PRIMERA CUENTA

CASO DE ANALISIS
Sistema de Informacin de Marketing
Evaluacin de las
necesidades de
informacin
Bases de datos
internas
Inteligencia de
Marketing
Investigacin de
mercados
Anlisis y uso de la
informacin
Desarrollo de la informacin necesaria
Los niveles gerenciales necesitan conocer cmo se encuentra el mercado y para
ello necesita cierta informacin:

Mix de productos del BCP
Anlisis de la competencia
Anlisis de clientes actuales
Niveles de Bancarizacin en el pas
Distribucin de hogares por NSE
Niveles de Ingreso en los hogares por NSE
Anlisis de la relacin de los usuarios con respecto al ahorro
Sistema de Informacin de Marketing
Evaluacin de las
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internas
Inteligencia de
Marketing
Investigacin de
mercados
Anlisis y uso de la
informacin
Desarrollo de la informacin necesaria
Mix de productos del BCP: el Dpto. de MKT y Ventas brinda las caractersticas
de los productos enfocados a los distintos segmentos.

Anlisis de la competencia: el Dpto. de MKT y Ventas cuenta con anlisis del
comportamiento de los competidores, acciones que realizan, entre otros.

Anlisis de clientes actuales: los Dptos. de MKT, Atencin al cliente, Ventas,
Contabilidad brinda la informacin necesaria de cada uno de los segmentos de
clientes con respecto a sus reas de cobertura.
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Evaluacin de las
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internas
Inteligencia de
Marketing
Investigacin de
mercados
Anlisis y uso de la
informacin
Desarrollo de la informacin necesaria
Se condensa y analiza la informacin pblica disponible que, sumado a las bases de
datos internas, permite la identificacin de oportunidades y amenazas:

La competencia desarrolla un producto enfocado a los segmentos C y D pero no
es aceptado (deficiencia de los competidores)
Objetivo organizacional: Bancarizacin, pero el nivel en NSE C y D < 50%
Los NSE C y D son la mayora a nivel de Gran Lima
El BCP no cuenta con un producto enfocado en ese segmento.
Se parte de las hiptesis que los segmentos C y D rechazaban el ahorro por no
querer pagar tarifas de mantenimiento ni transaccin. Asimismo se enfocan a
las amas de casa como target original.
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Marketing
Investigacin de
mercados
Anlisis y uso de la
informacin
Desarrollo de la informacin necesaria
Definicin del Problema y los Objetivos: No se contaba con un producto dirigido a
los sectores emergentes no bancarizados de los NSE C y D. Se busca conocer las
motivaciones del segmento a mayor profundidad y disear un producto que
cubriera las expectativas del consumidor.

Desarrollo del Plan:
Datos Secundarios: SBS (Nivel de bancarizacin), BCP (mix de productos), IPSOS
(NSE de la Gran Lima, Ingreso mensual de los hogares)

Datos Primarios: Se utilizaron los siguientes mtodos de investigacin:
Investigacin observacional etnogrfica: a travs de la convivencia en 30
hogares de los NSE C y D
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Evaluacin de las
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internas
Inteligencia de
Marketing
Investigacin de
mercados
Anlisis y uso de la
informacin
Desarrollo de la informacin necesaria
Investigacin experimental: a travs de un plan piloto en Huaraz, Piura e Ica con
apoyo publicitario en radio.
Las vas de contacto: a travs de entrevistas personales (focus group)
El muestreo pudo haberse desarrollado a travs de muestra no probabilstica.

Aplicacin del Plan e Interpretacin de Hallazgos
Los jvenes adquiran el producto Primera Cuenta, entonces las amas de
casa dejaron de ser el target. Confirmacin de NSE C y D. Usaban canales
tecnolgicos.
Identificacin de insight: en el banco mis ahorros se achican. Es importante
para ellos el no cobrar mantenimiento ni operaciones y no monto mnimo.
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Evaluacin de las
necesidades de
informacin
Bases de datos
internas
Inteligencia de
Marketing
Investigacin de
mercados
Anlisis y uso de la
informacin
Desarrollo de la informacin necesaria
Rediseo de la campaa enfocndose en un nuevo target.
Creacin y masificacin del producto Primera Cuenta BCP de acuerdo a las
necesidades del target.
Se plantearon los siguientes objetivos de MKT:
Atraer nuevos clientes NSE C y D entre 20 y 30 aos no bancarizados.
Apertura de 180,000 nuevas cuentas sin canibalizar las existentes.
Reducir costos de cuentas a travs de uso en canales electrnicos.
Se plante el desarrollo de una campaa de comunicacin orientada a:
Transmitir de forma clara el no cobro de mantenimiento ni montos min.
Acercar la marca BCP al target.
Construir goodwill hacia el BCP (afinidad a la marca)
Desarrollo de Producto, Objetivos y Estrategias
Primera
Cuenta
BCP
Cuenta de ahorro que se apertura sin monto
mnimo, no cobra mantenimiento sin
importar el saldo, permite realizar
operaciones gratis en agentes BCP, banca por
telfono, mdulos de saldos y movimientos,
banca por internet, banca celular y retiros en
cajeros automticos. Permite realizar un
depsito 1 vez al mes en ventanilla. Costo
por depsito adicional S/.7 o $2
OBJETIVOS DE MKT
Atraer nuevos clientes de
NSE C y D entre 20 y 30
aos, no bancarizados.
Apertura de 180 mil cuentas
en 4 meses, sin canibalizar.
Orientar las cuentas para
que transaccionen en
canales electrnicos.
OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Transmitir de manera clara y
contundente el concepto y
beneficios del producto.
Generar engagement con
target.
Desarrollar goodwill del BCP
ESTRATEGIAS
Refuerzo de canales alternos.
Tus ahorros no deberan achicarse vs en el banco mi plata se achica
Utilizacin del chanchito (cono de ahorro)
Target de medios: hombres y mujeres entre 18 y 37 aos de NSE C y D
Uso de 2 fechas del mundial, pauta regular en los medios y menciones
en Los Chistosos, uso de internet (flyers, banners, making off)
Resultados atribuidos a la Campaa
Primera
Cuenta
BCP
RESULTADOS DE MARKETING

El 67% de aperturas de Primeras Cuentas fueron de NSE C y D. 49.6% en menores de 30 aos
y 90% de nuevos clientes.
118% de cumplimiento en apertura de Primeras Cuentas
El 95% de transacciones se realiza en canales gratuitos (ATM y Agente BCP)


RESULTADOS DE COMUNICACIN

El 80% del pblico declar mayor inters hacia la marca luego de haber visto el comercial:
http://www.youtube.com/watch?v=yP9EL-6PbK0
http://www.youtube.com/watch?v=w0xXUXYJBms
El 66% del pblico anterior pertenece al NSE C y el 33% se encuentra entre 25 y 35 aos.
Mejora en la percepcin del pblico: es un banco para personas como yo, es un banco que
me ofrece productos de acuerdo a mis necesidades
PRIMERA CUENTA
GRACIAS