Fundamentos del marketing

Semana 1
MARKETING
CONCEPTOS, IDEAS Y
EVOLUCION DEL MARKETING
El Marketing es:
SOLO PUBLICIDAD P!OMOCI"# $ %E#&A A P!ESI"# es de'ir un 'on(unto de
medios de )enta *arti'ularmente agresi)os+
El Marketing es:
Un 'on(unto de ,E!!AMIE#&AS DE A#-LISIS de m.todos de *re)isi/n 0 de
estudios de mer'ado utili1ados 'on el 2in de desarrollar un en2o3ue *ros*e'ti)o de las
ne'esidades 0 de la demanda
El Marketing es:
4EL 5!A# CO!!UP&O! Un sistemas de mer'ado en el 'ual los indi)iduos son
o6(eto de e7*lota'i/n 'omer'ial *or el )endedor+
4IDEAS DEL MA!8E&I#59
El marketing no 'onsiste en )ender lo
3ue uno *rodu'e sino m:s 6ien en
sa6er 3ue *rodu'ir+ Las organi1a'iones
'onsiguen ser l;deres *or 3ue
entienden 3ue es lo 3ue ne'esitan los
'onsumidores 0 ela6oran solu'iones
3ue mara)illen a sus 'lientes+ Si no
e7iste )alor o satis2a''i/n ning<n
'om*onente de *u6li'idad o de )entas
*uede a0udar a 'om*ensar esta
ausen'ia+
El o6(eti)o del marketing 'onsiste en
enta6lar 0 gestionar rela'iones
renta6les 'on los 'lientes+
SI# EMBA!5O=
Es de'ir los es*e'ialistas de marketing estudian las ne'esidades 0 los
deseos de los 'onsumidores sele''ionan los mer'ados a los 3ue me(or
*ueden atender 0 dise>an *rodu'tos ser)i'ios 0 *rogramas *ara atender
estos mer'ados+ Atraen a nue)os
'onsumidores 'on la *romesa de un )alor su*erior los mantienen 0
aumentan su n<mero o2re'iendo una ma0or satis2a''i/n
E# CO#CLUSI"#
Marketing se 'entra en los deseos 0 ne'esidades del 'onsumidor+ Se 'entra en
?a'er lo 3ue el 'onsumidor desea en lugar de ?a'er lo 3ue deseamos nosotros
'omo em*resa+
Es mu'?o m:s 3ue un 'on(unto de t.'ni'as+
Es una 2iloso2;a o 2orma de tra6a(o 3ue de6e im*regnar todas las a'ti)idades de la
em*resa+
Si el de*artamento de Marketing en'uentra deseos insatis2e'?os desarrolla el
*rodu'to 3ue satis2a'e estos deseos 0 lo 'omuni'a mediante una *u6li'idad
ade'uada 0 a un *re'io /*timo e)identemente ser: mu'?o m:s 2:'il )ender el
*rodu'to+
@Marketing no es el arte de )ender lo 3ue se o2re'e sino de 'ono'er 3u. es lo 3ue
se de6e )ender9
Empresa Respuesta orientaa a !a
prou""i#n
Respuesta orientaa a!
mar$etin%
Le)i Strauss Fa6ri'amos *antalones
de me1'lilla A(eanB
O2re'emos 'omodidad
elegan'ia 0 dura6ilidad
en ro*a de )estir+
8odak Fa6ri'amos ':maras 0
*el;'ulas+
A0udamos a 'onser)ar
los a'onte'imientos
memora6les+
CO#CPE&OS CE#&!ALES DE MA!8E&I#5
Mercados
Necesidades,
Deseos y Demanda
Productos y
Servicios
Intercambio, relaciones
y transacciones
Valor, satisfaccin
y calidad
PI!-MIDE DE #ECESIDADES DE MASLOC
#ECESIDADES DE ACEP&ACIO# SOCIAL
A2e'to amor *ertenen'ia amistad
#ECESIDADES DE AU&OES&IMA
Auto)al;a .7ito *restigio
#ECESIDADES DE AU&O!EALIDACIO#
Dar lo 3ue uno es 'a*a1 auto'um*limiento
#ECESIDADES DE SE5U!IDAD
Seguridad *rote''i/n 'ontra el da>o
#ECESIDADES FISIOLO5ICAS
Alimenta'i/n agua aire
EFUG MO&I%A A U# CO#SUMIDO! PA!A AC&UA!H
#e'esidades I estado en 3ue se *er'i6e una 'aren'ia de art;'ulos 6:si'os 'omo
alimentos 0 ro*a o ne'esidades 'om*le(as 'omo *ertene'er a un gru*o+
Las ne'esidades no se 'rean e7isten
Por e(em*lo: 4&engo sed+9
Deseos I 2orma 3ue ado*ta una ne'esidad ?umana moldeada *or la 'ultura 0 la
*ersonalidad indi)idual+ Por e(em*lo: 4Fuiero una Co'aJCola+9
El marketing in2lu0e so6re el deseo
Demandas I deseos ?umanos res*aldados *or el *oder de 'om*ra+ Por e(em*lo:
4&engo dinero *ara 'om*rar una Co'aJCola+9
EFUG SA&ISFACE LAS #ECESIDADES $ EL DESEO DEL
CO#SUMIDO!H
Produ'tos I 'ual3uier 'osa 3ue
se *uede o2re'er a un mer'ado *ara
su aten'i/n ad3uisi'i/n uso o
'onsumo 0 3ue *odr;a satis2a'er una
ne'esidad o un deseo+

Ser)i'ios I a'ti)idades o
6ene2i'ios 3ue se )enden 0 son
6:si'amente intangi6les 0 3ue no
tienen 'omo resultado la *ro*iedad
de algo+
EC/mo es'ogen los 'onsumidores entre los *rodu'tos 0 ser)i'iosH

%alor *ara el 'liente I 6ene2i'io 3ue el 'liente o6tiene *or *oseer 0 usar un
*rodu'to en 'om*ara'i/n 'on el 'osto de o6tenerlo+

Satis2a''i/n de los 'lientes I de*ende de '/mo se *er'i6e 3ue un *rodu'to

*ro*or'iona )alor relati)o a las e7*e'tati)as del 'om*rador+
Valor
entregado
al cliente
Valor
de
imagen
Valor
del
personal
Valor
de
servicios
Valor
de
producto
Valor
total para
el cliente
Costo
psquico
Costo
de
energa
Costo
de
tiempo
Costo
monetario
Costo
total para
el cliente
EC/mo es'ogen los 'onsumidores entre los *rodu'tos 0 ser)i'iosH
Pro"eso e "ompra e un eter%ente
%alor total *ara el 'onsumidor: 6lan'ura no da>a las manos se des?a'e
r:*idamente en el agua se re3uiere utili1ar *o'a 'antidad 2:'il a''eso en 'ual3uier
su*ermer'ado o tienda de 6arrio mar'a 6ien *osi'ionada )endedora ama6le+
Costo total *ara el 'onsumidor: *re'io del *rodu'to en 'om*ara'i/n a otro
detergente si est: 2:'ilmente )isi6le en la g/ndola del su*ermer'ado+
Pro"eso e "ompra e un eter%ente
%alor total *ara el 'onsumidor: nitide1 2orma tama>o imagen de la mar'a
garant;a )olumen+
Costo total *ara el 'onsumidor: *re'io del *rodu'to en 'om*ara'i/n a otro tele)isor
aten'i/n del )endedor tiem*o de entrega 'redi6ilidad en la entrega del *rodu'to
imagen de la tienda 3ue lo )ende
EC/mo es'ogen los 'onsumidores entre los *rodu'tos 0 ser)i'iosH
ESCALA DE %ALO! PA!A EL CLIE#&E

B:si'o: son los atri6utos m;nimos del *rodu'to o ser)i'io+

Es*erado: son los atri6utos 3ue los 'lientes est:n seguros de re'i6ir+

Deseado: son los atri6utos 3ue el 'liente no ne'esariamente es*era *ero los
'ono'e 0 a*re'ia+

Im*re)isto: son los atri6utos e7'e*'ionales 3ue agregan )alor sor*resa *ara el
'liente+ Una )e1 3ue el 'liente lo 'ono1'a se 'on)ierten en deseados+ En este ni)el
em*ie1a la e7'elen'ia+
EC/mo es'ogen los 'onsumidores entre los *rodu'tos 0 ser)i'iosH
EKEMPLO DE ESCALA DE %ALO! PA!A EL CLIE#&E E# U# CI#E
B:si'o: *el;'ula em*ie'e a la ?ora sala 'on2orta6le 0 lim*ia 6uen sonido+
Es*erado: ama6ilidad del *ersonal )ariedad de 'om6os de 'an'?itas 6a>os
lim*ios+
Deseado: alg<n des'uento alg<n ti*o de *romo'i/n+
Im*re)isto: )o0 a 'om*rar un tarro de 'an'?ita 0 la )endedora me indi'a 3ue
'uando se me a'a6e *uedo regresar a llenarlo sin 'osto alguno+
EC/mo es'ogen los 'onsumidores entre los *rodu'tos 0 ser)i'iosH
DE&INICI'N DE SATIS&ACCI'N
Son las sensa'iones de *la'er o de'e*'i/n 3ue tenga el 'onsumidor
des*u.s de 'om*arar el DESEMPELO o resultado o6tenido 'on el *rodu'to o
ser)i'io )s+ sus EMPEC&A&I%AS+
Se 6asar: en el desem*e>o de la o2erta en rela'i/n a la EMPEC&A&I%A
generada en el 'onsumidor+
Si el desem*e>o es menor a las e7*e'tati)as 'liente insatis2e'?o+
Si el desem*e>o es igual a las e7*e'tati)as 'liente satis2e'?o+
Si el desem*e>o su*era las e7*e'tati)as 'liente en'antado genera lealtad
del 'liente un );n'ulo emo'ional 'on la mar'a+
Enton"es (u) *a"er ante !a %ran "antia e "ompeten"ia e+istente,
Lograr 3ue el desem*e>o sea igual a la e7*e'tati)aH
Lograr 3ue el desem*e>o su*era la e7*e'tati)aH
EC/mo es'ogen los 'onsumidores entre los *rodu'tos 0 ser)i'iosH

SATIS&ACCI'N Y E-PECTATIVAS
La satis2a''i/n del 'liente est: dire'tamente rela'ionada 'on las e7*e'tati)as
enton'es '/mo 2orman sus e7*e'tati)as los 'om*radoresH

Por e7*erien'ias de 'om*ra *re)ias+

Conse(os de amigos 0 'ono'idos+

In2orma'i/n 0 *romesas de *arte de la em*resa 0 'om*etidores+

Enton'es E3u. su'ede si la em*resa ele)a demasiado las e7*e'tati)asH JJJJJJJN

De"ep"i#n+

E0 3u. su'ede si la em*resa disminu0e demasiado las e7*e'tati)asH JJJJJJJN no

atraer. "!ientes/
EC/mo o6tienen *rodu'tos 0 ser)i'ios los
'onsumidoresH
I#&E!CAMBIOS I a'to de o6tener de alguien un o6(eto deseado o2re'i.ndole algo a
'am6io+
&!A#SACCIO#ES I inter'am6ios de )alores entre dos *artes+ Por lo regular
inter)ienen dinero 0 una res*uesta+
!ELACIO#ES I esta6le'er rela'iones a largo *la1o 'on 'onsumidores
distri6uidores 'on'esionarios 0 *ro)eedores+
EFui.nes 'om*ran *rodu'tos 0 ser)i'iosH
Mer'ado I
'om*radores 3ue
'om*arten una
ne'esidad o deseo
es*e';2i'o 3ue los
*rodu'tos o ser)i'ios
de una 'om*a>;a
*ueden
satis2a'er+
Com*radoJ
res reales
Com*radoJ
res en
*oten'ia
Marketing Mi7
MARKEIN! MI"
MERCADO META
PR#M#$I#N
Promocin de ventas
Publicidad
uer!a de ventas
Relaciones P"blicas
Mar#eting Directo
PRE$I#
Precio de lista
Descuentos
Periodos de pago
Condiciones de cr$dito