UNIDAD 06

Estrategia de Creacin de Valor y

Posicionamiento
Docente: Sal Rivera
srivera@mercadeo.com.pe

Estrategia de Creacin de Valor

Seleccin de una propuesta de valor

Propuesta de valor es el conjunto de

beneficios que una compaa promete
entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades

El marketing y el valor para el cliente

La funcin de cualquier empresa es

ofrecer valor a sus clientes a cambio
de utilidades.

El proceso de segmentacin de valor

Segmentacin de
valor

M
a
r
k
e
t
i
n
g

c
t
i
c
o

Marketing
estratgico
OFERTA DE
VALOR
COMUNICACIN DE
VALOR

Enfoque japons

Retroalimentacin del cliente en tiempo cero

Mejora del producto en tiempo cero
Compra en tiempo cero
Fabricacin en tiempo cero
Cero defectos

Qu es el marketing?
Creacin de valor para los
clientes y establecimiento
de relaciones con ellos

Captar el
cambio de
valor de los
clientes

Entonces, qu es el marketing?

Segmentacin del mercado

Elegir a los clientes
que se atendern

Elegir una propuesta

de valor

Posicionamiento

Posicionamiento de marca
Lugar que ocupa la
marca en la mente de los
consumidores, en cuanto
a los beneficios que
entrega en relacin con
las marcas de la
competencia

Philip Kotler

Fundamentos del Posicionamiento

Concepto y Posicionamiento
Resulta difcil
ingresar a la mente.
Difcil de cambiar.
Dos productos no
pueden tener un
mismo
posicionamiento.
Cada uno ocupa un
espacio en la
mente.

Concepto y Posicionamiento
La mejor estrategia
es posicionarse en
los beneficios
importantes para el
cliente, que la
competencia no est
satisfaciendo
adecuadamente.

Errores del Posicionamiento

Proceso de Posicionamiento

Posicionamiento y Percepcin

El posicionamiento se
basa en las
percepciones y no en la
realidad.
Un producto no es lo
que uno fabrica o
vende Es lo que el
cliente cree estar
comprando.
En el marketing de
hoy la percepcin es
la realidad

Al Ries

Tipos de Posicionamiento

Proceso de posicionamiento
Anlisis del
mercado

Anlisis interno
de la empresa

Anlisis
competitivo

Segmentacin

Posicionamiento

Diferenciacin

Seleccin
Mercado Target

Marco para el
desarrollo de la
Propuesta de Valor

Eleccin de los
beneficios

Posicionamiento basado en las

caractersticas del producto
Un producto nuevo
puede posicionarse
en base a una
caracterstica o
beneficio que la
competencia haya
ignorado.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Posicionamiento con respecto al uso

Relacionar al producto
con un determinado
uso o aplicacin.
Gatorade, bebida
usada por los atletas
para rehidratarse

Posicionamiento orientado al usuario

Asociado con el usuario

como tal o una clase de
usuarios.
Escoge personaje con
el cual los
consumidores quieren
identificarse
Esta estrategia tiene
que ver con las
caractersticas
aspiracionales del
producto y del
segmento.

Posicionamiento con relacin a la

competencia

Existen dos razones:

1ro. Resulta mucho ms
fcil entender algo, cuando
lo relacionamos con
alguna otra cosa que ya
conocemos.
2do. A veces no es tan
importante que los clientes
piensen que el producto es,
sino que piensen que es tan
bueno cmo, o mejor qu,
un competidor determinado.

Posicionamiento como Primero

Es preferible
ser el primero,
que ser el
mejor.

REPOSICIONAMIENTO de la marca

El concepto de
posicionamiento
tambin se puede
innovar y cambiar.

Cuando no funciona o
se ve pasado de moda.

Cmo se transform
Colombia? Del riesgo
de la inseguridad al
riesgo que te quieras
quedar?

Reposicionamiento de la Competencia

Cada vez menos

nichos.

Hay que
eliminar las
viejas ideas o
conceptos.

La publicidad
debe ser
comparativa

Pasos para posicionar un producto:

Definir a qu Categora pertenece nuestro
Producto o Servicio.
Definir qu beneficio o valor vamos a
Posicionar.
Conocer previamente las preferencias de los
consumidores y conocer el Ideal de Producto
del cliente
Saber qu diferencia existe entre el producto
ideal del Cliente y nuestro Producto
Despus de cumplimentar los todos los pasos
previos, definir la mejor Estrategia de
Posicionamiento.

Qu tiendas de mejoramiento para el hogar

recuerda?

En que tiendas de mejoramiento para

el hogar compra?

Fuente. El Comercio 27 de mayo 2013

Qu restaurante de comida rpida recuerda?

Fuente. El Comercio 27 de mayo 2013

Cul es su restaurante preferido de

comida rpida?

Fuente. El Comercio 27 de mayo 2013

Qu marcas de auto recuerda?

Fuente. El Comercio 27 de mayo 2013

De qu marca es su auto?

Fuente. El Comercio 27 de mayo 2013