CURSO: PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE

LA OFERTA EXPORTADORA
DOCENTE: MG. CLAUDIA A. AYLAS
CAMACHO.

HECHOS MAS DESTACADOS EN EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A medida que los ingresos de la poblacin aumentan, la

demanda de productos de consumo se hace ms exigente.
Ejemplo:
Consumo de Shampoo aumenta 7% anual
Sector de menos ingresos e interior del pas

Reloj se ha convertido en un signo de status para jvenes

ejecutivos.

Somos 8500,842 habitantes(Inform INEI Junio-2013)

Preocupacin por apariencia fsica eleva demanda en salones

de belleza. ( Costo: 170 soles / visita)

HECHOS MAS DESTACADOS EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Lima representara el 28,3% de la

poblacin nacional.

Hay ms mujeres que varones en Lima. La informacin difundida

por el INEI da cuenta de que:
Mujeres = 4432.892 y
Hombres = 4184.422.

En tanto, los jvenes de 15 a 29 aos conforman la mayor cantidad

de poblacin, representando el 27,4%.
Los distritos ms poblados de la ciudad son, en ese orden, San
Juan de Lurigancho (1047.725), San Martn de Porres (673.149) y
Ate (592.345).

Compras en bodegas seran ms racionales que en

supermercados. Cunto gasta un consumidor en alimentacin?
10 a 15 diarios (C/D)
25
(B)

La venta de medicamentos en el Per es estacional

Invierno: antigripales
Verano: antimicticos / antidiarricos / protectores

Hombres ya concentran 35% del mercado light (A/B)

Potencial en segmentos C/D.

Consumo de jvenes se traslada de Alcopops hacia cervezas.

(Precios ms bajos de la cerveza y licores pasan de moda)

Hombres consumen ms perfumes que mujeres (60% del total

de ventas). Volumen es $: 95 millones

Segmentar a consumidores se vuelve cada vez ms difcil.

(Necesario conocer sus hbitos de compra de acuerdo a la
edad y estilo de vida). Qu compra ahora? Calidad de vida,
emociones, bienestar, interaccin social.

Industria del fitness alcanza cerca de 200 millones al ao. (En

Latinoamrica: 2,000 millones).

Mujeres profesionales gastan anualmente US $ 34 millones en

maquillaje. Consumo percapita de maquillaje: 20 a 25 soles.

Tipos de consumidores
Mujer adulta (mayor de 40): Colores sobrios y productos que
cuiden la piel
Consumidora profesional (25 a 40 aos): productos
sofisticados
Adolescentes (menores de 25 aos): colores intensos y
brillos

Mercado de cosmticos
moviliza:
310 millones; el 27% corresponde a maquillaje: 84 MM

El 44% de los limeos prefiere comprar un producto

de marca aunque cueste ms.
Un 45% les gustara premiarse con productos de marca
de prestigio y de alta calidad.
Un 67% prefiere comprar productos de prestigio para
sentirse confiado.

El 12% del consumo en Lima se realiza en centros comerciales.

El 78% de personas que acuden realiza por lo menos una
compra.

El 70% del mercado de paales desechables es compra por

unidad. (0.70 y 0.80 por unidad).

Peruanos gastan hasta 4 mil dlares por operacin. (Peruanos

invierten cada vez ms en mejorar su apariencia).

El consumidor peruano se est volviendo ms racional, debido a

la competencia.

Slo el 25% de amas de casa limeas privilegia origen nacional

al momento de compra.

Consumidores limeos cada vez son ms exigentes. Exigen

variedad de productos, casi tanto como bajos precios.

Hombres prefieren comprar ms en las bodegas que las

mujeres. (Del 15% que acuden a bodegas, el 61% son
hombres).

Mujeres planifican ms sus compras que los hombres.

(cambio en los papeles tradicionales de la mujer)

Tacna se ha convertido en un punto importante para la

exportacin de servicios de salud corporal.

Comportamiento del consumidor

Por qu estudiar el comportamiento del consumidor?
Por varias razones:
Porque Uds. son estudiantes universitarios de Comercio
Exterior que requieren obtener el ttulo.
Porque los gerentes requieren saber las tendencias del
consumidor.
Porque la realidad y el sentido comn as lo exige

Qu preguntas se contestan al estudiar el comportamiento del

consumidor?
Por qu escogi esta universidad para estudiar la
carrera?
Por qu compra su ropa en Saga Falabella o Ripley, o?
Cmo distribuye las 24 horas del da?
Por qu usa un microondas para cocinar?
Por qu compra comida preparada?
Porqu un mecnico tiene el uniforme sucio?
Porqu una madre usa determinada leche para su nio?

sigue

viene
Si planea comprar un automvil, ser nuevo o
usado. De qu marca?
Qu anuncios en televisin le agradan y cules
no? Qu hace cuando no le agradan?
Los anuncios en televisin, influyen en su
compra?
Vot en la ltima eleccin? Por quin y por qu?
Utiliza algn mtodo de control para evitar el
embarazo
Cul, por qu lo usa, quin influenci en su uso?

Lo ms probable es que contestemos con facilidad a estas

preguntas, pero.
No obstante, comprender las razones que hacen que nosotros y
otras personas nos respondan de manera diferente, es ms
difcil.
Este es un verdadero reto que tienen los especialistas al
perseguir a un consumidor ms preciado.

Nos hemos preguntado por qu?

La capacidad de una empresa para atraer consumidores
satisfacerlos, retenerlos, y venderles ms, afecta de
manera importante la rentabilidad, y no slo eso, sino el
crecimiento o la sobrevivencia.

Volvamos a la pregunta anterior f)

Si Uds. fueran responsables de las ventas en Toyota o Nissan
Cunto pagara por saber como responderan cada ao los
compradores de automviles nuevos del mercado?
A un detallista y productor le interesar porque compramos
ciertos tipos o marcas de alimentos?
Le interesar tambin que tipo de anuncios nos gustan o
disgustan?

Al Ministerio de Salud, o alguna organizacin de

planificacin, por qu le interesara el mtodo de control
familiar?

En cada momento de nuestras vidas, estamos eligiendo cosas;

por ejemplo:
Con nuestro dinero, escogemos a los detallistas tipo Wong,
Plaza Vea o Sodimac, y gaseosas como Kola Real.
Recordemos que
El consumidor manda
El anlisis del comportamiento del consumidor ayuda a las
empresas a saber como:
Satisfacer al cliente e impactar de manera directa los ingresos de
las empresas.
Uno no resulta posible sin el otro.

Solo el cliente tiene el poder de ponernos a todos en la calle

Sam Walton
Wall Mart

El poder del consumidor es inmenso

Es enorme el deseo de comprender a los consumidores
Por qu el ticket promedio en Wong es 80 dlares y en Plaza
Vea 40 dlares?
Qu encuentra un consumidor en dichos locales?

Pero quin es el consumidor?

En Mayo 2005 se llev a cabo el XII Congreso chileno de

MARKETING, cuya convocatoria fue:
La qumica del consumidor
El anlisis del ayer, hoy y maana de este protagonista de los
mercados nos proporciona una gran conclusin:
El consumidor ya no es lo que era
y si no es lo que era, tampoco lo son sus decisiones.

Estos cambios de conducta esta modificando la forma de

hacer MARKETING en el MUNDO (y obviamente en el
Per).

Cmo satisfacer hoy a un consumidor menos impulsivo,

ms exigente y con ms aptitud para MAXIMIZAR su valor?

Qu nuevas estrategias y cmo vincularnos para atraer y

conservar a un consumidor ms autnomo, informado,
preocupado y ms exigente?

Entender la conducta de los consumidores, es hoy por

hoy una tarea nada sencilla.
Es cierto que una persona dice una cosa, y hace otra.
Este comportamiento es de por s complejo de
entenderlo.
Porqu razn?
Una persona generalmente acta por impulsos,
motivaciones e influencias, que hacen o logran un
cambio de parecer y decisin en un momento
determinado.

Cmo es el consumidor de hoy?

Quiz no exista una respuesta nica, ya que existen diversos
factores que influyen en su conducta, caso de la cultura, clase
social, motivaciones y otros.
De manera general, el consumidor promedio es calificado
como:
Desleal, informado, exigente, individualista, global,
pragmtico, inseguro, preocupado de su bienestar y
fragmentado.

En el mundo del yo del consumidor, los cambios en el entorno

modelan su comportamiento, despertando ante los, temores,
revelando actitudes no manifestadas caso de la incertidumbre
laboral, los niveles de ingreso, y la adopcin de nuevos patrones
culturales.
Qu logran estos ltimos?
Modificaciones significativas en los
niveles y
composicin, por ejemplo en su consumo.
Qu hace un consumidor en poca de recesin?
Qu hace un consumidor en poca de bonanza?

Este perfil del consumidor, complejo de por s,

obliga a los especialistas a buscar respuestas como:
Quin compra?
Qu compra?
Cmo compra?
Cundo compra?
Porqu compra

Veamos los siguientes ejemplos:

Quin compra un preservativo?
Quin compra un tarro de leche?

Conocer el como responden los consumidores a los estmulos de

una empresa, en su totalidad, la confiere a esta, una real ventaja
en el mercado.
Entonces resulta evidente que NO se puede hacer buen
marketing si no se conoce bien a los consumidores que se quiere
no slo captar, sino MANTENER.
Cunto gastamos en conocerlo?

Lo que se desea es conocer como funcionan internamente los

consumidores, cules son sus necesidades, deseos, limitaciones,
motivaciones, capacidades y las caractersticas de su entorno
qu perseguimos?
Ser realista y crear y aplicar estrategias slidas,
adaptadas a ellos, y no basarse slo en
intuiciones.
El marketing funciona con intuiciones?

Por donde iniciar el trabajo?

Por nosotros mismos, ya que somos consumidores
a cada momento
Qu compramos durante el da?

EL MARKETING COMO FUNCIN

EMPRESARIAL
El MARKETING es una disciplina empresarial orientada al
consumidor.
Su funcin?
Asegurar la relacin: empresa consumidor
Ejemplo:
Qu requiere un consumidor para mejorar su salud
corporal?
a) Cuales son sus necesidades
(investigacin)
b) Qu producto- servicio ofrecerle?
(Producto)
c) Qu precio fijarle?
(Precio)
d) En qu lugar?
(Distribucin)
e) Cmo se lo comunicamos?
(Comunicacin)

Recordemos:

Una empresa orientada al mercado plantea

que lo importante es adaptarse al
consumidor, a sus necesidades reales y a
sus deseos.
Si no tenemos los medios existentes, el
marketing ayuda a satisfacer de
una
manera
eficiente las necesidades de la
poblacin
El marketing crea necesidades?

Cmo definimos: Comportamiento del

consumidor?
Aquella actividad interna o externa del
individuo
o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de
sus necesidades mediante la adquisicin de bienes
y servicios
Descubre la forma en la que los consumidores
toman sus decisiones de compra y la manera en
que utilizan y se deshacen de los bienes y servicios
que adquieren

Es importante el kilometraje y su relacin

con el consumo de combustible?

Es importante el tacto para comprar una

toalla o un juego de sbanas?
Si fuera as, las fbricas deberan cumplir
con dicho atributo y demostrar las bondades
o atributos que correspondan.

Existen diferencias entre clientes y consumidores?

S existen diferencias, veamos:

Consumidor:
Cliente:

Usa o dispone del producto o servicio

Aquel que compra o consigue el producto o
servicio

Quienes son consumidores y clientes para los

paales desechables?
Quienes son consumidores y clientes para los paales para
adultos?
Y los influenciadores? Influyen o inducen a la compra
Y los decisores? Toman la decisin de compra

Para el caso de un detergente

domstico?
Consumidor

----------------- Ama de casa

Cliente
hogar)
Influenciador

----------------- Ama de casa (empleada del

--------------- Ama de casa (empleada del hogar)

Decisor

--------------- Ama de casa

Para un producto industrial?

Para un servicio funerario?
En quien nos enfocamos
prioritariamente?
Cliente o consumidor?

Comportamiento del consumidor y las estrategias de

marketing

El anlisis de los consumidores debe estar

en la base del Marketing Moderno y en la
adecuacin de sus estrategias. Cules son
dichos componentes?

Segmentacin de mercado

Mezcla de marketing

Segmentacin de mercados:
No puede existir segmentacin de mercados si no
se conoce las caractersticas de los consumidores.
Cmo se define?
Es una divisin del mercado masivo en mercados
ms pequeos, con caractersticas similares entre
si, que los diferencia del resto de consumidores

El segmento de los licores?

El segmento de las bebidas isotnicas?
El segmento varones de ms de 50 aos?
Y que es un segmento de mercado?
Es una posicin de mercado formado por
consumidores con gustos y preferencias casi
iguales y
que responden de una mejor forma a
determinada
mezcla de marketing.

La botella de cerveza de boca ancha?

Se ha comprobado que son los jvenes (mayormente)
quienes tienen un comportamiento diferente, a los
adultos.
Est comprobado que la segmentacin del mercado
satisface ms a un consumidor, que otro masificado
Recordemos: Nunca sigas a la muchedumbre.

Las pginas amarillas de la gua

telefnica?
Tallas de ropa?
Prtesis dental?
Seccin negocios del Diario Gestin?
Viagra para hombres?
Algo similar para las mujeres?

Comportamiento de consumidor y el
Marketing Mix
Relacin armnica de las variables:
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Servicio Post venta
Cmo se definen?

El comportamiento del consumidor y el

PRODUCTO

Para qu compra un americano una bicicleta?

Para que compra un chino una bicicleta?
Una mujer que compra un abrigo de pieles?
Venderlo, abrigarse o estatus?
Una persona que compra un Mont Blanc?
Una persona que compra un Carolina
Herrera?

Vende el MADE IN?

Taiwan o Japn?
Vino francs o chileno?
Vende el envase de su producto?
Se vende el ABSOLUT por su envase?
Lo que compra finalmente el consumidor son BENEFICIOS

Comportamiento del consumidor y el

PRECIO
De gran contenido psicolgico:

Terminados en 9 o 99
Precios rebajados a travs de promociones
Precios para un turista
Y los precios altos?
Y los precios bajos?
Y los precios paritarios?

Comportamiento del consumidor y la PLAZA

Variable de intermediacin entre el consumidor y la

empresa .
La labor del vendedor es IMPRESCINDIBLE de all que
tiene que ser gran conocedor del consumidor.
Qu tiene que saber?
hbitos, gustos, preferencias, deseos, capacidad de
gasto, utilizacin de tiempo
para qu?
Persuadirlo de manera congruente y hacerlo que se interese
y compre el producto.

Otros elementos, como el merchandising o la

localizacin de los productos, sirven para lograr que
el consumidor logre cambios en la conducta de
compra.

Cul es la mejor ubicacin de productos en un

supermercado?

La lnea horizontal?