TEMA 4

ANLISIS EXTERNO (II).

ENTORNO PARTICULAR:
LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE
LOS SECTORES

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

INTRODUCCIN

Fuerzas y
Debilidades de
la empresa

FACTORES INTERNOS Valores propios

de la
organizacin

ESTRATEGIA
COMPETITIVA

Oportunidades
y Amenazas del
sector

FACTORES EXTERNOS

Expectativas
de la
sociedad

Metodologa para el anlisis del medio

especfico: las fuerzas determinantes de la
competencia.

ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL

Dimensiones

Socio cultural

Econmica

Tecnolgica

Niveles
Mundial o
rea
Econmica

OPORTUNIDADES

Nacional
Regional o
local
Sectorial (gran
sector)

AMENAZAS

Poltico-Legal

Metodologa para el anlisis del medio

especfico: las fuerzas determinantes de la
competencia.

ANLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECFICO

DIMENSIONES:
Poltico-legal.

FUERZAS COMPETITIVAS:
Competencia actual.

Econmica.
Socio-cultural.

Competencia potencial.
Agentes de frontera.

Tecnolgica.

Consumidores (usuarios).
SECTOR (rama de actividad)
OPORTUNIDADES.
AMENAZAS.

Metodologa para el anlisis del medio

especfico: las fuerzas determinantes de la
competencia.

FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA

COMPETITIVA DE UN SECTOR
COMPETIDORES POTENCIALES
(amenaza de nuevos entrantes)
PROVEEDORES
(poder de neg.)

COMPETIDORES ACTUALES
(rivalidad)
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
(amenaza)

ACCIN DE LOS PODERES PBLICOS

CLIENTES
(poder de neg.)

Metodologa para el anlisis del medio

especfico: las fuerzas determinantes de la
competencia.

COMPETENCIA POTENCIAL
(amenazas competitivas)

NUEVOS COMPETIDORES

NUEVOS PRODUCTOS

EMPRESAS
NUEVAS

COMPETENCIA
INTERNACIONAL

COMPETENCIA DE
OTROS SECTORES

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

PODER ECONMICO
DE PROVEEDORES

COMPETENCIA ACTUAL
(competidores actuales)

PODER ECONMICO
DE CLIENTES

10

PODERES PBLICOS

PODER ECONMICO
DE PROPIETARIOS

PODER SOCIAL
(agentes sociales)

PODER NEGOCIADOR DE LOS

AGENTES DE FRONTERA

Metodologa para el anlisis del medio

especfico: las fuerzas determinantes de la
competencia.

LOS GRUPOS DE INTERS QUE DEFINEN LA

ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO
DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVO
Grupos de Inters cuya
Competidores actuales y
actuacin influye de forma potenciales.
permanente y directa sobre Suministradores.
la empresa
Canales de distribucin.
Consumidores.
Grupos de Inters cuya
actuacin influye de forma
peridica y a veces
indirecta sobre la empresa

Administraciones Pblicas.
Sindicatos.
Partidos Polticos.
Universidades.
Asociaciones de Consumidores.
Asociaciones Comerciales e
Industriales.
Movimientos ecologistas.
Medios de comunicacin.

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

Competencia potencial: amenaza de nuevos

competidores.

COMPETENCIA POTENCIAL:
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES

Competencia potencial: amenaza de nuevos

competidores.

ECONOMAS DE ESCALA
OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES
DIFERENCIACIN
REQUISITOS EN CAPITAL
COSTES DE CAMBIO
ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

POLTICAS DE LOS PODERES PBLICOS

Competencia potencial: amenaza de nuevos

competidores.

Fuerte reaccin histrica

Empresas con recursos para defenderse
Gran compromiso con el sector
Activos inmovilizados
Crecimiento lento del sector

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

Rivalidad entre los competidores actuales.

Gran nmero o equilibrio entre ellos

Crecimiento lento del sector
Costes fijos o de almacenamiento elevados
Falta de diferenciacin
Incrementos de capacidad
Competidores diversos
Elevados intereses estratgicos
Fuertes barreras de salida

Rivalidad entre los competidores actuales.

1. Activos especializados
2. Costes fijos de salida
3. Interrelaciones estratgicas
4. Barreras emocionales
5. Restricciones sociales y gubernamentales

Rivalidad entre los competidores actuales.

BARRERAS

DE SALIDA
BAJAS

DE
ENTRAD
A

ALTAS

BAJA
S

Rendimient Rendimient
os bajos y
os bajos y
estables
arriesgados

ALTA
S

Rendimient Rendimient
os altos y
os altos y
estables
arriesgados

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

Presin de productos sustitutivos.

Desempean la misma funcin en el sector en

estudio

La posicin frente a los productos sustitutivos

puede fortalecerse mediante acciones colectivas de
las firmas del sector
Vigilar:
Tendencias que mejoran la posicin y precio de los productos sustitutos
Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

Poder negociador de los compradores.

Concentracin de las ventas

Importancia respecto a sus costes
Diferenciacin de los productos
Costes de cambio
Rentabilidad
Integracin hacia atrs
Calidad
Informacin

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

Poder negociador de los proveedores.

Proveedores ms concentrados que el sector

Inexistencia de productos sustitutos
Cuando es
elevado el poder
negociador de
los proveedores?

No ser un cliente importante

Venden insumos importantes
Productos diferenciados o con costes de cambio
Amenaza de integracin

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

La accin de los poderes pblicos.

1. Introduccin.
2. Metodologa para el anlisis del medio especfico: las
fuerzas determinantes de la competencia.
3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.
4. Rivalidad entre los competidores actuales.
5. Presin de productos sustitutivos.
6. Poder negociador de los compradores.
7. Poder negociador de los proveedores.
8. La accin de los poderes pblicos.
9. Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el
posicionamiento estratgico.

Cmo actuar sobre las fuerzas competitivas para

mejorar el posicionamiento estratgico.

CLAVES PARA ACTUAR SOBRE LAS

FUERZAS COMPETITIVAS
Segmente su oferta en productosmercados
Crecimiento actual y potencial
Margen
Menos competidores

Establezca, si es posible, barreras de

entrada para los nuevos competidores
Canales de distribucin
Patentes
Economas de escala

Busque la colaboracin con los

proveedores
Para obtener suministros ms baratos, de mejor
calidad y mejor servidos
Concntrese en los que su empresa es importante
Prescinda de los que no colaboran

Concntrese en segmentos mercado

cuyos clientes sean solventes
Fomente su fidelidad
Cree costes de cambio

Permanezca alerta a la aparicin de

productos sustitutivos para ofrecerlos
antes que la competencia

CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL

SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS

FACTORES

DESCRIPCIN

ATRACTIVO

Crecimiento del mercado

Mercado de lento crecimiento, inferior al PIB

Poco

Nmero de competidores

Muchos competidores

Nada

Diferenciacin del producto

Se suministra segn planos cliente

Nada

Barreras de salida

Relativamente bajas, sobre todo para talleres

medianos que pueden reorientar su produccin

Medio

CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL

SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA

BARRERAS DE ENTRADA
FACTORES

DESCRIPCIN

ATRACTIVO

Necesidades de capital

Medianamente alta

Medio

Acceso a la tecnologa

Medianamente alta

Medio

Reglamento o leyes limitativas

No existen

Nada

Reaccin esperada de los actuales Bastante escasa

competidores

Poco

CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL

SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA

PODER DE LOS PROVEEDORES

FACTORES

DESCRIPCIN

ATRACTIVO

Nmero de proveedores

Bastantes proveedores

Medio

Coste por cambio de proveedor

Bajo

Alto

Posibilidad de integracin hacia

delante

Baja

Alto

Importancia del sector para los

proveedores

Mediana

Medio

CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL

SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA
PODER DE LOS CLIENTES
FACTORES

DESCRIPCIN

ATRACTIVO

Nmero de clientes

Pocos

Poco

Posibilidad de integracin hacia

atrs

Bastante grande

Poco

Rentabilidad de los clientes

Normalmente buena, pero cclica

Medio

Coste de cambio de proveedor

para el cliente

Bastante alto

Medio

CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL

SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA

PRODUCTOS SUSTITUTOS
FACTORES
Disponibilidad de productos
sustitutivos

DESCRIPCIN
Bastante pequea hasta que el cliente cambie
radicalmente el diseo y los materiales
empleados

ATRACTIVO
Medio

CASO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL

SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMVIL EN ESPAA

ESTRUCTURA COMPETITIVA

ATRACTIVO

NIVEL

Rivalidad entre empresas

Barreras de entrada
Poder de proveedores
Poder de clientes
Productos sustitutivos

7/4 = 1'75
9/4 = 2'25
14/4 = 3'50
10/4 = 2'50
3/1 = 3'00

Bastante pequeo
Entre pequeo y medio
Medio-Alto
Entre pequeo y medio
Medio

Total

43/17 = 2'53

Entre pequeo y medio

EJERICIO PRCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO

DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIN NAVAL

FACTORES O DIMENSIONES
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de los competidores
Poder negociador de los clientes
Poder negociador de los proveedores
Productos sustitutos
Total

PUNTUACIN

ATRACTIVO

6/5 = 1,2
0/2 = 0
0/3 = 0
2/2 = 1
5/3 = 1,67
1/2 = 0,5

Alto
Bajo
Bajo
Alto
Alto Muy Alto
Bajo - Alto

4,37/6 = 0,728

Cercano a Alto