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CALIDAD EN

EL SERVICIO
DOCENTE: SAL RIVERA
SAULRIVERA@PRO -PERU.PE
Qu es calidad en el servicio?
Conce
pto
La calidad de
servicio percibida
por el cliente es un
juicio global del
consumidor, relativo
a la superioridad del
servicio que resulta de
la comparacin
realizada por los
clientes entre las
expectativas sobre
el servicio que van a
recibir y las
percepciones de la
actuacin de las
organizaciones
prestadoras del
servicio.
Calidad en el servicio

Forma de hacer las cosas donde predomina la


preocupacin por la satisfaccin del cliente y por la mejora
continua de procesos y resultados

Hoy:

Modelo de gestin de
mejora continua en una
organizacin, a todo nivel,
que afecta a todas las
personas y los procesos
Calidad y satisfaccin
en los servicios
Calidad en el servicio:
Evaluacin que refleja las
percepciones del cliente con
respecto al servicio, a partir
de un marco compuesto de
(5) dimensiones:
confiabilidad,
responsabilidad, seguridad,
empata y aspectos
tangibles.
Calidad y satisfaccin
en los servicios
Satisfaccin del cliente:
Evaluacin que realiza el
cliente, en la que evala si
el producto o servicio
satisfizo sus necesidades y
expectativas. Involucra la
calidad percibida, la
calidad del producto, el
precio (y por ende el valor
que le otorga a la oferta),
factores situacionales y
personales
Percepciones del
cliente
Lo que gira entorno a la calidad y satisfaccin se
basa en las percepciones del cliente acerca del servicio.

Las compaas compiten con mayor eficiencia cuando


se distinguen a s mismas por la calidad del servicio
que prestan y por el mejoramiento de la
satisfaccin del cliente.
Percepciones del
cliente
Debido a que las
expectativas son
dinmicas, las evaluaciones
pueden modificarse con el
paso del tiempo, de una
persona a otra y de una
cultura a otra.

Valarie A. Zeithaml
Expectat
ivas del
cliente
La calidad del servicio
percibida resulta de la
comparacin que
hacen los clientes
entre el servicio que
perciben haber
recibido y lo que
esperan recibir.

Las expectativas de
las personas sobre los
servicios tienden a
recibir la influencia de
sus propias
experiencias previas
como clientes.

Las expectativas
varan de una empresa
a otra.
Expectativas del
cliente

Si las personas carecen de experiencias previas, basan sus


expectativas antes de la compra en comentarios,
necesidades personales y la comunicacin de la empresa.

En Per: las personas tienen menos expectativas de los


proveedores de servicio de gobierno que de las empresas
privadas.
Evaluacin del
servicio
Momento del encuentro Calificacin del servicio
P>E EXCELENTE
P=E Correcto, aceptable
P<E Pobre, deficiente

P = PERCEPCIONES / E =
EXPECTATIVAS.
MODELO DE LAS
BRECHAS
ESTRATEGIAS
Modelo de las
brechas sobre la
calidad del servicio
Servicio
Esperado

Brecha del
Cliente
Servicio
CLIENTE Percibido

COMPAA Entrega del servicio Comunicacin


Brecha 3 Brecha 4 externa hacia
el cliente
Diseos y estndares de servicio
enfocados al cliente

Brecha 1 Brecha 2

Percepciones de la compaa
sobre las expectativas del cliente
Componentes de las
expectativas del
cliente
Servicio Esperado

Servicio Deseado

Zona
de
Tolerancia

Servicio Adecuado
Factores que influyen
en el
comportamiento
Necesidades Promesas
personales Servicio Esperado explcitas e
e implcitas,
intensificadores del Servicio Deseado comunicacin
servicio boca a boca y
experiencias
Zona previas
de
Intensificadores Tolerancia
del
servicio,
percepcin de Servicio Adecuado Servicio
alternativas, predecido
autopercepcin
del
rol en el servicio
y
factores
situacionales
Qu hacer
para
superar las
expectativas
de servicio?

El margen de
maniobra a este
respecto se concentra
en dos puntos: alta
personalizacin y
cuidado de los
detalles.
Se incrementan
continuamente las expectativas
del cliente?

Las ms estables, las


del nivel deseado: Las
Las expectativas son Las ms cambiantes
necesidades
dinmicas: ms an son las del nivel
personales e incluso
en industrias - adecuado:
los intensificadores
sectores altamente verificacin
permanentes varan
competitivos. permanente.
con menor frecuencia
en el tiempo.
Qu hacer cuando
las expectativas son
irreales?
Los clientes esperan de las
compaas un desempeo confiable
en lo referido a su nivel esencial.
La investigacin de lo que el
consumidor siente, percibe y
espera es clave.
Lo peor es demostrar inters en
investigar, escuchar al cliente y
despus no actuar.
Sino se puede cumplir, verbalizar la
razn.
Hay quines recomiendan reducir
las expectativas, para que el cliente
se vea sorprendido: el riesgo es
reducir el atractivo competitivo.
Cmo
competir con
expectativas
y en un
entorno
cambiante?

El nivel de servicio
adecuado no es suficiente
bajo ningn trmino: la
competencia suele
satisfacer estas
expectativas tanto como
nosotros, y no hay ventaja
posible a este nivel.

La clave est en concentrar


los esfuerzos en desarrollar
la lealtad, mediante la
satisfaccin y superacin
de las expectativas al nivel
deseado.
Cmo cerrar la brecha
del cliente?

Para cerrar esta


Brecha principal:
brecha hay que
Diferencia entre las
cerrar las otras 4
expectativas del
(Que son las causas
clientes y su
subyacentes de la
percepcin.
brecha del cliente).
Brecha 1:
No saber lo que el cliente espera
Diferencia entre las expectativas del cliente y lo que la
compaa considera que son esas expectativas.

Razones:

Orientacin inadecuada de
la investigacin de
mercado
Falta de comunicacin
ascendente
Insuficiente enfoque en la
relacin
Recuperacin inadecuada
Brecha 2:
No seleccionar estndares de servicio
correctos
Diferencia entre la
comprensin de las
expectativas del cliente y la
creacin y diseo mismo Razones:

del servicio. Diseo deficiente del


servicio
Ausencia de estndares
definidos en funcin al
cliente
Evidencia fsica y
ambientes inapropiados
Brecha 3:
No cumplir con los
estndares
Diferencia entre las normas
de servicio y el desempeo
real por parte de los
empleados de la compaa.
Razones:
Deficiencias en las polticas
de recursos humanos
La oferta y la demanda no
coinciden
Los clientes no llevan a cabo
sus roles
Problemas con los
intermediarios del servicio
Brecha 4:
no cumplir con las
promesas
Diferencia entre el servicio que se entrega y el que se
promete en la comunicacin externa de la compaa.

Razones:
No se est ejecutando un sistema de comunicaciones
integradas
Administracin ineficiente de las expectativas del cliente
Promesas exageradas
Comunicacin horizontal inadecuada
Caso FedEx
Caso FedEx
Qu es Fedex?
Un operador logstico
internacional que ofrece
soluciones logsticas y de
transporte a nivel
internacional, tanto a
empresas como a
particulares.

Canal FedEx en YouTube:


http://www.youtube.com/use
r/fedex
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Externo:

ndice de calidad en el
servicio ICS, para
medicin de la
satisfaccin de sus Publicidad clara,
Encuesta a 2,400 clientes, todos los das. mensaje directo,
clientes cada trimestre. Listado de 10 incidentes soportado
crticos que se sabe organizacionalmente.
perturban a los clientes
y que permanentemente
hay que evitar.
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Interactivo:
Gua del administrador: documento clave en que se subraya que en
cada encuentro con el cliente se juega la imagen de la compaa.
Todos quienes tienen contacto directo con el cliente (choferes,
personal de atencin telefnica, consultores) se comprometen con
este concepto.
Caso FedEx
FedEx y el Marketing Interno:
Soporte tecnolgico y herramientas para facilitar las labores del
personal.
Sistema de remuneraciones adecuadamente diseado y fuerte
delegacin de la autoridad (Empowerment).
Flujo de comunicacin vertical abierto.
Valor Percibido
Valor: qu es valor?
Definicin: es la cantidad de dinero que hay que pagar
por un bien o servicio.
Esta definicin corresponde ms bien con la del precio.

El valor es asignado por el consumidor, en la medida que


el producto o servicio satisface sus necesidades.
Valor: qu es valor?

El valor, entonces, es relativo:

Cada persona asigna un determinado valor, para un mismo


objeto.

Si el precio de mercado es menor al valor asignado, el


producto es considerado barato, econmico, caso
contrario, caro.
Valor: qu es valor?
La subjetividad, genera la asignacin de un valor
diferente. Habr quienes lo consideren caro desde un
principio, o barato en cualquier nivel de precios.
Los determinantes son: nivel de ingresos del individuo,
cantidad de sustitutos, expectativas de precio a futuro,
expectativas propias del individuo.

El valor de un servicio
para el cliente se
encuentra condicionado
por sus expectativas:
todo es relativo
Percepcin del valor
La forma en que el comprador percibe el valor del servicio,
depende de:

COSTOS VALOR TOTAL


Valor del producto
Costos de tiempo +
Costos de energa Valor del servicio
Costos psicolgicos +
Valor del personal
+
Valor de la imagen
Cadena de valor del
servicio
La rentabilidad y crecimiento estn relacionadas con la
lealtad de los clientes.

La lealtad de los clientes es funcin del valor percibido


y la calidad de servicio entregado.

El valor percibido y la calidad de servicio est


relacionada con la capacidad de las personas y su
motivacin, junto con la calidad de los servicios internos
y las polticas de la empresa.
Esquema Estratgico
2:
Mkt Mix de Servicios
Singapore Airlines:

Compite a travs de una oferta de Alto Valor: Servicio


premium/precio alto:
Se centra en el viajero de negocios
Proceso altamente individualizado
Registro estricto de las sugerencias del cliente y acumulacin en BDD para
sus posteriores experiencias
El personal en contacto tiene autoridad suficiente para personalizar los
servicios
Evidencias fsicas soportan la oferta
Consiguen un alto nivel de satisfaccin al cliente
Singapure Airlines
Esquema Estratgico
2:
Mkt Mix de Servicios
Singapore Airlines:
Los pasajeros sienten estar casi como en un hotel de lujo.
Sbanas de lino fresco y toda clase de artculos de Gyvenchy,
como el pijama o los calcetines, colaboran para que el sueo
sea ms apacible durante el vuelo. Cada pasajero recibe un
telfono mvil y un bolso de productos de aseo Bulgari
-diferente para hombres y mujeres, por supuesto- con la
fragancia, el blsamo labial, la locin del cuerpo y el
aftershave
Ranking Forbes TOP 5 Aerolneas Servicio F.C.
Escala SERVQUAL
Escala de 44 puntos que mide las
expectativas y percepciones que
tienen los clientes en base a las
(5) dimensiones de la calidad de
los servicios.

Consta de 2 secciones:
A) 22 ptos que registran las
expectativas de los clientes de
empresas excelentes en la
industria de los servicios.
B) 22 ptos que miden las
percepciones de los consumidores
de una compaa concreta en esa
industria de servicios.
Dimensio
nes de la
calidad en
el servicio
Los consumidores
juzgan cinco
dimensiones para
valorar la calidad de los
servicios:

Confiabilidad

Aspectos tangibles

Responsabilidad

Seguridad

Empata
Escala SERVQUAL

La calidad percibida sera el resultado de la comparacin


entre las percepciones del cliente sobre el nivel de servicio
prestado por una organizacin concreta, y las expectativas
sobre el nivel de prestacin que se debera esperar de esa
categora de servicio.
Calidad y
satisfaccin en el
servicio
Calidad
Confiabilidad Factores
en el
situacionales
Responsabilidad servicio

Seguridad Calidad Satisfaccin


del del
Empata
producto cliente
Tangibles
Factores
Precio
personales
Escala SERVQUAL:
ejemplo
Ejemplo: cuidado
mdico
Confiabilidad: la cita con el mdico se mantiene en su
horario, brinda la informacin necesaria y el diagnstico
resulta preciso.

Responsabilidad: el mdico resulta una persona


accesible, de fcil trato, dispuesto a escuchar al paciente.

Seguridad: estudios en medicina, conocimientos,


destrezas y reputacin.

Empata: reconoce a los pacientes como personas,


recuerda los problemas anteriores, escucha con atencin y
es paciente.

Tangibles: sala de espera, consultorio, equipo y otros


materiales.
Caso WONG
Caso Wong
Orientacin total al cliente:
atencin personalizada,
cajas rpidas,
empaquetadores que no
reciben propinas, costo cero
de bolsas plsticas,
atencin de devoluciones
de productos sin preguntas
ni tickets de compra,
impresin gratuita de
tickets de sorteos, etc.
Variedad de productos
(30,000 tems por tienda
frente a 8,000 en las
tradicionales).
Caso Wong
Bajos niveles de inventario y excelente relacin
con proveedores.
Amplitud de espacios en locales (mientras que
los supermercados tradicionales reducan sus
reas).

Reparto a domicilio.

Cajas con lector de cdigo de barras.


Caso Wong
Confiabilidad: durante ms de 20 aos, mantiene su
modelo de orientacin al cliente, sobre los costos,
demostrando seriedad y compromiso.
Aspectos tangibles: locales con buena iluminacin,
amplios estacionamientos, etc. En determinadas fechas,
los uniformes de los empleados son reemplazados por
vestimentas alusivas a las ocasiones.

Fuente: Universia. Artculos Wharton. 2004


Caso Wong
Capacidad de respuesta: colaboradores siempre prestos a
darle el apoyo a los clientes para que su experiencia de
compra sea memorable.

Seguridad: diversas reas de la empresa cuentan con


personal competente que, aparte de su experiencia
profesional, reciben capacitacin constante para su mejor
desenvolvimiento laboral.

Empata: clientes reciben un trato personalizado por


parte de los empleados, lo que les hace sentir
escuchados y atendidos individualmente.
Fuente: Universia. Artculos Wharton. 2004
ASPECTO CLAVE:
COMPRENDER LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE
Comprensin de las
necesidades y expectativas del
cliente
Las sociedades avanzan en el cumplimiento de sus
necesidades ms bsicas y muchos consumidores buscan
servicios para satisfacer nuevas necesidades o
pendientes.
Lovelock.
Comprensin de las
necesidades y expectativas del
cliente

La gente desea
experiencias memorables,
no aparatos.
Kotler y Armstrong.
Comprensin de las
necesidades y expectativas del
cliente
Estos cambios en el comportamiento y las actitudes de
consumo ofrecen oportunidades a las empresas de
servicio que entienden y satisfacen necesidades
cambiantes, al adaptar continuamente sus ofertas, segn
evolucionan las necesidades.
Comprensin de las
necesidades y expectativas del
cliente
Es importante que los directivos de servicios
comprendan lo que el cliente espera de la oferta de
servicio (expectativas).

Ejemplo: los viajeros


esperan un servicio sin lujos
en un vuelo corto y de
hecho se sentiran
insatisfechos con el mismo
servicio en una aerolnea de
servicio completo en un
vuelo de mayor duracin.
Ejemplo KLM Airfrance
Dimensiones:
confiabilidad
Consistencia y seriedad en
la prestacin del servicio.

Consistencia entendida
adems como un concepto
en el tiempo.

AIRFRANCE-KLM cumple
con los itinerarios
programados
Dimensiones: capacidad
de respuesta
Voluntad y rapidez en
la prestacin del servicio.

Estar dispuesto a
ayudar.

Sistemas de soporte:
puntualidad y rapidez en
el boletaje y manejo de
equipaje.
Dimensiones: seguridad

Conocimiento y competencia de los empleados.

Capacidad de infundir confianza.

Inspirar buena voluntad, confianza, seguridad.

KLM tiene renombre, empleados capacitados y cero


accidentes.
Dimensiones: empata
Preocupacin y atencin
individual por cada cliente.

Vocacin de servicio,
inters genuino por las
necesidades de cada
cliente especfico.

Tratar a los clientes como


personas, como seres
individuales.
Dimensiones: aspectos
tangibles
Evidencia fsica en la
prestacin del servicio.

Un servicio tiene
componentes tangibles:
instalaciones, mobiliario,
vehculos, uniformes,
documentos, alimentos,
bebidas, etctera.

Aspectos fsicos del


servicio.