada crisis económica y en los dos últimos años
se ha incrementado entre un 20% y 30%.
La distribución de vendedores, está determinado por la cantidad
Distribución de de puntos de ventas que presentan en todo Chile, además del
vendedores abastecimiento que proveen a través de la modalidad de la entrega
que depende de la estrategia a utilizar.
Barreras de entrada A pesar que no se necesita de un gran capital para producir artesanalmente una pizza,
y al movimiento existe una gran barrera de entrada, a través del mismo; ya que, para poder competir en
la industria en mención, es muy necesaria la diferenciación del producto, tanto vía
marca y calidad. Por lo que, para poder alcanzar la calidad suficiente para competir,
existe la necesidad de un capital suficiente, que es una barrera de entrada muy relevante.
Estructura de costo Por lo general, los concesionarios de franquicias y los empresarios nacionales de la
industria de la pizza, implementan una determinada estructura de costos con el fin de
poder tomar decisiones para realizar más eficaz y eficiente sus operaciones en el
mercado.
Integración vertical Las franquicias internacionales prácticamente poseen una integración vertical, ya que estas
producen sus propias materias primas, insumos y suministros a necesitar para la
elaboración y presentación de la pizza. Esta integración vertical surge como política, con
el objetivo de asegurar la calidad de los productos. Cabe aclarar que, esta integración
vertical, aplica para aquellas organizaciones que han desarrollado el negocio en la industria
directamente y no bajo manejo de franquicia.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
Estrategia de precio
económica, permitiendo una exclusividad en el producto ofrecido, teniendo en cuenta
que sea compatible con el objetivo de volumen y crecimiento fijado.
Estrategia de Ofrecer a los consumidores un producto con atributos y beneficios diferenciadores que
producto satisfagan las necesidades del mercado, buscando que este se haga más fuerte frente a
los competidores y ayuden al posicionamiento de la pizza.
Lograr una óptima distribución de los productos, con el fin de reducir costos operativos
Estrategia de plaza
en los que el negocio incurra. Determinar el sitio más apropiado estratégicamente para
la puesta en marcha de pizzas italianas. Y a la vez escoger estratégicamente el mejor
aliado que permita acentuar un posicionamiento en un corto plazo.
Estrategia de Lograr adicionar valor a los productos que se ofrece con nuevas e innovadoras
promoción soluciones (promociones) para obtener mejores ventajas competitivas y ser diferenciados
por los consumidores
MATRIZ FODA
El cual nos permitirá para hacer frente a situaciones estratégicas complejas de una manera muy sencilla y rápida.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Marca trasnacional conocida en Chile
Constante migración de población juvenil de
Equipo capacitado permanentemente.
otras ciudades.
Solidez e infraestructura y buena ubicación
Velocidad de ofertas para el publico
Atención personalizada
DEBILIDADES AMENAZAS
Demora en la salida de los productos dentro
Presencia de otra transnacional
del local
Ofertas dadas por la competencia
Reparto delivery destiempo
C. Para cada punto indicado en la letra anterior, explique a grandes rasgos las fuentes de
información y las técnicas por utilizar para su recopilación
Pueden utilizarse otros estudios que se hayan Para estudiar la competencia es necesario
realizado para otros fines (fuentes secundarias), y efectuar visitas a los diferentes establecimientos
obtener información primaria del mercado objetivo orientados al mismo rubro con el objeto de la
que se quiera abarcar mediante encuestas o atención, precio, infraestructura, característica,
entrevistas o técnicas proyectivas. fortaleza, debilidades, productos etc.
Con la alternativa 2 se pierde marca, nombre, Para medir el posicionamiento de marca en relación
sistema de producción, insumos y personal. En con diferentes atributos que se desean medir ,se
definitiva se está en presencia de un producto deberían usar técnicas de proyección obtenidas a
totalmente distinto al interior. través de diversas técnicas como sesiones de grupos y
encuestas.
En caso de que la alternativa1 no cuente con una buena imagen, sería más acertado
utilizar la alternativa dos ya que se podría trabajar bajo la otra marca (pizzas
Tevepizza). Sin embargo igualmente deberá determinarse su posicionamiento, para así
establecer si es conveniente operar con ella su mercado objetivo y cuál sería la mezcla
comercial efectiva.
