MARKETING EN PRODUCTOS

FRUTIHORTCOLAS

Ing. Agr. Hctor M. Fontn

Prof. Asoc. Cat. De Olericultura F.C.A. U.N.C.

COMERCIALIZACIN DE
HORTALIZAS
CONCEPTO

La comercializacin es la ejecucin de todas

las actividades de negocios relacionada con el
movimiento de bienes y servicios desde la
produccin hasta que llega a manos del
consumidor.
MOVIMIENTO: Dinmico y cambiante.
BIENES: Productos.
SERVICIOS: Nuevas tecnologas, clasificacin,
embalaje, transporte, almacenamiento,
financiamiento.

LA COMERCIALIZACION
Se

caracteriza por ser un proceso:

Complejo
Por la cantidad de actores que participan en el sistema.
Costoso
Por el uso intensivo de insumos (hbridos, fertilizantes, productos
qumicos, agua.)
Por el uso intensivo de mano de obra.
Por el costo de los servicios en relacin al precio final del producto.
Dinmico
Produccin estacional.
Productos perecederos.
Calidad muy influenciada por el ambiente
Precios dependientes de la oferta y la calidad

FUNCIONES DE LA
COMERCIALIZACION

DE INTERCAMBIO
Compra-Venta

FUNCIONES FISICAS
Almacenaje, transporte

DE FACILITAMIENTO
Normalizacin de envases y mercadera.
Financiamiento
Aceptacin de riesgos.
Fsicos (lluvia, sequa, granizo, temperatura)
de mercado.

Informacin de mercados

LOS PROCESOS DE
COMERCIALIZACION SE
CLASIFICAN:
EN

PROCESOS DE CONCENTRACION
EN PROCESOS DE IGUALACION
EN PROCESOS DE DISPERSION

PRINCIPALES ACTORES DEL

PROCESO
PRODUCTORES
INTERMEDIARIOS
CONSUMIDORES

SISTEMA COMERCIAL DE
HORTALIZAS FRESCAS
Produccin

Empacador
Transporte
Cadenas Super

Merc. Instituc.

Mercados de Abasto

Detallista

Exportacin

Merc. Prod.

CARACTERISTICAS DE LOS
PRODUCTORES

PRODUCCION ATOMIZADA
GRAN DISTANCIA DE LOS MERCADOS
DEBIL SITUACION FINANCIERA
INDIVIDUALISMO
POCO PODER DE NEGOCIACION
PRECIOS BAJOS
PRECIOS FLUCTUANTE

FENOMENOS CLIMATICOS ADVERSOS

INFRAESTRUCTURA PARA
COMERCIALIZACION DEBIL

PREGUNTAS QUE SE DEBE HACER EL

PRODUCTOR SOBRE
COMERCIALIZACION

QUE PRODUCIR Y COMO PREPARARLO PARA LA

VENTA?
CUANDO Y DONDE COMPRAR Y VENDER?
CUANTO DEL TRABAJO DE COMERCIALIZACIN
DEBERIA SER HECHO POR SI MISMO?
PUEDO MEJORAR EL CONOCIMIENTO DE LOS
COSTOS DE COMERCIALIZACION?
QUE PUEDO HACER PARA AUMENTAR LOS
MERCADOS DEL PRODUCTO.
DE DIFERENTES ARREGLOS DE LA
COMERCIALIZACION, CUAL ES EL MAS
DESEABLE?

CARACTERISTICAS DE LOS
INTERMEDIARIOS
CAPACIDAD

FINANCIERA
CONOCIMIENTO DE LA SITUACION
DE LA PRODUCCION
INVERSIONES DEFINIDAS SEGUN
NECESIDADES
TRANSPORTE
ALMACENAMIENTO

CONTRATOS

COMERCIALES
ESTABLECIDOS

TIPOS DE COMERCIANTES

EMPACADOR: Agente cuya operacin consiste en

comprar y acondicionar productos. Distribuye los
productos a travs de ventas, consignacin.
CORREDOR: Compaa o individuo que negocia
ventas de parte de los compradores o vendedores. No
maneja el producto fsicamente, ni adquiere el ttulo del
mismo.
COMISIONISTA: operador que comercializa mas de la
mitad de su volumen a consignacin.
MAYORISTA: Compra mas de la mitad de su volumen
a productores, empacadoras, corredores u otros
mayoristas.

CARACTERIZACIN DEL
DETALLISTA

GRAN CANTIDAD DE NEGOCIOS.

ESCASO NIVEL PROFESIONAL.
ESCASOS VOLUMENES COMERCIALIZADOS.
ALTOS PORCENTAJES DE PERDIDAS.
ALTOS MARGENES DE
COMERCIALIZACION.
LOS SISTEMAS MASIVOS DE
COMERCIALIZACION COMPITEN CON EL
DETALLISTA TRADICIONAL.

EL CONSUMIDOR

JUEGA UN ROL POCO PROTAGONICO

DENTRO DEL SISTEMA

DEMANDA

ES EL VOLUMEN QUE PODRIA SER

COMPRADO POR UN GRUPO DEFINIDO DE
CONSUMIDORES, EN UN AREA GEOGRAFICA
DETERMINADA, EN UN TIEMPO DEFINIDO
FRENTE A UNA ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACIN.

LA CONCEPTUALIZACION DEL
MARKETING

Ponte siempre en los zapatos del usuario final de tu producto y en los

de todos aquellos que tengan que colaborar contigo, para que dicho
usuario compre tu producto y no otro.
Cualquier persona no compra un producto por sus caractersticas. Las
personas tienen problemas o necesidades que pueden ser resueltas con
productos o servicios y comprarn el producto que mejor se adapte a su
necesidad
Al marketing lo podemos relacionar con la teora darwiniana de la
lucha por la vida. El medio al que hay que adaptarse es la necesidad de
nuestro usuario. El producto que mejor se adapte sobrevivir
rentablemente.
Es determinar las necesidades, deseos y valores del mercado objetivo y
adaptarse para ofrecer los productos y servicios que cumplan con esas
necesidades mas efectivamente que los competidores.

EN RELACION A LOS PRODUCTOS

ES IMPORTE SABER:

QUE LOS CONSUMIDORES ELIGEN UN

PRUDUCTO POR LA RELACION CALIDAD
PRECIO.
QUE A LOS CONSUMIDORES LES INTERESA
COMPRAR PRODUCTOS MAS QUE
PROBLEMAS.
QUE LOS CONSUMIDORES CONOCEN A LOS
COMPETIDORES.

LOS OBJETIVOS DE
MARKETING

AUMENTAR LA DEMANDA
IDENTIFICAR NUEVAS NECESIDADES
CONOCER EL CONSUMIDOR POTENCIAL
IDENTIFICAR MERCADO
SEGMENTAR MERCADO
DESARROLLAR PRODUCTOS SEGUN
SEGMENTO

HERRAMIENTAS DEL
MARKETING

INVESTIGACION DE MERCADOS
INVESTIGACION Y DESARROLLO
Modificacin de productos existentes para adaptarlo a necesidades
cambiantes o para poder ofrecer mas que la competencia en nuestro
producto.
Evaluacin tcnica de productos ya desarrollados, nuestros o de la
competencia.
Desarrollo de nuevos productos para satisfacer las necesidades de
nuestros usuarios.

ANALISIS DE VALOR
GS>/P= ; GS=/P< ; GS>/P>

CONTABILIDAD ANALITICA Y FINANCIERA

FINANZAS

NUEVAS PRESENTACIONES

PRODUCTOS

Ajos en dientes.
Endibias
Productos 4a Gama en bolsas
Frutas Tropicales

ENVASES
Individuales/grupales
Artesanales

NUEVO ENFASIS EN EL
CONSUMO

PRECIOS BAJOS
APARIENCIA
MADUREZ
SABOR
TAMAO
CAPACIDAD DE CONSERVACION
VALOR NUTRITIVO
LISTO PARA CONSUMIR
REGION DE CULTIVO
LIBRE DE PESTICIDAS
CULTIVO ORGANICO

SATISFACCION DE LOS
CLIENTES
Estrategia
Estrategia

Objetivos
Objetivos

Metas
Metas

Administracin
Administracin

Satisfaccin
Satisfaccinde
delos
losclientes
clientesantes,
antes,
durante,
durante,yydespus
despusde
delalaventa
venta

De
Detoda
todalalaempresa
empresa

Establecerla
Establecerlacomo
comopoltica
polticaintegral
integralde
delalaempresa.
empresa.
Alinear
todos
los
recursos
y
comportamiento
Alinear todos los recursos y comportamiento
con
coneste
esteenfoque.
enfoque.
Aplicar
Aplicareste
esteenfoque
enfoqueen
encada
cadacontacto
contactocon
conelel
cliente
clienteyysiempre
siempre

No
Nosolo
solodepende
dependede
deventas,
ventas,
sino
sinode
detoda
todalalaempresa
empresa

Conocer
Conocerlas
lasnecesidades
necesidadesde
delos
losclientes
clientes
Crear,
anticipar
y
manejar
las
espectativas
Crear, anticipar y manejar las espectativas
mejor
mejorque
quelos
losclientes.
clientes.
Satisfacer
los
clientes
Satisfacer los clientesinternos
internosyyexternos.
externos.

Construir
Construirlalared
redde
devalores
valores
hacia
haciaelelcliente
clientefinal
final

Manejar
Manejaradecuadamente
adecuadamentelas
lasrelaciones
relaciones
yycompromisos
con
el
cliente.
compromisos con el cliente.
Medir,
Medir,comparar
compararcon
conlalacompetencia
competencia
yymejorar
continuamente.
mejorar continuamente.

El
Ellogro
logrode
delalasatisfaccin
satisfaccindel
del
cliente
clientedebe
debeliderarse,
liderarse,no
no
delegarse.
delegarse.

SATISFACCIN DE LOS
CLIENTES
Resultados
Resultados

AAmayor
mayor
satisfaccin
satisfaccin

Mayor
Mayor
preferencia
preferencia

Mejor
Mejorimagen
imagen
Prestigio
Prestigio
Calidad
Calidad
Servicio
Servicio
Marca
Marca

Mayor
Mayorefectividad
efectividad
en
las
comunicaciones
en las comunicaciones
del
del Boca
Bocaaaodo
odo

Mayor
Mayorlealtad
lealtad
yyfidelidad
fidelidad

Mayor
Mayorsinergia
sinergiacomercial
comercial
del
delresto
restode
delos
losproductos
productos
yyservicios.
servicios.

Costos
Costosde
de
operaciones
operaciones
mas
masbajos
bajos

Mayor
Mayor
participacin
participacin
en
enelelmercado
mercado
Mayores
Mayores
ingresos
ingresos

Mayor
Mayor
rentabilidad
rentabilidad

ESPECTATIVAS
ESPECTATIVAS DE
DELOS
LOSCLIENTES
CLIENTES
Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelas
lasexpectativas
expectativasde
delos
losclientes
clientesyylas
laspercepciones
percepcionesde
delos
losdirectivos
directivos
Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelas
las percepciones
percepcionesde
delos
losdirectivos
directivosyylas
lasespecificaciones
especificaciones

Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelas
lasespecificaciones
especificacionesde
delalacalidad
calidaddel
delservicio
servicioyylalaprestacin
prestacin
Discrepancias
Discrepanciasentre
entrelalaprestacin
prestacindel
delservicio
servicioyylalacomunicacin
comunicacin

CALIDAD
CALIDADPERCIBIDA
PERCIBIDADE
DEPRODUCTO
PRODUCTOOOSERVICIO
SERVICIO

CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO

DESCRIBE LAS DIFERENTES ETAPAS EN LA

HISTORIA DE VENTA DE UN PRODUCTO.
ESTO ES AFIRMAR CUATRO COSAS:
Los productos tienen una vida limitada.
Las ventas de un producto pasan diferentes
etapas, cada una con diferentes retos para el
vendedor.
Las utilidades del producto se elevan y caen en
diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Los productos requieren diferentes estrategias de
comercializacin en las diferentes etapas.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

INTRODUCCION:
Es un perodo

de crecimiento lento en las ventas,

mientras se introduce el producto en el
mercado. En esta etapa no existen utilidades,
por los grandes gastos en la introduccin del
producto. La mayora de los productos no salen
de esta etapa.
Ej: Tomates en racimo, sanda sin semilla,
hortalizas de colores diferentes a los
tradicionales, hortalizas en miniatura,
hortalizas orgnicas etc.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO:
Perodo de rpida aceptacin en el mercado, y
aumento substancial de las utilidades.
La distribucin se desarrolla rpidamente.
Entran nuevos competidores
Hay diferenciacin de producto
Hay combinacin de calidad alta y precios
bajos, el valor es mayor.
Ej: 4a gama, productos con calidad definida,
nuevas presentaciones, brcoli.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

MADUREZ:

Es un perodo donde las ventas y el crecimiento se hacen

lentos, debido a que el producto a logrado la aceptacin
de la mayora de los compradores potenciales.
Los precios llegan a su nivel mas bajo manteniendo el
volumen.
Hay aumento en la variedad de servicios aadidos al
producto.
La competencia se enfoca hacia las caractersticas
secundarias del producto.
Ej: Choclo en bandeja, tomate y apio de invernadero,
hortalizas de hoja.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA

DECLINACION:

Perodo en que las ventas muestran un fuerte descenso y

las utilidades desaparecen.
El producto est fuera de moda por tecnologas nuevas
por cambios de gustos y preferencias.
Inversin en el producto para extender la declinacin de
las ventas.
Minimizar la inversin en el producto y maximizar la
rentabilidad.
Abandono del mercado.
Ej: tomate redondo y pimiento a campo, frutas y
hortalizas de gran tamao (sanda, repollo, zanahoria)

FUNCIONES DE UNA
ORGANIZACION COMERCIAL

Investigacin de mercado.
Investigacin y desarrollo de productos.
Definir las especificaciones del producto.
Coordinar planes de siembra, produccin cosecha y
pos cosecha.
Proporcionar ayuda financiera a productores.
Operar una empresa de cosecha.
Operar una instalacin de recepcin, refrigeracin
procesado y envo.
Realizar funciones contables.

Coordinar planes de siembra,

produccin cosecha y poscosecha.

JOINT GROWING AGREEMENT

Accin de riesgo compartida entre el

productor y el empacador

Coordinar planes de siembra,

produccin cosecha y pos cosecha.

JGA - PRINCIPIOS
Compartir el objetivo de rentabilidad basado en riesgo
mutuos y responsabilidades mutuas.
Desempear todas las operaciones al menor costo
posible.
Producir y vender continuamente un volumen constante
de productos de calidad.

BENEFICIOS MUTUOS
DERIVADOS DEL JGA

Para el productor
Soc. Financiera
Canal de distribucin

Enfoque en la produccin
Formalizar relacin a
largo plazo.

Para el empacador
Soc. Financiera
Flujo constante de
producto para fortalecer
la actividad de
mercadotecnia
Enfoque en las actividades
comerciales
Formalizar relacin a
largo plazo.

RESPONSABILIDADES DEL
AGRICULTOR Y DEL EMPACADOR EN
EL JGA

Para el productor
Seleccionar el lote
Programar las fecha de
siembra
Ejecutar la produccin
Aplicar el ltimo riego.

Para el empacador

Seleccionar variedades
Formular las fecha de siembra
Monitorear el proceso productivo
Programar el ltimo riego
Establecer fecha de inicio de
cosecha
Seleccionar el envase
Proveer maquinaria, personal y
materiales
Administrar la cosecha y
coordinar el traslado del
producto del campo al empaque.

CONDICIONES IDEALES DE UN
JGA
Estipular el/los productos
Establecer el porcentaje de participacin. Ideal
50%/50%
Cuantificar la superficie y el costo total por ha. por cada
producto.
Asignar el aporte de ambas partes.
Establecer fecha y horarios de pagos.
Determinar modalidad de cosecha y participacin del
agricultor.
Derechos y responsabilidades del empacador en las
ventas.
Establecer metodologa para la resolucin de problemas
o disputas.

FUNCIONES EXTERNAS DE LA
EMPRESA

Satisfacer la demanda del mercado

Coordinar las compras externas.
Proteger la imagen de calidad.
Ventas diarias
Elaborar estrategias de comercializacin a largo
plazo.
Desarrollar nuevos productos.
Publicidad, propaganda y promociones

BIBLIOGRAFIA

MARKFRESH 95. 2 Seminarios Internacional

sobre conceptos modernos del marketing de
productos frutihortcolas.
Seminario ejecutivo de comercializacin
agropecuaria. IICA-SAGyP 1994.
El marketing como arma competitiva. Tomas
Alfaro Drake. McGraw-Hill. 1992.

PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
PLANIFICACIN
ESTRATEGICA

PLANIFICACIN ESTRATEGICA