Definicin de Marketing

Definicin de Marketing

Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre

del marketing) es el proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Tambin se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer
las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo.
Wikipedia, abril 2012
Definicin de Marketing

El Marketing NO es publicidad
Es estrategia Es Mix

marketing
Precio
Investigacin
Producto/Servicio
Posicionamiento
Distribucin
Segmentacin
Promocin
Valores
Personas
Objetivos
Procesos
Monitorizacin
Prestacin o Entrega
Evidencias Fsicas
La satisfaccin del cliente
La batalla sucede en la mente de los individuos relacionados o pertenecientes a una
organizacin con la que mantenemos, hemos mantenido o queremos mantener un
intercambio comercial

Nivel de Satisfaccin =
Rendimiento Percibido -
Expectativas

Lealtad, Difusin, Participacin

Por qu un plan de marketing?

Es necesario alinear la estrategia de la

empresa con la operativa frente a su
mercado
El plan de marketing puede ser nico en una Pyme o multiple en una empresa con gran
abanico de productos servicios y estar orientado a cada linea de productos / servicios, a cada
canal
Por qu un plan de marketing?

Permitir tomar decisiones basadas en informacin sistematizada y

detectar errores a tiempo.
Permitir identificar oportunidades y peligros en el mercado.
Fomenta el espritu de equipo y la motivacin si es correctamente
comunicado: en una gran empresa sirve de correa de transmisin y de
concrecin del plan estratgico, mientras que en las pymes supone una
brjula estratgica que evita confusiones.
Sirve para llevar a cabo el control de la evolucin de las polticas y
acciones fijadas segn las responsabilidades y plazos asignados.
Constituir un buen apoyo para transmitir informacin no slo a escala
interna sino tambin externamente. Por ejemplo, incorporacin de
nuevos aliados, acuerdos de colaboracin, etc.
Plan de marketing y estrategia

Plan estratgico o corporativo Plan de marketing

Los objetivos expresan: Los objetivos expresan:

ganancias o beneficios clientes, ingresos o cuota de mercado
La estrategia indica: La estrategia indica:
actividad y su mbito espacial segmentos de mercado y posicionamiento
La tctica se refiere a: La tctica se refiere a:
los planes funcionales (incluyendo plan de los planes de cada elemento del marketing mix
marketing) El control se mide en:
El control se mide en: cuota de mercado, gasto promedio, ventas
costes e ingresos cruzadas
 Marketing de productos vs marketing de servicios
Los clientes slo compran una "promesa", el
Los servicios no son productos.
"derecho" a una prestacin-
Los productos son objetos, los servicios son
Existe un mayor nivel de riesgo percibido que
prestaciones.
en los productos.
Un servicio es un proceso interactivo.
La evaluacin de los servicios es ms difcil.
Los servicios ni se usan ni se consumen, se
La imagen juega un papel importantsimo
experimentan.
(credibilidad).
Es mucho mas complicado "demostrar" un
Nos hacemos esta pregunta: servicio en accin.
Los servicios no pueden ser re-vendidos.
Cundo alquilamos un vehculo, viajamos en El servicio no puede ser "devuelto" fsicamente.
avin, enviamos un paquete, llamas por telfono, Los servicios son ms difciles de comprender.
vas al mdico, contratas un consultor, asistes a un Los servicios muy difcilmente pueden ser
curso... qu es lo que realmente has comprado? patentados.
 Marketing de productos vs marketing de servicios
PRODUCTOS
Son tangibles.
Son ofertas estndar (todos son iguales)
La produccin est separada del consumo.
Son perdurables y pueden ser almacenados.
Las empresas usualmente no entran en contacto con los
consumidores.
Los productos es estndar dentro de la misma categora.
Los consumidores no participan en la elaboracin de los
productos.
Es difcil la personalizacin del mismo.
Las empresas pueden definir con precisin las "ofertas" que
harn al mercado antes de su entrega al consumidor.
La percepcin de calidad de los productos depende,
bsicamente, de sus niveles de calidad interna o tcnica.
El nivel de riesgo percibido es relativamente bajo.
Los compradores entran en posesin de un bien fsico.
La funcin de marketing puede separarse de la funcin de
produccin.
Que lo requieren disponen de amplias redes de distribucin
externas que las empresas pueden utilizar.
Si se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la
oferta con la demanda existente.
SERVICIOS
Son intangibles.
Son heterogneos y variables (las prestaciones no
necesariamente son iguales entre s).
Se "producen" y consumen al mismo tiempo.
No son perdurables y no pueden ser almacenados.
Se produce un contacto directo y continuado con los clientes.
Los clientes plantean demandas personales ante el mismo
servicio.
Los clientes participan en la "produccin" de los servicios.
Es relativamente fcil personalizar la oferta.
La propia gestin de los servicios hace que sea prcticamente
imposible definir y controlar todas las caractersticas.
La calidad externa es tan o ms importante que la interna.
El nivel de riesgo percibido es ms alto.
Los clientes slo adquieren el derecho a una prestacin.
Es imposible separar la funcin de marketing de la funcin de
produccin.
En la mayora de los sectores de servicios no existen
verdaderos intermediarios capaces de trasladar los servicios
de un lugar a otro.
Es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y la
demanda.
Marketing de productos vs marketing de servicios

Tendencia
Tangibilizar los servicios Ampliar los productos con servicios
Marketing de productos vs marketing de servicios

Factores clave para el xito en el marketing de servicios:

Integracin entre marketing, personas y "produccin" ya que en los servicios las reas de
produccin y marketing no se pueden separar ni operativa ni estructuralmente.
"Industrializacin" de los servicios ofrecidos, en especial haciendo uso de la tecnologa hoy en
da disponible.
Gestin de los clientes "uno-a-uno": inteligencia de negocios.
Contemplar la participacin y educacin del cliente.
Marketing interno.
Gestin estratgica de la imagen: alguien ha dicho que en los servicios "la imagen lo es todo".
Lograr el equilibrio entre la demanda y la oferta.
Constantes investigaciones de marketing, con el fin de medir de manera permanente los niveles
de satisfaccin de los clientes e identificar las formas de elevar dichos niveles.
Cuestin de marca
Por qu crear una marca?

Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia.

Una marca reduce la necesidad de competir slo por precio.
Una marca da a los empleados, el equipo, un sentido de propsito y un foco.
Una marca facilita la comunicacin comercia y la actividad de marketing. Genera
confianza y reputacin.
Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor
calidad que la primera vez que lo adquiri.
Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a
construir clientes.
Si no eres una marca eres Una marca indica procedencia. Se relaciona el
mercanca y solo puedes producto o servicio con la empresa.
competir en precio Las marcas incrementan el valor de la
Guy Kawasaky organizacin.
Fase estratgica: El entorno
Pueden incluirse aqu todos los factores
que intervienen en el entorno en el que se
encuentra nuestra empresa:
Los socioeconmicos,
Los legales,
Los socioculturales
Los tecnolgicos.
Selecciona la informacin
del entorno que realmente
afecta a tu organizacin
Las fuentes donde recabar esta informacin
deben ser diversas:
Asociaciones profesionales, oficinas estatales
o institutos de estadstica;
Medios especializados;
Investigaciones externas o estudios de
mercado
Cmaras de comercio, asociaciones
Bases de datos e informes sectoriales
Internet y pginas web especficas.
Fase estratgica: El mercado

Dimensin del mercado: amplitud, segmentacin, madurez, saturacin, etc.

Caractersticas relevantes: quines son los principales clientes y proveedores, cules son los
productos preferidos, etc.
Canales de distribucin.
Sistemas de comunicacin: medios, principales promociones, etc.
Rendimiento de las empresas en general.
Evolucin: posibles tendencias futuras.
Innovaciones tecnolgicas, legales, medioambientales, etc.

Producto Segmentos reas / Tecnologa Canales

Territorio
Fase estratgica: La competencia
Consideramos una serie de cuestiones
La amenaza que representan las
nuevas empresas;
La amenaza de los productos
sustitutivos;
El poder de los compradores
El poder de los proveedores.
Cul es competencia de un
restaurante de lujo?
o Un restaurante de comida rpida
o Un espectculo musical
y nos hacemos una serie de prreguntas.
Quines son?
Dnde se encuentran?
Operan en los mismos segmentos?
Qu productos/servicios ofrecen?
Qu poltica de precios utilizan?
Qu canales de distribucin emplean?
Han introducido productos/servicios
nuevos ltimamente?
Fase estratgica: Resumen del anlisis externo

Descripcin del sector

Facturacin
Crecimiento
Rentabilidad media
Principales segmentos
Evolucin de los precios
Estructura de costes
Ciclo de vida de los productos
Tendencias tecnolgicas
Marco legal
Posibles nuevos competidores
Factores clave de competitividad
Fase estratgica: Anlisis Interno

Este estudio interior debe realizarse de modo objetivo,

sincerndose con la realidad, y bsicamente debe incluir:
Un recorrido por los productos,
por los clientes
por la situacin de la organizacin
Organizacin y estructura: reas, procesos,
orientacin, cultura, etc.
Personas: plantilla, dimensin, cualificacin,
carencias, etc.
Medios tecnolgicos: equipos, conexiones, etc.
Logstica: oficinas, almacenes, transporte, etc.
Identidad corporativa: imagen que proyecta al
exterior.
 Fase estratgica: Anlisis Interno productos/clientes
Productos
Naturaleza y caractersticas: es decir, su
definicin objetiva.
Calidad: a ser posible en trminos
comparativos con respecto a la
competencia
Precio: tambin de modo comparativo.
Ventajas y desventajas con los competidores.
Imagen: estudio de su imagen de marca de
cara al cliente.
Donde fuera necesario, aspectos
relacionados con el envasado, formatos,
transporte, almacenamiento, distribucin, etc.
Clientes
Quines son y dnde se encuentran los
clientes nuevos?
Quines son y dnde se encuentran los
clientes potenciales?
Cules son sus tendencias de compra?
Cunto estn dispuestos a pagar?
Cmo ser su acercamiento a nuestro
producto/servicio?
Dnde lo comprarn?
Fase estratgica: Anlisis Interno DAFO
Ejemplo de analisis DAFO
Las reflexiones internas y
externas se sulen plasmar
en un cuadro donde
ponderar hechos cualitativos
y cuantitativos que nos
aportan una visin general
de toda la situacin.
Fase estratgica: Los objetivos

Tras realizar los analisis y digerir el mapa de Caractareristicas de los

situacin se realiza la definicin de objetivos. objetivos
Los objetivos deben constituir la base para la Realistas
redaccin posterior del plan de accin y deben Medibles
ser el indice del cuadro de mando de control. Alcanzables
Importantes
Uno de los errores ms comunes en esta fase Flexibles
es confundir el como llegar a los objetivos
(acciones) con los objetivos en si mismos.
 Fase estratgica: Decisiones de cartera

Cules son los productos y servicios que

vamos a ofrecer al mercado?

Una de las herramientas a emplear en esta

decisin tiene que ver con el ciclo de vida
de los productos.

Para cada momento de la curva de

obsolescencia de los servicios y prodcutos
se aplicar un mix de marketing diferente.
Fase estratgica: Decisiones de segmentacin

Segmentar no supone simplemente dividir el mercado en grupos.

Los criterios que pueden servirnos para esta tarea son geogrficos,
sociales, de comportamiento, por tamao, culturales y suelen venir
marcados en el plan estrategico

Los segmentos deben reunir estas cualidades:

Suficientes, es decir, lo bastante amplios como para justificar las

inversiones que debern realizarse para su explotacin;
nicos y estables, es decir, con caractersticas propias que los
distingan del resto de segmentos y con cierta permanencia;
Adecuados a los objetivos y recursos de la empresa;
Accesibles, que puedan ser identificados y abordados a travs
de las acciones de marketing diseadas.
Fase estratgica: Decisiones de posicionamiento

Una vez decidida la segmentacin, debe construirse

premium
una estrategia de posicionamiento o lo que es lo

Marcas
mismo cmo quiero que me identifique el cliente,
con qu caractersticas especficas que me
diferencien de los competidores quiero que asocien Servicio Servicio
mi producto/servicio. Generico Personalizado

Marcas blancas
En funcin de los atributos de nuestros productos o
servicios descritos para nuestros clientes se dibujan
los mapas de posicionamiento.

Para segmento objetivo que buscan atributos del producto o servicio,

proponemos definicin de producto o servicio que permiten/aportan
beneficios, porque solo la marca te puede ofrecer la diferenciacin
Fase estratgica: Decisiones de posicionamiento

Autoservicio
Precio bajo
Oferta no personalizada
Horario extendido
Servicio postventa mnimo

Para los clientes que no son tontos y que buscan lo ltimo en tecnologa,
proponemos el mayor catalogo de novedades al mejor precio del mercado, porque
solo MediaMark te puede ofrecer buenos precios todo el ao.
Fase estratgica: Decisiones de posicionamiento

Atencin diferenciada y personal

Precios altos
Catlogo limitado
Oferta personalizable
Entornos urbanos milla de oro
Servicio complementario extendido

Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ ,

porque solo una tienda Bang & Olufsen te puede ofrecer _____________________.
Fase estratgica: Decisiones de posicionamiento

Atributos??

Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ ,

porque solo Kellogs Special K _____________________.
Fase estratgica: Decisiones frente al mercado

La ltima cuestin estatgica previa a las Las dos herramientas principales son la
decisiones del mix de producto servicio Matriz de Ansoff y al Matriz de Boston
sera Por dnde vamos a orientar el Consulting Group (muy ligada al
crecimiento de las ventas? posicionamiento general)
Fase estratgica: Decisiones de crecimiento
1. Penetracin en nuevos mercados:
Entrada: en primer lugar o ms tarde
Conquista de un nicho nuevo a travs de la especializacin
Ampliacin de manera vertical (integrando ofertas) o de manera horizontal (nuevos
mercados).
2. Expansin de la cuota de mercado. Las experiencias de marketing que triunfan son las que se
construyen no sobre novedades sino sobre tendencias:
Diferenciacin del producto o del mercado
Expansin limitada o general, teniendo en cuenta que siempre hay que renunciar a algo
para conseguir algo
Reposicionamiento, recolocando el producto en la mente del consumidor
3. Atrincheramiento: A travs de la confrontacin directa, teniendo en cuenta que, a la larga, el
mercado se convierte en una carrera para dos o mediante el reposicionamiento.
4. Retirada: ya sea con una recoleccin de beneficios, reduciendo el riesgo, iquidando u, otra vez,
mediante el reposicionamiento.
 Fase estratgica: Las 22 leyes inmutables del marketing
1. La ley del Liderazgo: Es preferible ser el primero que ser el mejor.
2. La ley de la Categora: Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva
en la que pueda ser el primero.
3. La ley de la Mente: Es mejor ser primero en la mente que el primero en el punto de
venta.
4. La ley de la percepcin: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla
de percepciones.
5. Ley del enfoque: El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la
mente de los clientes.
6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del cliente.
7. La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera (posicin de
mercado)
8. La ley de la dualidad: A la larga los mercados se convierten en una carrera entre dos competidores
9. La ley de lo opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
10. Ley de la divisin: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras.
11. La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo
 Fase estratgica: Las 22 leyes inmutables del marketing
12. La ley de extensin de lnea: Hay una presin irresistible que llega a la extensin
de la marca.
13. La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
14. Ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
15. La ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el mercado le conceder
algo positivo.
16. La ley de la singularidad: En cada situacin solo un jugada nica producir
resultados sustanciales.
17. La ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores,
usted no podr predecir el futuro.
18. La ley del xito: El xito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
19. La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. La ley del autobombo (hype): A menudo la situacin es contraria a como aparece en la prensa
21. La ley de la aceleracin: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias
22. La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo.
 Fase estratgica: Marketing mix (bsico)
Se trata de aplicar las consecuencias
de las decisiones estratgicas.
Hay que recordar que las estrategias
son los mtodos elegidos para
conseguir los objetivos.
Productos:
Redisear la cartera de productos.
Cambiar el diseo, la calidad o el rendimiento.
Consolidar / estandarizar.
Precio:
Revisar las polticas de precios (trminos, condiciones, por
segmentos);
Polticas de penetracin / descuentos.
Promocin:
Modificar la organizacin del proceso o equipo de ventas.
Cambiar la publicidad o la promocin de venta.
Revisar la poltica de relaciones pblicas, medios sociales
Distribucin:
Introducir nuevos canales de distribucin y venta.
Modificar y actualizar los ya existentes.
Fase operativa: Planes de accin

El conjunto de planes de accin o tcticos es la

parte ms elaborada del plan de marketing por su
nivel de detalle.

De manera genrica, en estos programas de

marketing se deben incluir, para cada elemento del
marketing mix, los puntos siguientes:

Acciones especficas que van a emprenderse.

Recursos disponibles para ellas.
Responsables de su realizacin.
Momento y plazo en que deben desarrollarse.
Valoracin y resultados esperados.
 Fase operativa: Planes de accin
Cada plan de accin debe indicar:
La posicin actual o punto de partida, que suele ser una situacin que hay que mejorar.
El objetivo de esa accin: qu se quiere conseguir.
La accin propiamente dicha: para llegar a esa situacin deseada,
Quin lo har (responsable)?
Fecha de inicio y de finalizacin.
Coste presupuestado.

Mix Decisin Accin Responsable Plazo / Presupuesto Objetivo

Fecha
Producto Ampliar cartera Contratacin Produccin Abril 2012 500 Lanzamiento en
partner mayo 2012
Promocin Lanzar nueva Contratacin Marketing May 2012 10.000 30.000 visitas
lnea banners Web
Campaa CPC Marketing Jun 2012 5.000 10.000 visitas
Google Web
 Fase operativa: Planes de accin
La actividad (las acciones) de marketing
deben tener un reflejo en las cuentas de
resultados de las organizaciones. No siempre
es fcil calcular el efecto directo de acciones
de promocin dirigidas al branding por
ejemplo, pero es necesario mirar a los valores
de ventas para comprobar los resultados de
campaas, lanzamientos, promociones,
modificaciones en el canal...
Selecciona la informacin
del entorno que realmente
afecta a tu organizacin
Un cuadro de mando tpico incluye:
Volumen de ventas e ingresos (totales y por
unidades de negocio, zonas,etc.)
Composicin de ventas
Rentabilidad de los productos y clientes
Costes totales de ventas
Rendimiento equipo de
Rotacin de ventas
ndices de comportamientos (por ejemplo,
solicitudes de informacin o repeticiones de
compras)
...
 10 claves para un plan de marketing
1. S UN BUEN CONTADOR DE HISTORIAS
El plan de marketing es como una historia que hay que contar: ha de poseer un hilo conductor y respirar
coherencia, de principio a fin .
2. S CLARO Y MJATE
Ha de ser un documento formal, con una estructura clara y un contenido concreto. Debe darte respuesta a las 3
preguntas claves: dnde nos encontramos?; hacia dnde queremos dirigirnos?; qu hacemos para
conseguirlo?
3. S HONESTO, HUMILDE Y OBJETIVO
El anlisis externo e interno ha de ser realizado con objetividad, humildad y honestidad. Para ello, la investigacin
de mercados es imprescindible en todo el proceso.
4. CONSIGUE EL COMPROMISO DE LA ORGANIZACIN
Para ello no basta con comunicar bien, hay que involucrar en la realizacin del plan a las personas claves desde
el principio
5. S SMART
La definicin de objetivos ha de ser S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Appropiate, Relevant, Timely). Recuerda
pensar en trminos de clientes cuando hables de los objetivos de marketing (vs. Objetivos financieros que tambin
incluirs)
 10 claves para un plan de marketing
6. ESCOGE TU TERRITORIO DE BATALLA
Recuerda que tu estrategia de posicionamiento se basa en escoger tu palabra a posicionar en la mente de tu
cliente: nica, especial, relevante, diferenciadora, sostenible. Define tambin la categora donde compites, el
soporte y la audiencia
7. CONOCE BIEN A TU OBJETIVO
Tmate tiempo para describir a tu target a partir de la segmentacin. Haz su DNI. Focaliza tus recursos en tu/s
targets prioritarios basndote en tus objetivos
8. PIENSA EN EL BINOMIO PRODUCTO-MERCADO
Reflexiona acerca del crecimiento de tu empresa, y analiza a fondo el binomio producto/mercado. Se consciente
de los esfuerzos reales que implica cada binomio para tu empresa
 10 claves para un plan de marketing
9. SE CONGRUENTE EN TU MARKETING MIX
Las estrategias funcionales y planes de cada elemento del marketing-mix surgen derivadas del proceso
estratgico anterior. Recuerda: mantn el hilo de la historia.
En Producto, tangibiliza tu servicio o diferencia tu producto aadiendo servicios. Recuerda que hablamos del
producto total: analiza marca, envase, garantas o devoluciones.
Recuerda que el Precio siempre es relativo y puedes influir sobre las percepciones. Precio = imagen
En Promotion, recuerda que incluimos la promocin de ventas y tambin la publicidad y comunicacin. En
publicidad y comunicacin, recuerda analizar mensaje y creatividad, medios y presupuestos
En Distribucin. Recuerda que la distribucin tambin es imagen
En tus planes de accin seala pasos, calendarios, responsables y objetivos vs. presupuesto
10. LOS NMEROS SON DE TODOS
Un experto financiero ha de elaborar tu cuenta de resultados y otros componentes econmicos. Pero el
responsable de marketing ha de comprobar la lgica de los nmeros en base al hilo conductor del plan.
Establece KPIS con finanzas (key performance indicators) para seguimiento, control y aprendizajes. Determina
tambin en base a ello un calendario de revisin y ajuste del plan.
 Fuentes:

Curso de marketing de Servicios: www.marketingdeservicios.com

Curso de marketing estratgico IE Business School 2012 www.iebschool.com
Las 22 leyes inmutables del marketing http://www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del-
Marketing/dp/9701004035
Wikipedia www.wikipeda.org
Marketingement: Blog de marketing y management www.marketingement.blogspot.com
Hablamos

@javiermla
www.linkedin.com/in/javiermla
http://marketingement.blogspot.com.es/