Marketing Del Retailers Vs Marketing Del Proveedor

PROGRAMAS CORPORATIVOS
Diseando experiencias de aprendizaje a la medida para organizaciones
Marketing de los Retailers

Marzo de 2017 preparado: para Ripley
Agenda
Evolucin de los distintos enfoques de marketing
Concepto de marketing moderno
Tendencia y estrategias Globales de Retailers
Las variables controlables de marketing
Los pilares fundamentales del marketing de Retail
Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos Facultad de Economa y Negocios Universidad de
Diplomado Retail Management
Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado

Los consumidores prefieren productos
Enfoque produccin que estn muy disponibles
y que no son caros
Los consumidores favorecen productos que

Enfoque producto ofrecen la mejor calidad, resultados, o
caractersticas innovadoras
Los consumidores comprarn productos slo

Enfoque ventas si la empresa utiliza polticas de
promocin/venta agresivas
Se centra en las necesidades y deseos del

Enfoque marketing mercado objetivo y en ofrecer valor de una
forma ms eficaz que sus competidores
3
Valor ofrecido al Consumidor

Punto de Elemento
partida clave Medios Fines
Promocin Beneficios a
Empresa Productos y ventas travs de
las ventas
(a) El enfoque ventas

Necesidades Beneficios a
de los
Marketing travs de la
Mercado coordinado satisfaccin del
consumidores consumidor
(b) El enfoque marketing

4
Elementos del Plan de Marketing y Herramientas que usan los

Retailers
Producto :Surtido hoy en da por
local o por Cluster Herramientas
Precios EDLP o Hi-Low ECR
Merchandising ( exhibiciones Promociones eficientes
adicionales) Abastecimiento eficiente
Promocin 3x2 , descuento y Lanzamiento de productos
cartelera , Catlogos Eficientes
Localizacin y Marketing de Category Management
Entrada
Space Management ( Spaceman )
Programas de Loyalty
Marca propia
5
El tiempo, cambios econmicos, sociales y culturales, el consumidor
cambia y evoluciona, algunos ejemplos de factores que motivan
estos cambios son:
El consumidor y el proceso de compra
COMPRAS ESTRUCTURALES
Busca ms calidad Aumento de la poblacin urbana
Mejor relacin precio / Calidad Aumento de la presencia de la
Ms variedad de productos mujer en el trabajo
Ms originalidad Aumento del grupo de la tercera
Ms informacin edad
Ms seguridad Importancia creciente del hombre
en las compras
Ms rapidez
Aumento del nivel de educacin
En resumen, el detallista tambin persigue la satisfaccin de

su consumidor (el cliente), para lo cual deber establecer
ciertas estrategias en su plan de comercializacin 6
Disminuyen los ndices de Analfabetismo...

% de la poblacin de 15 aos o +, analfabetos, en relacin al total de la poblacin de la misma edad
50
40
30 21
20 14,1
10 11
0
ARG
BRA
PAN
HON
GUA
CHI
AL (1)
PER
NIC
EQU
ELS
COS
COL
MEX
1980 1995 2005E (1) Promedio simple de una muestra de 25 pases
Fuente: CEPAL
7
Diplomado de Retail Management
Siguen Disminuyendo los ndices de Analfabetismo...

% de la poblacin de 15 aos o +, analfabetos, en relacin al total de la poblacin
de la misma edad
8
Promedio simple 9,3 %
El aumento de la urbanizacin
Pases en que la mayora
de la poblacin vive en las
ciudades
100% 8,0
90% 11,0 16,0 20,0 20,0 20,0
25,0 29,0
80% 41,0 37,0 37,0 45,0 41,0
70% 59,0
60%
50% 92,0
40% 89,0 84,0 80,0 80,0 80,0
75,0 63,0 71,0 63,0
30% 59,0 55,0 59,0
20% 41,0
10%
0%
a il ua r r s
tin i le as ic o
bi
a r ti n
a m do do Ri
ca ala ra
n Ch r x m Pe a ag na a a m u
ge B
ol o
L ar a u al v sta te nd
Ar
M .
Ni
c P Ec S ua Ho
C Am El C o G
2015: Poblacin Urbana y Rural x pas (en % de la Poblacin Total) Urbano Rural
Fuente: CEPAL
9
La poblacin
Diplomado chilena crece, pero a ritmos decrecientes
Retail Management
AO 1980 1990 2000 2001 2002 2003 2004

POBLACIN 11.147 13.100 15.211 15.402 15.589 15.774 15.956
Tendencia, que se proyecta en el tiempo
AO 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040

POBLACIN 16.136 17.010 17.912 18.774 19.548 20.206 20.742 21.163
Poblacin Total / Miles, a mitad de cada ao

Fuente: CELADE
10
Clara tendencia al envejecimiento de la regin
Estructura de Poblacin Total Latinoamrica

2015
563,825 599,823 634,387 208(M) 18(M) 43 (M)
2005 2010 2015 Brasil Chile Argentina
23.0 20.1 25.2 23.0 20.1 25.2
69.1 68.8 63.9 69.1 68.8 63.9
7.8 11.0 10.9 7.8 11.0 10.9

65 y ms aos 15-64 aos 0-14 aos 65 y ms aos 15-64 aos 0-14 aos
Estructura de Poblacin por Sexo y Rangos de Edad, Total Latinoamrica
Fuente: Anuario Estadstico de AL y El Caribe 2015, CEPAL

11
La pirmide
Diplomado muestra una poblacin adulta - joven
Retail Management
80 y ms CHILE
70 - 74
60 - 64
50 -54
40 - 44
30 - 34
20 - 24
10 - 14
0-4
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000
Proyecciones de la poblacin total segn grupos quinquenales de edad / 2005

Fuente: CELADE 12
Pero que
Diplomado Retailen el futuro, tiende a envejecer
Management
CHILE
80 y ms
70 - 74
60 - 64
50 -54
40 - 44
30 - 34
20 - 24
10 - 14
0-4
0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000

Proyecciones de la poblacin total segn grupos quinquenales de edad / 2030
Fuente: CELADE 13
Tendencia a la disminucin de la Tasa de Fecundidad en

Chile
2,8
2,4
2,3
1,8
1982 1992 2002 2012

Nmero de hijos por mujer
Fuente INE 14
Regin Latinoamrica
67,3
66,7
50.4 55,3 56,4
54,0 52,8
51.6
39.4
37.1
32.3
49.6
2010 1990 2000 2005 2010 2020 1990 2000 2005 2010 2020
Hombres Mujeres Ambos Sexos Mujeres

Tasa de Participacin en la Actividad Econmica
Porcentaje de Poblacin Econmicamente Activa
*Fuente: Anuario Estadstico de AL y El Caribe 2014, CEPAL En Chile Enero 2017 45,1% de las
Mujeres Econmicamente Activas 15
Estrategias de Crecimiento
16
Tendencias Globales
Concentracin Internacio-
nalizacin Top 10
2015 Fiscal Year
Expansin Organizacin
del negocio global
17
2017 en Chile..
La estrategia de crecimiento de los Retailers tendr foco en:
Diversificacin incursionando en otros canales y formatos o fortaleciendo los que
recientemente ingresaron
Nuevas geografas con foco Per ( Falabella, Ripley, Cencosud)
E-commerce
Mayor comunicacin directa a clientes aprovechando que cada vez son

ms los permanentemente conectados
Necesidad de mejorar la experiencia compra

Mayor rapidez, y facilidad para comprar los productos
Promociones ms atractivas
Espacios ms llamativos y con un adecuado surtido
Mejor atencin de post venta
En qu basan su crecimiento?
Creacin de
Por altos volmenes de Alto Poder valiosas Marcas Genricas
compra y su de franquicias Perodos
importancia
Global o Regional Negociacin de Promocionales
Marca
Bases del Crecimiento
Modelos
Eficiente Colaborativos CATMAN
Operacin Por Expansin de
Financiera Negocio
Por Demanda
Altamente
Precios Bajos
Elementos de eficientes
Diferenciacin sistemas de
Generando alto
Diferentes Formatos margen operativo
de Tienda (Expansin) Distribucin
Nuevos Negocios
19
Fuentes de crecimiento detallista
Expansin
Esfuerzos relacionados con el crecimiento numrico y
diversificacin del negocio detallista
Demanda
Esfuerzos relacionados con la eficiencia de operacin
en tienda e incremento del ticket promedio por cliente
20
En qu basan una negociacin los detallistas?
La importancia del detallista para las ventas del fabricante

La comparacin de precio VS competencia
Apoyo promocional
Material POP, exhibiciones, folletos, eventos
Sistemas de crdito (30, 60, 90 das, consignacin)

Surtido eficiente y rotacin adecuada
Catalogacin y descatalogacin de items
Innovacin, exclusividad en lanzamientos

El detallista busca productos que generan volumen incremental, no
sustitucin (canibalizacin)
21
Elementos de
Diferenciacin Diplomado Retail Management
(Expansin)
Los retailers diversifican con xito su negocio

principal
Cencosud
Falabella
Wal*Mart
Ripley
Supermercados
Seguros
Servicios Financieros
Home Improvement
Tdas Departamentales
Mayoristas
Fuente: Internet Press Release

22
Elementos de
Diferenciacin
(Expansin)
Como una estrategia correctamente aplicada

La diversificacin No debe:
Diluir la ventaja competitiva

Atentar contra la marca
Debilitar la Imagen
La diversificacin debe:
Construirse sobre fortalezas

Ser consistente con el negocio actual
Aportar valor al consumidor
Generar sinergias
23
Elementos de
Diferenciacin
(Expansin) Diplomado Retail Management
Diferentes perfiles de consumidor, diferentes

formatos
Retailers Multiformato/bandera

Macys y Bloomingdales
M&S
Simply Food
Marks & Spencer
Marks & Spencer Food to go
Cencosud: Pars y Johnsons,
Fuente: Internet 24
Elementos de
Diferenciacin
(Expansin)
Hard Discount en LatAm
Latinoamrica presenta condiciones favorables para el desarrollo del concepto

de Discounters
El concepto de descuento tiene un fuerte atractivo para los estratos de nivel

socio-econmico ms bajo
El formato de Hard / Soft Discount como tal, slo existe en Brasil, Chile y
Argentina, pero en todos los dems mercados existen formatos alternativos
con orientacin de descuento
El formato Discounter est en constante evolucin. En algunos casos

resulta complejo trazar la frontera entre una tienda de proximidad y un
verdadero discounter
El concepto de franquicia podra ser un mecanismo para la modernizacin

del DTT
25
Modelos
Colaborativos
de
Negocio Diplomado Retail Management
CATMAN: Situacin Latinoamrica
Niveles de destreza bajos en las reas clave

Acceso limitado a la informacin requerida
Baja confianza entre los socios
nfasis en administracin de espacios
Mala ejecucin de los planes a nivel tienda ocasiona frustracin en
la industria
26
Si todos ofrecen precio y todos ofrecen la misma

mercanca, cul ser el factor que determine al
ganador?
Diferenciacin
Basada en:
Enfoque al consumidor
Proximidad
Conveniencia
Experiencia de Compra
27
Y en la bsqueda de la diferenciacin
Ripley Mejor Tienda on line 2015/2016
28
Nuevas maneras de atraer y retener consumidores
Servicios Bancarios
Tarjetas de Regalo
Farmacias
Gasolineras
Programas de Cliente
Frecuente
29
Programas de Cliente Frecuente
Programas de Cliente Frecuente como un

generador de LEALTAD
Programas de Cliente Frecuente como una

HERRAMIENTA DE MKT
30
Elementos de un PCF exitoso: Uso de la informacin
Loyalty programs ...have less to do with

the value of points or discounts to a
customer and much more to do with
a companys use of data mining to
improve the customer experience
Brian Woolf
31
Elementos de un PCF exitoso
Tesco
Lanza tarjeta en 1995
300 millones de compras registradas
diariamente en su Base de Datos
Registros vinculados a perfiles por consumidor
Datos analizados por Dunn-Humby (adquirido por
TESCO)
32
Elementos de un PCF exitoso

Cifras de Tesco
- Rotacin de Producto +51.6%
- Eficiencia de anaquel +15.4%
- Ventas a tiendas iguales +6% (from +3%)*
- Costos del Programa $16.2 - $24.3 mill
*Es el comparativo de crecimiento en ventas mismas tienda un ao vs el ao anterior
33
Ejes estratgicos de las cadenas para definer su posicionamiento

Componentes del Marketing
Precios bajos todo los das
Plaza Promocin Precio Producto

(Layout) (Surtido) Marca
Propia
Posicionamiento
34
Plaza Layout
35
Layout elementos a considerar
Tres elementos clave:

Ubicacin fsica de la tienda.
Tamao del local
Formato de tienda
Layout
Space Management
Mobiliario a usar
Disposicin de los diferentes departamentos dentro de la
tienda
Estrategia de shopper marketing de entrada
36
Localizacin de la Tienda y Formato

Generalmente es un Retail que hace el estudio de localizacin y los
otros copian
Algunas cadenas determinan su rea de influencia por tiempo

estimado para llegar a la tienda o la distancia en kilmetros.
Un segundo criterio es la densidad poblacional y caractersticas

demogrficas de la zona de influencia.
La evaluacin de los dos aspectos, determinan si la tienda debera

ser grande o pequea y el formato de la misma 37
Layout Eficiente - Diseo General, aspectos a

considerar:
Hacer que el consumidor recorra toda la tienda del local para encontrar el
producto de compra prevista y que, en su recorrido pase por sectores donde
se exhiban productos de deseo e impulso.
Los productos que ms se venden - que son generalmente de compra
prevista - no deben ser exhibidos prximos entre s.
Los productos de compra no prevista encuentran una buena ubicacin cerca
de las cajas de salida pues accionan el impulso.
Los productos prescindibles deseados (compra reflexiva) deben estar
ubicados en zonas amplia que permitan reflexionar al comprador sin
problemas vinculados a la circulacin (por ejemplo, artculos para el hogar).
38
Layout Eficiente - Diseo General cont.

Los productos complementarios deben situarse en forma
contigua. Tambin existe complentariedad entre los
sectores (Dormitorio Menaje Decoracin).
En una superficie de venta existen dos zonas que tienen

que estar diseadas estratgicamente: zona caliente
que es la de circulacin natural; y zona fra, la de
circulacin incentivada adecuadamente para que el
pblico llegue a ella.
39
Marketing de entrada atraccin a entrar a la tienda

Tamao de la tienda : La palabra Tienda Departamental
Estrategia de Shopper sugiere venta de todo bajo el mismo techo
(Marketing de entrada)
Nombre de la tienda : La fuerza que tenga el emblema o
nombre de la cadena, el significado
que tiene en el posicionamiento
Exhibicin del producto

Ofertas
Estrategia de Venta Espectculo
(Marketing de salida ) Envases y tamaos
Iluminacin del local
Servicios latentes
Poltica del menor stock posible
etc. 40
Precio
41
Elementos de
Diferenciacin
En la bsqueda de diferenciacin, los detallistas

adoptan diferentes estrategias de pricing
Estrategia
Hi-Low Combinada EDLP
Precio estable
No ofertacin
Oferteo Agresivo Busca estar entre
Descuentos temporales 10% y 12% debajo
en precio Del promedio de mcdo.
42
Elementos de
Diferenciacin
La batalla por el precio: EDLP Fundamentos
Supuesto: Inflacin Misin: Ofrecer un precio regular permanentemente

Estable bajo
Soporte:
Sistema Competi-
Negociacin
De tividad
Y
Distrib. en
Surtido
Centralizada Precios
Rotacin de Inventario
Exclusividad / Lanzamientos / Novedades
Price point
43
Elementos de
Diferenciacin
(Expansin)
Qu implica la estrategia?
Incrementar ticket
Establecer un precio Expandir dicho
Promedio a travs
promedio bajo precio a un gran
De la compra de
versus mercado nmero de tems
Ms satisfactores
Inicio de estrategia Consolidacin de precio Consolidacin de lealtad
Gasto en $50 $30 Formatos

Otros
canales
Captacin de nuevos Servicios
$70 EXPANSION
Gasto en consumidores
$50
La cadena
Geografas
Ingreso Ingreso
disponible del disponible del
consumidor consumidor
= $ 100 = $ 100
44
Elementos de
Diferenciacin
(Expansin) Diplomado Retail Management
Cmo lograr un precio permanentemente bajo?

EDLP EDLC
Colaboracin Detallista Fabricante
Costo bajo = Precio Bajo Estrategias de REC :

Herramientas de REC : Surtido Eficiente
Administracin de Categoras Promociones Eficientes
Administracin de espacios Precio eficiente
Resurtido Continuo Nuevos Productos
Cross-docking
Uso de Tecnologas de Informacin 45
Eficientes sistemas de distribucin

Detallista Fabricante
Sistemas como el cross-docking implican el evitar

costos de almacenaje de mercanca, ahorrando hasta
40% de el costo total de producto.
El
uso de Centros de
Distribucin propios aade
mrgen a la operacin.
46
La Mercadotecnia en tiendas:
Atraeral consumidor y retenerlo
dentro de la tienda, buscando
Lealtad.
Sistemas de Administracin por

Categoras que adaptan las
estrategias a las necesidades y
preferencias de los consumidores
47
Promocin
48
Merchandising y Trade Marketing
Exhibiciones
especiales,
eventos en piso,
material POP, pretenden
crear una atmsfera en
que el consumidor
pueda desarrollar una
experiencia de compra
ms satisfactoria.
49
Trade
Marketing
Impulsar e Asegurar el xito

incrementar Crear una armona
de los involucrados
Mejorar las ventas mediante y sinergia
(fabricante y canal)
la rotacin en el la planificacin y entre la estrategia
Obteniendo
punto de venta coordinacin de marca y la
la fidelidad
de eventos y estrategia del canal
del consumidor
promociones
Los Objetivos del Trade Marketing

El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para
optimizar resultados
Las compaas planifican y desarrollan el trade marketing en funcin de
sus necesidades, asignando a ste un presupuesto que deber ser
utilizado para la ejecucin de los planes competentes y siempre
pensando en la parte comercial
50
Las promociones pueden ser iniciativa del fabricante o del detallista, siendo algunos
objetivos especficos:
Venta inmediata
Generar y aumentar el trfico de la tienda
Atraer consumidores fuera del rea de influencia
Rotacin de inventarios
Contacto con el cliente. Muestreo, degustacin, prueba, comparacin
Responder a otra promocin de la competencia
Apoyar la imagen
Apoyo de lanzamientos
La actividad promocional puede tener un objetivo tctico o estratgico.
Ej. Tctico: Hacer rotar el inventario de productos con alto stock en relacin a su venta.
Estratgico: Precios especiales un da fijo a la semana de un departamento.
51
Promocin
Aunque el tipo de promociones es ilimitado, podramos agrupar stas en 5
tipos:
Promociones con regalo.

Regalo directo. Lavadora de regalo detergente
Muestra regalo. Un shampoo con un sachet de acondicionador
Envase regalo. Crema de Belleza y de regalo un porta cosmticos
Regalo de producto/Jirafa. Un 20 % mas de producto al mismo precio
Regalo por volumen. En la compra de una determinada cantidad de
camisas, se le obsequia una corbata
52
Promocin
Concursos y sorteos. Son rifas que buscan
aumentar la adhesin y fidelidad de la clientela. Por
cada 50.000pesos de compra participa en la rifa de
un automvil
Rebaja de precios.
Oferta especial. 30 % en el precio marcado hasta agotar existencias
Tres por dos. Tres productos por el precio de dos
Venta por lotes. Conjunto de artculos que son ofrecidos a un precio menor al
comprar un lote. Televisor y DVD a precio menor que comprando c/u por separado.
Rembolso por producto viejo. Se aplica un descuento cuando el consumidor entrega
el producto anterior. Un 10% menos si trae su traje viejo
53
Promocin
Degustaciones
Programa de compradores frecuentes. Se obtienen
beneficios econmicos o en especie por realizar
compras de forma regular en una cadena
54
Promocin
La promocin se puede dar a conocer a travs de folletos, carteles,
publicidad, medios, demostradoras.
La promocin en el punto de venta va dirigida al cliente, que es el que hace
el intercambio en el lugar.
La comunicacin puede ser en % o en absolutos.
Todo el departamento de Calzado 50% de descuento
Slo hoy lavadoras Samsung 8,5 kilos $249.000 a $199.000
Las promociones pueden estar determinadas por:
Calendario
Estacionalidad
Fin de semana
Quincena
Productos bsicos que atraigan la atencin
Eventos especiales (Semana de la mezclilla, Mircoles de plaza, Julio
Regalado, etc.)
55
Apoyos en una Promocin

Se deben hacer varias consideraciones para realizar una
exhibicin:
Las exhibiciones son productivas una o dos semanas.
Se debe mantener bien surtida.
Es conveniente combinar diferentes tipos de exhibidores por toda la tienda, como islas,
corners, mesas, stands del fabricante, etc.
Las reas de mayor trficos son ideales para los exhibidores, como la lnea de cajas
Cuando las exhibiciones apoyan una promocin anunciada (precio bajo), los clientes
buscarn, por tanto es conveniente colocarlas en reas de poco trnsito.
Los exhibidores deben estar a la vista y con letreros que indiquen producto, marca,
caractersticas y precio. Cuando sea oferta indicar precio normal y precio rebajado.
56
Apoyos en una Promocin

.
Material Punto de Venta (P.O.P)
Anuncios con el precio
Posters
Altavoces
Mviles, etc.
Para que resulte efectivo el P.O.P.
Los materiales deben ser atractivos y mejorar la apariencia de la tienda
Ayudan a superar la monotona en la tienda y funcionan dirigiendo el trfico
Es conveniente utilizar colores vivos y brillantes que llamen la atencin, sin
exagerar
Los anuncios en los anaqueles deben especificar el producto, marca,
tamao y precio
57
Producto Surtido
58
Surtido
La estrategia de surtido, deber siempre ser analizada
no slo para el total tienda, sino para cada uno de los
principales departamentos y categoras que maneja
una Tienda
Los elementos que determinan el surtido son:

Formato de la tienda
Tamao de la tienda
Rentabilidad
Caractersticas psicodemogrficas de la zona de influencia
Preferencias del consumidor (aprendizaje)
Imagen
59
Surtido
Extensin
(n de familias diferentes de productos que
cubren las necesidades)
Profundidad
(n de productos diferentes dentro de una
misma familia)
Criterios de determinacin
(Poltica general de surtido, margen medio
buscado, rotacin prevista, naturaleza del
mercado considerado)
60
Surtido Enfoque Estndar

Volumen en Kilos (000)
40
35
30
25
20
15
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
61
Surtido Basado en Segmentacin Camisa
Vestir Casual
Blanca Azul Manga corta Manga Larga
Regular FIT Regular FIT Regular Fit Regular Fit
3 6 1 8
2
11 10 5 12 14 4
15
13 16 7 14
Duplicacin Nueva Oportunidad de

Producto
62
Surtido Enfoque de Category Management

Volumen
en Kilos
40
(000)
35
30
25
20
15
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
63
Curva de Concentracin de los productos en una categora
100.0%
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
140
40.0%
30.0%
40
20.0%
25
10.0%
0.0%
1
9
17
25
33
41
49
57
65
73
81
89
97
105
113
121
129
137
145
153
161
64
Alcanzando el Balance correcto
Comercializacin Objetivos Financieros

Visual
(Factores Visuales) (Manejo de Inventario)
65
Surtido
Es aqu donde entra el concepto de Amplitud y Profundidad para eficientar el mix en una
categora.
Amplitud.- Capta ms clientes. Necesidad primaria
Profundidad.- Mayor nivel de satisfaccin. Necesidad secundaria.
En el ejemplo de las camisas:

Necesidad primaria Uso y tamao
Necesidad secundaria Color
Ejemplo de un Televisor
Necesidad primaria Smart TV
Necesidad secundaria Marca
66
Marca Propia
67
Agenda
Definicin Marca Propia

Evolucin de la Marca Propia
Concepto de Marca Propia
68
Marcas Propias: Productos comercializados en las tiendas bajo una

marca de su propiedad que suele llevar el mismo nombre de la cadena o
fantasa
O que la marca es de propiedad de la cadena y se vende en exclusiva en
sus establecimientos ejemplo Great Value en Walmart, Jumbo, Mxima
en Cencosud, Ripley ( Marquis,Tatienne, Pepe Jeans, Regatta, Index,
Sfera,River Island, La Dolfina, Cacharel, Aziz ) Falabella (Basement,
Sybilla, Yamp, La Martina, Desigual,University Club) Paris (Oppossite,
Alaniz, Umbrale, Signus, Reinforest) en Tiendas Departamentales
69
Evolucin de las Marcas Propias en los ltimos aos ...

2000
Bajos niveles de calidad
Diseos poco atractivos
Percibidos como alternativas de bajo costo
2017
Gran mejora en niveles de calidad
Merchandising
Exhibicin junto a marcas premium
70
La percepcin del consumidor sobre las MP se modifica a lo

largo del tiempo
Antes Ahora Futuro
El consumidor percibe Mayor

Valor en Marcas Establecidas,
que no encuentra en MP
El Precio Relativo de la MP vs. su

+ +
Marca Equivalente.
La percepcin del
Percepcin del Consumidor consumidor del valor La percepcin de la MP
sobre la Importancia de la agregado ofrecido por como un producto nico en el
Categora en su Estilo de vida. la MP mercado
71
Concepto de Marca Propia
72
El concepto de Marca Propia
Pasado, Presente y Futuro de la Marca Propia

Percepcin de Valor
Unico /
Diferente
Calidad a
buen precio
Marca Propia
Buen precio
Tiempo
Surge en Europa como una opcin de bajo precio, sin posicionamiento
de marca y con una calidad inferior...
73

Percepcin de Valor
Unico /
Diferente
Calidad a
buen precio
Marca Propia
Buen precio
Tiempo
Algunas marcas comienzan a llevar el nombre de la cadena, la calidad se
hace comparable y el criterio de compra pasa de buen precio a
calidad a buen precio 74

Percepcin de Valor
Unico /
Diferente
Calidad a
buen precio
Marca Propia
Buen precio
Tiempo
Administracin sofisticada del Brand Equity. Las marcas propias tienen
un posicionamiento definido y compiten con las marcas de fabricantes
en valor agregado y diferenciacin 75
El racional estratgico para la marca propia

Cul es el rol de la marca propia en la estrategia del retailer?
Precios
Distribucin
Marcas
Retailing Diferenciacin Competitiva
Propias
Servicio
Percibida como nica
Importante para el
Surtido mercado objetivo
Sostenible en el tiempo
Reguladora de precios
Diferenciarse y salir de
Guerras de precio
Rentabilidad 76
Principales Hallazgos
77
El mapa de las marcas
Dnde se posicionan las marcas propias?
Alta
Marcas Lderes
MP
Calidad
Premium
Poor Value
B-Brands
MP de
Precio
Baja
Bajo Precio Alto Precio
Posicionamiento de Precios
78
Opciones de fidelizacin
Las Marcas Propias pueden ser una poderosa herramienta de fidelizacin

El crecimiento de las marcas propias no slo revolucion
la oferta de productos de consumo...
... tambin revolucion al consumidor

Pero las marcas son Leales a las
Leales a las
ofrecidas por la mayora de marcas
marcas
los retailers
Leales a la
Antes Ahora
MP
Desleales Desleales
79
Las marcas propias se han consolidado como segmento y ahora su desarrollo

se centra en la diversificacin y la especializacin.
Exclusivos de
Marca Propia
Marca Propia como
estrategia Central
Compromiso
Marca Propia como
con la Marca estrategia de apoyo
Propia
Sin Marca Propia
Madurez del Mercado / experiencia con MP
80
Hasta dnde pueden llegar las marcas propias?

Combustible Turismo
Internet,
Servicios
Cable TV,
MP en Financieros
Telefona
Servicios
Orgnicos / Exportaciones
Ecolgicos Cruzadas
(LobLaw Canad)
Ms de 200 items orgnicos
Productos MP de Colabora- Pools de MP
Presidents choice Mastercard
tnicos Nicho cin
Exportacin a xito (Colombia)
Fundacin (Presidents Choice Childrens Charity)
Indumentaria Exportaciones Acuerdos de
Tcnica Delicatessen a otros distribucin
(x sports) Retailers Exclusiva
81
Qu podemos esperar a futuro?
Es el fin de las marcas de fabricantes? NO!

Marca Otras
Rol Propia Marcas
Trfico X
Surtido amplio X
X X
Colaboracin
Precio
Lealtad X
Imagen X
Diferenciacin X
Competencia
82
Marca Propia = Diferenciacin Competitiva

Conclusin Final
Nuevos Consumidores = leales a las Marcas Propias
Mayor oferta de productos de Marca Propia
Menor grado de crecimiento en los pases desarrollados
Tendencia=
Mayor sofisticacin
Mayor valor agregado
83
El futuro del comercio detallista...
Se pronostica alta concentracin de ventas y

consumidores entre pocos competidores
Desplazamiento de canales tradicionales
(Conveniencia?, Minisupers?,
Internet?tiendas departamentales?)
Liderazgo de cadenas detallistas en negocios
fuera del retail
Mayor crecimiento de marcas propias
84
NO ES LA ESPECIE MAS FUERTE LA QUE SOBREVIVE,

NO NECESARIAMENTE LA MAS INTELIGENTE,
SINO LA QUE RESPONDE MEJOR AL CAMBIO
Charles Darwin 85
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Marketing Del Retailers Vs Marketing Del Proveedor

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Disminuyen los ndices de Analfabetismo...

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Tendencia, que se proyecta en el tiempo

AO 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040

Poblacin Total / Miles, a mitad de cada ao

Estructura de Poblacin Total Latinoamrica

2005 2010 2015 Brasil Chile Argentina

23.0 20.1 25.2 23.0 20.1 25.2

69.1 68.8 63.9 69.1 68.8 63.9

7.8 11.0 10.9 7.8 11.0 10.9

Estructura de Poblacin por Sexo y Rangos de Edad, Total Latinoamrica

Fuente: Anuario Estadstico de AL y El Caribe 2015, CEPAL

0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000

Proyecciones de la poblacin total segn grupos quinquenales de edad / 2005

0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000

Tendencia a la disminucin de la Tasa de Fecundidad en

1982 1992 2002 2012

Hombres Mujeres Ambos Sexos Mujeres

Mayor comunicacin directa a clientes aprovechando que cada vez son

Necesidad de mejorar la experiencia compra

Fuentes de crecimiento detallista

En qu basan una negociacin los detallistas?

La importancia del detallista para las ventas del fabricante

Sistemas de crdito (30, 60, 90 das, consignacin)

Innovacin, exclusividad en lanzamientos

Los retailers diversifican con xito su negocio

Fuente: Internet Press Release

Como una estrategia correctamente aplicada

Diluir la ventaja competitiva

Construirse sobre fortalezas

Diferentes perfiles de consumidor, diferentes

Cencosud: Pars y Johnsons,

Hard Discount en LatAm

Latinoamrica presenta condiciones favorables para el desarrollo del concepto

El concepto de descuento tiene un fuerte atractivo para los estratos de nivel

El formato Discounter est en constante evolucin. En algunos casos

El concepto de franquicia podra ser un mecanismo para la modernizacin

CATMAN: Situacin Latinoamrica

Niveles de destreza bajos en las reas clave

Si todos ofrecen precio y todos ofrecen la misma

Ripley Mejor Tienda on line 2015/2016

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