REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA

DECANATO DE INVESTIGACIN, EXTENSIN Y POSTGRADO
MAESTRA GERENCIA MENCIN FINANZAS

Participantes:
Capella, Cynthia
Guerra, Mara Carolina
Martnez, Kary Dra. Ana Daz
Rojas, Gustavo
Cynthia Capella
American Marketing Asociation (A.M.A.):
"La mercadotecnia es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones
con estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la organizacin.
Segn Philip Kotler asegura que esta
disciplina es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al
consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin
de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
Cynthia Capella
American Marketing Asociation (A.M.A.):
"La mercadotecnia es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones
con estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la organizacin.
Segn Philip Kotler asegura que esta
disciplina es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al
consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin
de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
Cynthia Capella
American Marketing Asociation (A.M.A.):
"La mercadotecnia es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a
los clientes, y para manejar las relaciones
con estos ltimos, de manera que
beneficien a toda la organizacin.
Segn Philip Kotler asegura que esta
disciplina es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus
semejantes.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al
consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin
de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
Cynthia Capella
 La ventaja fundamental del uso de ndices de gestin es la
reduccin drstica de la incertidumbre, de la angustia y la
subjetividad, con el consecuente incremento de la efectividad
del rea donde se aplican y el bienestar de todos los actores
que interviene.
Motivar a los miembros del equipo para alcanzar metas
retadoras y generar un proceso de mantenimiento continuo
que haga que su proceso sea lder.
Estimular y promover el trabajo en equipo.
Contribuir al desarrollo y crecimiento tanto personal como de
equipo dentro del rea aplicada.
Generar un proceso de innovacin y enriquecimiento del
trabajo diario.
Impulsar la eficiencia, eficacia y productividad de las
actividades de cada uno de los negocios.
Disponer de una herramienta de informacin sobre la gestin
del negocio, para determinar qu tambin estn logrando los
objetivos y metas propuestas.

Gustavo Rojas
 La ventaja fundamental del uso de ndices de gestin es la
reduccin drstica de la incertidumbre, de la angustia y la
subjetividad, con el consecuente incremento de la efectividad
del rea donde se aplican y el bienestar de todos los actores
que interviene.
Motivar a los miembros del equipo para alcanzar metas
retadoras y generar un proceso de mantenimiento continuo
que haga que su proceso sea lder.
Estimular y promover el trabajo en equipo.
Contribuir al desarrollo y crecimiento tanto personal como de
equipo dentro del rea aplicada.
Generar un proceso de innovacin y enriquecimiento del
trabajo diario.
Impulsar la eficiencia, eficacia y productividad de las
actividades de cada uno de los negocios.
Disponer de una herramienta de informacin sobre la gestin
del negocio, para determinar qu tambin estn logrando los
objetivos y metas propuestas.

Gustavo Rojas
Mensurabilidad: Es la capacidad de medir o sistematizar lo que se
pretende conocer.
Anlisis: Es la capacidad de captar aspectos cualitativos o
cuantitativos de las realidades que pretende medir o sistematizar
Relevancia: capacidad de expresar lo que se pretende medir.
Los indicadores no deben ser ambiguos y se deben definir de
manera uniforme en toda la empresa.

Los indicadores utilizados entre diferentes

perspectivas deben estar claramente conectados.
(En caso de que utilice el Balance Scorecard).
Deben servir para fijar objetivos realistas
Debe ser un proceso fcil y no complicado
Se debe buscar un equilibrio entre los indicadores
de resultado y los indicadores de actuacin
(inductores)
Los cuadros de mando de un nivel inferior,
raramente estn vinculados en un sentido formal,
matemtico, a los del nivel superior, pero por
supuesto se intenta que los vnculos existentes
sean lgicamente persuasivos.

Mara Guerra
 Proveedores
Pblicos

Intermediarios

Microambiente

Competencia

Clientes

Kary Martnez
 Demografa
Tecnologa

Condiciones
Econmicas

Macroambiente
Factores Polticos y
Legales
Competencia
Cultural

Cynthia Capella
COSTO DE CAPITAL.

Costo de capital es el rendimiento que una

empresa debe obtener sobre las inversiones
que ha realizado con el claro objetivo de que
esta manera pueda mantener, de forma
inalterable, su valor en el mercado
financiero.
COSTO PROMEDIO DE
CAPITAL.

El Costo de Capital Promedio Ponderado (CCPP) es una medida

financiera, la cual tiene el propsito de englobar en una sola cifra
expresada en trminos porcentuales, el costo de las diferentes
fuentes de financiamiento que usar una empresa para fondear
algn proyecto en especfico. Este costo representa la tasa
requerida de retorno para aquellos que financian la Empresa; ya
que ellos estn dispuestos a brindarnos capital siempre y cuando la
empresa le brinde un retorno superior al que hubieran obtenido
invirtiendo en otras empresas de similar riesgo a la Nuestra.
El Costo Promedio Ponderado de Capital
lo obtenemos mediante la siguiente frmula
FRMULA
Dnde:
WACC: Promedio Ponderado del Costo de Capital
Ke : Tasa de costo de oportunidad
de los accionistas. Generalmente se utiliza para
obtenerla el mtodo del CAPM
CAA: Capital aportado por los accionistas
D : Deuda financiera contrada
Kd : Costo de la deuda financiera -
hh
T : Tasa de Impuestos
La diferencia 1-T se conoce como escudo fiscal.
Factores que afectan al WACC
Factores que escapan al control de la compaa:
Niveles de las tasas de inters: En pocas en que la
inflacin es bastante elevada, el Banco Central suele
elevar la tasa de referencia, la cual a su vez ocasiona
un aumento en las dems tasas. Este aumento general
de las tasas de inters provoca un aumento en el costo
de todos los componentes del capital y, por
consiguiente, en el WACC.
Tasas tributarias: El principal efecto de las tasas tributarias se
puede apreciar en el costo de la deuda. Cuando el impuesto a la
renta aumenta, el costo de la deuda despus de impuestos
disminuye, por lo que resulta conveniente financiarse con
deuda. El efecto de las tasas tributarias tambin se da tambin
a travs del impuesto a los ingresos y el impuesto a las
ganancias de capital; por ejemplo si ocurre una disminucin en
el impuesto a las ganancias de capital, los inversionistas se van
a mostrar ms dispuestos a adquirir acciones y, por
consiguiente, va a haber una disminucin en el costo de las
acciones comunes.
 Factores que la compaa puede controlar:

Poltica de la estructura de capital: La estructura de capital se refiere a la forma cmo se financia

la empresa. De todos los componentes del capital, la deuda es la fuente de financiamiento ms
barata, sin embargo, un excesivo nivel de deuda acrecienta las probabilidades de que quiebre una
empresa y con ello el costo de la quiebra; por lo tanto, el WACC aumenta. Una empresa puede
adoptar su estructura ptima de capital y con ello minimizar el WACC; sin embargo, ello no significa
que todas las empresas se financien de acuerdo a su estructura ptima de capital.

Poltica de dividendos: Anteriormente se seal que, al obtener utilidades, una empresa puede
retener las utilidades y reinvertirlas, repartir totalmente las utilidades entre los accionistas
mediante dividendos o retener una parte de las utilidades y repartir la parte restante entre los
accionistas: esto se conoce como poltica de dividendos. La poltica de dividendos.

Poltica de inversin: Por lo general, las empresas invierten en proyectos que presentan un riesgo
similar al giro del negocio; sin embargo, puede darse el caso de que algunas empresas decidan
invertir en proyectos de bajo o alto riesgo en relacin al riesgo de la empresa y cuando eso ocurre,
hay un impacto en el WACC.
 IMPORTANCIA
Sirve adems para establecer
El Costo Promedio de Capital
polticas de financiamiento, en
sirve para determinar lo que nos
el sentido de definir si es ms
representa en trminos
barato el dinero proveniente de
porcentuales el financiamiento
terceros o el propio y buscar
para el funcionamiento de la
recursos donde ms convenga a
empresa.
la entidad.
Constituye un parmetro
fundamental en la Gestin
Financiera, en el caso de ser
considerado como tasa de
descuento en la evaluacin de las
proyecciones de los beneficios
esperados de nuevos productos o
de Inversiones, su determinacin
errnea conducira a decisiones
perjudiciales, ya que tasas
sobrestimadas rechazaran
oportunidades rentables.
 CASO PRCTICO
Supngase que se tienen las siguientes fuentes de
financiamiento disponibles para un proyecto, cuyo
monto total a fondear es de $400.00 y cuya
rentabilidad es del 11%
Prstamo con alguna institucin crediticia por un monto de
$200.00 a una tasa de inters anual del 15%, los intereses son
deducibles del Impuesto Sobre la Renta (ISR) cuya tasa es del
30%
Capital social representado por acciones comunes por un
monto de $200.00 con derecho a pago de dividendos
equivalentes al 12% anual, los cuales no son deducibles del
ISR.
 En este cuadro se muestran las dos fuentes de financiamiento, su monto
individual y total, as como la proporcin de cada una respecto del total,
es decir si el prstamo es de $200, entonces tenemos $200/$400 = 50%,
lo mismo para el capital social.
Los intereses que se paguen por el prstamo obtenido son deducibles
del ISR, por lo que se puede obtener un beneficio fiscal equivalente a la
tasa del ISR. Para el CCPP se considera el costo despus del ISR. Este
costo despus del ISR se obtiene al multiplicar el 15% por (1-.30).
El CCPP calculado equivale al 11.25%, lo cual es mayor a la rentabilidad
del proyecto, financieramente no sera viable.
Qu pasara si se modifica la proporcin de cada fuente?
Supongamos que el prstamo es de $300.00 lo cual representa el 75% del total de
los fondos y el capital social de $100.00 lo cual representa el 25%, el clculo
quedara as:

Con esta modificacin en los montos, el CCPP es de

10.88% y por lo tanto ofrece la posibilidad de generar valor
agregado a la empresa, dado que la rentabilidad del proyecto
es superior al CCPP
Coste del patrimonio (ke) generalmente se utiliza
el Capital Asset Pricing Model, o CAPM
Relacin lineal entre el riesgo y la rentabilidad financiera
del activo, donde:
Ke = Rf + [E[Rm]-Rf] *b
La tasa libre de riesgo (Rf ) est asociada a la rentabilidad de un bono emitido
por un Banco Central.
La rentabilidad esperada del mercado E[Rm] requiere de un modelo
predictivo. La tasa de retorno promedio anual de dicho mercado para un periodo
de tiempo de al menos 10 aos.
La beta (b) determina el riesgo de mercado de un activo. Este riesgo no puede
eliminarse, ya que es inherente a la actividad operacional y financiera de la
empresa.
Si suponemos que una empresa tiene deuda en su estructura de capital, es
necesario incorporar el riesgo financiero. Para ello debemos determinar una beta
apalancada (be), siendo la formula como sigue:
Para establecer la beta apalancada (be), debemos hallar la beta desapalancada
(bu). Para ello podemos recurrir a mltiples fuentes de informacin externas
(Damodaran aswath, Mergemarket, Thomson Financialetc.). Segn Damodaran,
para el sector de servicios de informacin la beta desapalancada es de 1,08. (Fuente
http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/New_Home_Page/datafile/Betas.html)

Asimismo, es recomendable tener en cuenta el riesgo

pas, el cual no se incluye en la frmula de CAPM. Esta
informacin es suministrada por diversas empresas
privadas como CESCE
Vamos a realizar un ejercicio prctico, en el cual vamos a calcular el WACC de
una compaa que presenta la siguiente estructura de capital y endeudamiento:
Ejemplo1: Estructura de capital y deuda de una empresa
1-0,3

Ejemplo1: Estructura de capital y deuda de una empresa

 CONCLUSIONES
Se concluye que, el costo promedio ponderado del capital se puede
utilizar para evaluar el riesgo de una empresa en general, o de un
proyecto en particular o de empresa.
Un mayor costo promedio ponderado de capital representa un riesgo
ms alto, simplemente porque el proyecto debe devolver ms dinero a
fin de cubrir los gastos. Dos o ms opciones se pueden comparar
mediante la comparacin de los costos de capital promedio ponderado
de las distintas opciones.
Con el fin de calcular el costo promedio ponderado de capital, varios
factores deben ser conocidos. El nmero de diferentes tipos de capital,
tales como acciones, bonos, deuda y otros pasivos.
 La tasa de rendimiento requerida para cada tipo y el
valor de mercado de cada uno de los tipos de valores
son tomados en cuenta al calcular el costo medio
ponderado del capital. Para las grandes empresas con
muchas fuentes de capital, este clculo puede ser
bastante complejo. Parte de la informacin necesaria
se puede encontrar en los estados financieros de la
empresa, pero otros factores, tales como el valor de
mercado de los valores, tendr que ser investigado.
Adems de proporcionar informacin sobre una
empresa o proyecto en particular, el coste medio
ponderado del capital puede ser calculado para una
determinada industria en su conjunto. Al comparar el
costo de la industria a la de una empresa o un
proyecto.
 EL DINERO Y LOS ELEMENTOS
RELACIONADOS CON EL RIESGO

La meta de la mercadotecnia
es conocer y entender al
cliente tan bien que el
producto o servicio se venda
solo.

Peter Drucker