Estrategias de Precios.

Si bien la Economa basa sus anlisis en una racionalidad formal

de las Personas, la utilizacin de algunos de sus conceptos,
como la elasticidad del precio y las curvas de la demanda,
brindan informacin valiosa para encontrar el nivel ms
rentable para establecer los precios.
En una economa de mercado, si subimos el precio de un
producto o servicio, la cantidad demandada de ste bajar, y
si bajamos el precio de ese producto o servicio, la cantidad
demandada subir. La elasticidad nos dir en qu medida se
ve afectada la demanda por las variaciones en el precio,
pueden haber productos o servicios para los cuales el alza de
precio produce una variacin pequea de la cantidad
demandada, esto es que los consumidores comprarn
independientemente de las variaciones del precio, a este se le
llama, inelasticidad.
El proceso inverso, es cuando el producto o servicio es elstico,
es decir, variaciones en el precio modifican mucho la cantidad
demandada (Consulta en Wikipedia, 2008).
 El modelo recin explicado es de suma utilidad para
entender lo delicado que es la tarea de definicin
de la estrategia de precios, se pueden seleccionar
diferentes criterios pasa su definicin:
1. Precios descremados

Consiste en fijar un precio alto para las ventas de

lanzamiento de un producto nuevo, con el fin de
maximizar los ingresos, obteniendo un margen de
contribucin mayor.
Este criterio es muy utilizado por las terminales
automotrices, principalmente con los repuestos de
los vehculos recin lanzados. Cuando hay un nuevo
modelo, solo se encuentran disponibles los repuestos
originales (porque ningn fabricante ha desarrollado
la pieza alternativa) y dichos productos tienen un
precio alto. A medida que pasa el tiempo, y que hay
otros competidores para dicha pieza, el precio va
bajando.
 2. Precios de penetracin
Fija un precio bajo para atraer un gran
nmero de compradores y conseguir una
importante participacin de mercado (Kotler
& Armstrong, 2007). En contraste con la
estrategia de los fabricantes de autos, un
criterio muy utilizado por los fabricantes de
repuestos alternativos es la del lanzamiento de
los productos con precios de penetracin,
logrando ganar penetracin del producto,
que luego irn subiendo en el tiempo.
 Este criterio consiste en la fijacin los precios
agrupndolos por lneas de productos, tomando
las diferencias de costos por lnea, las
evaluaciones que hacen los clientes (con
diferentes caractersticas en base a cada lnea) y
los precios de los competidores.
Analizando los tres factores recin mencionados,
se podrn tomar decisiones estratgicas sobre los
posicionamientos de precios buscados para
diferentes lneas de productos. Esto es muy
utilizado por los distribuidores de Autopartes, que
pueden trabajar con diferentes lneas de
productos con diferentes tipos de precios por
cada una de ellas.
 Se refiere a la fijacin de un precio para
productos que deben utilizarse junto con
un producto principal que ya se ha
comprado. Este tipo de fijacin de precios
es utilizado en el mercado de autopiezas
para partes, accesorios o repuestos de
determinados productos. Tal es el caso de
las piezas originales que se comercializan
con precios descremados, las carcazas de
los espejos exteriores y de algunas tapas o
enganches de los faros u pticas de los
vehculos.
 Consiste la mezcla de varios productos para
ofrecer el conjunto por un precio menor.
Este es un criterio muy utilizado bajo la
denominacin de kits, en dnde se incluyen
determinados elementos necesarios y
complementarios para la instalacin del producto
principal.
Algunos ejemplos de esto se encuentran en
amortiguadores (que comercializan kits con
espirales), en faros auxiliares antiniebla (que
incluyen las lmparas, tecla y dems productos
necesarios para la instalacin) y en lmparas del
tipo tuning (que incluyen las lmparas necesarias
para las diferentes funciones de iluminacin).
 Ocurre cuando distintos clientes pagan
diferentes precios por el mismo producto.
Este es un criterio muy utilizado desde el
concepto de descuentos por volumen de
compra: el precio vara en funcin al
monto de compra. En el afn de ganar un
cliente, tambin se puede utilizar una
reduccin de precio por cliente para
brindarle un carcter diferencial y exclusivo
que permita fidelizarlo
 Se establecen distintos precios para
diferentes versiones del producto, pero no
en funcin de sus costos (Kotler &
Armstrong, 2007).
Para determinadas autopiezas esto es muy
utilizado, principalmente en las versiones
tuning de algunos productos, que otorgan
un beneficio esttico o de rendimiento, y la
modificacin respecto al producto original
puede no ser muy importante desde el
punto de vista productivo, pero afecta
considerablemente al precio del producto.
 Cuanto ms distante sea la zona, mayor
ser el precio. Generalmente se cobra a
los clientes los costos del flete desde el
punto de despacho de la mercadera.
Esto tambin suele utilizarse como
herramienta de ventas, cuando el
vendedor absorbe parte o el costo total
de envo de los productos para tener
una herramienta competitiva.
 En estos casos se varan los precios segn la
estacionalidad de ventas del producto, si
bien en muchas Autopartes no hay
estacionalidades muy definidas, algunas
pueden estar relacionadas con el clima
(como el de las bateras que dejan de
funcionar con los climas fros) y las
relacionadas con los viajes en ruta (como
las cubiertas que se suelen cambiar antes
de las vacaciones). Estas piezas pueden
modificar sus precios en funcin a la
estacionalidad de ventas de las mismas.
 Este criterio considera diferentes aspectos
psicolgicos de los precios, y no solo los
econmicos, porque el precio se utiliza para
decir algo acerca del producto. Un ejemplo es
que el precio alto puede ser una seal
importante de mayor calidad. En el mercado
de repuestos hay muchos casos en que una
pieza de un mismo fabricante se puede
comercializar a un precio alto (con una marca
reconocida u original) y a un precio inferior
bajo otra marca.
 Consiste en fijar temporalmente precios
de productos por debajo de su precio
de lista, y a veces hasta debajo de su
costo, con la finalidad de incrementar
las ventas a corto plazo. Este criterio no
puede ser tomado como mtodo nico
de fijacin de precios porque, desde el
punto de vista de la rentabilidad, puede
ser perjudicial para los resultados de la
empresa.
 La mejor forma de negociar
es entender que ambas partes
enfrentan diferencias que significan
una preocupacin comn
 La fijacin de precios es el momento
de la verdad: todo el marketing se centra
en la decisin relacionada con la
fijacin de precios.
PRODUCTO DISTRIBUCION PROMOCION

Crear valor en el mercado

Capturar parte de dicho valor

en los beneficios que obtiene

PRECIO
Qu precio est dispuesto a
pagar el cliente?
En qu costos podemos
permitirnos incurrir, dados los
precios alcanzables en el
mercado, y obtener de todos
modos un beneficio?
Qu precios necesitamos para
alcanzar nuestros objetivos en
materia de ventas o
participacin en el mercado?
Qu nivel de ventas o
participacin en el mercado
podemos alcanzar de la
manera ms rentable?
Qu precios necesitamos para
cubrir nuestros costos y obtener
un beneficio?
Qu valor tiene nuestro
producto para este cliente y de
qu manera podemos
comunicar mejor ese valor,
justificando as el precio?
 La FEP requiere ms que un simple cambio de
actitud; requiere un cambio relacionado con
el momento, la forma y la persona que toma las
decisiones

La FEP requiere anticipar los niveles de precios

antes de comenzar el desarrollo del producto

La FEP requiere que el gerente asuma la

responsabilidad de establecer un conjunto
coherente de polticas y procedimientos de
fijacin de precios, compatibles con sus metas
estratgicas para la empresa
 Delegar la responsabilidad de la fijacin de precios
a los vendedores o al canal de distribucin equivale
a renunciar a la responsabilidad de la direccin
estratgica del negocio

Quiz ms importante an es el hecho de que la

FEP exige una nueva relacin entre el marketing y el
sector financiero, ...entre lo que es nexo

La FEP apunta a encontrar un equilibrio entre el

deseo de los clientes de obtener un buen valor, ...y
la necesidad de la empresa de cubrir los costos y
obtener beneficios
 Lamentablemente, la fijacin de
precios en la mayora de las empresas
se caracteriza ms por un conflicto
que por un equilibrio entre
dichos objetivos
 En lugar de tratar de cubrir los costos,
el sector de finanzas debe percibir cmo
se modifican los costos con los cambios
en las ventas y utilizar ese conocimiento para
desarrollar incentivos apropiados de modo
que los sectores de marketing y de ventas
alcancen sus objetivos en
forma rentable
 Con sus papeles respectivos definidos en
forma apropiada, los sectores de marketing
y de finanzas pueden trabajar juntos hacia la
obtencin de una meta comn:

la rentabilidad a travs de una

Fijacin Estratgica de Precios
 Fijacin de Precios basada en los Costos

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES

Fijacin de Precios en funcin del Valor

CLIENTES VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

 El Proceso de Fijacin de Precios

Decisiones Respuestas Control

Datos Informacin de Comunicaciones de y
Precio mercado evaluacin

Precios
Estrategia Ventas
Ofrecidos
Internos de
a los
Fijacin de Mrgenes
Estadstica Clientes
Clientes Precios y
Cliente
Competitivos Beneficios
Informes Comunicacin
Metodologa
con los Competencia
Tendencias de Retencin
Equipos Clientes
del Decisin de los
de Distribucin
Mercado Clientes
Expertos Seales
Reglas
de precio
Entorno de Informes
al
Decisin Competitivos
Mercado
 La Fijacin de precios como funcin
gerencial ha adquirido un papel
importante en muchas empresas

Considerada en gran medida una

decisin que tomaban los
departamentos de finanzas y
contabilidad,

...ahora se considera que exige la

participacin del rea de marketing.
El Precio Debe reflejar
objetivos
estratgicos
(rentabilidad o
participacin en el
mercado)
El Precio Debe reflejar el
consumidor al que
Se orienta el
producto
(el Quin)
El Precio
Debe reflejar el
posicionamiento
Del producto
(el Cmo)
 Debe reflejar la
El Precio posicin competitiva
(Es la empresa el
lder del mercado?
Es un jugador
dominante?
Es un jugador dbil?
El Precio Debe tomar en
cuenta
los costos,
advirtiendo que el
costo variable es la
base y el valor del
consumidor el techo
El Precio Debe tomar en
cuenta
consideraciones de
Canal
Es necesario el
canal?
Cmo incentivar el
Canal?
Cmo fijar el precio
Para asegurar la
Coordinacin del
Canal?
El Precio El precio
debera comprender
el ciclo
de vida del
producto
 Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto

o servicio, o la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio
 Relacin positiva fuerte entre participacin en
el mercado y rendimiento sobre las inversiones
o rentabilidad

En muchas industrias las empresas ms

pequeas a menudo son ms rentables

A las empresas les gustara buscar tanto

objetivos de rentabilidad como de
participacin en el mercado,

...estos dos objetivos exigen acciones directas

para fijar el precio
 Desarrollar una estrategia: Un macro marco

Ciclo de vida
del
Producto

Posicin Objetivo
Competitiva Estratgico

Estrategia
de
Marketing
 Anlisis FODA
Anlisis de Mercado
Anlisis Competitivo
Anlisis de Anlisis del Consumidor
oportunidades

Estrategia de
Estrategia Resultado
puesta en
de diseo de medicin
prctica

Segmentacin (el Quin) Mezcla de Marketing Participacin en las

Orientacin (el Quin) Servicio al Cliente ventas/mercado
Posicionamiento (el Cmo) Integracin de funciones
Ventaja para el consumidor Beneficios
Ventaja competitiva Satisfaccin al Cliente

Desarrollar una estrategia: Un micro marco

 Precio

Valor para
Intermediarios
Costos Competencia El Regulacin
del Canal
Consumidor
 Fuerza a bajar los precios

Implica ms sustitutos; da a los consumidores

ms opciones y sube la sensibilidad del precio

En los escenarios de introduccin y crecimiento

del producto, aumenta el tamao del
mercado y no pone mucha presin a los
precios
 La presin de la competencia en los precios
empieza a aumentar cuando los consumidores se
vuelven ms informados,

...y la capacidad de produccin y entrega de los

vendedores aumenta

Las presiones competitivas en los precios aumentan

a medida que el crecimiento del mercado se hace
ms lento y los agentes empiezan a luchar por la
participacin en l.

Las presiones de precios se reducen ms, por lo

general, cuando la concentracin de mercado es
alta
 La competencia fuerza a los agentes
ms dbiles a salir y a las empresas mejor
administradas a mejorar
 Equiparar a la competencia
mantenindose ms alto o ms bajo que los
competidores, segn la posicin
competitiva

Equiparar selectivamente a la competencia

segn la orientacin y el posicionamiento,

...o estar selectivamente ms alto o ms

bajo segn la posicin de la competencia
 No hacer caso de los competidores y
mantener la actual fijacin de precios

Retirarse gradualmente del mercado,

...exprimindolo

Encontrar segmentos de clientes que

valoren factores no vinculados con el
precio

Comprender la motivacin competitiva

para las acciones. No confundir las
tcticas con la estrategia
 Reunir informacin de inteligencia competitiva
para responder con confianza

Comprender los objetivos de los competidores

(participacin o rentabilidad)

Comprender el papel de hacer seales al

comunicar una respuesta de precio

Reconocer que los aumentos y rebajas de

precios tienen ramificaciones en todo el canal

Reconocer que, a pesar de acciones

competitivas, es importante proteger la propia
imagen del precio
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