Marketing Aplicado

Los negocios en la Era Digital

Unidad II
Universidad Maimnides - 2017
Prof. Ral C. Drelichman
Ayudante Lic. Valeria Serruya
 Los negocios en la Era Digital
Poco ms de un siglo atrs el telfono, el
automvil y la electricidad estaban cambiando
al mundo.
Hoy es el turno de Internet.
Pero ni antes ni ahora, las tecnologas, por ms
revolucionarias que sean, alteran los principios
del comercio.
Son las fuerzas econmicas las que determinan
el xito o el fracaso de los negocios, y no las
fuerzas tecnolgicas.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 2

 Tipos de empresas
B2C : business to consumer
destinadas a consumidores finales
B2B : business to business
comercio interempresarial
B2E : business to employee
relaciones con los empleados
B2G : business to government
Ventas al Gobierno
C2C : consumer to consumer
relaciones entre consumidores finales
P2P : peer to peer
relaciones entre pares (usuarios finales)
Y muchas ms

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 3

 Tipos de empresas
Pure players: que trabajan slo en forma
electrnica
Brick & Mortar (picos y palas): empresas
tradicionales
Brick & Click: empresas que utilizan
medios tradicionales y electrnicos.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 4

Introduccin a los negocios
electrnicos
 Los negocios electrnicos
Internet abre un gran abanico de posibilidades
para la forma en cual las empresas se
relacionan entre ellas.
Las empresas pueden aprovechar la Red para
comprar mejor (relacin con sus proveedores) y
vender ms (relacin con sus clientes).
Pueden mejorar sus procesos internos para
integrar la relacin con proveedores y clientes.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 6

 Los negocios electrnicos
El mercado se revolucion por el
desarrollo de nuevas tecnologas.
Han cambiado los conceptos de tiempo y
distancia y se han derribado las barreras
tradicionales.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 7

 Los negocios electrnicos
En el negocio de vender productos como
libros, software u otros productos de
propiedad intelectual, los clientes ya
estn tomando el control.
Exigen ms cosas que nunca, y las
empresas inteligentes van a tener que
encontrar la forma de cambiar sus
modelos de negocios para adaptarse a
esas demandas.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 8
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 9
 Y lleg el da
Las ventas de msica digital a nivel
mundial igualaron por primera vez a las
fsicas, segn se anunci el 14.4.2015 en
Londres, en el informe anual que
present la Federacin Internacional de
la Industria Discogrfica

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 10

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 11
 Informe de la RIAA 2017
Although our 2016 revenue report
catalogues substantial overall
improvement for the industry, revenues
are still only about half what they were
in 1999, and revenues from more
traditional unit-based sales (physical
products and digital downloads)
continued to decline signicantly."

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 12

 Los clientes electrnicos
Van a querer probar antes de comprar. Tambin bajar, instalar y
usar su producto antes de pagar por l. El desafo es darles
gratuitamente lo suficiente de su producto para que puedan
evaluarlo. Por ejemplo, un libro o una pelcula.
Van a comprar por unidad. Usted debe ofrecerles su propiedad
intelectual en porciones pequeas.
Van mezclar y combinar. Querrn combinar sus productos con los
de otros fabricantes. Usted debe disear sus productos para que
sean compatibles.
Van a querer dar nueva forma y nuevo propsito a sus productos.
Una vez que los clientes hayan obtenido su informacin digital, van
a querer usarla de formas que usted no imagin nunca. Por
ejemplo, un cancin puede ser usada como banda de sonido para
un telfono celular.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 13

 Los clientes electrnicos
Van a querer compartirlos con otros.
A los clientes actuales les gusta compartir. Facilteles
ese deseo en lugar de complicrselo. Y piense en
trminos de marketing viral en lugar de piratera.
Van a querer publicar sus propias combinaciones.
Trabaje mucho para mantener su marca a travs de
este proceso.
Van a proponerle hacer co-branding con su material.
La mayora de los clientes valoran la fuente del
material que quieren mezclar, compartir o cambiar, y
estarn dispuestos, no a robar la marca, pero s a
compartirla.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 14

 Los negocios electrnicos
Se suele dividir a la industria digital en nueve
segmentos
Infraestructura
Consultora
Capital de riesgo
Seguridad
Portales
E-commerce
Contenidos
ISP (proveedores de acceso)
Herramientas

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 15

Los negocios electrnicos

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 16

 Qu es el e-commerce?
Es el intercambio de bienes y servicios en
el cual la orden de compra, o la
negociacin del precio y las condiciones
se realiza por Internet.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 17

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 18
 Tipos de sitios de e-commerce
Venta por catlogo
Sitios de precios dinmicos
Cross-selling y up-selling
Remates
Remates inversos (licitaciones)
Comparadores de precios
Marketplaces (bolsas virtuales)
Proveedores de informacin
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 19
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 20
 Qu es el e-business?
El E-Business es ms que comercio, ms
que clientes, ms que empresas, ms que
costos.
Es el uso de redes electrnicas y sus
tecnologas asociadas para mejorar,
aumentar, transformar o inventar
procesos de negocios que creen mayor
valor para los consumidores y empresas.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 21

 E-business
Implica una transformacin total del
modelo de negocios.
En corto plazo todos los procesos
empresariales se harn a travs de redes
de comunicaciones basadas en tecnologa
de Internet y no necesariamente ubicadas
en el mismo lugar fsico.
El e-commerce es slo una parte, muchas
veces menor, del e-business.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 22
E-business del futuro

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 23

 E-business
Branding, posicionamiento de la marca
Informacin
Promociones
Contactos
Atencin al cliente
Atencin a proveedores
Atencin al canal de ventas
Servicio de post-venta
Servicios al personal
Sistemas de comunicaciones
Archivo y clasificacin de documentacin
Capacitacin

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 24

 La dinmica del e-business
Disponible a toda hora
Disponible desde todo lugar
Asincrnico

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 25

 El proyecto de e-business
Debe ser:
Flexible
Fcil de usar
Personalizado
Automatizado
De fcil integracin

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 26

 Ventajas del e-business
Menores costos de comunicacin
Telecomunicaciones
Comunicaciones impresas
Mayor cantidad de informacin disponible
Inmediatez de la informacin disponible
Mayor velocidad y eficiencia en la toma
de decisiones

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 27

 Ventajas del e-business
Eficiencia y seguridad en las
transacciones
Optimizacin de los costos de
intermediacin
Optimizacin del flujo de la informacin

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 28

 Ventajas del e-business
Nuevas oportunidades de negocios
Nuevos mercados
Nuevos clientes
Mejor atencin

Se traduce en
Mayores ingresos
Reduccin de costos

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 29

 Aplicaciones de e-business
Aplicaciones de Gestin administrativa
Web Content Management
Administracin de contenidos
e-Procurement
Adquisicin de insumos a travs de Internet
Collaborative planning and forecasting
Integracin de sistemas empresariales a travs de
Internet
EBPP - Electronic Bill Presentment and Payment
Facturacin y pago a travs de Internet

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 30

 Aplicaciones de e-business
e-fullfillment
Seguimiento de entregas y cobros
e-Learning
WBT (web based training)
Aplicaciones multimedia
Audio
Video
Videoconferencia

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 31

 Aplicaciones de e-business
Voz sobre IP
m-commerce (e-commerce para
celulares)

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 32

 Proyectos de e-business
De gestin empresarial
Produce economas en la empresa
De promocin
No produce ingresos
Autosustentable
Se mantiene por s solo
Exitoso
Puede necesitar financiacin para su mantenimiento
Negocio

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 33

Algunos modelos de retorno de la inversin

Construccin de marcas (branding)

Marketing Directo
Ventas en lnea (e-commerce)
Soporte al consumidor
Investigacin de mercado
Publicacin de contenidos/Servicios de
informacin
Atencin al empleado
Gestin empresarial

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 34

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 35
 La empresa en tiempo real
Los Procesos de negocios son inmediatos.
Los Intermediarios son removidos u
optimizados.
El Desempeo de los negocios es
constantemente monitoreado.
Las Respuestas a los cambios del negocio son
instantneas.
Toda la informacin relevante es presentada en
tiempo real.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 36

 Cmo aprovechar Internet
No todos los negocios pueden sacar provecho de Internet con la
misma intensidad. Depende de muchos factores, pero sobre todo
de una variable: la intensidad de informacin que mueve el
negocio.
Para sacar provecho de Internet bsicamente hay tres estrategias:
Estrategia de adaptacin, que consiste en aprovechar Internet en
las reas funcionales de la empresa, sin considerar el negocio
como un todo.
Estrategia de replicacin, que consiste en hacer una copia de un
negocio fuera de lnea en el mundo en lnea.
Estrategia de transformacin, cuando la transformacin del
negocio es completa, de manera que el negocio tradicional
desaparece y lo que queda nicamente es el negocio en Internet.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 37

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 38
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 39
Modelos de negocio
 Negocios en la base de la
pirmide
Donde otros ven pobreza, C. K.
Prahalad ve oportunidad. En este
libro, declarado por muchos el
mejor libro de negocios del 2004,
Prahalad, conocido consultor
internacional, presenta proyectos
corporativos de empresas en la
India, el Brasil, Per y Mxico
para afianzar su teora de que los
pobres no son vctimas sino
consumidores en potencia y
cmo, a travs de proyectos
como los que describe en detalle,
las empresas pueden ayudarle a
la base de la pirmide a salir de
la pobreza y al mismo tiempo
generar utilidades.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 41

Negocios en la base de la pirmide

The 86 Percent
Solution : How to
Succeed in the
Biggest Market
Opportunity of
the Next 50 Years
Vijay Mahajan and
Kamini Banga

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 42

Negocios en la base de la pirmide

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 43

Tambin en frica

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 44

 El bancomvil
Wizzit, un banco que funciona
slo a travs del mvil y con
tecnologa adaptada a todas
las operadoras, se abre
camino en Sudfrica entre los
trabajadores ms humildes,
que no slo se ven libres de
atracos. Tambin ahorran
tiempo y dinero en transporte
para llegar a los bancos para
enviar dinero a sus familias,
pagar electricidad y alquiler o
recargar el mvil.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 45

 Y tambin en la Argentina
Hay muchos negocios que reportan
grandes beneficios atendiendo a la base
de la pirmide

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 46

 Negocios exitosos argentinos

Negocios
exitosos
argentinos
Alfredo Sainz

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 47

 Negocios exitosos argentinos
Hay uno de los preceptos del marketing est en jaque:
posicionar una marca en el segmento ABC1 puede no
ser un buen negocio. La crisis econmica mundial y el
crecimiento sostenido de los consumidores de los
sectores de menores ingresos se instalan como las
grandes preocupaciones actuales de las compaas de
consuma masivo y, al igual que lo que sucede con las
elecciones nacionales, la suerte de las marcas hoy se
define en el conurbano bonaerense profundo. Pero
cmo acercarse a estos consumidores? Qu negocios
funcionan en este segmenta?

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 48

... Si en 1976, cuando di 27 dlares a
42 personas, hubiese dado una
conferencia de prensa para anunciar
que en 24 aos estara dando 2400
millones de dlares, usted hubiera
salido de la sala diciendo que era un
loco. Sin embargo, esa es la realidad
actual. En esa poca la palabra
microcrdito ni siquiera exista...
Muhammad Yunus
 El microcrdito como
herramienta de marketing
Los microcrditos son pequeos prstamos
realizados a prestatarios de bajos recursos
como para que les concedan un prstamo en un
banco tradicional.
Los microcrditos posibilitan, especialmente en
pases en vas de desarrollo, que muchas
personas sin recursos puedan financiar
proyectos laborales por su cuenta que les
permitan generar ingresos.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 50

 El microcrdito como
herramienta de marketing
La comunidad internacional reconoce la importancia del
microcrdito como fuente de financiacin.
La Naciones Unidas declararon al Ao 2005 como Ao Internacional
del Microcrdito
http://www.un.org/spanish/events/microcredit/index.htm
El Dr. Muhammad Yunus, banquero y economista de Bangladesh, es
hoy el principal desarrollador del concepto de microcrdito
(ideado por el pakistan Dr. Akhter Hameed Khan).
Fundador del Banco Grameen, fue galardonado con el Premio
Nobel de la Paz 2006 "por sus esfuerzos para incentivar el
desarrollo social y econmico desde abajo".

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 51

 El microcrdito como
herramienta de marketing
En Argentina las mayora de las
organizaciones que prestan este servicio
se encuentran nucleadas en la Red
Argentina de Instituciones de
Microcrdito
http://www.reddemicrocredito.org/

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 52

 El microcrdito como
herramienta de marketing
Al aumentar el poder adquisitivo de las
clases menos favorecidas, ests vuelcan
la totalidad de dicho dinero en la compra
de productos y bienes esenciales, con el
impulso que ello significa para toda la
actividad econmica.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 53

 El microcrdito
Otra entidad que brinda prstamos
solidarios a emprendedores es Kiva
http://www.kiva.org/

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 54

 Un voto de confianza
Los principios fundamentales de Muhammad Yunus, Premio
Nobel de la Paz en 2006, y conocido como el banquero de los
pobres, se basan en negocios con un fuerte compromiso
social, sin hacer caridad pero beneficiando a quienes ms lo
necesitan.
"Los bancos slo prestan dinero a aquellos que pueden
ofrecer avales, es decir a la gente que ya tiene recursos -
explica Yunus-. Entonces la pobreza no tiene nada que ver
con los recursos del pas, sino que con las instituciones y
polticas que han sido diseadas no para dar iguales
oportunidades, sino slo para mantener el statu quo".

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 55

 Para saber ms
A Billion Bootstraps
Microcredit, Barefoot
Banking, and The
Business Solution for
Ending Poverty
Phil Smith & Eric
Thurman
http://www.abillionbootstraps.com/

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 56

 Para saber ms
Banker to the Poor
Micro-Lending and
the Battle Against
World Poverty
Muhammad Yunus

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 57

 Para saber ms
Un mundo sin
pobreza
Muhammad Yunus

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 58

 Un mundo sin pobreza
Muhammad Yunus, el Premio Nobel de la Paz y fundador del banco innovador de los
microcrditos, Banco Grameen, ha publicado su nuevo libro titulado en ingls:
Creating a World Without Poverty: Social Business and the Future of Capitalism.
Primero, da una descripicin muy interesante de sus inicios con el Banco Grameen,
y luego da su visin de cmo el futuro se podra manejar para mejorar la vida de
muchos.
Introduce el concepto de negocio social, Social Business, que son organizaciones
diseadas para ayudar a personas mientras tambin generan beneficios, como el
propio Banco Grameen.
Da ejemplos de empresas con quien est trabajando que han establecido
asociaciones con personas locales para el beneficio de todos. Principalmente, las
empresas invierten en personas locales con el objetivo de modificar sus productos
para adecuarlos mejor a las condiciones locales, o crean nuevos productos, para
dirigirlas a esos mercados pobres y donde estas empresas no tienen acceso fcil y
contnuo.
La mezcla de actos sociales y negocios parece la forma ms interesante de asegurar
el futuro de estas asociaciones y, tambin, de asegurar el futuro de las ayudas que
dan.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 59
Entorno del Siglo XXI 60
 Esther Afua Ocloo
Esta mujer africana comenz su negocio
con un capital de menos de un dlar y se
convirti en la presidenta de la Junta
Directiva del Women's World Banking
Tuvo una decisiva contribucin al
desarrollo de los negocios caseros gracias
a la financiacin de pequeas cantidades
de dinero

Entorno del Siglo XXI 61

 Para saber ms
The Necessary
Revolution
How Individuals And
Organizations Are
Working Together to
Create a Sustainable
World
Peter M. Senge, Bryan
Smith, Nina Kruschwitz,
Joe Laur and Sara Schley

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 62

 The neccesary revolution
Imagine a world in which the excess energy from one business
would be used to heat another. Where buildings need less and less
energy around the world, and where regenerative commercial
buildings ones that create more energy than they use are being
designed. A world in which environmentally sound products and
processes would be more cost-effective than wasteful ones. A
world in which corporations such as Costco, Nike, BP, and
countless others are forming partnerships with environmental and
social justice organizations to ensure better stewardship of the
earth and better livelihoods in the developing world. Now, stop
imagining that world is already emerging.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 63

 Para saber ms
The blue sweater
Bridging the Gap
Between Rich and
Poor in an
Interconnected World
Jacqueline Novogratz

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 64

 The Blue Sweater
Jacqueline Novogratz est iniciando nuevas
maneras de abordar pobreza. En su opinin, la
caridad tradicional entrega raramente
resultados duraderos. Su solucin, contorneada
aqu con una serie de revelar historias
personales, es "capital paciente": ayuda para
"fondo los negocios de la pirmide" a que el
mercado comercial solamente no podra
proporcionar. El resultado: trabajos
sostenibles, mercancas, servicios -- y dignidad
-- para el mundo ms pobre.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 65
 La economa informal
Condenada durante dcadas por estancar el
crecimiento y rebajar los estndares de vida, ahora
ofrece refugio a millones de personas.
Durante mucho tiempo, los economistas estaban
convencidos de que la economa "informal"el vasto
sistema de intercambio de bienes, desde puestos de
mercado ambulantes a taxistas ilegales, que permanece
ajeno al control del Estado y por lo tanto no se
contabiliza en el Producto Interno Bruto era
perjudicial. Ahora, ha asumido un nuevo papel como un
refugio de emergencia en un entorno financiero cada
vez ms sombro.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 66
 La economa informal
Los economistas han destacado los aspectos negativos de la
economa sumergida durante dcadas. A menudo, los negocios
informales no pagan impuestos y suelen carecer del capital y la
experiencia para ser tan productivos como las compaas ms
grandes, lo cual se traduce en menos innovacin y unos estndares
de vida ms bajos. Dado que los trabajadores informales no tienen
beneficios de salud y otras prestaciones, deben ahorrar ms para
los imprevistos. Por eso, su consumo casual es ms discreto, lo
cual a su vez hunde an ms el crecimiento. Contar con una gran
economa sumergida, "no es motivo de celebracin", dice Nancy
Birdsall, economista del Centro de Desarrollo Global, un centro de
estudios de Washington. "Cuando todos estn vendiendo manzanas,
no se est creando nueva riqueza. No es una seal de que las cosas
marchen bien".

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 67

 La economa informal
En los prximos aos, los trabajos informales
"absorbern a un montn de gente y les
ofrecer una fuente de ingresos", dice W.F.
Maloney, economista del Banco Mundial. De
hecho, estos trabajos son "una razn por la que
la situacin en pases desesperadamente pobres
no es tan mala como cabra esperar", dice
Simon Johnson, ex economista jefe del Fondo
Monetario Internacional.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 68

 La economa informal
Definir un trabajo informal no es fcil. Generalmente,
la palabra alude a cualquier empleo al margen del
sistema "formal" tradicional, en el que las empresas
responden ante el gobierno, pagan impuestos y proveen
empleos con salarios estipulados y beneficios, como un
plan de pensiones y seguro mdico. Son empleados
informales desde los tenderos ambulantes en El Cairo,
los vendedores de tortillas en Ciudad de Mxico, a los
recolectores de chatarra en Yakarta, Indonesia.
Tambin los manteros, vendedores ambulantes o
recicladores urbanos en Buenos Aires.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 69

 La economa informal
Tambin hay una economa sumergida en los pases ms
ricos, personificada en empleadas domsticas,
jardineros y taxistas que trabajan en negro. Aun as, el
fenmeno no est tan extendido como en el mundo
emergente. Los analistas calculan que puede
representar en torno al 10% de la economa de Estados
Unidos, aunque es posible que ahora est creciendo
ms a medida que se suceden las olas de despidos que
obligan a ms personas a probar suerte con negocios de
pequea escala.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 70

 La Salada
Este fenmeno argentino, pero que en
alguna medida se replica en casi todas las
grandes ciudades latinoamericanas es una
mezcla de pantalla formal y negocios
informales, generalmente tolerados por
las autoridades para mantener la paz
social, pues permiten tener algn ingreso
a mucha gente y a otras les permite
comprar artculos a bajo precio.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 71
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 72
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 73
 Low cost
Marcas genricas, ropa a precio de saldo,
intercambio turstico de casas... Lleg
con los vuelos baratos y hoy, en tiempos
de crisis, se ha convertido en un estilo de
vida. Es la fiebre del bajo costo

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 74

 Low cost
Internet y el boca a boca: as funciona esta revolucin;
el estilo de vida de bajo costo ya no es terreno
exclusivo de jvenes y mochileros. "Ahora acuden a l
todo tipo de personas. Se ha perdido el complejo de
consumir barato -explica Josep-Francesc Valls, profesor
de marketing de la escuela de negocios Esade y autor
del libro Fenmeno low cost -. Hay quienes consumen
todo de bajo costo. Otros lo hacen por partes: se
compran un vuelo barato, pero estn dispuestos a pagar
ms por un producto exclusivo."

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 75

 Para saber ms
Fenmeno Low Cost
Josep Francesc Valls

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 76

 Fenmeno Low Cost
Una de las principales variantes que presenta el fenmeno low cost es la
variacin del concepto histrico de precio. ste deja de ser un aspecto
clave en el posicionamiento del producto o servicio y en ser un parmetro
informativo acerca de su calidad para figurar en adelante, por s mismo,
como elemento motor en la toma de decisiones de gran parte de la
poblacin consumidora. La oportunidad que se le presenta al consumidor
de hallar precios ms bajos que los habituales en sus productos de
referencia se convierte en el elemento decisivo para la compra. En
Fenmeno Low Cost, Josep-Francesc Valls y sus colaboradores analizan
uno de los fenmenos de conducta del consumidor contemporneo ms
intrincado y ms interesante en la actualidad, cuyo rastro siguen el sector
productivo y el intermediario: un cliente que se presenta en el acto de la
compra cada vez ms soberano y lcido; y un productor y un intermediario
que pugnan por descubrir las necesidades de uno y los precios de otro.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 77

 Low cost
Lo que se le pide al low cost es que sea bsico. En Estados
Unidos, este trmino no se emplea tanto como este otro: no frills
. Se refiere al mismo concepto, pero desde otro punto de vista.
Quiere decir "sin adornos, sencillo". Un producto de calidad, a
precio competitivo, pero sin agregados que encarezcan, slo con lo
imprescindible. As, de un avin, lo "bsico" es que lo transporte a
uno de un punto A a otro B. El resto, sea el seguro, el exceso de
equipaje o la comida, lo acabars pagando. Y si se lleva una taza,
lo nico imprescindible para no confundirla con un vaso es que
tenga un asa por la que pueda pasar, al menos, un dedo. Un par de
centmetros, la esencia del low cost .

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 78

 La negocios colaborativos
Desde el viejo carpooling o compartir los
viajes en automvil, hasta el intercambio
de casas o departamentos para veranear,
llegamos a empresas dedicadas al tema
como airbnb, cuyo desarrollo amenaza a
inmobiliarias, o uber, resistido por los
taxistas en casi todo el mundo.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 79

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 80
 La larga cola
Como es sabido los negocios de atencin al pblico
pueden tener una cantidad finita de productos a
disposicin de sus clientes puesto que les resultara
poco redituable contar con productos de baja rotacin.
Esto no sucede en Internet, donde se pueden ofrecer
millones de artculos, que se requerirn al fabricante o
distribuidor slo cuando recibamos una orden.
Para muchas categoras de productos, las tecnologas
inteligentes estn transformando mercados masivos en
millones de pequeos nichos. Aunque los nichos son
pequeos, cuando se combinan, el volumen de negocios
es mayor que los masivos.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 81

 La larga cola
Por lo tanto, para muchos comerciantes la venta de
estos artculos la larga cola se transforma en una
fuente interesante de ingresos, con mnima inversin.
Amazon, por ejemplo, tiene 100.000 ttulos principales,
pero slo 25% de sus ventas totales proviene de esos
ttulos. Para Amazon, la Larga Cola est formada por
casi 4 millones de libros que los consumidores compran
en pequeas cantidades.
La mayora de los grandes negocios en Internet hacen
dinero con la Larga Cola: Google con los pequeos
anunciantes y eBay con las piezas de coleccin. Y esos
son slo dos ejemplos.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 82

 La larga cola
La teora de la larga cola refuta la interpretacin pura
de la clsica regla 80/20. Segn el autor del libro,
"aunque 20% de los productos representara 80% del
ingreso, no hay razn para no ofrecer el otro 80% de los
productos.
Las principales caractersticas de la Larga Cola son:
La capacidad de los minoristas para ofrecer ms
productos
La capacidad de los consumidores de encontrar
productos a travs de la tecnologa, y
La capacidad de los minoristas, grandes y pequeos, de
ganar plata con los nichos, no slo con los xitos.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 83
 La larga cola
Algunos principios de esta teora:
En un mundo en que el costo del packaging es casi nulo
y el acceso a casi todos los contenidos digitales es
instantneo el comportamiento de los consumidores es
coherente : miran casi todo lo que se les ofrece.
Si la industria del entretenimiento del siglo XX giraba
alrededor de los xitos, la del siglo XXI lo har
alrededor de los nichos. Hasta ahora estuvimos en el
mundo de la escasez. Con la distribucin y la venta
online estamos entrando en el mundo de la abundancia.
Google no consigue la mayor parte de su dinero con los
grandes anunciantes corporativos, sino con los ms
pequeos (la larga cola de la publicidad)
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 84
 La larga cola
Una vez que la variedad de productos se expande
masivamente, la curva de demanda se aplana. An
sigue habiendo xitos y nichos, pero los xitos son
relativamente menos populares y los nichos lo son ms.
No debe subestimarse el poder de los millones de
aficionados que gracias a la tecnologa, cuentan casi
con las mismas herramientas que los profesionales para
crear, descubrir e incluso trascender.
Los productos que encabezan las listas de best-sellers
son la excepcin, no la regla, aunque todava vemos a
una industria ntegra a travs del aire enrarecido que
emana de ellos.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 85

 La larga cola
Cada uno de nosotros pertenece a un nicho en
algn aspecto de su vida, y tomar conciencia de
ello es una caracterstica propia del nuevo modelo
econmico y cultural,
Las empresas long tail tratan a los consumidores
como individuos ofreciendo la personalizacin
masiva como una alternativa al mercado masivo.
La explosin de la variedad que hemos visto en
nuestra cultura, gracias a los avances de la
tecnologa digital, se extender a cada parte de
nuestras vidas.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 86

 La larga cola
Reglas para reducir costos en trminos de
nicho
1) darle movilidad al inventario
2) dejar que los consumidores hagan el trabajo
3) generar mltiples canales de distribucin
4) ofrecer productos personalizados
5) no apostar a un nico precio, sino a precios
alternativos
6) compartir la informacin
7) agregar en vez de presentar opciones excluyentes
8) confiar en los mercados online, que reflejan la
sabidura del pblico
9) entender el poder de lo gratuito
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 87
 La larga cola

La economa
Long Tail
Porqu el futuro de
los negocios es
vender menos de
ms
Chris Anderson

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 88

 La economa Long Tail
Con la llegada de Internet, la economa ya nunca ser la misma.
Un nuevo fenmeno invade el mercado, la industria y la sociedad.
Se trata de la Long Tail, o Larga Cola, trmino acuado por el
autor de este libro y que resuena ya en los medios de todo el
mundo. La Larga Cola es la tendencia por la cual, gracias a la
tecnologa, el mercado de masas se convierte en un mercado de
nichos: por primera vez en la sociedad de consumo, la venta de
pequeas cantidades es rentable. Hoy, no slo est al alcance de
cualquiera editar un libro o grabar un disco. Gracias a Internet,
tambin podemos distribuirlo, aunque el pblico sea mnimo. Y la
suma de todas esas pequeas ventas no slo iguala sino que supera
a la de los grandes xitos.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 89

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 90
 Free! Why $0.00 Is the Future of
Business
Chris Anderson, Editor en jefe de Wired, vuelve a escribir uno de
esos artculos que hacen historia, de nuevo como preludio de un
libro: si en Octubre de 2004 fue The long tail, un artculo
enormemente recomendable, como preludio del indispensable
The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of
More, ahora es Free! Why $0.00 Is the Future of Business, otro
artculo de lectura prcticamente obligatoria, de hecho, uno de los
mejores que he ledo ltimamente, que sirve como preludio para
Free, libro que saldr durante este ao.
http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-
03/ff_free?currentPage=all

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 91

 Gratis

Gratis
El futuro de un
precio radical
Chris Anderson

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 92

 Gratis
En el siglo XX, la palabra gratis iba impregnada de una
esencia que permita conocer al consumidor que
realmente aquello que le estaban dando gratis, tena
un fin comercial ms all de la generosidad de quien
haca el regalo. En el siglo XXI, el paso de los tomos a
los bits y el increible crecimiento tecnolgico han
propiciado la reduccin de los costes de
almacenamiento, de banda ancha y de procesamiento
hasta niveles que permiten ofrecer productos de forma
gratuita redefiniendo los clsicos modelos de negocio.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 93

 La economa de lo gratuito
Neil Gaiman ha
realizado un tour de
8 lecturas en pblico
correspondientes a
cada uno de los
captulos del libro, en
los que ley cada da
un captulo entero.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 94

 La economa de lo gratuito
Como no quera que esas lecturas quedaran en
el olvido, fueron grabadas en vdeo y colgadas
todas juntas, de tal manera que es posible
tener el libro completo gratis en vdeo. Lo que
podra significar una hereja para los defensores
de los derechos de propiedad, contrarios al uso
libre de las obras, se deben quedar perplejos
cuando se trata del autor que ms libros para
nios vende, incluido esta ltima obra.
http://www.mousecircus.com/videotour.aspx
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 95
 Pague lo que le parezca
Los msicos, volviendo a su viejo oficio de
trovadores ambulantes, han rescatado este
modelo de negocios.
Radiohead fue la primera banda internacional
importante en adoptarlo, y segn sus
miembros, perciben mucho ms ahora por sus
canciones que cuando dependan de las
multinacionales discogrficas.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 96

 Pague lo que le parezca
La empresa espaola Caravana de
Emerxencia organizadora de recitales lo
ha comenzado a utilizar en sus eventos.
http://www.trendhunter.com/trends/co
ncert-pricing

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 97

 Free to Play / Freemium
En el negocio de videojuegos existen
desde hace unos aos estos modelos,
desarrollados originalmente en Corea,
que permiten jugar gratis, en algunos
casos algunos niveles, y luego deber
pagar para ascender, o todo el juego
gratis, pero para mejorarlo se deben
comprar ciertos elementos de bajo valor
que hacen al ingreso del productor.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 98
 Estrategias de mercado
Estas estrategias de mercado, la base de la
pirmide, la larga cola, low cost, freemium,
son ejemplos de Aventurarse dnde los dems
no se atreven
Uno de los primeros en utilizar esta estrategia
fue Wal-Mart que durante muchsimos aos
estableci sus tiendas en localidades pequeas
que no interesaban a otras cadenas, lo que la
convirti en la empresa minorista ms grande
de los EE.UU. Y hasta hace poco del mundo.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 99
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 100
El mercado global
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 102
 Definicin
Empresa global:
Empresa que, al operar en ms de un
pas, se beneficia de ventajas de
marketing, produccin, I+D y finanzas,
tanto en sus costos como en su
reputacin, que estn fuera del alcance
de los competidores que operan
exclusivamente a nivel nacional.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 103

El marketing global en el siglo
XXI
El comercio internacional est en auge.
Muchas empresas tienen xito en el marketing
internacional.
La competencia mundial es cada vez ms intensa.
Las empresas globales se enfrentan a varios
problemas.
Las empresas se enfrentan a seis tomas de decisiones
principales de marketing internacional.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 104

 El marketing global en el
siglo XXI
Toma de decisiones de marketing
internacional
Estudio del entorno Cmo entrar en cada
global. mercado?
Entrar en el Disear el programa de
mercado marketing global.
internacional? Determinar la organizacin
En qu mercados de marketing global.
entrar?
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 105
El entorno del marketing global

El sistema de comercio internacional:

Aranceles, cuotas, embargos, controles de divisas,
barreras no arancelarias al comercio.
La OMC y el GATT.
Zonas de libre comercio:
Unin Europea.
Acuerdo norteamericano de libre comercio (NAFTA).
Mercosur
Alianza del Pacfico
Otras zonas de libre comercio.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 106

 El entorno del marketing
global
El entorno econmico.
Estructura industrial:
Economas de subsistencia.
Economas de exportacin de materias primas.
Economas en vas de industrializacin.
Economas industriales.
Distribucin del ingreso.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 107

 El entorno del marketing
global
El entorno poltico y jurdico:
Actitud hacia la compra de productos
internacionales.
Burocracia estatal.
Estabilidad poltica.
Regulaciones monetarias:
Comercio de compensacin: trueque, compensacin,
compromiso de compra.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 108

 El entorno del marketing
global
El entorno cultural.
La influencia de la cultura en las estrategias de
marketing:
La cultura, el comportamiento y las preferencias.
La influencia de las estrategias de marketing en
la cultura:
Globalizacin y americanizacin.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 109

 Cmo decidir entrar en el
mercado global
No todas las empresas necesitan estar
presenten en los mercados
internacionales.
Varios factores pueden provocar la
globalizacin.
Se debe evaluar cuidadosamente el
riesgo y la capacidad de operar a nivel
global.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 110

Cmo decidir en qu mercados
internacionales entrar

Definir los objetivos y polticas de marketing

internacional y los objetivos del volumen de ventas.
Decidir a cuntos pases dirigirse.
Decidir en qu tipo de mercados desea entrar.
Evaluar y clasificar cada uno de los posibles
mercados internacionales utilizando varios criterios:
Tamao del mercado, crecimiento del mercado, coste de
realizar un negocio, ventaja competitiva nivel de riesgo.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 111
Decidir cmo entrar en cada
mercado
Exportacin:
Directa e indirecta.
Empresas en participacin:
Concesin de licencias, contratacin de
produccin, contratacin de gestin y propiedad
conjunta o Joint Venture.
Inversin directa:
Instalaciones de ensamblaje o montaje y de
fabricacin o elaboracin.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 112

 Principales decisiones en el
marketing internacional
Decidir si salir
al extranjero

Decidir en qu
mercados entrar
Decidir la introduccin
en el mercado

Decidir el programa
de marketing
Decidir la
organizacin
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital
de marketing 113
 Retos de la globalizacin
Fijar los lmites
Inestabilidad de los gobiernos
Intercambio internacional
Corrupcin
Pirateo tecnolgico

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 114

Criterios de entrada en nuevos
mercados
Atraccin del mercado
Riesgo
Ventajas competitivas

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 115

 Cinco modelos de entrada
en mercados extranjeros

Exportacin Exportacin Obtencin Joint Inversin

indirecta directa de licencia ventures directa

Consideracin del compromiso, riesgo, control y benefico potenciales

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 116

 Joint Venture

Concesin de licencias: venta de derechos para el

nombre de la marca.
Contratacin de la fabricacin: fabricar un producto
en otro pas; fabricar slo el producto.
Contratacin de la directiva: alquiler como
asesor de direccin a otra empresa.
Propiedad conjunta: asociacin con una empresa en
otro pas para compartir habilidad y ganacias
comunes.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 117

Cmo disear el programa de
marketing global
Marketing mix estandarizado:
El mismo producto, la publicidad, la distribucin y
otros elementos del marketing mix se utilizan en
todos los mercados internacionales.
Marketing mix adaptado:
Los elementos del marketing mix se adaptan para
cada mercado objetivo internacional.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 118

 Cmo disear el programa de
marketing global
Estrategias de producto para el mercado global.
Extensin directa del producto:
Comercializar un producto sin ningn cambio.
Adaptacin del producto:
Modificar el producto para adaptarlo a las condiciones o
preferencias locales del mercado extranjero.
Invencin de productos:
Crear nuevos productos o servicios para los mercados
extranjeros.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 119

Cmo disear el programa de
marketing global

Estrategias globales de comunicacin.

Comunicacin global estandarizada:
Los temas publicitarios estn estandarizados
de un pas a otro con pequeas
modificaciones.
Adaptacin de la comunicacin:
Los mensajes publicitarios estn
completamente adaptados a los mercados
locales.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 120
 Cmo disear el programa de
marketing global
Estrategias globales de fijacin de precios.
Las empresas se enfrentan a muchos problemas:
Determinacin de costos.
Fijacin de los precios para las filiales extranjeras.
Cambios recientes en la economa y los avances
tecnolgicos.
Internet.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 121

Cmo disear el programa de
marketing global

Canales de distribucin globales.

Perspectiva total del canal:
Organizacin de la sede del vendedor.
Canales entre pases.
Canales nacionales.
Nmero y tipos de intermediarios.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 122

Cmo determinar la organizacin
de marketing global

Gestin de las actividades de

marketing internacional:
Fase 1: organizar el departamento de
exportacin.
Fase 2: crear una divisin internacional.
Fase 3: convertirse en una organizacin
global.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 123
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 124
 Misin, Visin y Objetivos
(repaso necesario)
Leer Unidad V de Fundamentos de
Marketing
Solamente un soador puede
hacer que un sueo se
convierta en realidad
Walt Disney
 La lgica del negocio
Para entender cual es la actividad bsica
de la compaa debemos identificar
claramente cuales son sus objetivos
(Misin) y hacia donde estn encaminados
sus esfuerzos (Visin).

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 127

 Objetivos estratgicos
Son las metas fijadas para cumplir la
misin y la visin empresarial.

La mayora de ellos son cualitativos, es

decir fundamentalmente filosficos

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 128

 Objetivos
Asimismo las empresas deben fijarse
objetivos en el tiempo (es decir cundo
se piensa arribar a dichos logros) y
cuantitativos ( a qu cantidad se piensa
arribar)

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 129

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 130
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 131
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 132
 Libro recomendado
Misin y valores
La empresa en
busca de su
sentido
Ballve Alberto M.
Debeljuh Patricia

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 133

 Misin y Valores
La empresa ha perdido frente a gran parte de la sociedad el sentido de su
existencia y necesita imperiosamente reencontrarlo. Limitar sus fines a la
generacin de riqueza para los accionistas dificulta la obtencin de un valor
compartido. La responsabilidad social como mera filantropa no soluciona el
problema.
Muchas empresas exponen su misin y valores, no muy convencidas de su
importancia. Este libro ha explorado el significado de estos conceptos y su
aplicacin exitosa a partir de casos de empresas que pueden sealar el camino a
seguir para triunfar como las dificultades que se presentan para mantener el xito
en un mundo global.
Empresas, grandes o pequeas y de distintos pases, han crecido y obtenido
excelentes beneficios cuando su misin ha sido la de satisfacer una necesidad social
y desarrollar valores.
Ante la fuerte competitividad de los negocios, en un mundo globalizado, el camino
a seguir que propone este libro permitir a la empresa encontrar un sentido de
existencia frente a la sociedad y promover un capitalismo mas humano equitativo y
sustentable.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 134

 Para Leer
Misin y Valores
La empresa en busca de su sentido
Cap 1 - La misin objetivo supremo y
permanente
Cap 4 - Los valores gua para la accin
Cap 7 - Misin y valores claves del xito
empresarial
Cap 8 - El sentido de la empresa

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 135

 Marketing de servicios
Hasta hace algunos aos el marketing de las empresas
de servicios se haca basndose en las premisas y
estructuras del marketing de consumo masivo, pues
ste era el ms habitual y el que tena mayor cantidad
de interesados. Sin embargo la historia ha ido
cambiando y hoy por hoy el panorama es totalmente
diferente.
Por tal razn, se hace imprescindible estructurar una
estrategia de marketing capaz de diferenciar a la
empresa prestadora del servicio de la competencia y
lograr el principal objetivo de cualquier empresa con
respecto a sus clientes y empleados: satisfaccin,
compromiso y lealtad de los mismos.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 136
 Marketing de Servicios
Generar valor para la empresa y para los clientes es
hoy por hoy una condicin bsica para el desarrollo del
negocio, fundamentalmente el de las empresas de
servicios. Cmo hacerlo es un proceso que inicia desde
la concepcin de negocio y va hasta el detalle ms
nfimo buscando que la experiencia del cliente y del
empleado est guiada por la relacin:
Satisfaccin Compromiso Fidelidad
Esta relacin conlleva directamente a mejorar
estratgicamente la oferta comercial, conocer nuevas
formas de comercializacin de servicios (productos
intangibles) y lograr mejores procesos de generacin de
valor.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 137
 "Siempre est la motivacin de
querer ganar. Todos la tienen.
Pero un campen necesita, en su
actitud, una motivacin que
est ms all del deseo de
ganar."
Pat Riley
 Para triunfar en los negocios
Debemos diferenciarnos. Los productos
diferentes consiguen mercado y tiene
xito
Debemos encontrar un cliente en
cualquier persona y un negocio en
cualquier lugar.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 139

 Para triunfar en los negocios
Se debe vender un buen producto que ejerza alguna funcin til y
reconocida.
Se debe creer en el producto. Inculcar en los empleados la idea de
que es el mejor producto del mundo y que estn trabajando para
la mejor compaa de los alrededores.
Desarrollar algo mstico. Un aire de misterio, con un toque de
pecado, se vende bien.
Vender un producto de fabricacin barata.
Todo aqul que toque el producto antes de que ste llegue al
consumidor debe obtener una sustancial cantidad de dinero. Si el
producto se fabrica en forma econmica, esto permite un margen
de diferencia gigante con respecto al precio minorista.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 140

 Para triunfar en los negocios
Asegurarse de que el producto est al alcance de todos sus
destinatarios. La venta a bajo precio debe garantizar el acceso al
producto a la mayora de las personas.
Ocuparse de que el producto se encuentre disponible en una
amplia variedad de lugares.
Comercializar el producto en forma inteligente.
Anunciar una imagen, no un producto.
Recibir de buen grado a un competidor principal. Los especialistas
en comercializacin reconocen que la publicidad estimulada por la
competencia feroz es buena para las ventas.
Utilizar con sabidura, pero con moderacin, el apoyo que brindan
las celebridades.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 141

 Para triunfar en los negocios
Apelar a los deseos universales de los seres humanos. Por ejemplo,
promover que el cliente se sentir seguro de s mismo, popular,
excitante, jovial y armonizado.
Buscar a los jvenes. Resulta obvio que si puede obtener lealtad
entre los consumidores jvenes, es posible que se haya impulsado
el apego de los consumidores a la marca de por vida.
Desarrollar sensibilidad cultural. Si se tienen intenciones de vender
el producto en todo el mundo, en un continente o en una regin
amplia, no sede debe encerrar dentro de una imagen localista.
Contratar abogados agresivos. Esto es indispensable para proteger
la marca frente al xito, para defender el buen nombre y asustar a
los competidores potenciales.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 142

 Para triunfar en los negocios
No violar la ley. No vale la pena arriesgar la reputacin
de una empresa por una maniobra fraudulenta.
Convertirse en maestro de influencias. El hecho de no
infrinjir la ley no quiere decir que nadie deba quedarse
quieto y actuar como un ngel.
Ser paciente pero implacable. Preparar un proyecto de
largo alcance. No permitir ser seducido con la
obtencin de ganancias a corto plazo en detrimento de
una panorama a largo plazo.
Cumplir normas sencillas.
Ser lo suficientemente flexible para poder cambiar.
No utilizar una publicidad defensiva.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 143
 Para triunfar en los negocios
Diversificarse nicamente cuando sea necesario.
Prestar atencin a las utilidades. Muchas empresas
quedaron inmersas en la paranoia de cmo derrotar a la
competencia y perdieron concentracin en la
facturacin.
Promover desde adentro.
Todo tipo de publicidad es buena publicidad.
Utilizar el dinero en efectivo con inteligencia.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 144

 Para triunfar en los negocios
Establecer emprendimientos conjuntos.
Pensar globalmente, pero actuar localmente.
Buscar con insistencia el efecto halo. Esto quiere decir
que las empresas deben intentar por todos los medios
posibles aparecer a la vanguardia del movimiento de
proteccin medioambiental, ser progresista en cuanto a
las relaciones entre las razas y establecer programas
modelo para sus trabajadores. Adems, las compaas
deben promover las buenas causas, a travs del apoyo a
las minoras, la innovacin educativa y el suministro de
ayuda a los pases necesitados.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 145

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 146
"El dinero nunca fue una gran
motivacin para m, excepto
como forma de anotar
puntos. Lo verdaderamente
excitante es jugar el
partido."
Donald Trump
Desafos en la empresa emergente
Crear una visin de futuro que genere energa, direccin y compromiso.
Tener en cuenta que en el negocio emergente no existen un nombre
reconocido, una estructura slida y una historia de xitos que esgrimir.
Desarrollar oportunidades de carrera desafiantes para los especialistas.
Las carreras tienen dos dinmicas. Una es la de la especializacin, dado
que siempre hay mucho ms que saber, ello lleva a la carrera tcnica. La
otra es la de la generalizacin, que nos lleva a la carrera de management.
Este segundo tipo de carrera consiste en el desarrollo progresivo de la
capacidad de combinar el conocimiento, la voluntad, el capital y la
tecnologa para crear valor, en mbitos de aplicacin progresivamente
ms amplios y complejos. Es clave romper el paradigma de carrera nica
gerencial hacia la cima de la organizacin. Es clave crear la cultura de
que la del management no es una carrera ms prestigiosa o ventajosa que
la del especialista, sino que especialista y gerente son dos talentos que se
necesitan mutuamente. La organizacin se define aqu como el sistema
moderno que, mediante la combinacin de talentos diversos, se orienta a
crear valor para la gente.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 148

Desafos en la empresa emergente
Asumir riesgos razonables, que es la forma en que se consiguen los
xitos.
Fijar expectativas altas, que superen los resultados, crear una
tensin hacia ms y mejor.
Poner nfasis en la contribucin de cada uno ms que en la
adecuacin a una forma "ortodoxa" de actuar.
Tener el foco en el qu y para qu, no tanto el cmo hacerlo y
menos el quin lo hizo. Se crece haciendo aquellas cosas que son
relevantes ms que hacindolas de un modo mejor, ms econmico
o eficiente.
Valorar a las personas por su contribucin y no tanto por sus
rasgos. Personas de estilos muy diferentes pueden convivir atradas
por una propuesta desafiante. Tener cuidado con las polticas
homogeneizantes que terminan por nivelar para abajo.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 149

Desafos en la empresa emergente

Promover la idea de que todo est permitido a

menos que est expresamente prohibido.
Considerar los problemas como oportunidades.
Cuando las oportunidades son percibidas como
problemas comienza la decadencia.
Considerar al conocimiento no slo como la
especialidad tcnica, sino tambin como una
base de datos o la deteccin precisa de una
oportunidad o una necesidad insatisfecha. Es el
activo ms importante en la actualidad, y ms
an en el negocio emergente.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 150
 10 lecciones del futuro
1. La informacin y las ideas alimentan la economa
global. El conocimiento puro no tiene valor, las
capacitaciones y las ideas lo son todo. Lo que establece
la diferencia es lo que hacemos con lo que sabemos.
2. La biotecnologa es la segunda revolucin de la
informacin.
3. Es la era personal, de la responsabilidad individual.
4. El liderazgo quedar ampliamente compartido. Las
organizaciones se comportan como bandadas de
pjaros, puesto que los individuos se turnan para
decidir la direccin y liderar determinados aspectos de
la empresa.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 151

 10 lecciones del futuro
5. La norma es el comportamiento fractal, no lineal. No
tenga miedo al caos. Los xitos del pasado no
construyen el futuro, asuma riesgos, sea intuitivo.
6. Lo desconocido es el reino de todas las posibilidades.
La incertidumbre representa un momento de libertad
real. Deje atrs el bagaje de la experiencia. D un
salto de gigante hacia el gran desconocido. La
certidumbre deja poco espacio a la innovacin y a la
libertad personal.
7. Cmase a si mismo. Acte mientras pueda. No
espere a que su competidor lo haga por usted.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 152

 10 lecciones del futuro
8. Ya no puede seguir aprendiendo de la experiencia. A medida
que las cosas cambian con gran rapidez, la experiencia adquiere
menor relevancia. Debe aprender del futuro.
9. No compita. Busque sus oportunidades en espacios libres en los
que no tendr competidores. Es la forma ms barata de ganar
cuota de marcado.
10. Es un mundo, una mente, un tiempo. Nuestro planeta est
envuelto en una piel digital, que une a toda la gente con un reloj
interno que funciona 24x7x52. Utilice toda la base de recursos
globales. Se trata de pulsar las expectativas de nuestros clientes.
Gneles de mano.
Wolfgang Grulke , "10 lecciones del futuro. El maana es algo que
se puede elegir. Hgalo suyo"

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 153

 Para saber ms
Cmo perdurar con tu
PyME en Argentina
Manuel Sbdar
Granica

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 154

 Cmo perdurar con tu PyME en
Argentina
Segn estadsticas recientes, de cada 100 emprendimientos, slo
habrn sobrevivido 16 luego de seis aos. Esa cifra preocupante es
el punto de partida del ltimo libro de Manuel Sbdar, fundador y
director de MATERIABIZ.
Sbdar parte de la siguiente premisa: crear una empresa es fcil, lo
difcil es mantenerla viva a travs del tiempo, y nos brinda una
potente herramienta para construir una empresa perdurable
aplicando el Modelo Palancas.
Mediante ejemplos, casos, teoras, ejercicios y conocimiento, la
invitacin es a implementar lo aprendido en tu emprendimiento,
aqu y ahora.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 155

 Para saber ms
El arte de empezar
Guy Kawasaki
http://elartedeempezar.blogspot
.com/

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 156

 El arte de empezar
Una gua infalible para empezar cualquier
cosa. En 'El arte de empezar', Guy
Kawasaki nos ensea los pasos esenciales
que debemos dar para lanzar al mercado
buenos productos, servicios y compaas,
sean del tipo que sean. Una gua para,
por qu no, cambiar el mundo.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 157

 Para saber ms
El abismo
Seth Godin

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 158

 El abismo
El viejo adagio est equivocado: los ganadores s renuncian y
quienes renuncian s ganan.
Todo nuevo proyecto empieza como algo emocionante y divertido.
Luego se vuelve ms difcil y menos divertido, hasta que llega a un
punto bajo: muy difcil y nada divertido.
Y en ese momento uno se pregunta si alcanzar la meta en verdad
vale la pena. Tal vez usted est en el abismo: un revs temporal
que podr superar si persevera. Sin embargo, a lo mejor es un
callejn sin salida que nunca mejorar, por mucho que usted se
esfuerce. Los ganadores renuncian rpidamente, renuncian con
frecuencia y renuncian sin culpa... hasta que se comprometen a
vencer el abismo correcto por las razones correctas. De hecho, los
ganadores buscan el abismo. Comprenden que cuanto ms grande
sea la barrera, ms grande ser la recompensa al superarla.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 159
 Para saber ms
Meatball sundae
Seth Godin

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 160

 Meatball Sundae
Las empresas de nueva generacion no buscan consumidores para
sus productos, sino que buscan productos para cada uno de sus
consumidores/usuarios/miembros/personas. Esto es un cambio
dramatico en la concepcion de una empresa, que va mucho mas
alla de tener un blog corporativo o intentar que tus anuncios se
vean en Youtube. Entre otras cosas, la empresa ya no gestiona
operaciones, sino relaciones, no hay cadenas de valor sino redes de
interes, no puedes producir para la gran masa sino que lo que
tienes que hacer es dialogar con cada individuo, no hay
departamento de marketing, sino empresas enfocadas en su
totalidad al usuario, y las personas a las que aportas valor, tus
consumidores/usuarios/miembros/.. ya no estan al final del
proceso de desarrollo de tu producto sino mas bien al principio de
todo, con una participacion activa.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 161

 Para saber ms
El Modelo Google
Una revolucin
administrativa
Bernard Girard
http://www.elmodelogoogle.c
om/
http://www.googlemanageme
nt.tv/

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 162

 El modelo Google
Todo el mundo conoce los avances tecnolgicos de Google. Sus repetidos
xitos han creado verdaderos enigmas para los tericos de la
administracin. . Cmo una empresa que nunca gast un centavo en
comunicacin, que deja que el pblico la critique sin piedad y que no
vacila en dar al traste con todas las reglas de la profesin, ha podido
convertirse rpidamente en una de las marcas ms conocidas del mundo? .
Cmo una empresa que durante mucho tiempo les pag a sus ingenieros
menos de lo que pagaba la competencia pudo atraer a los mejores y
retenerlos? . Cmo, sencillamente, pudo hacer fortuna una empresa que
se ha negado a aplicar las reglas elementales del marketing? En este libro,
Bernard Girard analiza las diferentes facetas de Google desde su inicio,
responde las preguntas anteriores y muestra las soluciones creativas que
le han permitido a la empresa lograr sus sorprendentes resultados.
http://video.google.com/videoplay?docid=-2527029119714834635&hl=es

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 163

 Para saber ms
The new age of
innovation
Driving co created
value through global
networks
C.K.Prahalad
M.S.Krishnan

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 164

 The new age of innovation
Partner with your customer. Optimize
your supply chain. Innovate by connecting
the two. This book tells why this is the
new model for business, and how to
succeed at it.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 165

 Para saber ms
The future
arrived yesterday
Michael Malon

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 166

 The future arrived yesterday
The coauthor of The Virtual Corporation
urges today`s companies to become
"protean" or "shape-shifters" in the Web
2.0 world, and be ready to quickly change
structure and business models to be
successful in a rapidly evolving market.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 167

 Para saber ms

Imparable
Cmo encontrar
activos ocultos para
renovar el core
business e impulsar
un crecimiento
rentable
Zook, Chris

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 168

 Imparable
En las prximas dcadas, dos de cada tres compaas se
enfrentarn al reto de tener que redefinir el "core" de su negocio
para poder seguir creciendo de forma competitiva. Para ello,
debern apoyarse en activos que, hoy en da, ya poseen pero no
han sabido identificar.
A partir de una larga y detallada investigacin, y de ms de treinta
entrevistas en profundidad con responsables de firmas tan diversas
como De Beers o American Express, Chris Zook explica en este
libro cmo reconocer el momento en el que una empresa ha
agotado su modelo de crecimiento y debe, por tanto, redefinir su
core business.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 169

 Para saber ms
Competing for the
future
Gary Hamel,
C.K.Prahalad

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 170

 Competing for the future
Si su empresa es de la que siguen las normas en vez de
imponerlas, de las que piensan a corto plazo, de las que slo
intentan estar a la altura de las iniciativas de calidad y
diseo elaboradas por otras compaas, o de las que se
preocupan ms por preservar el pasado que por invertir en el
futuro, entonces su empresa, muy probablemente, acabar
siendo devorada por los competidores.
En "Competing for the future" encontrar las pautas para
unirse al grupo de empresas que en los prximos aos no slo
sobrevivirn, sino que ganarn dinero. Compitiendo por el
futuro le mostrar cmo las empresas que rompen moldes
trabajan para ganar el futuro

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 171

 Para saber ms

50 claves para
emprendedores
Andy Freire

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 172

 50 claves para emprendedores
Andy Freire responde las preguntas ms
representativas, de una forma ms detallada de lo que
suele permitir la vorgine de los ritmos televisivos,
pero conservando la misma claridad y el mismo enfoque
centrado en la realidad de los mercados emergentes.
As, estas claves son un invalorable aporte para
nuestros emprendedores, tanto los que recin se inician
como los ms experimentados, en su bsqueda de hacer
las cosas cada da un poco mejor.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 173

 Para saber ms
11 mentalidades
para prever el
futuro
John Naisbitt

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 174

11 mentalidades para prever el
futuro
En la primera parte de 11 mentalidades para prever el futuro,
Naisbitt va ms all y revela, mediante once ideas clave o
mentalidades, el secreto de cmo procesar la informacin sin el
constreimiento que nos imponen las ideas preconcebidas y la
cultura popular. La mentalidad #4, por ejemplo, Comprender el
poder de no tener que tener la razn es un magnfico ejemplo de
cmo las opiniones obstinadas, especialmente en el campo de la
poltica y la medicina, coaccionan enormemente la habilidad de
los lderes pare resolver problemas. En la segunda parte, Naisbitt
da al traste con muchas de las preconcepciones que tenemos sobre
la globalizacin y nuestra percepcin del cambio.

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 175

 Para saber ms

La brjula del
servicio
Raymond Schefer

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 176

 La brjula del servicio
Este libro propone ser una gua para iniciar el
camino de "un buen servicio" En organizaciones
que fundamentalmente se desenvuelven dentro
del un contexto latinoamericano: con gerentes
que aprenden en la toma de decisiones, con
personas que viven en entornos donde el
concepto de servicio es algo todava nuevo, si
bien han pasado una vida recibiendo y
entregando servicio, en muchos casos, de
excelente calidad.
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 177
 Para saber ms
Small Is the New Big:
and 183 Other Riffs,
Rants, and
Remarkable Business
Ideas
Seth Godin

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 178

 Para saber ms
Webonomics
Evan Schwartz
Digital Darwinism
Evan Schwartz
Net Profit
Peter Cohan
How digital is your business
Adrian J Slywotzky
Opening digital markets
Walid Mougayar
Estrategias digitales para dominar el mercado
Larry Downes, Chunka Mui
Net Worth
John Hagel, Marc Singer
Modelos de Negocios en Internet
Fernando Alberto de Nuez
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 179
 Para saber ms
The Seven Steps to Nirvana: Strategic Insights into eBusiness Transformation
Mohan Sawhney and Jeff Zabin
e-Profit : High-Payoff Strategies for Capturing the E-Commerce Edge
Peter S. Cohan
MetaCapitalism: The e-Business Revolution and the Design of 21st-Century
Companies and Markets
Grady Means, David Schneider
The New Pioneers: The Men and Women Who Are Transforming the Workplace and
Marketplace
Thomas Jr. Petzinger
Negocios rentables a travs de Internet
John Hagel
Webworks: e-Commerce
Katherine Tasheff Carlton
Casos destacados.com
Gonzalo y Fernando Arzuaga

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 180

 Para saber ms
The clickable corporation
Jonathan Rosenoer, Douglas Armstrong, J. Russell Gates
Futurize Your Enterprise: Business Strategy in the Age of the E-customer
David Siegel
Las 7 Cibertendencias Del Siglo XXI
Chuck Martin
The Digital Estate: Strategies for Competing, Surviving, and Thriving in an
Internetworked World
Charles L. Martin, Chuck Martin
Entrepreneurship.com
Tim Burns
Emprendedores en la red
Gregory K Ericksen
Net Results.2
Rick E Bruner, Leland Harden, Bob Heyman

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 181

 Para saber ms
Enterprise.com
Jeff Papows
La (R)evolucin e-business
Daniel Amor
Ciberestrategia
Pauline Bickerton, Matthew Bickerton, Kate Simpson-Helley
The Death of "e" and the Birth of the Real New Economy
Peter Fingar, Ronald Aronica, Bryan Maizlish
50 Companies That Changed the World
Howard Rothman
Los 50 mejores y peores negocios de toda la historia
Craig Michael
Las 22 leyes inmutables del marketing
Jack Trout - Al Ries
Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 182
 Para saber ms
e-Business 2.0: Roadmap for Success
Dr. Ravi Kalakota and Marcia Robinson
Global E-Commerce Strategies for Small Businesses
Eduardo Da Costa, Eduardo Da Costa
From .Com to .Profit: Inventing Business Models That Deliver Value
and Profit
Earle, Nick ; Keen, Peter
"Funky Business"
J. Ridderstrale - K. Nordstrm
Comercio electrnico y estrategia empresarial: Hacia la economa
digital
Ana Rosa del guila
Net ready - Estrategias para el xito en e-conoma
Sifonis, John - Hartman, Amir

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 183

 Para saber ms
Get Big Fast : Inside the Revolutionary Business Model
That Changed the World
Robert Spector
Los conquistadores de Internet
Christopher Price
How Digital Is Your Business
Adrian Slywotzky, David J. Morrison
The Digital Enterprise: How to Reshape Your Business
for a Connected World
Nicholas G. Carr
Marketing moves
Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesinsee

Unidad 2 - Los negocios en la Era Digital 184

 Marketing Aplicado

Los negocios en la Era Digital

Unidad II
Universidad Maimnides - 2017
Prof. Ral C. Drelichman
Ayudante Lic. Valeria Serruya