Semana 2

MERCADEO
Prof. Lic.
Jhonny Malpartida

El Entorno
de
Marketing

Comportamiento del Consumidor

Consumo ?
Etapa

final del proceso econmico,

definida como el momento en que un
bien o servicio produce alguna utilidad
al sujeto consumidor.

Existen

bienes y servicios que

directamente se destruyen en el acto
del consumo, mientras que con otros
lo que sucede es que su consumo
consiste en su transformacin en otro
tipo de bienes o servicios diferentes.

Comportamiento del Consumidor

Por qu se compra?
Necesidad:

Son impulsos bsicos que

motivan al sujeto para que haga algo,
algunos con su bienestar fsico, otros
autoconceptos y su relacin con los
dems.
Deseo: Es lo que el individuo aprende
a lo largo de la vida.
Impulso: Es un poderoso estmulo que
alienta a la accin tendiente a reducir
una necesidad.

Comportamiento del Consumidor

Motivaciones del consumo

Necesidad
Deseo
Estilo

de Vida
Producto
Intercambio
Mercado

Comportamiento del Consumidor

Cliente ?
Es

el
individuo u
organizacin
que compra
productos o
servicios.
Puede ser o
no el usuario
final

Comportamiento del Consumidor

Consumidor ?
Es

quien
consume el
producto o
servicio para
obtener su
beneficio central
o utilidad.
Puede ser o no la
persona que
toma la decisin
de compra.

Comportamiento del Consumidor

Cliente y Consumidor
Mquina

de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de
afeitar.
Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo
Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los paales.
Colonia Adidas:
Cliente: Mara compra una colonia para su
esposo Pedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le
regalo su esposa Mara.

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento
Consumidor ?
Actitud

interna o
externa del
individuo o
grupo de
individuos
dirigida a la
satisfaccin
de sus
necesidades
mediante
bienes y
servicios.

Proceso

del

de decisin y
actividad fsica que los
individuos realizan
cuando buscan,
evalan, adquieren y
usan o consumen
bienes, servicios o
ideas para satisfacer
sus necesidades. Puede
ser complejo o simple,
dependiendo del grado
de importancia del
objeto en cuestin.

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento
Consumidor
Su estudio nos permite entender:
Qu

compran?
Por qu lo compran?
Cundo lo compran?
Dnde lo compran?
Con qu frecuencia lo
compran?
Con qu frecuencia lo usan?

del

Comportamiento del Consumidor

Comp.
del
Marketing
El

Consumidor

marketing busca identificar necesidades y

preferencias del consumidor es determinante
para conseguir oportunidades de negocio.
El anlisis del comportamiento del consumidor
se deriva del Enfoque de Marketing, con el
objetivo bsico de satisfacer las necesidades.
El individuo es el integrante fundamental de
todas las acciones y decisiones sobre
productos, precios, distribucin y
comunicacin.

Comportamiento del Consumidor

Influencias disciplinarias
en el estudio del
consumidor
PSICOLOGIA:

Estudio del

individuo
SOCIOLOGIA: Estudio del grupo
PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que
un individuo se interrelaciona
dentro de un grupo
ANTROPOLOGIA: Influencia de
la sociedad sobre el individuo

Comportamiento del
Consumidor
Corrientes doctrinarias
del
estudio del
comportamiento del
consumidor

Individuos

Positivismo

racionales
Toman decisiones despus de
ponderar alternativas
El comportamiento puede ser
identificado e influenciado por
estrategias de Marketing
Parte de una perspectiva
administrativa
El objetivo de la investigacin
es predecir

Comportamiento del
Consumidor
Corrientes doctrinarias
del
estudio del
comportamiento del
consumidor

Se

Experien
cialismo

basa en el anlisis de la
conducta
Los individuos no se
comportan racionalmente
Requiere de la
comprensin del individuo
frente al consumo
La investigacin tiene fines
especulativos

Comportamiento del Consumidor

Teoras del comportamiento

del consumidor (enfoques
clsicos)
Econmica
Psicoanlisis
Aprendizaje
Socio-sicolgica

Maximizar el beneficio, se
compra lo ms rentable
Lo que compra la gente es
por eros o thanatos
(Freud)
Se aprende y se modifica la
conducta por repeticin
(Pavlov)
La gente acta por
referencia de grupos de
referencia

Comportamiento del Consumidor

Las decisiones comerciales segn

las Teoras del Comportamiento
del Consumidor
PRODUCT
O
Teora

Econmica: resistente, duradero,

productivo
Teora del Aprendizaje: fcil generador de
sensaciones agradables
Teora del Psicoanlisis: Satisfacer
necesidades inconcientes
Teora Sociolgica: Producir aceptacin de
personas importantes para nosotros

Comportamiento del Consumidor

Las decisiones comerciales segn

las Teoras del Comportamiento
del Consumidor
PRECIO
Teora

Econmica: barato, mejor que la

competencia
Teora del Aprendizaje: no evita la
compra por repeticin o impulso
Teora del Psicoanlisis: alto y/o
adecuado a las necesidades que
satisfacen
Teora Sociolgica: alto, sinnimo de
distincin

Comportamiento del Consumidor

Las decisiones comerciales segn

las Teoras del Comportamiento
del Consumidor
PLAZA
Teora

Econmica: lugares de acceso

fcil
Teora del Aprendizaje: sitios
agradables que invitan a comprar por
impulso
Teora del Psicoanlisis: ambientado a
necesidades y estado evolutivo del
comprador
Teora Sociolgica: donde pueda

Comportamiento del Consumidor

Las decisiones comerciales segn

las Teoras del Comportamiento
del Consumidor
PROMOCI
N
Teora

Econmica: tipo 3X2, canjes

Teora del Aprendizaje: fcil de recordar
Teora del Psicoanlisis: sugerir, evocar,
despertar el inconsciente
Teora Sociolgica: destacar la
aceptacin que logra

Comportamiento del Consumidor

Roles en el proceso de compra

Iniciador
Influenciador
Decisor

Es quien decide que alguna

necesidad no est satisfecha y
desencadena el proceso de
compra.
Tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
Es quien autoriza la compra.

Comprador

Es la persona encargada de
realizar la compra.

Usuario

Es la persona a la que est

destinado el producto.

Comportamiento del Consumidor

Roles en el proceso de compra

Alimento para perros
Iniciador:

el nio, dueo del perro, se

percata que su perro ya no tiene
comida.
Influenciador: el veterinario
recomend una marca particular de
comida para perro.
Decisor: el pap autoriza al hijo la
compra de la comida para el perro.
Comprador: el pap realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.

Comportamiento del Consumidor

Determinantes del
comportamiento del Consumidor
FACTORES
PERSONALES
FACTORES
MOTIVACIN
PSICLOGICOS

Por qu
compran los
consumidores

PERCEPCIN

FACTORES
FAMILIA
SOCIALES

PERSONALIDAD

AUTOCONCEPTO

GRUPOS DE
REFERENCIA

APRENDIZAJE

ESTILOS DE
VIDA

CLASE
SOCIAL

ACTITUD

CICLOS DE
VIDA

CULTURA

Comportamiento del Consumidor

Determinantes del
comportamiento del
Consumidor
CONSUMIDOR
Determinantes
Individuales

Determinantes
Ambientales

Proceso
de Compra

Comportamiento del Consumidor

Factores externos que afectan el comp.

el consumidor
MACROENTORNO
Econmico
Poltico-legal
Tecnolgico
Ecolgico
Entorno
Social

Factores culturales
Culturas y
subculturas
Clases sociales
Factores sociales
Grupos sociales
Familia

ESTMULOS DE
MARKETING

Product
Distribuci
n
o
Precio

Comportamiento del Consumidor

Proceso de compra en los

mercados de consumo
PRODUCTO

VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIN

VARIABLES DE MARKETING
PRECIO DISTRIBUCIN
PROMOCIN
RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
BSQUEDA
INFORMACIN

PERCEPCIN
EXPERIENCIA

EVALUACIN
ALTERNATIVAS

CARACT.
PERSONALES

DECISIN
COMPRA / NO COMPRA

ACTITUDES
SENSACIN
POST COMPRA

VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO
CLASE SOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES

Comportamiento del Consumidor

Modelo de comportamiento
de compra del Consumidor
FACTORES INTERNOS
Necesidades, motivaciones,
deseos
Percepcin
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad

FACTORES EXTERNOS

Cultura
Clases sociales
Grupos sociales
Demogrficos y econmicos

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA

Comportamiento del Consumidor

Modelo de comportamiento
de compra del Consumidor

ESTMULOS
EXTERNOS
Factores
sociocultura
les
Estmulos
de
marketing

CAJA NEGRA DEL

CONSUMIDOR
Proceso de
decisin de compra

RESPUESTA
DEL
CONSUMID
OR

Comportamiento del Consumidor

Modelo general de
comportamiento del
Consumidor
Entorno socialEstmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

Proceso

3. VALORACIN DE
1. RECONOCIMIENTO
LAS ALTERNATIVAS
DE LA NECESIDAD
5.
2. BSQUEDA DE
EVALUACI
INFORMACIN
4. COMPRA
N

Retroalimentacin

Aprendizaje
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia
Disonancia cognoscitiva
cognoscitiva

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
Entorno

Social:
Factores externos o de tipo sociolgico:
cultura, clase social, familia e
interpersonales

Diferencias

personales:
Factores internos o de tipo psicolgico:
necesidades, motivaciones, percepcin,
actitudes, aprendizaje, personalidad,
estilos de vida, factores econmicos.

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
De

situacin:
Condiciones en que se realiza la
compra y el uso de los productos.

De

empresa:
4 Ps: Producto, precio, distribucin y
comunicacin

Comportamiento del Consumidor

Modelo general de
comportamiento del
Consumidor
Entorno socialEstmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

Proceso

3. VALORACIN DE
1. RECONOCIMIENTO
LAS ALTERNATIVAS
DE LA NECESIDAD
5.
2. BSQUEDA DE
EVALUACI
INFORMACIN
4. COMPRA
N

Retroalimentacin

Aprendizaje
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia
Disonancia cognoscitiva
cognoscitiva

Comportamiento del Consumidor

Determinantes ambientales
del comportamiento del
Consumidor
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
GRUPOS DE REFERENCIA
FAMILIA
CONSUMIDOR

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
ENTORNO SOCIAL

Cultura
Conjunto de valores, ideas,
actitudes y smbolos que adoptan
los individuos como miembros de
una sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
1. Valores: jerarqua trasmitida en el
proceso de socializacin
2. Grupos tnicos o Subculturas:
comparten valores y
comportamientos similares.

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
ENTORNO SOCIAL

Clase Social
Agrupacin homognea de
personas similares de una sociedad,
sin conciencia de grupo ni
consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
ENTORNO SOCIAL

Grupos de referencia
Grupos de pertenencia y de
referencia
Intervienen con: informacin,
normas, reconocimiento, emulacin
y participacin
Lderes de opinin

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
ENTORNO SOCIAL

Familia
Clave en el proceso de
socializacin que marca las pautas
de comportamiento
Roles: iniciador, influyente,
decisor, comprador y usuario
Ciclo de vida familiar determina el
comportamiento de compra.

Comportamiento del Consumidor

Modelo general de
comportamiento del
Consumidor
Entorno socialEstmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

Proceso

3. VALORACIN DE
1. RECONOCIMIENTO
LAS ALTERNATIVAS
DE LA NECESIDAD
5.
2. BSQUEDA DE
EVALUACI
INFORMACIN
4. COMPRA
N

Retroalimentacin

Aprendizaje
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia
Disonancia cognoscitiva
cognoscitiva

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Necesidades:
Se generan por la sensacin de
carencia que percibe el consumidor
con relacin a una situacin que
desea alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad
de los productos
Consumidores: necesidades de
naturaleza econmica

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar
hacia la satisfaccin de sus
necesidades y conduce a un
determinado comportamiento de
compra
Necesidades alcanzan elevada
intensidad
Motivos y motivaciones de
compra:
Varan segn la edad, personalidad,

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Percepcin:
Proceso que permite a los
consumidores interpretar los
estmulos que reciben por los
sentidos y crear una imagen con
significado.
Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Actitudes:
Una actitud es un estado de
afectividad que predispone al
consumidor a favor o en contra de
un acto de compra o de un producto
o marca.
Se basan en las creencias de los
consumidores.
Son razones primarias del
comportamiento.
Componentes: cognoscitivo,

Comportamiento del Consumidor

Componentes de una actitud

Componentes del
comportamiento
Cmo respondo

Componentes
cognoscitivos
Que creo

Componentes
afectivos
Que siento

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Aprendizaje:
Proceso que consiste en la
acumulacin de conocimiento.
El consumidor almacena los
conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su
personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra.
La mayor parte del
comportamiento humano es
aprendido.

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Personalidad:
Representa las propiedades
estructurales y dinmicas de los
individuos, que se reflejan en sus
respuestas a las diferentes
situaciones planteadas.
Respuestas consistentes de la
persona hacia el entorno, segn
sus caractersticas psicolgicas.
Adaptabilidad, extroversin,
agresividad...

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de
mercado
Definidos por los intereses,
valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables
demogrficas

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
DIFERENCIAS PERSONALES

Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor.
Esfuerzos de tiempo y dinero en la
compra.
La satisfaccin se relaciona con la
utilidad.
Producto ms econmico, mejor
relacin calidad/precio o acceso
ms fcil al producto.

Comportamiento del Consumidor

Modelo general de
comportamiento del
Consumidor
Entorno socialEstmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

Proceso

3. VALORACIN DE
1. RECONOCIMIENTO
LAS ALTERNATIVAS
DE LA NECESIDAD
5.
2. BSQUEDA DE
EVALUACI
INFORMACIN
4. COMPRA
N

Retroalimentacin

Aprendizaje
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia
Disonancia cognoscitiva
cognoscitiva

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
FACTORES DE SITUACIN

Consideran las condiciones y

circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los
productos
Presentacin y ubicacin fsica del
producto. Ejemplo: la
presentacin atractiva de una
nueva marca de caf en el
establecimiento puede modificar
el comportamiento del comprador

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
FACTORES DE SITUACIN
Elementos de gran importancia
cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a
situaciones especiales o
imprevistas.
Inhibidores y motivadores: tiempo,
presupuesto.
Condiciones del punto de venta y
organizacin fsica de los productos:
merchandising.
Situaciones de uso de los productos:

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
FACTORES DE SITUACIN

Estos factores influyen en compras

no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o
cambio de planes.
Las promociones y publicidad en el
punto de venta se consideran de gran
influencia y pueden modificar el
comportamiento.
La msica puede ser efectiva para
aumentar las ventas en el momento
de la compra.

Comportamiento del Consumidor

Modelo general de
comportamiento del
Consumidor
Entorno socialEstmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

Proceso

3. VALORACIN DE
1. RECONOCIMIENTO
LAS ALTERNATIVAS
DE LA NECESIDAD
5.
2. BSQUEDA DE
EVALUACI
INFORMACIN
4. COMPRA
N

Retroalimentacin

Aprendizaje
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia
Disonancia cognoscitiva
cognoscitiva

Comportamiento del Consumidor

Factores del proceso de decisin

de compra
FACTORES DE SITUACIN

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA (DISTRIBUCIN)
PROMOCIN
(COMUNICACIN)

Comportamiento del Consumidor

Modelo general de
comportamiento del
Consumidor
Entorno socialEstmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

Proceso

3. VALORACIN DE
1. RECONOCIMIENTO
LAS ALTERNATIVAS
DE LA NECESIDAD
5.
2. BSQUEDA DE
EVALUACI
INFORMACIN
4. COMPRA
N

Retroalimentacin

Aprendizaje
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia
Disonancia cognoscitiva
cognoscitiva

Comportamiento del Consumidor

Etapas del proceso de decisin

de compra

Maslow
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de
la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que
Retroalimentacin
tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera

Comportamiento del Consumidor

Modelo general de
comportamiento del
Consumidor
Entorno socialEstmulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situacin

Proceso

3. VALORACIN DE
1. RECONOCIMIENTO
LAS ALTERNATIVAS
DE LA NECESIDAD
5.
2. BSQUEDA DE
EVALUACI
INFORMACIN
4. COMPRA
N

Retroalimentacin

Aprendizaje
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia
Disonancia cognoscitiva
cognoscitiva

Comportamiento del Consumidor

Etapas del evaluacin

(Retroalimentacin)

Aprendizaje: Consecuencia de la
experiencia de compra y del uso de
los productos.

Satisfaccin / insatisfaccin:
Sentimiento consecuencia de la
compra y uso del producto.

Disonancia cognoscitiva: Duda

posterior a la compra por las
alternativas existentes.

Comportamiento del Consumidor

Proceso de aprendizaje en el
contexto del marketing
ESTMULOS

CONSUMIDOR
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVA/CLAVES
PRUEBA DEL
PRODUCTO

CONSUMO DEL
PRODUCTO

REFUERZO

RESPUESTAS
FORMACIN
HBITO

INCREMENTO
PROBABILIDAD
REPETICIN

Comportamiento del Consumidor

Proceso de motivacin
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTODIRIGIDO
DIRIGIDO
HACIA
HACIAUNA
UNAMETA
META
La
Laaccin
accinrealizada
realizadapor
porun
un
Individuo
Individuopara
parareducir
reducirlas
las
tensiones
tensionesgeneradas
generadasyy
Satisfacer
Satisfacerlas
lasnecesidades
necesidades
provocadas
provocadas

TENSIONES
TENSIONESGENERALES
GENERALES
La
Lasensacin
sensacindesagradable
desagradable
activada
activadapor
porestmulos
estmulos
internos
internosooexternos
externos
NECESIDADES
NECESIDADES
PROVOCADAS
PROVOCADAS
La
Lafalta
faltade
dealgo
algoque
quees
es
necesario
necesariopara
paraelelbienestar
bienestar
de
deun
unindividuo
individuo

Comportamiento del Consumidor

Proceso de motivacin
Motivacin es la fuerza impulsora que empuja a la accin
como causa ltima de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES
INSATISFECHAS
Y DESEOS

Procesos cognoscitivos

TENSIN

Reduccin
de la
tensin

IMPULSO

COMPORTAMIENTO

SATISFACCIN
DE NECESIDADES
Y DESEOS

Aprendizaje

Comportamiento del Consumidor

Proceso de motivacin
Necesidad: hambre
Motivacin: qu motivar al
consumidor a elegir cierto producto que
satisfaga su necesidad de hambre?
Una comida rpida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.

Comportamiento del Consumidor

Proceso de motivacin
Necesidad: seguridad del individuo y
su familia
Motivacin: qu motivar al
consumidor a elegir cierto seguro
mdico?
Amplia cobertura a nivel nacional
(red de clnicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.

Comportamiento del Consumidor

Clasificacin de las motivaciones

FISIOLGICAS (innatas)
O PSICOLGICAS
(adquiridas)

PRIMARIAS
(Adquisicin producto)
O SECUNDARIAS
(Adquisicin marca)
POSITIVAS
(impulso hacia
adquisicin) O
NEGATIVAS
(inhibidor del
consumo)

RACIONALES
(maximizacin utilidad)
O EMOTIVAS (criterios
irracionales o
psicolgicos)

CONSCIENTES
(identificadas) O
LATENTES (presentes
sin identificar)

Comportamiento del Consumidor

Gracia
s