Investigacin de Mercados

Trminos y conceptos fundamentales

Investigacin de Mercados

Malhotra Naresh K., Malhotra. Investigacin de Mercados, Un enfoque aplicado,

Editorial Pearson, Prentice hall, Mxico, Cuarta edicin,
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Mercado
Es un conjunto de personas o unidades de
negocios que consumen o utilizan un producto o
servicio o aquellas que se pueden inducir a que lo
consuman.
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Mercadotecnia
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de la empresa.

Proceso
4 Ps (precio, plaza, producto
y promocin)
Intercambio metas
individuales y de la empresa

Debate Necesidades
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados

Identificacin, acopio, anlisis, difusin y

aprovechamiento sistemtico y objetivo
de la informacin con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionada con la
identificacin y la solucin de los
problemas y las oportunidades de
marketing.

Informacin
Toma de decisiones
Solucin de problemas y
oportunidades de marketing

Encuntralo y cuntalo como es

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Desarrollo de la Investigacin de Mercados
Perodo de Concepcin (Anterior 1900)
Primera encuesta realizada
Uso de encuestas para publicidad

Los aos de la adolescencia 1920 1950

Investigacin sistemtica y continua
Se clasifican por grupos

La maduracin de la investigacin 1950 -

Vendedores compradores (Demanda Mundial)
Computadora anlisis predictivos
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Clasificacin de la Investigacin
de Mercados
Investigacin de identificacin del problema
Investigacin que se emprende para detectar problemas que acaso no sean
evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Participacin del mercado
Imagen
Anlisis de ventas

Investigacin de solucin del problema

Investigacin que se emprende para resolver problemas especficos de
marketing.
Segmentacin
Fijacin de precios
Promocin
Distribucin
Investigacin de Mercados Proceso de la Investigacin
de Mercados

Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la

realizacin de un estudio de mercado:
Definicin del Realizacin exploratoria
Problema Mtodo cuantitativo
Elaboracin de
un Mtodo Cuestionario
Muestreo
Marco terico
Modelos analticos Elaboracin del
(hiptesis) Diseo

Preparacin y
Preparacin y anlisis de los Trabajo de
presentacin del datos Campo
informe
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Funcin de la Investigacin
de Mercados

Auxilia a la direccin de mercadotecnia en la creacin de estrategias

ms eficaces, puede determinar la combinacin ptima de la mezcla
de mercadotecnia.

QUIN COMPRA?
PRECIO
DNDE COMPRA?
PLAZA
PROMOCIN QU COMPRA?
PRODUCTO CMO COMPRA?
CUNDO COMPRA?
POR QU COMPRA?
Investigacin de Mercados
Funcin de la Investigacin
de Mercados

QUIN COMPRA?
DNDE COMPRA?
QU COMPRA?
CMO COMPRA?
CUNDO COMPRA?
POR QU COMPRA?
Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados responde a:

Caractersticas y comportamiento del comprador

(Qu compran, cmo, dnde, por qu, cundo, cunto, quin, etc)

Competencia
Quines son mis competidores?
Caractersticas de la competencia
Principales Fortalezas y Debilidades
Futuro ambiente competitivo
Investigacin de Mercados

Aportacin de los estudios de mercado

a la empresa

Permite tomar decisiones sobre bases reales, controlando,

dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse ms
adelante.

Es un instrumento bsico de desarrollo para la

mercadotecnia, proporciona informacin en la fase de
planeacin sobre consumidores, distribuidores, etc., facilitando
la definicin de polticas y planes a seguir.
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Aportacin de los estudios de mercado

a la empresa

Permite conocer al consumidor (adaptacin del plan de

mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivacin es del consumidor).

Disminuir riesgos (puede predecir el futuro a travs de un

anlisis del presente y pasado).
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Servicios de
Investigacin

Internos Externos

Completos Limitados

Codificacin y
Agencias Estandarizados Campo
Captura de Datos

Personalizados Internet Analticos Anlisis de Datos

Productos de
Marca

Servicios de Investigacin de Mercados

Investigacin de Mercados

Servicios de Investigacin de Mercados

Investigacin de Mercados

Empresas y servicios de Investigacin

Investigador interno: departamentos de

investigacin dentro de la compaa.
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Empresas y servicios de Investigacin
Proveedores externos: compaas
independientes de investigacin de
mercados que proveen datos de estudios.
Proveedores de servicios
completos: compaas que
ofrecen una gama de
actividades de investigacin de
mercados.
Proveedores de servicios
limitados: compaas
especializadas en alguna etapa
del proyecto de investigacin de
mercados.
Investigacin de Mercados
Servicios Completos
Servicios de agencias: compaas que
renen y venden fondos comunes de datos
diseados para cubrir las necesidades
comunes de informacin de numerosos
clientes. (Rating)

Servicios estandarizados: compaas que

utilizan procedimientos estandarizados
para proporcionar investigacin de
mercados a varios clientes.

Servicios personalizados: compaas que

adaptan los procedimientos de
investigacin para satisfacer mejor las
necesidades de cada cliente.

Servicios de Internet: compaas que se

han especializado en realizar investigacin
de mercados en Internet.
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Servicios Completos
Investigacin de Mercados
Servicios Limitados
Servicios de campo: compaas cuya
principal oferta de servicios son sus
capacidades para reunir datos para
proyectos de investigacin.

Servicios de codificacin y captura de

datos: compaas cuya principal oferta de
servicio es su experiencia para convertir
encuestas o entrevistas en bases de datos
para realizar anlisis estadsticos.

Servicios analticos: compaas que

proporcionan asesora en el diseo de
investigaciones.
Investigacin de Mercados
Servicios Limitados

Servicios de anlisis de datos:

compaas cuya principal oferta de servicio
es efectuar anlisis estadsticos de datos
cuantitativos.

Servicios y productos registrados de

investigacin de mercados: consiste en
el acopio de datos y procedimientos de
anlisis creados para abordar ciertos
problemas de investigacin de mercados.
- Patentados y nombre de marca
Investigacin de Mercados
Funcin de la investigacin de mercados
en el SIM y el SAD

La informacin que se obtiene de la investigacin de mercados y de fuentes como los

archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelven una parte integral del
SIM.

Sistema de informacin de marketing (SIM): conjunto formalizado de

procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir informacin continua para
quienes toman las decisiones de marketing.
Investigacin de Mercados
Funcin de la investigacin de mercados
en el SIM y el SAD
Proporciona informacin continuamente en vez de ocasional con cada
investigacin.
La informacin est estructurada rgidamente.

Ventas actuales por lnea de producto.

Participacin de mercado por lnea de producto.
Participacin de mercado por tipo de clientes.
Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en
relacin al porcentaje de ventas.
Investigacin de Mercados
Funcin de la investigacin de mercados
en el SIM y el SAD
Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienes
toman las decisiones trabajar de manera directa.

Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de informacin que permiten

a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los
modelos de anlisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una
red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el
usuario del SAD (quien toma las decisiones)
Investigacin de Mercados

tica en la Investigacin de Mercados

1) No alterar la informacin (investigador o encuestador).

2) No falsificar la informacin.

3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigacin de mercado y

una labor de ventas.
Investigacin de Mercados

tica en la Investigacin de Mercados

4) La informacin recabada pertenece nica y exclusivamente a

la empresa que la solicit.

5) La informacin recabada no puede ser del uso pblico, solo s

el dueo de la informacin as lo desea.

6) No deben disearse preguntas que orillen al entrevistado a

proporcionar informacin deseada.
Investigacin de Mercados

tica en la Investigacin de Mercados

No querer participar en la encuesta.

DERECHOS No proporcionar informacin que el entrevistado

considere confidencial.

Proporcionar informacin a reserva de que se

conserve su anonimato.
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Definicin del problema

Investigacin de Mercados

Captulo 2
Malhotra Naresh K., Malhotra. Investigacin de Mercados, Un enfoque aplicado,
Editorial Pearson, Prentice hall, Mxico, Cuarta edicin, 2004, pp. 2-165.
Investigacin de Mercados
Definicin del problema
(paso 1)
El planteamiento un enunciado amplio del problema general
e identificacin de los componentes especficos del
problema de investigacin de mercados

Slo se puede disear adecuadamente una

investigacin de mercados si el problema
est bien definido y con claridad

Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos

seran un desperdicio
Investigacin de Mercados
Definicin del problema
(paso 1)
El planteamiento un enunciado amplio del problema general
e identificacin de los componentes especficos del
problema de investigacin de mercados

Slo se puede disear adecuadamente una

investigacin de mercados si el problema
est bien definido y con claridad

Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos

seran un desperdicio
Investigacin de Mercados

Tareas implicadas

Discusin con los tomadores de decisiones

- Auditoria del problema: examen exhaustivo de un problema de
marketing para comprender su origen y naturaleza.

Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la compaa y

del ramo)
Investigacin de Mercados

Tareas implicadas

Anlisis de datos secundarios : datos recopilados con algn propsito

que no es el problema actual.
Nota: Datos primarios: datos originados de manera especfica por el investigador
para abordar un problema de investigacin.

Investigacin cualitativa: metodologa de investigacin exploratoria no

estructurada, basada en muestras pequeas y con la intencin de dar ideas
de la situacin de un problema.
Investigacin de Mercados
Contexto del problema
Consiste en los factores que repercuten en la definicin del problema de
investigacin de mercados, como:

informacin histrica y pronsticos,

(tendencias de ventas, participacin de mercados, rentabilidad, etc)
recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la
investigacin de mercados,
objetivos de quien toma las decisiones,
conducta de compra,
entorno legal,
entorno econmico (poder de compra, ingresos, etc.) y
capacidades tecnolgicas y de marketing de la compaa.

Utilidad del FODA

Investigacin de Mercados
El problema de decisin gerencial
y el problema de la investigacin
de mercados
Problema de decisin gerencial: problema que enfrenta quien toma las
decisiones. Se pregunta qu tiene que hacer.
Sntomas

Problemas de investigacin de mercados: problema que consiste en

determinar qu informacin se necesita y cmo puede obtenerse de la
manera ms asequible.
Causas
Objetivos de investigacin
NO DE LA EMPRESA
Investigacin de Mercados
Definicin del problema de
investigacin de mercados

Enunciado general: declaracin inicial del problema de investigacin de

mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema.

Componentes especficos: segunda parte de la definicin del problema de

investigacin de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan lineamientos sobre cmo proceder a continuacin.

Objetivos especficos de
investigacin

Ejemplos prcticos
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Elaboracin de un mtodo (paso 2)
Componentes Metodolgicos
Marco Terico objetivo

La investigacin debe basarse en pruebas objetivas y

sustentarse en la teora

Teora: Esquema conceptual elaborado sobre

enunciados fundamentales llamados axiomas
(evidencias), que se dan por verdaderos.

Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que se

respaldan en resultados empricos (reales).
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Componentes Metodolgicos
Modelo Analtico

Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto

representar, en todo o en parte, algn sistema o proceso real.

Modelos verbales: Modelos analticos que ofrecen una representacin

escrita de las relaciones entre variables.

Modelos grficos: Modelos analticos que ofrecen una imagen visual de las
relaciones entre variables.

Modelos matemticos: Modelos analticos que describen en forma explcita

las relaciones entre variables, por lo regular como ecuacin.

Ej. Visita, conocimiento, cliente

Investigacin de Mercados

Componentes Metodolgicos

Preguntas de investigacin

Son perfeccionamientos de los objetivos especficos de

investigacin.

Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas.

Las preguntas de investigacin se afinan y se convierten en

hiptesis.
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Componentes Metodolgicos

Hiptesis

Enunciado o proposicin que no se ha probado acerca de un factor o fenmeno

que interesa investigar.

Puede ser una afirmacin tentativa referida como respuesta posible a la pregunta
de investigacin.

Las preguntas son interrogativas y la has hiptesis son declarativas y se verifican

empricamente.