Está en la página 1de 125

Tecnolgico de Monterrey

Mercadotecnia
entre negocios

Instructor
Maestro Enrique Arciniega
Enero - Mayo 2015

VII Comunicacin en mercados institucionales

Todo comunica y la comunicacin es como el


eco, devuelve lo que haces. Natalia Sara,
Especialista en Comunicacin Empresarial

Comunicacin en mercados institucionales


El concepto de comunicacin corporativa
Se entiende como comunicacin
corporativa al sistema de
mensajes que una organizacin
(empresa, fundacin, institucin
educativa, ONG, etc.) emite a sus
diferentes pblicos para informar
su dimensin empresarial (misin,
visin, valores, etc.), y generar una
percepcin positiva en stos.

comunicacin de las corporaciones constituye el conjunto


mensajes, tanto planeados conscientes y voluntarios-, como
inconscientes e involuntarios.
La
de

Comunicacin en mercados institucionales


Qu es la Comunicacin Integral de Mercados?
El proceso a travs del cual
una
organizacin se comunica con sus
diferentes audiencias.
Comprendiendo el ambiente de cada
una de las audiencias, una
organizacin desarrolla, presenta y
evala mensajes,
Asimismo puede actuar respecto a las
respuestas recibidas por parte de las
audiencias.

Objetivo principal
(Re) posicionar a la
organizacin, sus productos y
marcas en la mente de los
integrantes de sus diferentes
audiencias.

Para influir en su percepcin


y entendimiento.
Para generar una actitud
positiva.
P a r a i n f l u i r
comportamiento.

en

su

Comunicacin en mercados institucionales


Qu es la Comunicacin Integral de Mercados?
Comunidad
en general
Clientes
potenciales

Clientes
actuales

Empleados y
trabajadores

Accionistas
Organizacin y
el Sistema Integral
de Comunicacin
de Mercadotecnia

Proveedores

Sindicato

Instituciones
de Gobierno

Competencia
Intermediarios

Comunicacin en mercados institucionales


Qu es la Comunicacin Integral de Mercados?

Publicidad

Entorno

Promocin
de ventas

Marketing
Directo

Objetivos
corporativos

Audiencias
Empaque

Mercado

Relaciones
Pblicas

Recursos

Publicity

Merchandising
Venta
personal

Caractersticas
del producto

Posicionamiento

Conjunto de herramientas que son utilizadas en diferentes combinaciones y


grados de intensidad para comunicarse con las diferentes audiencias de una
organizacin.

Comunicacin en mercados institucionales


Qu es la Comunicacin Integral de Mercados?

Promocin de ventas

5%

Relaciones Pblicas

10%

Publicidad

15%

Venta personal

70%

El presupuesto de la estrategia de comunicacin generalmente corresponde


de un 3% a un 5% de los ingresos.

Venta personal como herramienta de comunicacin


Qu es la venta personal?
Tcnica de comunicacin que consiste en la
presentacin personal de un producto a

posible cliente para convencerlo de


adquirirlo y satisfaga sus necesidades.
un

El posible cliente deber pagar una


contrapartida, cuyo valor se percibe como
inferior al

producto.

valor

de los

beneficios

del

Venta personal como herramienta de comunicacin


Importancia de la venta personal

El mercado est geogrficamente disperso.

El mercado est integrado por pocos clientes.

El producto tiene un alto valor unitario, es de ndole tcnica y/o requiere


demostracin (venta de un estudio de mercado).

La toma de decisin de compra recae en los niveles jerrquicos ms altos de


la organizacin (venta de una campaa de publicidad).

Es necesario adaptar el producto a las necesidades del cliente (venta de un


sistema computacional).

La venta supone un trueque comercial.

El producto est en la etapa de introduccin.

Venta personal como herramienta de comunicacin


Ventajas y desventajas de la venta personal

Ventajas

Desventajas

C o m p r e n d e u n a c o m u n i c a c i n f l e x i b l e ;
presentacin congruente al perfil del contacto.
Permite una comunicacin individual.
Se centra en contactos potenciales.
Busca realizar una venta.
Respuestas a dudas especficas del cliente
potencial.
Logra generar un compromiso por parte del
cliente potencial.
Elevado costo para mantener un equipo de
ventas.
Difcil integrar un equipo profesional de ventas,
respecto a capacidad, habilidades y compromiso.

Venta personal como herramienta de comunicacin


Tipos de venta personal
Existen dos tipos de venta personal:

Venta de mostrador; cuando el


consumidor acude al vendedor. En esta
categora se incluye la venta en
tiendas al menudeo y el telemercadeo
y venta por catlogo.

Fuerza de ventas externa ;


cuando el vendedor visita al cliente
potencial.

Venta personal como herramienta de comunicacin


Vendedor, elemento imprescindible

Hoy en da, las empresas desafan a los


vendedores, que deben afrontar estilos de
liderazgo y culturas organizacionales tan distintas
que les exigen desarrollar con mucha efectividad
diversas actividades.

Venta personal como herramienta de comunicacin


Vendedor, elemento imprescindible
Las diversas funciones de los vendedores son:

Crear relaciones.
Aumentar su influencia.
Comunicarse efectivamente.
Ser un buen negociador.
Identificar factores crticos.
Crear valor agregado.
Satisfacer a los clientes.
Cooperar.
Por ello, las compaas requieren cada vez ms vendedores profesionales.

Los vendedores deben conver:rse en consultores, ayudar a los clientes a resolver sus
problemas, Philip Kotler

Venta personal como herramienta de comunicacin


Vendedor, elemento imprescindible
El

vendedor hace ms que presentar a la organizacin y/o al producto.

Funciones

Identificar necesidades y factores crticos.


Adaptar los beneficios a las necesidades.
Generar soluciones.
Convencer, persuadir.
Construir y mantener relaciones.
Aumentar su influencia.
Negociar.
Crear valor agregado.
Tomar decisiones.
Satisfacer a los clientes.
Cooperar.

Venta personal como herramienta de comunicacin


Vendedor, elemento imprescindible

Habilidades
y actitudes

Escuchar; escuchar para entender.


Entender; entender para responder.
Comunicarse efectivamente.
Capacidad de influencia.
Empata.
Capacidad de negociar.
Creatividad.
Actitud proactiva.
Actitud de servicio.
Poder de decisin.

El vendedor no es un superhroe, pero crea su propio comic (historia) en la organizacin

Venta personal como herramienta de comunicacin


Vendedor, elemento imprescindible
Los trabajos de ventas pueden clasificarse atendiendo las habilidades y actitudes
del vendedor.
Tipos de vendedores

Conductor-vendedor.
Receptor interno de pedidos.
Receptor externo de pedidos.
Vendedor misionero.
Ingeniero de ventas.
Vendedor creativo-generador
de pedidos.

Qu vendedor quieres ser?

Venta personal como herramienta de comunicacin


Vendedor, elemento imprescindible
Vendedor
introvertido

Vendedor
balanceado

Vendedor
extrovertido

Comprador
dominante

Custico,
reconocerlo.
5%

Firme,
negociar.
14%

Dominante,
aprender y usarlo.
11%

Comprador
ajustado

Reservado,
involucrarlo.
11%

Promedio
25%

Corts,
guiarlo.
14%

Comprador
sumiso

Vacilante,
preguntarle.
4%

Precavido,
demostrarle.
11%

Bueno,
impulsarlo.
5%

Proceso de venta personal


Implicaciones de la venta personal

Hacer que el cliente descubra una necesidad.


Conseguir que acepte la necesidad.
Probar que tenemos solucin.
Probar que nosotros y nuestra organizacin somos capaces.
Motivarle para que acte con rapidez.
Felicitarle por su decisin y dar argumentos.

Proceso de venta personal

Planeacin
de la venta

Informacin
Objetivos
Acciones
Mecanismos

Prospeccin
de clientes

Identificacin
Perfiles
Registros
Clasificacin
Capacidad
Disposicin

Acercamiento
preliminar

Presentacin

AIDA
Informacin
Hbitos
Preferencias

Atencin
Inters
Deseo
Accin

Servicio
postventa

Reducir la
disonancia
cognoscitiva.
Crear buena
voluntad.

Proceso de venta personal


Planeacin de la venta
Determinar los objetivos de ventas; as como las acciones y
herramientas requeridas para lograr el establecimiento y
mantenimiento de las relaciones con el cliente.
La fase de planeacin contempla:
1. Analizar la tendencia de ventas de la organizacin, desarrollo del mercado y
de los objetivos corporativos.
2. Definir los objetivos de ventas (totales, por periodo, por ejecutivo, por tipo
de cliente, por regin).
3. Determinar el procedimiento para el seguimiento del cumplimiento de los
objetivos de ventas.
4. Definir los indicadores para la evaluacin del desempeo de los ejecutivos.
5. Determinar los mecanismos de motivacin y compensacin de los ejecutivos.

Para vender hay que planear

Proceso de venta personal


Prospectacin de clientes potenciales
Identificar a los compradores potenciales y clasificarlos de
acuerdo a su poder de compra, autoridad y deseo de adquirir
algo para satisfacer sus necesidades.
Esta etapa debe:
1. Integrar una base de datos de clientes potenciales.
2. Analizar y clasificar a los posibles clientes de acuerdo a su potencial
(evaluacin del potencial del cliente y valorar el camino ms eficaz).
3. Concertar citas de ventas (generacin de un calendario de citas por
ejecutivo).
4. Analizar la concertacin de citas programadas por periodo (da, semana,
mes).

Proceso de venta personal


Acercamiento preliminar del cliente
Obtener la mayor informacin posible de los compradores
potenciales antes de visitarlos y realizar la preparacin para la
venta.

Qu necesito
saber para vender?


Para vender hay que conocer

Proceso de venta personal


La preparacin como parte del acercamiento
Tener claros los objetivos de la venta.
Lograr el conocimiento mximo del producto (bien, servicio e/o idea).
Conocer los productos que utiliza, el proveedor, el grado de satisfaccin sobre
estos productos y el proceso de compra de los productos.
Preveer motivos de compra.
Necesidades, mviles y expectativas.
Preparar el argumentario (presentacin).
El traje a la medida para el cliente.
Preveer objeciones / puntos fuertes y dbiles.
Seleccionar ayudas y soporte.
Lo tangible en la interaccin.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Disear una presentacin de ventas que capte la atencin del prospecto y
despertar su curiosidad.
Despus deber de mantener su atencin y crear el deseo del producto.
Luego de explicar el producto y sus beneficios; es el momento de rebatir las
objeciones del prospecto y cuando sea oportuno, negociar y estimular la
accin mediante el cierre de la venta.


Para vender hay que dar a conocer
ver para creer

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Actividades implcitas
(objetivos)

Captar la atencin.
Conseguir inters.
Fomentar el deseo.
Convencimiento para la
accin.

Actividades explicitas
(herramientas)

Apertura (saludo).
Presentacin del producto.
Sondeo de requerimientos.
Argumentacin.
Tratamiento del objeciones
Negociacin.
Cierre de la venta.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Puntos a considerar durante el primer contacto con el cliente

Apertura de la presentacin.
El xito o fracaso de la presentacin de venta puede condicionarse en los 20
primeros segundos; donde los clientes esperan del vendedor:
a) Profesionalismo
b) Inters por sus problemas y necesidades.

Las primeras palabras.


Los primeros gestos.
Despertar e inters del cliente.

La primera impresin es la ms importante

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Las reglas bsicas para la apertura de la presentacin de ventas son:
Ser puntual en las citas (ni antes, ni despus de la hora acordada).
Generar la impresin de un individuo en quien confiar.
El apretn de manos.
Ser expresivo, cordial.
Presentarse en forma clara y educada.
No disculparse por molestar.
La entrada en accin / esperar la seal.
Atencin al escenario, al telfono.
Frases de aperturas preparadas, atencin al exceso de confianza.
Generar un ambiente de confianza.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Los primeros momentos con el cliente
-Teora de los 20s

El cliente desarrollar una percepcin del vendedor a travs de:


Los 20 primeros segundos de contacto.
Las 20 primeras palabras.
Los 20 primeros gestos, pasos, movimientos.

Atencin a:
Los superlativos y al egocentrismo yo.
Las palabras negativas.
Los gestos e imagen dice ms que mil palabras.
El respeto a la distancia interpersonal.
Evitas los tics, manas, vicios y mala pronunciacin.
Siempre la mxima cortesa y educacin.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
El sondeo de requerimientos comprender recoger la mxima informacin til
para focalizar la situacin en base a las necesidades y expectativas del cliente.
El sondeo orientar la fase posterior de argumentacin de la venta.
Principalmente identificar:
Necesidad e intensidad de su nivel de motivacin.
Experiencia y conocimiento de nuestros productos.
Criterio que impera la toma de decisin.
Posibles prejuicios o frenos.
Experiencia con la competencia.
Identificacin de su rol en el proceso de toma de decisin.
Informacin econmica, propuesto o disposicin de gasto.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Identificar durante el sondeo los motivos de compra
S
U
C
A
S
T
O
S

Simpata, aprecio, afectividad, buen trato y confianza.


ltimo, novedad, actual y lo moderno.
Comodidad, proximidad y la facilidad.
Ahorro, economa y la rentabilidad.
Seguridad, tranquilidad, confianza institucional, fiabilidad.
Tradicin y costumbre.
Orgullo, prestigio, identificacin y la pertenencia.
Servicio, calidad, rapidez y la exactitud.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto

VENDEDOR

COMPRADOR

IDEAS

Relacin conceptual
efectiva

IDEAS

EMOCIONES

Relacin emocional
efectiva

EMOCIONES

MOTIVOS

Relacin
motivacional
efectiva

MOTIVOS

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Relacin Conceptual Efectiva
Atraer al comprador (tcnica POP)
Desarrollar su inters
Relacin Emocional Efectiva
Definir necesidades (tcnica SPIN)
Estructurar la venta (propuesta de solucin)
Relacin Motivacional Efectiva
Negociar efectivamente (presentacin efectiva)
Cerrar de comn acuerdo

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Prctica para atraer al comprador y definir necesidades
Cliente prospectado:
_________________________
Postulado inicial de beneficios (frase para atraer atencin)
_______________________________________________________
Pregunta sobre su opinin de cmo ha evolucionado la industria
_______________________________________________________
Pregunta para conocer como se ha desempeado su negocio
_______________________________________________________
Pregunta de situacin en reas de inters detectadas por el vendedor
________________________________________
Pregunta sobre su intencin de identificar soluciones y descubrir su actitud de
compra ____________________________________

Situaciones:
a)Venta de un plotter para imprimir en gran formato para una agencia de publicidad
b)Venta de equipo para impresin digital para una imprenta tradicional

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Negociar es la actividad mediante la cual ambas partes tratan de satisfacer sus
necesidades, mejorando la propia posicin y sistema de valores dando lugar a
un nuevo valor.
La negociacin debe cumplir tres principios:
1.Llegar a un acuerdo en que ambas partes ganen o se beneficien en algo.
2.Debe ser eficiente, tener un objetivo, un mtodo y un tiempo.
3.Las partes deben estar satisfechas de la solucin y a ser posible las
relacin debe quedar consolidad, mejorada, nunca daada.

1+1=3

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Costos de la negociacin

Costos del acuerdo


Concesiones.
Condiciones.

Costos del desacuerdo


Conflictos.
Prdidas.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Las 8 fases de la negociacin

Preparacin.
Discusin
Seales.
Propuestas.
Paquete.
Intercambio.
Cierre.
Acuerdo.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Preparacin de la negociacin

La previa preparacin, o la falta de sta, ser evidente


durante la negociacin.
Es esencial una preparacin constructiva, no basada en el
fracaso del contrario.
Hay que tener claro lo que queremos y porqu.
Tenemos que trazar unos objetivos y priorizarlos, al igual que
deberamos saber lo mximo respecto a la prioridad de
objetivos de nuestro interlocutor.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Definicin de objetivos durante
la preparacin de la negociacin

OBJETIVOS G
Aquellos que nos GUSTARA conseguir, el ideal, lo ms
optimista, pero que podemos sacrificar sin sentirnos
excesivamente molestos.

OBJETIVOS P
Los que se PRETENDEN alcanzar, son menos bsicos, pero
vamos a intentar alcanzarlos aunque si se ha de renunciar a
algunos objetivos P para salvaguardar los T, haremos lo
correcto.

OBJETIVOS T
Aquellos que se TIENEN que alcanzar, son la base absoluta de
nuestra posicin, tienen escaso margen de variacin.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Discusin durante la negociacin

Es la fase de mayor tensin y cuando es ms fcil que se produzca una


ruptura.
Es cuando las partes son ms conscientes de la existencia de conflicto.
Segn en qu formas y trminos se desarrolle esta fase, afectar en uno u otro
sentido al resultado de la negociacin.
La discusin puede aparecer una y otra vez durante la negociacin.
Esta fase no es un obstculo, sino una oportunidad para informarnos de los
objetivos, compromisos e intenciones de nuestro interlocutor.
Permite confirmar hiptesis que sobre nuestro interlocutor hicimos en la fase
de preparacin.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Actitudes en la discusin durante la negociacin

Adoptar una actitud positiva hacia nuestro interlocutor. Sin una actitud
negociadora ser imposible avanzar.
No interrumpir, es mejor escuchar y registrar.
No negar su credibilidad.
Analizar las bases de su peticin, solicitar que nos las justifique.
Ser detallistas, preguntando sobre todos los puntos que nos permitan
descubrir costos ocultos.
Antes de responder a una peticin, repetirla y resumirla a fin de evitar
confusiones y que sienta que le escuchamos.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Tcnicas de la discusin durante la negociacin
Nuestras respuestas son el producto de la informacin obtenida y procesada, la
cuales pueden ser:
A.Generar una alternativa.
B.Una clasificacin de los elementos de las propuestas entre las que podemos
aceptar y las que no podemos.
C.Ofrecer razonamientos claros para la otra parte, ya que si no explicamos
nuestras razones pueden parece que estas no tienen base.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Seales durante la negociacin

Indican disposicin a negociar.


La seal no es una concesin, es una llamada a moverse a la otra parte.
Hay que estar seguro para hacerlas y para interpretarlas.
La seal no implica forzosamente un acuerdo, pueden ser tanteos para
descubrir predisposiciones o variaciones de postura.
Si nuestra seal es ignorada:
Repetirla con las mismas palabras o con otras.
Hacerla ms clara, siendo ms concretos, sealar los puntos de su
propuesta que nos son ms difciles de aceptar.
Utilizar una seal abierta y condicional, supongamos que debe ser una
seal, NO una concesin.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Propuestas derivadas de la negociacin

La salida de una discusin es una seal que conduce a la propuesta.

Son la tanguibilizacin de posibles soluciones.

El lenguaje de la propuesta debe ser exploratorio y no comprometedor.

A partir de la propuesta se pueden hacer modificaciones condicionales.

Hacer propuestas realistas que concreten posturas, mostrando un estilo


negociador serio y profesional.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
El concepto de paquete como parte de la propuesta

Es un conjunto de propuestas que el negociador presenta en respuestas a los


movimientos desarrollados durante la negociacin.

Refleja movimientos de acercamiento hacia un acuerdo.

Dirigir el paquete hacia los intereses de la otra parte.

Hacer valorar nuestras concesiones.

Las concesiones no deben ser regalos, siguen las reglas del intercambio.

Pensar creativamente a la hora de elaborar el paquete y los temas con lo


conforman.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Intercambio en la negociacin

El intercambio trata de obtener algo a cambio de renunciar a otra cosa.

Es la parte ms intensa del proceso, es la hora de la verdad.

No debemos de dar nada gratis, toda concesin debe recibir algo a cambio.

La palabra clave es el si condicional.

Es nuestro precio.

Tanto la condicin como la oferta deben ser concretas.

Proceso de venta personal


Presentacin del producto
Prctica de negociacin y cierre
Cliente prospectado:
___________________
Respuesta objecin de precio
___________________
Respuesta objecin del tiempo
___________________
Respuesta objecin de la competencia ___________________
Frase de pre-cierre
___________________
Frases de sumarizacin de acuerdos y compromisos
1._______________________________________________________
2._______________________________________________________
Frase de confirmacin de acciones
___________________
Frase de cierre
___________________

Proceso de venta personal


Servicio despus de la venta

Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente hace


un pedido.
La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades
despus de la venta que crean una buena voluntad en el
cliente, establece una relacin vendedor-comprador para
realizar ms ventas en el futuro.
Es muy importante el servicio posventa, porque permite
reducir la disonancia cognoscitiva que surge despus de
realizar una compra.

Proceso de venta personal


Servicio despus de la venta
Cules son las 8 palabras que significan SERVICIO?
Justo
Tiempo
Razn
Calidad
Ahora
Maana
Otros
Compromiso
Oportuno

Completo
Entrega
Urgencia
Respuesta
Anlisis
Revisin
Pendiente
Constante
Atencin

Proceso de venta personal


Servicio despus de la venta
Qu significa SERVICIO?
El servicio es la respuesta adecuada a un requerimiento cuyo nivel de
satisfaccin est dependiendo del cliente
Servicio significa adelantarse en la atencin, respondiendo en la accin
El servicio es un propsito de alto nivel para personas y organizaciones cuya
fuerza impulsora es el cliente
Proporcionar un buen servicio es parte del compromiso que tenemos con el
cliente que est dispuesto a pagar por nuestros productos

Proceso de venta personal


Servicio despus de la venta
Qu significa SERVICIO?
Servicio es responder aqu y ahora
La calidad es un atributo del servicio indispensable para cumplir con las
expectativas del cliente
Servicio es una actitud que produce resultados cuando menos los espera
El sentido de urgencia es una de las componentes ms importantes del
servicio, porque nos pone en los zapatos del cliente

Proceso de venta personal


Servicio despus de la venta
Prctica del servicio post-venta
Cliente: _________________________________________________
Hace una semana se cerr la venta con el cliente; el cliente est utilizando
nuestro producto y tiene un estado de disonancia cognoscitiva.
T visitas al cliente para recibir retroalimentacin y proporcionar un servicio
pos-venta.
Frase de introduccin:
___________________
Pregunta para pedir retroalimentacin: ___________________
Disonancia cognoscitiva presentada:
___________________
Ofrecer el servicio pos-venta:
___________________

Proceso de venta personal


Antes de terminar
Lo que no debemos hacer si se espera lograr el xito en la venta

No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No

creerse ms listo que la otra parte.


enfocar la negacin como una lucha personal.
buscar ganar- buscar beneficios.
mentir, necesariamente no tenemos que dar toda la informacin, pero el engao es inaceptable.
a las amenazas, coacciones o presiones.
presentarse ni como triunfador ni como victima.
a los ataque y crticas personales.
centrarse en las personas separar el problema de las personas.
pretender ganar solo nosotros.
negociar posiciones, centrarse en los intereses.
manipular ni denegar.
buscar aliados manipulndolos contra la otra parte.
aprovecharse de posiciones de poder .
descartar las diferencias de percepcin y emocin.
transformar la negociacin en una lucha, poner lmites.
dejarse presionar ni intimidar, centrase en los intereses .
permitir discusiones violentas.
negociar sin informacin.
improvisar, tratar un plan estratgico.
se aparte de su objetivo.

Relaciones corporativas
Las relaciones corporativas como concepto
Las relaciones
consiste en la

corporativas
generacin y
mantenimiento de vnculos con
entidades o individuos

especficos que pueden


beneficiar la operacin de una
organizacin.

relaciones corporativas se construyen con relaciones


pblicas.
Las

Relaciones corporativas
Las relaciones pblicas como concepto

relaciones pblicas (RRPP) son diversas actividades de


comunicacin que contribuyen a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una organizacin, sus productos, acciones y/
o polticas.

Objetivo

Las

Refozar o cambiar la percepcin que


tienen los diferentes pblicos respecto a la
organizacin, e influir en su opinin

positiva.

Relaciones corporativas
Las relaciones pblicas como concepto

Identificacin clara y anlisis


detallado de las audiencias.
Control de los mensajes.
Ventajas de las
relaciones pblicas

Permite realizar acciones de


manera anticipada a situaciones
que puedan ser o generar un
conflicto.

I n f l u y e n p o s i t i v a y
fuertemente en las
audiencias.

Relaciones corporativas
Tipos de RRPP
Relaciones Pblicas proactivas

Estrategias y tcticas de RRPP


que buscan oportunidades ms
que resolver problemas.

en combinacin con la
publicidad y otras acciones de
Utilizadas

responsabilidad social promocionales


y/o comerciales.

Relaciones corporativas
Tipos de RRPP
Relaciones Pblicas reactivas

Estrategias y tcticas de RRPP que buscan responder a


situaciones externas como presiones de la competencia, cambios en
polticas gubernamentales, modificacin de los hbitos y actitudes del
consumidor, presin de la comunidad en general.
Generalmente son utilizadas cuando se presentan
negativas para la organizacin.

situaciones

Relaciones corporativas
Ejes fundamentales de las RRPP

Eventos
especiales
Responsabilidad
social

Relaciones
con medios
RRPP

Comunicacin
interna

Lobbying o
cabildeo
Manejo
de crisis

Relaciones corporativas
Proceso para disear, desarrollar e implementar una campaa de RRPP

Investigacin

Objetivos
de RRPP

Estrategia
de RRPP

Programa
de RRPP
(acciones)

Ejecucin

Monitoreo
y evaluar
resultados

Relaciones con medios

Relaciones con medios

Por qu son importantes


las relaciones con medios?

Porque los medios de comunicacin


proporcionan informacin y transmiten
determinada imagen de una compaa a la
sociedad en general, inversionistas
potenciales, empleados y trabajadores,
competencia y consumidores.

Relaciones con medios


Las

relaciones con medios es


responsabilidad de:

Departamento de Relaciones con


Medios / Comunicacin Corporativa o
Institucional / Comunicacin Social
(entidad gubernamental)

Agencia de Relaciones Pblicas.


Publirrelacionista (freelance).

Relaciones con medios


La

actividad de relaciones con medios debe nacer


desde que se crea la organizacin
Es una actividad estratgica dentro de una
organizacin, cercana a la Direccin General,
que requiere una gestin eficiente

construccin de las relaciones exitosas con los medios es una


trabajo que lleva tiempo y deben cultivarse, siendo importante el
establecimiento de las relaciones con los integrantes
adecuados de los medios
La

Relaciones con medios


Objetivos de las relaciones con medios
Transmitir una imagen adecuada
definida en la estrategia de
comunicacin corporativa.
Aumentar la notoriedad de la
empresa y/o de sus ejecutivos.
Favorecer un juicio positivo hacia
la empresa y/o ejecutivos.
Difundir toda la informacin til para el pblico en lo que concierne a
la empresa.
Transmitir la informacin concerniente a la empresa o la opinin de la
empresa, ligada a una situacin de actualidad, de inters pblico.

Relaciones con medios


Funciones del responsable de las relaciones con medios
Diseo y desarrollo del programa de relaciones con medios.
Asesora a la alta direccin, gestin de las entrevistas de los
directivos en los medios y preparacin de la entrevista.
Investigacin sobre los medios y reporteros que cubren determinados
sectores industriales y compaas.
Anlisis del estilo noticioso del medio y/o reportero.
Establecimiento y mantenimiento de la relacin con los reporteros
y/o ejecutivos del medio.
Implementacin de las acciones del programa corporativo de
relaciones con medios.
Redaccin de notas boletines de prensa-.
Seguimiento de las notas sobre la organizacin en los medios prensa
local/nacional, prensa financiera, prensa especializada, noticieros en radio
y televisin, medios electrnicos-.

Documentacin (integracin del press-book).

Relaciones con medios


Programa de relaciones con medios
Un programa anual de relaciones con medios es un documento que se
integra al final del ejercicio anterior, donde se establecen los
acontecimientos que deben anticiparse del ejercicio posterior y que
debern cubrirse en los medios de comunicacin.
Los principales acontecimientos pueden ser:
Informacin de la empresa, como dimensin empresarial, actividades
de la empresa, polticas y resultados (informe anual).
Sucesos incontrolables (situaciones de crisis).
Sucesos futuros (por ejemplo, comunicacin derivada de una alianza
estratgica con otra compaa, introduccin a un nuevo mercado,
lanzamiento de un nuevo producto, desarrollo de una nueva tecnologa,
etc.).

Relaciones con medios


Proceso de relaciones con medios
Ante un acontecimiento que deber transmitirse en los medios de
comunicacin, el proceso de relaciones con medios implica:
Objetivos

Historia

Informacin

Seleccin
de medios

Contacto
con medios

Monitoreo
y evaluar
resultados

1. Primeramente el rea responsable de las relaciones con medios define los


objetivos de comunicacin, respondindose a las cuestiones:
Qu imagen de empresa se debe transmitir?, alineada a la estrategia de
imagen e identidad corporativa.
Qu imagen de empresa no se desea transmitir?.
Qu informacin es importante comunicar?.
Quines son los pblicos que deben conocer la informacin?.
Ejemplo: Generar el conocimiento pblico acerca de que la empresa tiene una
estrategia de expansin y entrar a un nuevo mercado regional.

Relaciones con medios


Proceso de relaciones con medios

Objetivos

Historia

Informacin

Seleccin
de medios

Contacto
con medios

Monitoreo
y evaluar
resultados

2. Redactar la historia que se deber comunicar a travs de los medios


de comunicacin, con la informacin puntual para no comunicar una
imagen no deseada.
3. Preparar los instrumentos de informacin como nota o boletn de
prensa, guin para entrevista con medios.
4. Seleccin de los medios de comunicacin, identificando a los
reporteros que cubren el tipo de nota o evento, que sean adecuados
para transmisin de la historia.

Relaciones con medios


Proceso de relaciones con medios

Objetivos

Historia

Informacin

Seleccin
de medios

Contacto
con medios

Monitoreo
y evaluar
resultados

5. El contacto con los medios puede efectuarse:

Envo de una carta de presentacin de la empresa con la nota de prensa


anexa al reportero del medio seleccionado, y confirmacin por telfono de su
recepcin.
Convocatoria a los medios seleccionados, con invitacin personal al reportero,
para asistir a un evento de la empresa. Posteriormente entregar o enviar
boletn o nota de prensa, as como archivo fotogrfico.
Convocatoria a los medios seleccionados para asistir a una rueda de prensa;
durante la rueda de prensa se entrega la nota o boletn de prensa, y enviar
archivo fotogrfico.
Coordinacin de entrevista personal con cada reportero de los medios
seleccionados.

Relaciones con medios


Proceso de relaciones con medios

Objetivos

Historia

Informacin

Seleccin
de medios

Contacto
con medios

Monitoreo
y evaluar
resultados

6. Monitoreo de las notas en los medios, seleccionados, convocados o


no contactados, durante las siguientes semanas, y evaluar el sentido
positivo o negativo de las notas.
En esta fase del proceso es importante documentar la actividad,
anexndose las notas publicadas en los medios y evidencias archivo
fotogrfico y/o de audio-.
Y es recomendable enviar carta de agradecimiento a los medios; si la
nota tuvo un sentido negativo, aprovechar la carta para indicar
observaciones en la informacin difundida.

Relaciones con medios


Recomendaciones para la entrevista con los medios
Escuchar cuidadosamente cada pregunta que realiza el representante del
medio, y formular la respuesta puntual a la pregunta.
No dar respuestas a preguntas no realizadas, no dar mayor informacin.
Proporcionar respuestas cortas.
No alterarse ante planteamientos negativos por parte del reportero;
mantener una actitud ecunime durante la entrevista.
Evitar decir no tengo ningn comentario al respecto, ms bien explicar
el porque no se puede dar una respuesta y mencionar que en cuanto se
tenga una postura de la empresa se les dar a conocer.
Llevar la pregunta del reportero hacia los objetivos de comunicacin.
Apoyarse de estadsticas, ancdotas, grficos, previamente preparados.
Nunca atacar al medio, al reportero, y evitar hablar de la competencia.
Cuidar el lenguaje corporal, la comunicacin no verbal.

Relaciones con inversionistas

Relaciones con los inversionistas

Las relaciones con los inversionistas


permite a la Direccin General de
una compaa comunicar sus
estrategias y tcticas ante
situaciones positivas o negativas a
las que se enfrenta, y que pueden tener
un impacto en el valor de las
acciones.

Comprende la planeacin y ejecucin de la comunicacin hacia


los accionistas , comunidad inversionista y analistas
financieros.

Relaciones con los inversionistas

Por qu una empresa debe establecer


relaciones con los inversionistas

mercado responde mejor a las


compaas que proporcionan un flujo
consistente de informacin, porque la
informacin reduce el riesgo; y
permiten el reconocimiento de la
compaa en la comunidad
inversionista y de anlisis
financiero.
El

Relaciones con los inversionistas


Recomendaciones para establecer relaciones con los inversionistas
Comunicar continuamente las actividades de la empresa, a travs de
ruedas de prensa, entrevistas con analistas o comunicados.
No centrar la comunicacin slo en los aciertos de la compaa, tambin
de las acciones emprendidas ante los puntos dbiles, esto ayuda generar
una imagen de una compaa fuerte que sabe enfrentarse a situaciones
complicadas, y generar credibilidad de la audiencia inversionista.
Considerar a los inversionistas potenciales como una entidad que piensa
comprar parte del negocio, pero que requiere informacin sobre la
posicin competitiva, sus metas y estrategias, su adaptabilidad a los
cambios en los mercados.
Proporcionar informacin a los analistas, generando la sensacin de
recibirla anticipadamente de la misma empresa; los analistas difundirn
la informacin a la audiencia inversionista.
Evaluar la posibilidad de centrarse en inversionistas individuales o
institucionales.

Relaciones con los inversionistas


Instrumentos de las relaciones con los inversionistas

Informe anual, documento


que las grandes compaas
integran durante un ejercicio y
que comunica su situacin,
esencialmente financiera, hacia
los accionistas.

Boletn mensual de noticias


para los inversionistas.

Entrevistas en medios financieros.


Notas en prensa financiera, administradas como publicity
positivo, pero que generalmente es un instrumento publicitario.

Relaciones con Gobierno

Relaciones con gobierno


En la actualidad, Gobierno en sus diferentes niveles se
encuentra estrechamente relacionado con el sector

empresarial

Las

acciones gubernamentales tienen un impacto


-positivo o negativo- en las empresas

Presentndose dos situaciones:


El Gobierno dirige a las empresas a travs de las regulaciones (riesgo
de la regulacin).
Las empresas controlan al Gobierno (riesgo de las relaciones
gubernamentales).

Relaciones con gobierno


Acercamiento al riesgo de la regulacin

Gobierno se involucra parcialmente en el desarrollo de las


empresas. Algunas ocasiones las acciones gubernamentales tienen
un impacto positivo en el desempeo de las compaas.
El

Ejemplos:
El Gobierno Mexicano a travs del Fondo
PYME fomenta el desarrollo empresarial
en el pas y apoya econmicamente a las
empresas.
Algunos Gobiernos Estatales han
otorgado incentivos fiscales para que las
empresas se establezcan, y as generar
parques industriales.

Relaciones con gobierno


Acercamiento al riesgo de la regulacin
Y en otras, por las regulaciones , un impacto negativo,
principalmente en el incremento de costos que repercute en la
rentabilidad.
Ejemplos:
El precio controlado por parte del Gobierno Federal del Gas LP (precio
establecido por el Gobierno y no por el mercado).
Desde 2010, por disposicin oficial,
las tabacaleras deben incluir
mensajes en sus empaques sobre los
riesgos para la salud que resultan
de fumar.

Relaciones con gobierno


Acercamiento al riesgo de las relaciones con gobierno

compaas empiezan a involucrase en las


decisiones gubernamentales o con los actores polticos, con el
fin de proteger sus intereses, recurriendo al lobbying, a las
negociaciones tcticas o incluso participando activamente en
campaas polticas a favor de algn candidato.
Cada vez ms las

Relaciones con gobierno


El cabildeo como concepto
El trmino lobbying o cabildeo
surgi en los Estados Unidos en la
primera dcada del siglo XIX.
Comprende

acciones por parte de


empresas u organizaciones para
proveer informacin en defensa de
sus intereses e influir en la toma de
decisiones gubernamentales
legislativas o del Ejecutivo-, sin
representar a un partido ni ocupar
una posicin en el Gobierno.

Relaciones con gobierno


El cabildeo en Mxico
Hasta antes de que el PAN ganara las elecciones presidenciales y el PRI era
mayora en el Congreso, el cabildeo se centraba en el Presidente de la Repblica
en turno, porque dominaba la poltica pblica.
En 1997, cuando el PRI pierde el control de la Cmara de Diputados, comenzaron
los primeros acercamientos por parte de entidades distintas al Congreso que
buscaban impulsar sus intereses y se inicia el cabildeo legislativo.
Un ejemplo de esta actividad es la conocida Ley Televisa (2005) la cual se
aprob por unaminidad y en menos de 10 minutos- en la Cmara de Diputados.
La regulacin del cabildeo legislativo en Mxico inici en 2011, reconocido como
derecho, pero se limita solamente al intercambio de informacin, quedando
prohibida la utilizacin de recursos econmicos para persuadir a legisladores.
Existe la Asociacin Nacional de Profesionales de Cabildeo, A.C., y actualmente
estn inscritos ms de 500 cabilderos en la Cmara de Diputados.

Comunicacin interna

Comunicacin interna en la organizacin


Cambios laborales e implicaciones en comunicacin corporativa
El

Como

ambiente organizacional ha cambiado


drsticamente en las ltimas dcadas

consecuencia de:

Las caractersticas del empleado actual.


Las condiciones laborales y forma de trabajar de
las organizaciones.

Por ello en la actualidad la comunicacin


es ms compleja

interna

Comunicacin interna en la organizacin


Caractersticas del empleado actual
Preparado, con conocimientos y experiencia,
mejora continua.
Con grandes expectativas respecto a su
desarrollo profesional y econmico.
Busca un crecimiento rpido dentro de la
organizacin
Se preocupa por conocer a la organizacin.
Empata las metas personales con los objetivos
de la organizacin.
El trabajo es su forma de vida.
Ve al organizacin como oportunidad de
desarrollo.
Bsqueda constante de nuevas opciones de
desarrollo.
Baja credibilidad hacia la alta direccin de la
empresa.

Comunicacin interna en la organizacin


Nuevas condiciones laborales y manera de trabajar
E x c e s i v a c a r g a d e t r a b a j o , y p o s i c i o n e s c o n g r a n d e s
responsabilidades.
nfasis en el desempeo, evaluacin basada en resultados.
Largas jornadas de trabajo, la mayora de las empresas sin pago de
horas extras.
Disminucin de salarios, o bajo incremento salarial.
Bajo compromiso de la compaa con los empleados.
Alta rotacin de ejecutivos.
Organizaciones con pocas posiciones directivas y gran nmero de
puestos operativos.
Enfoque al outsourcing, y contratacin de personal en esquema de
entrenamiento.

Comunicacin interna en la organizacin

Por qu es importante la eficiente


comunicacin interna?

Informa a los empleados de las metas


y acciones de la empresa.
El empleado es el principal vocero de
la compaa en la comunidad.
Evita los rumores y la comunicacin
informal.
Reduce la incertidumbre laboral en los
empleados.

Comunicacin interna en la organizacin


Recomendaciones para efectiva comunicacin interna
Implementar auditoras continuas de la comunicacin interna, para
detectar puntos fuertes y debilidades del proceso de comunicacin
interna, as como conocer las expectativas y actitudes hacia la
empresa de los empleados.
A partir de los resultados de la auditora, establecer objetivos claros
de comunicacin hacia los empleados, alineados a los objetivos de la
comunicacin corporativa.
Identificar la informacin importante para el empleado o que debe
conocer el empleado, para disear los mensajes adecuados.
Implementar instrumentos de comunicacin interna.
Generar confianza en los empleados para expresar sus sentimientos,
opiniones y actitudes hacia la empresa.
Premiar y reconocer los comentarios positivos o negativos- de los
empleados, y generar acciones respecto a stos.

Comunicacin interna en la organizacin


Instrumentos para la comunicacin interna
Aprovechar la induccin de un nuevo
empleado para informarle de la
dimensin empresarial de la
organizacin, preferentemente la
participacin de la Alta Direccin en
esta actividad.
Intranet, e-mail institucional.
R e v i s t a i n t e r n a , b o l e t i n e s ,
memoranda y carteles.
Juntas o reuniones directivas, donde
los directivos se vuelvan voceros
hacia sus subordinados.
Re u n i o n e s i n f o r m a l e s c o n l o s
empleados.

Comunicacin en tiempos de crisis


Crisis empresarial como concepto
En el entorno empresarial, puede
entenderse como crisis a aquella
situacin negativa que se
presenta de manera inesperada
en cualquier empresa, y que puede
afectar su imagen corporativa.
Una crisis no se puede predecir,
pero la organizacin puede
anticiparse y, principalmente

prepararse.

Comunicacin en tiempos de crisis


Crisis empresarial como concepto

Implicaciones de una crisis


en la organizacin

Preocupacin y tensin entre los empleados.


Conflictos internos.
Desestabilizacin de la organizacin.
Urgencia para resolver el problema.
Afectacin de la reputacin de la empresa.
Dao a la imagen corporativa.
Prdida de confianza de los diferentes pblicos.

Comunicacin en tiempos de crisis


La comunicacin organizacional ante una crisis

organizacin, a travs de la
comunicacin corporativa, puede
generar mecanismos defensivos
para contrarrestar las
consecuencias negativas de una
crisis.
Una

importancia de la gestin
eficiente de las crisis, que permita
dar respuesta pronta, veraz y
controlada a las informaciones
que se generan.
De ah la

Comunicacin en tiempos de crisis


La comunicacin organizacional ante una crisis

crisis empresarial puede iniciarse internamente por


problemas:
Una

Operativos (la prdida de una mascota en un vuelo de Volaris).


Administrativos (huelga en la UNAM).
Legales (desalojo de campesinos de la mina de Faralln Minera
Mexicana en Arcelia).

Financieros (suspensin de pagos de Mexicana de Aviacin, que


finalmente se declar en quiebra).
O pueden generarse de

rumores de la competencia o clientes.

Comunicacin en tiempos de crisis


La comunicacin organizacional ante una crisis
Una crisis no se soluciona
slo con comunicacin,
pero sin sta el problema
crece y se prolonga; de
esta manera el proceso
comunicativo puede
convertirse en el mejor
aliado para una
compaa, o bien, en su

peor enemigo.

Comunicacin en tiempos de crisis


Caractersticas de una crisis empresarial
Factor sorpresa; la crisis aparece en un momento inesperado.
Unicidad; ningn efecto de una crisis ser igual, an cuando se
presenten dos o ms crisis similares, sus efectos son diferentes.
Toda crisis generar una situacin de urgencia y emergencia.
La comunicacin corporativa se complica; an cuando la organizacin
tenga un plan de crisis, hasta que sta se presenta se sabe como
reaccionar.
Efecto amplificacin.
Aparecen investigaciones exhaustivas y notas negativas en los medios
de comunicacin.
El Gobierno interviene a travs de investigaciones y control.
La organizacin aparece enfrentada a la sociedad.
Pone en juego el liderazgo de los directivos.

Comunicacin en tiempos de crisis


Tipos de crisis empresariales

Catstrofes; grandes crisis caracterizadas por su fuerte impacto en

la sociedad, difusin informativa inmediata e intensa, determinante


en el futuro de la organizacin, involucramiento del Gobierno en la
solucin de la crisis, fuertes consecuencias jurdicas, lenta y amplia
fase de recuperacin.

Fallos funcionales graves; crisis generadas por defectos


importantes del producto que pone en riesgo la seguridad de las
personas (p.e., fallas de los neumticos de las camionetas Ford), y se
caracterizan por la disminucin inmediata de las ventas, desconfianza
en el mercado, conflictos entre consumidores y empresa, ofensivas de
la competencia y recuperacin rpida en la medida de las acciones
realizadas.

Comunicacin en tiempos de crisis


Tipos de crisis empresariales

Crisis de honorabilidad; casos de corrupcin (soborno de Wal

Mart, desfalco de Oceanografa), comentarios ofensivos por parte de


un vocero de la organizacin o campaas ofensivas, que se
caracterizan por la prdida de liderazgo de los ejecutivos, sanciones
administrativas, disminucin de la competitividad, y grave deterioro
de la imagen ante la opinin pblica.

Amenazas econmico-financieras; conflictos en la situacin


econmica y/o financiera de la organizacin que tiene como
consecuencia cambios en la alta direccin, prdida objetiva del valor
de la empresa, incertidumbre por parte de los empleados.

Comunicacin en tiempos de crisis


Tipos de crisis empresariales

Crisis internas; conflictos laborales

que se caracterizan por la fractura al


interior de la empresa, extensin de
la crisis hacia el exterior, deterioro
del clima organizacional, disminucin
de la productividad de los empleados
y competitividad de la empresa,
enfrentamiento con los empleados y
sindicatos, difusin informativa en los
medios de comunicacin.

Comunicacin en tiempos de crisis


Evolucin de una crisis empresarial

Fase preliminar, que va desde que se presiente la crisis por ciertos

sucesos independientes manifestacin de personas, descontento de


algn consumidor o empleado- hasta que aparece sta.

Fase aguda, caracterizada por la presin de los medios de


comunicacin y la presencia de notas espectaculares que puede
oscilar entre unos minutos hasta semanas.

Fase crnica, en la que la organizacin tiene que hacer frente a las


consecuencias provocadas por la crisis.

Fase postraumtica, que va desde que entran en balance la


organizacin con pblicos involucrados, hasta que se supera el
conflicto.

Comunicacin en tiempos de crisis


Ejemplo de un buen manejo de crisis
En el 2009, dos empleados de Dominos Pizza en EEUU publicaron un video en
YouTube donde realizaban acciones desagradables mientras preparaban la comida
de la marca.
El hecho trascendi a los medios tradicionales de comunicacin, y la compaa
respondi das despus a travs de radio, televisin y medios impresos; sin
embargo, la problemtica por Internet an no se atacaba.
La compaa identific la audiencia de la crisis, cre una cuenta de Twitter y
motiv a sus empleados para actualizar continuamente sus cuentas personales.
La compaa pudo contener el furor de los consumidores hasta que grab y
public en YouTube un video donde su Presidente expres su pesar por el hecho,
calificndolo como aislado y resaltando los valores y el trabajo de la compaa.
Dominos Pizza reforz sus medidas sanitarias y no ha tenido nuevos problemas y
ha recobrado la confianza de sus consumidores.

Comunicacin en tiempos de crisis


Ejemplo de un mal manejo de crisis
A partir de 2010, el nombre de la empresa britnica British Petroleum (BP) es
sinnimo de catstrofe ambiental.
El 20 de abril de ese ao, una explosin en la plataforma petrolera Deepwater
Horizon en el Golfo de Mxico inici la peor crisis de imagen que la firma haya
enfrentado desde su fundacin en 1908. La plataforma se hundi con un saldo de
11 muertos y provoc uno de los mayores derrames petroleros de la historia, con
60 mil barriles diarios.
En una muestra de mal manejo de crisis, la firma fue acusada de ocultar la
gravedad del asunto. Organizaciones ambientalistas hicieron manifestaciones
pblicas por todo el mundo sin una respuesta de la petrolera.
Adems de las prdidas en operaciones de limpieza y gastos legales, la firma
tuvo que pagar siete mil 800 millones de dlares de compensacin a los
afectados, y su imagen internacional qued irremediablemente ligada a la
catstrofe.

Comunicacin en tiempos de crisis


Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial
Construccin de relaciones efectivas con los diferentes pblicos de la
organizacin previas a la aparicin de una crisis empresarial.
Una crisis empresarial puede ser nota para los medios de
comunicacin, y dependiendo de su gravedad e impacto en la
sociedad sta ser cubierta por los medios; sin embargo, no es lo
mismo que la nota aparezca en portada a 8 columnas, a que se
atienda en pginas interiores donde no se mencione a la empresa,
el impacto de la crisis se minimiza.
La relacin cercana con los servidores pblicos de primer nivel
ayuda a gestionar rpidamente la solucin de la crisis, o incluso a
reducir las consecuencias jurdicas.
Los empleados al sentirse parte de la organizacin, tambin se
sentirn parte del problema; los empleados son importantes
voceros en la sociedad.

Comunicacin en tiempos de crisis


Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial
Al presentarse un problema en la empresa, deber integrarse un
Comit de Crisis, el cual se responsable de analizar la situacin,
actuar con rapidez, establecer la relacin con los pblicos, definir la
comunicacin con un mensaje unificado, para despus buscar las
soluciones.
Establecer un vocero; en una situacin de crisis lo mejor es una sola
voz con un mensaje claro para evitar las confusiones.
Comunicar desde el principio la historia completa, de lo contrario los
diferentes pblicos podrn complementarla y la crisis se extender
por ms tiempo.
Se debe ser claro con lo que se sabe, con lo que no se sabe y con lo
que se va a hacer para solucionar el problema.

Comunicacin en tiempos de crisis


Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial
Nunca negar la situacin, la honestidad es lo primero en estos casos,
es importante reconocer los errores, disculparse y comunicar las
acciones que se implementarn para corregir los daos.
Asumir las crticas, nunca atacar a los dems, ni mucho menos buscar
otros culpables.
Mantener la calma, actuar de manera estratgica y no emocional; y no
caer en el juego de la provocacin y la discusin continua.
Adems de que el comit de crisis identifique los diferentes pblicos y
su rol en el problema, es necesario reconocer los
arquetipos
involucrados hroes, villanos, vctimas, protectores,
aliados, salvadores, enemigos; cada uno de ellos requerir un
tratamiento diferente.

Comunicacin en tiempos de crisis


Recomendaciones para enfrentar una crisis empresarial
Se deben aprovechar los errores o inconsistencias de los pblicos
involucrados, a partir de stos se puede debilitar su credibilidad y
cambiar la narrativa
Aprender de la situacin de crisis; una crisis es experiencia para la
organizacin; es recomendable una vez que se solucione, documentar
sta, es importante que quede por escrito todo el proceso, es parte de
la historia organizacional.

Comunicacin en tiempos de crisis


Crisis en las redes sociales
En los ltimos 8 aos se ha
presentado un boom de las redes
sociales, convirtindose en el medio
ms importante de conexin

humana.

comentarios negativos en redes sociales pueden


viralizarse en minutos destruyendo la reputacin de una
marca, por la rapidez con la que se transmiten.
Los

Comunicacin en tiempos de crisis


Crisis en las redes sociales
Pueden considerarse 3
las redes sociales:

tipos de crisis en

1. Post de un cliente o consumidor


insatisfecho por recibir un
producto malo, o haber recibido
un psimo servicio.
2. C o m e n t a r i o s n e g a t i v o s d e
internautas como resultado de
alguna accin empresarial.
3. H a b e r g e n e r a d o u n a m a l a
comunicacin la empresa.

Comunicacin en tiempos de crisis


Crisis en las redes sociales
Luego de que Holanda ganara el partido contra Mxico en la Copa Brasil
2014, la aerolnea holandesa KLM public en su cuenta de Twitter el
mensaje Adis amigos, acompaado por la imagen de una persona con
sombrero de charro y bigote junto a un letrero que deca Salidas.
El mensaje que la empresa borr minutos despus fue compartido por
miles de usuarios molestos. El Director General en Norte Amrica y el
Director General de la firma en Mxico tuvieron que emitir disculpas
pblicas.
De la misma manera, el mensaje que public Walmart Mxico en Twitter
despus de un temblor ahora s pusimos a temblar a las otras tiendas
con nuestros precios. Las crticas en respuesta a ste llovieron para la
empresa que respondi con disculpas a los tuiteros.
Fuente: CNN Expansin, julio 2014. http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2014/07/03/aprende-a-frenar-una-crisis-entwitter

Comunicacin en tiempos de crisis


Plan anticrisis en las redes sociales
1. Monitorear continuamente -24 horas de los 365 das- la marca
corporativa o comercial- en las redes sociales, para estar conocer lo
que se est diciendo de ella.
2. Identificar si se trata de una crisis pequea que pueda resolver el
community manager o de un problema mayor que exija el
involucramiento de otras reas de la empresa.
Algunos especialistas consideran que 10 comentarios o post negativos
sobre la marca en 30 minutos se consideran una alerta de crisis
3. Coordinar a las reas involucradas para que transmitan el mismo
mensaje de solucin inmediata al cliente insatisfecho o internauta.

Comunicacin en tiempos de crisis


Plan anticrisis en las redes sociales
4. Identificar al agresor; si ste es un trol -alguien que publica
mensajes provocadores para influir en la audiencia- o la
competencia, y sus comentarios no tienen fundamento lo mejor es
ignorarlos y avisar a los seguidores que se trata de alguien que quiere
desprestigiar a la empresa.
5. En las redes sociales si aplica el comentario el cliente
razn, por ello es conveniente pedir disculpas y atender la
inmediatamente, invitarlo a contactarse va telefnica, por
directo o inbox para resolver directamente el problema. No
discusin en las redes sociales.

tiene la
solicitud
mensaje
seguir la

Lo peor que puede hacer una marca es no contestar quejas o


comentarios negativos, y borrar los comentarios de sus clientes o
internautas.

Comunicacin en tiempos de crisis


Plan anticrisis en las redes sociales
6. La respuesta debe ser publicada en menos de 60 minutos. Para
mantener la buena reputacin de la empresa y de sus marcas es
necesario contestar todas las quejas de tus clientes, dudas y
comentarios.
7. El mensaje de respuesta no debe herir susceptibilidades, no debe
hacer referencia a estereotipos, debe ser claro y quien lo enva debe
tener la seguridad de que lo que se publica es cierto.
8. Ofrecer una solucin a los clientes molestos o inconformes, y dar
seguimiento, de esta manera se recuperar su confianza y al empresa
demostrar su compromiso.

Comunicacin en tiempos de crisis


Plan anticrisis en las redes sociales
9. Controlar los mensajes; es muy fcil y rpido perder el control de los
mensajes en redes sociales y de lo que los internautas piensan al
respecto.
10. Dependiendo la gravedad de la situacin, informarle sta a los
empleados y hacerles saber el plan de accin. Puede ser conveniente
suspender los envos de tuits o posts de la empresa y de sus
empleados hasta que se solucione la situacin y/o crear un post para
que los mismos empleados lo compartan.
11. Inmediatamente suspender o deshabilitar cualquier mensaje que no
est relacionado con la situacin crtica. Desactivar los tuits
programados, los mailings de marketing y promociones.

VIII Precio del productos industriales

El precio no solamente es una caracterstica de


un producto, es un atributo importante en la
decisin de compra

Precio de productos industriales


Qu es el precio de un producto?
Es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto en
intercambio y los beneficios que lo acompaan.

Es la cantidad que est dispuesto


a pagar el cliente por
un
producto y un conjunto de
beneficios.

Precio de productos industriales


Objetivos de la poltica de precio

Conservar o mejorar la participacin en el mercado


Estabilizar los precios
Lograr la tasa de retorno sobre la inversin
Maximizar las utilidades
Enfrentar o evitar la competencia
Penetracin en el mercado
Promover una lnea de productos
Supervivencia

Precio de productos industriales


Factores a considerar al establecer el precio
Costos incurridos en la produccin del producto.
Costos incurridos en la comercializacin del producto.
Demanda del producto.
Precios de la competencia.
Precios oficiales.
Etapa del ciclo de vida.
Estrategias de distribucin.
Estrategias de promocin.

Precio de productos industriales


Estrategias y tcticas respecto al precio

Precios psicolgicos.
Precios descremados y de penetracin.
Descuentos, bonificaciones y reembolsos.
a)
b)
c)
d)
e)

Estrategias geogrficas.
a)
b)
c)

Descuento por volumen, acumulado y no acumulado.


Descuento en efectivo.
Descuento recproco o funcional.
Descuento estacional.
Reembolso.
Punto de produccin libre a bordo y a partir de un punto base.
Entrega uniforme.
Por zona de entrega y absorcin de fletes.

Precio nico y variable.


Precio por lnea de producto, lder, gancho, de paquetes y de dos partes.

IX Distribucin de productos industriales

El producto debe estar donde el


cliente le convenga adquirirlo

Distribucin de productos industriales


Qu es distribucin?
Todas las actividades involucradas en llevar el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final.
Actividades
relacionadas con
la distribucin del
producto

Decisin del canal de distribucin.


Desarrollo de intermediarios.
Administracin de intermediarios.
Ubicacin de puntos de venta.
Distribucin del punto de venta.
Manejo de mercancas.
Control de inventarios.

Distribucin de productos industriales


Qu es un canal de distribucin?
Estructura de negocios de organizaciones interdependientes
(intermediarios) relacionados entre s que hacen llegar los bienes y
servicios de los fabricantes a los clientes y/o consumidores.

Tipos de
intermediarios

Mayorista
Detallista
Agente mayorista
Agente detallista

Autoservicio
Hipermercados
Megamercados
Supermercados
Bodegas
Clubes de membresa
Tiendas de conveniencia
Almacenes de descuento
Tiendas departamentales
Superfarmacias
Tiendas especializadas
Venta directa al detalle
Mquinas automticas
Mercadotecnia directa

Distribucin de productos industriales


Qu es un canal de distribucin?
Canal Directo
Fabricante

Consumidor Final

Tipos de canales de
distribucin
Canal Indirecto
Canal agente

Fabricante

Agente

Mayorista

Canal detallista

Fabricante

Detallista

Consumidor

Canal mayorista

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

Consumidor

Distribucin de productos industriales


Modalidades de la distribucin

Distribucin dual o mltiple


Seleccionar dos o ms canales diferentes para distribuir
el mismo producto a mercados meta.

Canales no tradicionales

Alianzas estratgicas de canal


Acuerdos de productores para utilizar canales de
distribucin ya establecidos por alguno de ellos.

Canales inversos
Los productos se mueven en la direccin opuesta a los
canales de distribucin tradicionales (del consumidor al
fabricante).

earciniega@souk.com.mx

Certeramente creativo

Priv. De la Cruz No. 11


Colonia Bellavista, C.P. 52140
Metepec, Estado de Mxico, Mxico
(01 722) 541 23 52
www.souk.com.mx