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EMPRESAS DE ENTRETENIMIENTO
El programa
Medios e industrias culturales: Cine, TV, radio editorial, msica, museos Entretenimiento: Deportes, artes escnicas, shows en vivo, videojuegos, parques temticos, turismo receptivo Nuevos medios, formas y negocios de entretenimiento Apps, movilidad, convergencia, tecnoespectculo, mundos virtuales, redes sociales, licenciamiento, etc
Introduccin
Marketing
Produccin y distribucin
Finanzas
Factor humano
Comunicacin
Control y calidad
Mercados Producto, precio, promocin y plaza. Las 4 C: contenido, canal, consumo y convergencia) Ciclo de vida del producto. Fijacin de Precios.
Economa del Conocimiento. Organizacin. Descripcin de puestos. Seleccin. Capacitacin. Direccin. Evaluacin. Agentes y representantes. Sindicatos y asociaciones de empleados
Exhibicin. Comunicacin interna en la organizacin. Escrita, oral, no verbal. Vertical, horizontal, oblicua,ascendente/descendente. Comunicacin e imagen institucional hacia el exterior.
Unidad I: Caractersticas especficas de las empresas de Entretenimiento y Medios 1.- Empresas de entretenimiento y medios. : primera clasificacin. 1.1.- Medios e industrias culturales (cine, TV, radio, editorial, msica). 1.2.- Entretenimiento (artes escnicas, shows en vivo, videojuegos, parques temticos, turismo). 1.3.- Nuevos medios, formas y negocios de entretenimiento. 1.3.1.- Los medios sociales. 2.- Tres actores principales. 2.1- Estado. 2.1.1.- Concepto de servicio pblico. 2.1.2.- Los medios y la TV como servicio pblico. 2.2.- Sector privado. 2.2.1.- Definicin de sociedad, tipos posibles de formas jurdicas, SA, SRL, SH. Sociedades annimas deportivas SAD. 2.2.2.- Conglomerados globales. Economas de escala. Economas de alcance. 2.2.3.Multimedios nacionales. 2.2.4.- Grandes empresas y pymes. 2.3.- Tercer sector. 2.3.1.Tipos de organizaciones sin fines de lucro (asociaciones civiles, fundaciones, cooperativas, etc.).
Medios e Industrias Culturales Cine, TV, radio, diarios, revistas, libros, msica...
Nuevos Medios y negocios de Entretenimiento Movilidad, convergencia, tecnoespectculo, mundos virtuales, redes sociales...
Sector Privado
Corporaciones globales
Corporaciones nacionales
Empresas medianas Pymes Microemprendimientos
Tercer Sector
Organizaciones sin fines de lucro
Asociaciones civiles Fundaciones
Sector pblico
Sector Privado
Tercer Sector
Globales
Sociedad Annima
Estado Nacional
Corporaciones globales
Regionales
SRL
Estado Provincial
Corporaciones nacionales
Nacionales
Cooperativa
Estado Municipal
Empresas medianas
Fundaciones
Locales
Sociedad de hecho
Ciudades
PYMes
Empresa unipersonal
Microemprendimientos
GNEROS DE CONTENIDO
CONTENIDO: EL MATERIAL QUE LA EMPREA DE MEDIOS PRODUCE, DISTRIBUYE O EXHIBE 1. ENTRETENIMIENTO 2. INFORMACIN 3. PUBLICIDAD 4. NOTICIAS 5. EDUCACIN
Ana Gambaccini, MBA 9
Entretenimiento
SUBGNERO FESTIVAL DRAMA JUEGOS COMEDIA
DESFILES
LUGAR DE TRABAJO
DEPORTES
COMEDIA DE SITUACIN
CUARTO NIVEL
DRAMAS DE HOSPITALES
FOOTBALL DE LA LIGA
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Entretenimiento: FRMULAS
SET PERSONAJES TPICOS MODELOS DE ACCIN - HBRIDOS
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Contenido: NOTICIAS
Periodistas, columnistas
Noticias duras Investigaciones Editoriales Notas color (soft news)
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Contenido: Educacin
Libros de textos, cursos, mapas Programas de tv educativos, en video Programas informticos, servicios on-line
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Contenido: Publicidad
Agencias de Publicidad Productoras Bolseras de publicidad
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2 el producto se produce
5 el xito del producto est determinado por la recepcin en el pblico objetivo 4 El producto se exhibe, o llega al consumidor. La publicidad ayuda.
Ana Gambaccini, MBA
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Empresa holding: una sociedad matriz adquiere el control de la financiacin y de las decisiones de distintas sociedades a travs de participaciones de capital sin que cada unidad pierda su personera jurdica y una cierta autonoma de funcionamiento
Particularidades en la produccin
Organizaciones bicfalas
Costes elevados
Producto o servicio
Productos de flujo
Evolucin tecnolgica
Anunciantes
Espacios Publicitarios
Productos de Stock
Innovacin
INDUSTRIAS DE CONTENIDOS Impulsadas por ms dispositivos mviles, mejoras constantes de las aplicaciones telemticas (MENSAJERA, TELEFONA, VOD y en el rendimiento (velocidad/precio) de la conectividad a Internet
INDUSTRIAS EDITORIALES Cadena de Valor digitalizada, libreras en lnea, ms contenido (juegos, biografas, subtramas), tendencia al multimedio, red para soporte off-line. COMPUTADORA PARA LEER CONTENIDOS CULTURALES NO AUDIOVISUALES
CONTENIDOSO CULTURALES: mayor calidad televisiva. Optimizacin de tecnologas de procesamiento de la informacin y reproduccin, de las tecnologas de redes y el costo constante. EDICIN DIGITAL: re-uso de las imgenes, clientes multisoporte
ACTUALIZACIN CONSTANTE Y DIST. GLOBAL E INMDIATA DE LOS CONTENIDOS. MDEC MASIVOS: industria de flujo. Oferta multicultural, multignero, multiformato, por distintos dipositivos y en c/u diferentes canales
HOGARES DIGITALES: Centrados en terminales de conexiones a la red del videocable o centrados en computadoras conectadas a una red global INTERACTIVIDAD
LA CUARTA PANTALLA: Pasaje off-line al on-line. Bajo costo de conexin y gratuidad de contenidos. NOMADISMO. COOPERACIN.
LA RED OFRECE ACCESO ILIMITADO Y DESTERRITORIALIZADO A LOS CONTENIDOS Y UNA FACILIDAD SIN RESTRICCIONES ESPACIO-TEMPORALES A LOS INTERCAMBIOS SIMBLICOS INTERPERSONALES
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Nuevos medios
qu pasa?, qu estamos viviendo? Pantallas, interaccin, compartir, acceso, crear no copiar Porqu pasa Ms digitalizacin, ms dispositivos mviles, mejores aplicaciones telemticas, mejor conectividad a Internet Cmo afecta a las empresas
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Edicin digital
Facilita distintas unidades para comercializacin Re-uso de las imgenes Clientela multisoporte: mismos contenidos adaptados a cada dispositivo de recepcin
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Medios de comunicacin masivos: industria de flujo, sustentada en un negocio de entrega masiva y simultnea del mismo contenido a todos sus usuarios Actual oferta: multicultural, multignero, multiformato, por distintos dispositivos y en cada uno distintos canales
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INTERACTIVIDAD
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La red
Evolucin de Internet y aceleracin el proceso de globalizacin La red ofrece acceso ilimitado y desterritorializado a los contenidos y una facilidad sin restricciones, espacios temporales a los intercambios simblicos interpersonales. nica condicin: digitalizacin
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Entorno de la empresa.
Entorno general. Anlisis Pestel (factores polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, ecolgicos y legales). Barreras de entrada y salida.
Entorno general
Las variables son diversas, complejas y cambiantes
SOCIALES
TECNOLGICOS
LEGALES
EMPRESA
ECOLGICOS
POLITICOS
ECONOMICOS
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Factores Econmicos
Crecimiento de la economa Inflacin, empleo Renta disponible Tipo de inters Paridad de la moneda Mercado de capitales
Factores Legales
Legislacin sobre: Competencia Laboral Derechos intelectuales
Factores sociales
. Crecimiento de la poblacin Distribucin por edades Grado de formacin Clima social general Valores sociales vigentes Actitud ante el trabajo Tendencia al ahorro
Factores Polticos
Sistema existente Sistema de partidos Accin sindical Convenios supranacionales Regulacin de los sectores
Factores Tecnolgicos
Mtodo de produccin y gestin Nuevas tecnologas Gasto pblico e innovacin Poltica Tecnolgica Rapidez de la transferencia tecnolgica Sistema de Patentes
Factores Ecolgicos
Leyes de proteccin medioambiental Gestin de residuos Consumo de energa Conciencia medioambiental
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MENOR PROTECCIONISMO
DISCONTINUIDADES TECNOLGICAS
PREOCUPACIONES MEDIOAMBIENTALES
CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA
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Entorno Especfico.
Matriz de las 5 fuerzas, Porter. Anlisis de contexto integral: el sector, las tendencias, los destinatarios y lo macro. Alianzas estratgicas, joint venture, UTE, clusters (distritos especficos), agremiacin empresaria.
RIVALIDAD COMPETITIVA
COMPRADORES
SUSTITUTOS
Rivalidad competitiva: organizaciones que satisfacen la misma necesidad en el mercado, empleando la misma tecnologa. Ana Gambaccini, MBA 39
Rivales potenciales
Poder contractual de proveedores relevantes para artistas y proveedores de contenidos e ideas Rivales del Sector Proveedores
Amenaza de nuevas entradas limitada Poder contractual Clientes relevantes Clientes Anunciantes publicitarios Competencia muy elevada entre las empresas existentes Sponsor
Proveedores de contenidos
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ENTRANTES POTENCIALES
-Ventaja en costos
-Falta de acceso a canales de dist. -Diferenciacin de prod objetivo -Limitaciones en polticas pblicas
PROVEEDORES
RIVALIDAD COMPETITIVA
COMPRADORES
Poder de los compradores
Intensidad de la rivalidad
-Concentracin de la industria -Tcticas de competencia por precios -Costos de intercambio -Barreras de salida -Costos fijos -Tasa de crecimiento de la industria
SUSTITUTOS
Rivalidad competitiva: organizaciones que satisfacen la misma necesidad en el 41 Ana Gambaccini, MBA mercado, empleando la misma tecnologa.
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UNIDAD 1
1.5Alianzas
Silicon valley
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CLUSTERS O CONGLOMERADOS
AGRUPACIN DE EMPRESAS QUE OPERAN EN UN MISMO SECTOR Para generar conocimiento O SECTORES AFINES, Interrelaciones LOCALIZADAS EN UN TERRITORIO Formacin rrhh DETERMINADO, Colaboracin formal e informal QUE LES BRINDA CONDICIONES DE Movilidad de trabajadores PROXIMIDAD FAVORABLES AL Spin-off nuevas empresas DESARROLLO DE RELACIONES Relaciones de proximidad FORMALES O INFORMALES, Oportunidades ESPONTNEAS O DELIBERADAS, Menos barreras de entrada QUE CONTRIBUYAN A GANAR Instituciones financieras que EFICIENCIA COLECTIVA
entienden el negocio
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UNIDAD 1
1.5Alianzas
Sectores de la Industria
SHOWS EN VIVO
ESPECTCULOS DEPORTIVOS TEATRO, CINE, RADIO, TELEVISIN
INTERNET, TELEFONA
Fuente: UADE
Polticas Pblicas
Promocin de Industrias Culturales Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual Proyecto de Ley del Gobierno de la Ciudad
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Industrias Culturales
AFCSA promueve en el articulo 153 de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual la promocin de la industria cultural nacional a travs de la conformacin y desarrollo de conglomerados de produccin de contenidos audiovisuales nacionales El Gobierno de la Ciudad present el 13 de julio de 2010 un proyecto de Ley para la creacin de un distrito audiovisual para la promocin de dicha industria
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Declara industria al sector: Considera al sector audiovisual una actividad productiva de transformacin asimilable a la actividad industrial, con los mismos beneficios impositivos que la industria. Se consideran beneficiarios a: a) Las productoras de contenidos para TV, cine, cortos publicitarios, animacin y videojuegos. b) Y todos los servicios y actividades creativas y artsticas vinculadas directamente a una produccin audiovisual, como el alquiler de estudios de grabacin, filmacin o de equipamiento tcnico. O los profesionales independientes como guionistas, etc. Crea un distrito audiovisual: Un distrito concentra geogrficamente empresas interconectadas, suministradores especializados, proveedores e instituciones conexas con la finalidad de: a) Potenciar el desarrollo de las PYMES del sector. b) Darle una identidad al espacio fsico donde se concentra la Industria. c) Posicionar a la Ciudad como un destino confiable para la inversin local e internacional. Dnde va a estar ubicado? Abarcar los barrios de: Chacarita, Villa Ortzar, Paternal y parte de Palermo y Colegiales. Son 720 Ha totales, 550 Ha de manzanas. Lmites: Costa Rica- Cramer- Av. Federico Lacroze- Av. Alvarez Thomas- Av. Forest- Av. De los Incas- Holmberg- La Pampa- Av. Triunvirato- Av. Combatientes de Malvinas- Av. Chorroarn- Av. San Martn- Paysand- Av. Warnes- Av. Dorrego Vas ex Ferrocarril San Martn Av. Juan B. Justo. Cules van a ser los beneficios impositivos del Distrito audiovisual? El distrito va a ser una zona libre de impuestos locales para toda la cadena de valor audiovisual: a) Exencin de IIBB, por 15 aos para empresas de capital nacional y 10 aos para empresas de capital extranjero. b) Exencin de ABL, derechos de delineacin y construcciones, impuestos de sellos. Por 15 aos para empresas de capital nacional y 10 aos para empresas de capital extranjero. Estos beneficios diferenciales dentro del distrito contemplan tambin a las actividades educativas vinculadas a la industria audiovisual: a) Las universidades e institutos universitarios. b) Los centros acadmicos de investigacin y desarrollo, centros de formacin profesional e institutos de enseanza, que estn incorporados a los planes de enseanza oficial y reconocidos por el Ministerio de Educacin. Finalmente, el Banco de la Ciudad de Buenos Aires implementar lneas de crdito tendientes a facilitar la radicacin de empresas audiovisuales en el Distrito Audiovisual.
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CLASE 4
UNIDAD II MARKETING
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Necesidad
Producto
Intercambio
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- El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. - La comunicacin es la manera en que la organizacin se vincula con sus diferentes pblicos de acuerdo a objetivos estratgicos y a travs de diferentes herramientas, focalizando a la construccin de la imagen o reputacin. ------------------------------------------------------------------------------Ambos sirven para vender mejor mi servicio o producto.
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Estructuras de Mercado
Competencia Perfecta Gran nmero de compradores y vendedores de impacto insignificante en el precio Producto homogneo y perfectamente divisible Informacin completa acerca del mercado, incluyendo precio y calidad del producto Libre entrada y salida del mercado Costos de transaccin nulos No hay externalidades ni costos no compensados
Ana Gambaccini, MBA 58
Monopolio
Slo un productor / no hay interdependencia con competidores Producto especfico con baja elasticidad cruzada respecto de otros bienes. Sin sustitutos cercanos Gran nmero de compradores, de impacto insignificante Grandes barreras de entrada Ventajas de Costos Diferenciacin de Productos Economas de Escala Grandes requerimientos de capital Exclusin legal de competidores Secretos de produccin
Ana Gambaccini, MBA 59
Competencia Monopolstica
Unas pocas empresas dominantes y un gran nmero de empresas marginales competidoras Empresas dominantes: Producto diferenciado de alguna manera real, percibido o imaginado
Cada empresa toma las decisiones en forma independiente no hay interaccin estratgica
Bajas barreras de entrada y salida del mercado en general, pero muy altas en el segmento especfico de las marcas lderes
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Monopsomio
Muchos oferentes, un solo demandante (monopolio de compra)
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Oligopolio
Unas pocas empresas dominantes Las acciones de cada empresa tiene un efecto directo sobre las dems y sobre el mercado Alto grado de interdependencia pura interaccin estratgica El grado de sustituibilidad es crtico para determinar la interdependencia de las empresas. La diferenciacin de productos va publicidad suele ser una de las estrategias ms empleadas.
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Etapa de ejecucin
Etapa de evaluacin
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Posicionar es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
Grabar en la mente de los consumidores:
Los beneficios claves La diferenciacin del producto
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Marketing
Antes (4 P) Producto Precio Plaza Promocin
Abarca
PRODUCTO Variedad, Diseo, Marca, Tamao Empaque
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Segmentacin
Proceso de dividir un mercado homogneo en segmentos ms o menos homogneos e identificables a fin de crear una mezcla comercial que satisfaga las necesidades de la empresa en el grupo de consumidores que sea interesante para la misma
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Variables Geogrficas
Variables para la segmentacin de mercados Audiencias Anunciantes Regin, nmero de habitantes, Empresas e instituciones locales, densidad, clima regionales, nacionales, internacionales Edad, sexo, tamao de los hogares, ingresos, ocupacin, educacin, religin, nacionalidad Clase social, estilo de vida, personalidad Motivo de compra, beneficios que espera, lugar de consumo, tasa de uso, lealtad y actitud hacia el producto Mayoristas, minoristas, actividad econmica, tamao (empresas grandes, medianas o pequeas), propiedad Posicionamiento en el mercado, imagen de marca Motivo de compra, pautas de inversin publicitaria, anunciantes espordicos y regulares, preferencias por medios, distribucin de inversin, objetivos que persigue
Demogrficas
Intermedios Medios de comunicacin, productoras, agencias de medios locales, regionales, nacionales, internacionales Tipo de medio de comunicacin, tamao, ciclo de vida, grado de externalizacin, tipo de proveedores Estilo, temas y gneros, orientacin ideolgica Motivo de compra, preferencias de compra, compras regulares o espordicas, objetivos que persigue
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Prensa escrita Especializacin temtica: con publicaciones especializadas o con secciones dentro de la publicacin. La mayor especializacin corresponde a las revistas. Segmentacin demogrfica: publicaciones dirigidas a targets definidos por criterios demogrficos, como en el caso de muchas revistas, dirigidas a segmentos de pblico segn edad, sexo, o estilos de vida. Segmentacin ideolgica: la orientacin poltica como elemento de definicin del producto es especialmente relevante en la prensa de informacin general. Zonificacin de las ediciones: edicin descentralizada con contenidos informativos y publicitarios especficos para las distintas zonas de difusin. La multiedicin y multiimpresin se ha podido desarrollar gracias a los avances tecnolgicos en la produccin. Nuevos productos: especialmente en mercados maduros, como el de las revistas, se utilizan estrategias de lanzamiento de nuevos ttulos y nuevas secciones para renovar el inters de los lectores y anunciantes Cambios de diseo: progresiva introduccin de ms elementos grficos y el color
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Etapa de ejecucin
Etapa de evaluacin
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ESTRELLLA
DILEMA
VACA LECHERA
PERRO
Baja
Fuerte
Dbil
Posicin competitiva
Costos bajos
DIFERENCIACIN
OBJETIVO ESTRATGICO
Segmento concreto
CONCENTRACIN O ENFOQUE
Estrategias de mercado
Crecimiento intensivo: de penetracin, de desarrollo de mercado, de desarrollo de producto Crecimiento integrativo: hacia atrs, hacia adelante, horizontal Crecimiento diversificado: horizontal, conglomerado Liderazgo de mercado: cooperativo, competitivo De nicho: a segmentos chicos y puntuales
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Crecimiento diversificado Diversificacin relacionada: integracin vertical e integracin horizontal Diversificacin no relacionada o estrategia de conglomerado
Ana Gambaccini, MBA 77
Diversificacin relacionada
Servicios de Informacin
INTEGRACIN
HORIZONTAL
Productos complementarios
Subproductos
INTEGRACIN
HACIA EL CLIENTE
Servicios de impresin
Distribucin
Transporte
Estudios de mercado
Servicios al cliente
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Seales de Cable
Canales TV Abierta
Servicios
Produccin de Contenidos
GENERACIN DE
INGRESOS
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TV Abierta
Productora
Seal Cable
Distribuidora / Productora
Grupo De Narvaez
100 control
Telefnica
50
Gonzlez
50 100
De Navaez
50 100 32
Amrica Inversora
Endemol
100
C13 Sat.
Canal 13
51
100
AmricaTV
Volver
100
17 6 20
Telefe
TyC SA
37.8 News Corp
Canal 9
62.2
Fox Sports
44.8
Hicks
35.2
Pramer Liberty
100
Grupo Cisneros
Claxson
Accionistas El Sitio 20
50
50
TyC Sports
Seales Propias 1.El Gourmet.com 2.Canal () 3.Magic 4.Ro de la Plata 5.Film & Arts 6.Plus Satelital 7.P + E 8.Telemsica 9.Music 21 Seales Representadas 1.Cosmopolitan 2.Europa Europa 3.Hallmark 4.Formar 5.Canal 9 6.Music Country 7.Solo Tango 8.TVN Chile 9.Reality TV 10.Locomotion 11.Boca TV 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Space I-Sat Infinito Much Music H TV Clase Fashion TV Playboy Venus Retro Venevisin Spice Clips Crnica TV (rep.) Utilsima (rep.)
30
Pol-Ka
70
Carburando
Cuatro Cabezas
Suar-Blanco
Eyeworks
Tinelli
PPT
Promofilm
RGB
GP Producciones
Central Park
Estevanez Producciones
Fremantle Producciones
Utilsima
Diego Gvirtz
Grupo Arbol
G. Yankelevich V. Gonzlez
Cris Morena
80 FOX
81
MEDIASET SpA
100% 100% 100%
Publitalia 80 SpA
R.T.I. SpA
100%
Gestevision Telecinco SA
100%
Videotime SpA
100%
Publiespana SAU
BOING SpA
50%
Mediavivere Srl
50%
PressTV SpA
50%
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Figura 9 El mercado conjunto de la empresa televisiva PRODUCTO Programas organizados en la grilla SEGMENTO TELEVISIVO CLIENTE Telespectador PRECIO Inexistente (la oferta del broadcasting es generalista y gratuita)
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Investigacin de mercados
Diseo, obtencin, anlisis y comunicacin de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de mercadotecnia
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Definir los lmites de la oportunidad
Identificar las necesidades y deseos del segmento de mercado objetivo Analizar el comportamiento y roles de los principales actores del sector del negocio Compreder los movimientos y estrategias de la competencia actual y potencial Analizar la dinmica del mercado Disponer de NUMEROS CONCRETOS que permitan sustentar la oportunidad de negocios que se presenta
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Anlisis de la competencia
Anlisis del producto/servicio
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Clientes
Rango de edades, cantidad de hombres y mujeres, cunto ganan,
cunto gastan, dnde viven, cuntos son, dnde compran, cunto compran, cmo pagan, qu prefieren, qu aspectos del producto o servicio actual o similar les disgusta, etc.
Competidores
Directos e indirectos. Quines son, dnde estn, cmo son, qu
estrategias utilizan, cmo crecieron, quienes son sus proveedores, cmo venden, cmo cobran, FODA, etc.
Productos o servicios
Productos complementarios, sustitutos, similares, cmo son, qu
rango de precios tienen, qu formato utiliza, qu empaque, cmo se distribuyen, qu colores, cul es su duracin, qu aspectos mejorables tienen y porqu, etc.
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2- Necesidades de Informacin. Desarrollo del plan de investigacin y metodologa para recoger la informacin
Redaccin clara del problema detectado y la manera en la cual sta fue realizada Listado completo de todas las variables y datos que se necesitan para medir (cuantificar el problema)
Ana Gambaccini, MBA 91
Listar todas las fuentes ya existentes de informacin disponible para acceder de acuerdo a las necesidades definidas en el punto anterior
Listar todos los instrumentos propios a desarrollar para recolectar la informacin pertinente al objetivo de la investigacin
Desarrollar los instrumentos necesarios para el relevamiento de las fuentes propias
Escribir un plan de recoleccin de informacin utilizando los puntos anteriores, los responsables de cada seccin y el tiempo para el cual la informacin debe estar ya relevada
Ana Gambaccini, MBA 92
PROMOCIN Y PUBLICIDAD
COMUNICACIN
Marketing directo
PUBLICIDAD
COMO LA EMPRESA DE MEDIOS O ENTRETENIMIENTO, PARA PROMOCIONARME COMO LA EMPRESA DE MEDIOS O ENTRETENIMIENTO, PARA GENERAR INGRESOS
SOPORTES PUBLICITARIOS
Medio Diarios Fortalezas
Fuerte
Debilidades
Corta
Revistas
Televisin
La televisin como soporte publicitarios para medios de comunicacin Ventajas Inconvenientes Cobertura masiva. Es muy caro. No slo llega a audiencias muy amplias, sino El coste absoluto de la produccin y emisin que tambin llega al pblico al que no llega la de un anuncio publicitario en televisin es prensa escrita. Por persona alcanzada, el muy elevado. Ms an si utiliza estrellas en su coste de un anuncio publicitario que se produccin y quiere insertarlo en el prime propone llegar a un pblico indiferenciado, time. Por eso, no hay demasiadas empresas de como puede ser un anuncio de una televisin comunicacin, ni de otros sectores de o de uno de sus productos masivos, como una actividad, que puedan afrontar esos costes. telenovela, es muy bajo. Es decir que existe Slo las empresas que pueden hacerlo pueden un coste relativo muy eficiente. beneficiarse de la eficiencia del coste por persona, antes citado. Gran impacto. Poca selectividad de la audiencia. Por la interaccin de imagen, sonido, color, Ya que no toda la audiencia de un anuncio movimiento y representacin dramtica. Por est interesada en l y puede no adecuarse a eso, sobre todo si est bien hecho, tiende a las caractersticas del segmento de mercado al ser muy persuasivo. que quiere dirigirse el anunciante, aunque s puede establecerse cierta segmentacin segn horarios de emisin y cadena. Influencia. Atencin incierta a los anuncios. Ya que muchas personas le dan gran El impacto puede verse reducido por el credibilidad a este medio de comunicacin, al zapping o porque la audiencia aprovecha el ser su nica fuente de informacin y, en gran momento de los anuncios para hacer otras medida, de entretenimiento. Adems, los cosas. anuncios se repiten con cierta frecuencia durante una campaa publicitaria. Por ello, los anuncios publicitarios llegan con facilidad a los telespectadores.
Ana Gambaccini, MBA 97
PRECIO: Criterios
Costos Competencia Demanda PUBLICIDAD
Radio, TV, Internet: x espectador o usuario y por hora de programacin o espacio web
Tipo de producto
Emp. de contenido: por unidad, fijos ms variables, y por expectativa de vida y precio
PRECIO
- Criterios: costos, competencia, caractersticas de la demanda - En Empresas de Comunicacin: caractersticas de la demanda, porque los anunciantes compran audiencias - Falta de transparencia: precio final en publicidad y venta de contenidos - Fijar el precio implica dos elementos: - 1. tipo de precio segn producto y servicio - 2. cantidad a pagar en cada caso
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Precios en publicidad
Posicin y tamao Tipo segn el medio: de clasificados a pop-ups Frecuencia Tipo de producto (precios diferenciales a productos culturales, por ej.) Cantidad y perfil del pblico. Vinculacin con el Gross rating point (Impacto del anuncio en un segmento especfico de pblico)
Ana Gambaccini, MBA 101
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Costos
Costos: compras, prov., prod, dist, com, adm ms beneficios
Competencia
Demanda
PUBLICIDAD
Prensa
Emp. de contenido
Internet
Canal que se utilizar para la distribucin: teatros, banda ancha, cable coaxial, satlite, antena de recepcin de TV, UHF, VHF
Consumo: la forma en que consumidor hace uso del producto: pelcula, HDTV, CD-Rom, decodificador, DVD, TV va internet, sistema celular, libro electrnico, PC, etc. Convergencia: Cmo se pueden unir medios y tecnologas para participar en la globalizacin de la industria del entretenimiento utilizando la TV o la PC, la telefona o Internet
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Contenido I
Idea Creativa Tecnologa para completar la produccin Talento para crear, desarrollar y hacer que funcione una idea Carcter perecedero del producto
Contenido
Canal
Idea Creativa, tecnologa para completar la produccin, talento para crear, desarrollar y hacer que funcione una idea, carcter perecedero del producto Creatividad., con frecuencia resultado de investigacin de mercado, costos y posibilidades de xito Produccin: No es un proceso lineal. Hay idas y venidas, segn los actores que se puedan contratar, que implican cambios y adaptaciones en el guin
Proceso por el cual se distribuye un producto; el consumo es la forma final en la que el consumidor recibe el producto. La sala de cine es un canal, la proyeccin de una pelcula es lo consumible.
Consumo
Convergencia
Capacidad de crear, transmitir y capturar toda la informacin pelculas, arte, msica y noticias en un formato digital Para transmitirla en la tecnologa disponible: celulares, tv, cable, CD-Rom, PC, por cable o satlite.
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Contenido III
La creatividad puede ser el alma del entretenimiento, pero los derechos de propiedad intelectual son la clave para la recaudacin monetaria
Ana Gambaccini, MBA 112
Canal
Proceso por el cual se distribuye un producto; el consumo es la forma final en la que el consumidor recibe el producto. La sala de cine es un canal, la proyeccin de una pelcula es lo consumible.
Etapas en Estados Unidos: Las pelculas se distribuan al azar Paramount, Warner, Universal y Fox compraron salas de proyeccin y las operaron como divisiones donde presentaban sus mejores productos. Enviaban pelculas A y B a competidores amigos. Las cadenas pequeas independientes slo reciban las C y las D, y fueron expulsadas del mercado. El gobierno decidi proteger al propietario de la pequea sala y al consumidor, y en 1942 tuvieron que vender sus cadenas de salas en un plazo de dos aos y se prohibieron prcticas de distribucin discriminatorias. En 20, Kansas: primeros cines en Shopping Mall. Concepto Multiplex: todo en el mismo lugar Centros de entretenimiento
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PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN
Procesos de produccin. Plan de operaciones y asignacin de recursos. Factores de la produccin. Costos empresariales. Canales de distribucin tradicionales y nuevas formas de distribucin.
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Produccin
Planificacin y ejecucin de las operaciones necesarias para obtener el producto o servicio y la organizacin de recursos de la empresa Determina cantidad de factores de produccin materias primas, trabajo y capital fijo constantes y variables, a travs del proceso de produccin ms adecuado al cumplimiento de los objetivos de la empresa
Ana Gambaccini, MBA 117
Factores de produccin
Proceso de produccin
Plan de Marketing
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PRODUCCIN
Asignacin de Recursos
Produccin Propia
Plan de operaciones
Cantidad, forma, momento
Tipos de procesos productivos: continuos o intermitentes Procesos de produccin simples o mltiples
Externalizacin
Adquisicin en el mismo grupo Prop. Compartida o acuerdos de fabricacin Compras a soc. con acuerdos sobre los derechos Compras a travs de contratos a largo plazo
Factores de produccin
Capital Fijo Materias Primas o capital circulante Trabajo
Costos
4: Comercializacin de la publicacin
Figura 3. Plan de operaciones en televisin y radio Emisin Continuidad Revisin de escaleta de programacin del da Post-produccin de programas de produccin propia Produccin grabacin Pre-produccin Compra de programas Contenidos publicitarios | Venta de tiempo publicitario Planificacin de la programacin
Ana Gambaccini, MBA 121
Figura 4. Plan de operaciones en informativos televisivos Emisin Realizacin | Grabacin en plat | Entrada de imgenes | Conexiones directo Texto teleprompter y escaleta de noticias Cerrar videos de noticias Correccin lingstica | Edicin redaccin Grabacin y cobertura informativa: Documentacin, desplazamientos, contactos con fuentes Recepcin de imgenes y textos de agencias, corresponsales, colaboradores Seleccin de temas a cubrir con recursos propios Previsiones y noticias de agencia
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Costes totales de la empresa de comunicacin + Costes industriales o de fabricacin + Costes de comercializacin + Costes de administracin + costes generales = COSTE DE EXPLOTACIN + Costes financieros = COSTE DE LAS ACTIVIDADES ORDINARIAS + Costes extraordinarios = COSTE EMPRESARIAL TOTAL
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DISTRIBUCIN
Para que las audiencias tengan el producto informativo disponible cundo y dnde lo deseen, en la cantidad suficiente para cubrir la demanda existente. En medios audiovisuales y electrnicos no est directamente vinculado a la venta Tcnica: a audiencias; comercial: prensa de pago o servicio de pago
Ana Gambaccini, MBA 124
PRODUCCIN DE CONTENIDOS
GESTIN DE CONTENIDOS
DISTRIBUCIN DE CONTENIDOS
CREADORES: PRODUCTORES: Periodistas Guionistas Actores Diarios y revistas Fotgrafos Agencias de noticias Otros Productores audiovisuales
GESTORES DE DERECHOS Y ORGANIZADORES: Gestores de derechos audiovisuales y de texto Empaquetadores o productores de canales Sitios web de empresas de medios
GESTORES DE RED:
Televisiones Radios Plataformas de distribucin de canales Empresas de software y hardware Plataformas de distribucin por internet
FABRICANTES DE APARATOS Y TECNOLOGAS RECEPTORAS: Redes de distribucin por carretera Quioscos y otros puntos de distribucin Redes de transmisin radioelctrica Fabricantes de televisores y radios Redes de transmisin digital Fabricantes de telfonos Otros terminales digitales
Distribucin en radio y tv: cuello de botella que favorece los procesos de concentracin vertical -Depende del plan tcnico legal -Parrilla del da, orden de emisin
Ana Gambaccini, MBA 125
Figura 16 Principales mercados de derechos televisivos NOMBRE LUGAR Cannes International Film Festival & Market Cannes (Francia) American Film Market Los Angeles (USA) Mifed Milano (Italia) Mip-TV Pars (Francia) Mipcom Pars (Francia) Montecarlo Television Festival & Market Montecarlo (Mnaco)
126
VideoSharing
Producciones que ambicionan distinguirse por el valor de su contenido: msica clsica, productoras
Generalistas
Multiproveedor o monoproveedor
Comportamiento hbrido: funcionan como plataforma abierta y a la vez como operador de videocable o satelital (canales gestionados por sus propietarios)
YT: los usuarios tambin integran contenidos. Centradas en distribucin de videos on-line (outlet de canales de TV, con otro nombre) Medios tradicionales
Abiertas o propietarias
Distribucin
Consumo de video on line Consumo de plataformas MCM como plataforma on line YouTube vs MCM YouTube y las nuevas formas de consumo de msica Video on line y la publicidad
FINANZAS
130
Funcin Financiera
Determina las fuentes de informacin: origen, cantidad, momento La aplicacin de ellas a las mejores inversiones Nexo entre el ciclo econmico y el financiero de la empresa
131
INICIA OPERACIONES
2 el producto se produce
5 el xito del producto est determinado por la recepcin en el pblico objetivo 4 El producto se exhibe, o llega al consumidor. La publicidad ayuda.
Ana Gambaccini, MBA
132
133
Estructuras
ECONOMICA Activos Inversin (bienes y derechos) CILO ECONMICO REAL FINANCIERA Pasivo Financiacin (origen de los recursos) CICLO FINANACIERO
Aprovisiona miento
Produccin
Venta
Producto acabado
TIEMPO: variable fundamental para la planificacin Ciclo corto: el ejercicio Ciclo largo: renovacin equipos industriales Capital circulante Capital fijo Ana Gambaccini, MBA 134
Inversin y Financiacin
INVERSIN FINANCIACIN
INVERSIONES ACCLICAS
RECURSOS PERMANENTES
INVERSIONES CCLICAS
135
FUENTES DE FINANCIACIN
Segn la propiedad
Otras Financiacin bancaria Ayudas pblicas (subsidio) Acuerdos publicitarios Inversores privados sin devolucin Crowdfounding
136
Propios: aporte de los socios Ajenos: por terceros, a devolver Recursos propios: empresario individual
137
Salud financiera
Ingresos por ventas, crecimiento o cada Cambios en los resultados Deuda, crecimiento o cada Cambios en el valor de los activos (deben crecer) Reinversin Productividad Utilizacin de la capacidad Rotacin de empleados Habilidades y conocimiento del personal Dependencia de los recursos (capital, proveedores, trabajo, etc) Benchmarking
138
139
FACTOR HUMANO
CLASE 8
De la Economa Industrial a la Economa del Conocimiento. Estructura, responsabilidades y organizacin en la empresa. Descripcin de puestos, seleccin, capacitacin, direccin, evaluacin. Agentes y representantes. Sindicatos y asociaciones de empleados
Ana Gambaccini, MBA 140
141
142
143
Si los 50 programadores top de Microsoft se fueran repentinamente, las acciones de la empresa caeran de manera estrepitosa
144
Despido de Maurice Saatchi como presidente de Saatchi & Saatchi Forma una nueva empresa con los empleados ms creativos Rpido colapso del precio de la accin
145
146
Energa creada
Informacin
Capital Financiero
Manual-artesanal
Hierro-vapor-textil Electro-mecnicoqumico
Carbn-petrleo
Informacintelecomunicacionesmultimaterialesbiotecnologa
Multienergas
BASE ENERGTICA
Fuerzas naturales
PRINCIPIO AXIAL
Costumbre-tradicin
Crecimiento econmico
148
150
Capital intelectual
Capital Humano: conocimiento, organizacin, cultura
151
Activos tangibles
Activos intangibles
El valor aumenta con su utilizacin Son difciles de transferir, en su mayora De difcil imitacin, cuando poseen carcter tcito o estn cubiertos con medidas de proteccin
Durabilidad
Tienden a depreciarse con el uso y con el tiempo Son fcilmente transferibles en su mayora Imitables con relativa facilidad
Transferibilidad
Imitabilidad
Apropiabilidad
Fcilmente identificable
Sobre parte de ellos se puede establecer derechos de propiedad. Sobre otros, como conocimiento y habilidades personales, es difcil la Ana Gambaccini, MBA 152 apropiabilidad
GESTIN DE CONOCIMIENTO
Aprovechar y reutilizar los recursos que ya existen en la organizacin, de modo tal que las personas puedan seleccionar y aplicar las mejores prcticas, en lugar de tratar de reinventar la rueda
153
Gestin de Conocimiento
Enfoque 1 Activos tangibles: derechos de propiedad intelectual, patentes y licencias: capturarlos, almacenarlos, recuperarlos y clasificarlos Enfoque 2 Conocimiento intangible, como la pericia profesional y la tcnica, la experiencia personal y las soluciones creativas: Acopio, organizacin y diseminacin. Enfoque 3 Creacin de un ambiente de aprendizaje interactivo, en el que las personas transfieren y comparten rpidamente lo que saben, incorporan ese saber y lo aplican a la generacin de nuevo conocimiento
154
155
Factor Humano
Puestos
Seleccin
Evaluacin de desempeo
Administracin de la remuneracin
Capacitacin continua
Datos del Puesto: Tareas Normas de desempeo Responsabilidades Conocimientos Requeridos Habilidades Experiencia Contexto Deberes Equipo utilizado
157
Jefe de Seccin
Jefe de Seccin
Jefe de Seccin
Redactor Fillogo/Lingstica Infgrafo Diseador Grfico Documentalista Redactor Grfico Ayudante Redaccin
Programador, maquinista, Mecnico Electricista, Tcnico Electrnica, Tcnico de aplicacin, Sistemas, Fotomecnico/Operador de Scanner, Tcnico de Fotocomposicin, corrector Operador de Ordenador, Tcnico audiovisual, tcnico de Laboratorio, Tcnico de preimpresin, Teclista,Montador, encargado de Almacn, oficial de cierre, operador de impresin
Auxiliar de redaccin
Mozo. limpiador
158
Etapas de la seleccin
Previa: Reclutamiento (interno y externo), preseleccin Central: pruebas, entrevistas, comprobacin de referencias y toma de decisin Final: adscripcin al puesto de trabajo, reconocimiento mdico, training, seguimiento del perodo de prueba y contratacin.
159
La evaluacin de desempeo
Funciones: toma de decisiones sobre sueldos y promociones y desarrollo. Tcnicas: entrevistas, comparacin, cuestionarios, ensayos, incidente crtico
160
Administracin de la remuneracin
Objetivos: Motivacin Incrementar productividad Atraer y retener buenos empleados Controlar los costos Asegurar equidad interna Asegurar competitividad externa
Ana Gambaccini, MBA 161
Administracin de la remuneracin
1. Anlisis de los puestos de trabajo 2. Evaluacin 3. Determinacin de las remuneraciones
162
Intrnseca, no monetaria
Indirecta
Reconocimiento y status
Programas de proteccin
Oportunidad De desarrollo
Servicios
Seguridad en El empleo Trabajo estimulante
Tiempo no trabajado
163
Compleja
Crisis Descontrol Crisis Burocracia
Complejidad De la empresa
Grupo Funcional
Simple Pequea Entrepreneurship Tamao De la empresa
165
166
Estructuras organizacionales
Estructura simple
-pequea empresa -cabeza o CEO -mucha gente dependiendo de ella, -todos ellos son todlogos.
168
El diseo de la estructura
Bases de la agrupacin: Funcional: por departamentos Mercados Proyectos Tamao de la organizacin
169
AGRUPACIN FUNCIONAL
REVISTA
REDACCION
ADMINISTRACIN
COMERCIALIZACIN
medio ambiente de baja incertidumbre y estable tecnologa rutinaria y de baja interdependencia pymes Anay Gambaccini, MBA Metas: eficiencia interna calidad tcnica
170
AUDITORIA GENERAL
ASESORIA GENERAL
GERENCIA ARTSTICA
ESTRUCTURA DE GESTIN
GERENCIA DE NOTICIAS
PRODUCTOR GENERAL
DIVISIN PRODUCCIN
PRODUCTOR PERIODSTICO
DIVISIN TCNICA
DIVISIN COMUNICACIN Y RELACIONES EXTERNAS
DIVISIN COMERCIAL
171
172
Ventas
Finanzas
Produccin
I&D
CANAL
RADIO
REVISTA
-funciona en un medio ambiente externo de moderada a alta incertidumbre. - organizaciones grandes -Metas: eficacia externa, adaptacin al mercado y satisfaccin al cliente.
174
Figura 3. El rea editorial televisiva: estructuras y competencias. Fuente: Grupo Rai, Relaciones y Balances al 31/12/2004
175
176
SUPLEMENTO BICENTENARIO
SECCIN VERANO
177
CANAL TV
PRODUCTORA
GERENTE ARTSTICO
PRODUCTOR EJECUTIVO
PRODUCTOR EJECUTIVO
DIRECTOR DE PRODUCCIN
JEFE DE PRODUCCIN
CONTABLE O ADMINISTRATIVO
AYUDANTE DE PRODUCCIN
AUXILIARES DE PRODUCCIN
178
PROGRAMA 1
PROGRAMA 2
PROGRAMA 3
179
180
Ventas
Finanzas
Produccin
I&D
Proy A Proy B
181
La organizacin de red
Visin
Misin, filosofa, objetivos, Estrategias
Ventas
Ingeniera
C.E.O. Finanzas
Manufactura
Servicios
Conocimiento
Qu, Cundo, Dnde Cmo, etc. Ana Gambaccini, MBA
182
La pirmide invertida
Ventas Finanzas Produccin
.Rec. Hum.
183
Distribucin de trabajadores por reas de trabajo: empresas de televisin Antena 3 TV Telecinco Directivos 133 100 Tcnicos 800 479 Administrativos 79 139 Resto 240 26 Total 1252 744
Distribucin de trabajadores por reas de trabajo: empresas de prensa diaria Washington Post La Vanguardia El Punt Redaccin 784 (29,5%) 249 (39,6%) 108 (77,1%) Produccin 851 (32,0%) 235 (37,4%) 0 Administracin 1.027 (38,6%) 145 (23,1%) 33 (23,6%) Total 2.662 629 140
184
Figura 4. La organizacin transversal de la estructura de red. Fuente: Dematt, Perretti (1997), p.18 Consejo de Administracin y Direccin General Director de Red y Gerente de Programacin
Lnea Editorial Presupuesto
Programacin
Recursos de Programacin
Proyectos de Programas de TV
Compra de derechos
Soportes de Red
Realizacin
Coproduccin
Programacin
Produccin
Broadcast Center
Salida al Aire
185
Director de la publicacin Redactores Jefes Espaa Internacional Sociedad Cultura Deportes Regional Negocios
186
187
COMUNICACIN
CLASE 9
Polticas e Instrumentos. La exhibicin, tcnicas y recursos: incentivos, auspiciantes, canjes
Ana Gambaccini, MBA 188
Figura 5. Desarrollo de las polticas de comunicacin Objetivos a Mensaje alcanzar con la Imagen comunicacin Posicionamiento (segn anlisis de Instrumentos de comunicacin mercado) Sistemas de control
Presupuesto de comunicacin
Control
Presupuesto: Cmo se afronta?: Singularidad en medios y entretenimiento: Canjes, alianzas, exclusividades, etc.
189
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Capital Humano
Conocimiento
Organizacin
Capital Tecnolgico
Software Procesos/redes Patentes
Capital Comercial
Porcin del mercado
Marcas Imagen
Cultura
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Elementos reales Elementos nuevos a integrar, transformar en valores comunicables y crebles Cmo se comunican
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MARKETING
PUBLICIDAD
PRENSA
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INVESTIGACIN DE MERCADO
DIAGNSTICO
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MARKETING
Necesidad
Producto
Intercambio
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COMUNICACIN
SENTIDOS SIGNIFICADOS DIMENSIN SIMBLICA
INTANGIBLES
CAPITAL INTELECTUAL CAPITAL COMERCIAL: IMAGEN, MARCA, CAPITAL HUMANO: CONOCIMIENTO, CULTURA
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TODO COMUNICA
LA INSTITUCIN LAS PERSONAS LAS ACCIONES EL NO HACER
EL FENMENO DE LA COMUNICACIN:
Es complejo. Depende de mltiples factores que intervienen en el proceso
Implica procesos y variables, que es necesario conocer para disear estrategias adecuadas y eficaces Cada pblico es distinto. Para poder comunicar, es necesario analizar cada pblico en funcin de su posicin con relacin a la institucin y la motivacin que lo lleva a establecer un vnculo con ella Es un factor fundamental en la construccin de la imagen de la institucin
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Diferencia globalmente a una empresa de todas las dems. Agrega valor duradero a lo que hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica. Permanece en el tiempo y en la memoria social.
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Comunicacin
Conjunto de mensajes emitidos
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QU PODEMOS HACER?
Publicidad Acciones 2.0 Prensa Folletos Merchandansing Videos Revistas Pgina Web Newsletter Banner Eventos Sponsoreos Carteleras E-mailing RSE Dinmicas grupales
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QU ES UN PLAN DE COMUNICACIN?
Es el camino que se disea con el objetivo de ordenar y organizar las acciones que se decidan ejecutar. La estrategia comunicativa estar alineada con los objetivos de la institucin. UN PLAN DEFINE:
OBJETIVOS PBLICOS HERRAMIENTAS PRESUPUESTOS CRONOGRAMA
Planificacin de la comunicacin
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Quin comunica (en cada caso) Qu comunica Con quin (pblicos) Por qu medios Con qu objetivos Con qu inversin Con qu resultados
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CLIENTES
PBLICO INTERNO
ONG
LDERES DE OPININ
PRENSA
COMPETENCIA
ENTIDADES PARES
PRENSA
Implica producir un acontecimiento, una novedad cientfica, un adelanto tecnolgico para comunicar Son espacios que se gestionan y dependen fuertemente de la relacin que se establezca con el periodista.
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PUBLICIDAD
Acciones de comunicacin
Mezcla de marketing Relaciones con la prensa Publicidad Audiovisuales Acciones RSE Eventos especiales Esponsoreo, auspicios Afiliacin a sociedades Servicio de respuestas
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COMUNICACIN INTERPERSONAL
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Es imposible no comunicarse: Todo comportamiento es una forma de comunicacin Toda comunicacin tiene un nivel de contenido y un nivel de relacin, de tal manera que el ltimo clasifica al primero La naturaleza de una relacin depende de la gradacin que los participantes hagan de las secuencias comunicacionales entre ellos: Las conductas no se pueden reducir a causa-efecto, sino que es un proceso cclico La comunicacin humana implica dos modalidades: la digital y la analgica: La comunicacin no implica simplemente las palabras habladas, qu se dice y cmo se dice Los intercambios comunicacionales pueden ser tanto simtricos como complementarios
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COMUNICACIN INTERNA
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empresa Facilita la relacin entre el empleado y la empresa Desarrolla un ente imaginario comunitario Crea un lenguaje comn Es una palanca de cambio
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COMUNICACIN DIGITAL
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EXHIBICIN
Actividad de presentar los materiales a audiencias, para visin o compra. - Puntos de venta, estantes - Canales del sistema de TV (tiempo y canales) - Sitios con alto trfico
Cmo se asegura la exhibicin? Cmo disminuyo la inversin?
Ana Gambaccini, MBA 228
EXHIBICIN
DIARIOS LIBROS
REVISTAS
TELEVISIN
Distribuidores y minoristas
Visibilidad
CINE
Debe hacer dinero en el punto de exhibicin Pautas locales y nacionales Tarifas segn seal, horario, duracin Buenas prcticas (no marcas que compiten en la misma tanda)
Distribuidores mayoristas y cadenas de salas de cine (limitacin a los estudios desde 1948) Acuerdos financieros entre distribuidores y cadenas
RADIO
CALIDAD Y CONTROL
Concepto de calidad y su aplicabilidad a la industria. Evolucin del concepto de calidad. Distintos tipos de mediciones. Cuadro de Mando y Cuadro de Mando Integral
230
Calidad
Desde la satisfaccin de las expectativas del cliente: - Calidad es aptitud para el uso - Calidad es el grado de satisfaccin que ofrecen las caractersticas del producto, en relacin con las exigencias del consumidor al que se destina
Basadas en el valor con relacin al precio: - Calidad significa lo mejor para ciertas condiciones del cliente: el uso actual y el precio de venta del producto - Acreditaciones y certificaciones de calidad
Ana Gambaccini, MBA 231
Calidad en Medios?
Medicin Cuantitativa: Rating y Real Time, tirada Medicin Multidimensional: Observatorios Medicin cualitativa Facturacin Popularidad Premios
232
Los clientes tienen diferentes expectativas respecto a la calidad que esperan, segn diferentes tipos de prestaciones de servicios, segn los competidores dentro de una misma industria, segn momentos y condiciones Los clientes esperan un mejor servicio de una empresa que ya les ha dado un buen servicio Un encuentro de servicio de alta calidad produce expectativas para los posteriores
Ana Gambaccini, MBA 234
5 Principios de Calidad
Es definida por los clientes, y est centrada es sus necesidades Exige un compromiso total de la organizacin Debe ser mensurable Debe recibir apoyo sistemtico Debe tender a la mejora continua
235
237
238
Control - Tipos
CONTROL PRELIMINAR
CONTROL CONCURRENTE
CONTROL DE RESULTADOS
INPUT
TAREA
OUTPUT
239
Control de Gestin
1. Presupuesto 2. Tablero de comando o cuadro de mando:
Informa a la direccin superior por medio de datos duros Seales de alerta cuando los valores son mayores o menores a las previstas
1. PRESUPUESTO
Instancia para prever inversiones y gastos Para que se tenga una base de cunto se gastar Para que la empresa o el que corresponda tome los recaudos necesarios
242
Operativo
Transforma la visin y la estrategia en objetivos e indicadores Estratgico: 4 perspectivas: Finanzas (acciones ya realizadas), Clientes (hacia el mercado), Procesos Internos, Formacin y Crecimiento
Aspecto clave/Indicadores
Precisin: errores detectados Evaluacin de lectores: grado medio de satisfaccin Influencia: agenda propia/total de notas Pluralismo: Dispersin regional de colaboracin
Gestin de la calidad
Gastos: colaboraciones externas, viticos, servicios periodsticos, etc. Efectividad: hora de cierre promedio
4. Actuar, ACTION
Tomar acciones para mejorar continuamente el desempeo de los procesos.
1. Planificar, PLAN
Identificar requisitos. Definir caractersticas.
CICLO DE DEMING
3. Verificar, CHECK
Seguimiento y medicin de los procesos y productos. Comparacin con los requisitos.
2. Implantar, DO
Hacer o llevar a cabo las actuaciones, ejecutar los procesos.
8 La estrategia
REALIDAD
Interna: Empresa Empleados Clientes Internos Accionistas, etc. Externa: Entorno Clientes Reales Competidores Proveedores Regulaciones Entorno Macroeconmico
Inteligencia Bsqueda, bases Datos, investigacin Preguntas, encuestas Experiencia Reflexin y revisin Aprendizaje experiencial, talleres, simulaciones Experimentacin Exploracin Testeo de Hiptesis
1 Balanced Scorecard Objetivos Modelo de Negocio Tablero de Control Plan Operativo (Marketing, Financiero, RRHH) 2. Proyecciones Financieras Palancas de Valor
Accin
APRENDIZAJE
GESTIN VALOR ECONMICO GESTIN CONOCIMIENTO
Medio de establecer el propsito de la organizacin a largo plazo, programas de accin y prioridades en materia de asignacin de recursos
Definicin del campo competitivo de la empresa Respuesta a las oportunidades y amenazas externas y a los puntos dbiles y fuertes internos, a fin de alcanzar una ventaja competitiva sostenible Herramienta para definir tareas de gestin con perspectivas corporativas, de negocios y funcionales Modelo de decisiones coherente, unificador e integrador
Estrategia
Concepto multidimensional que abarca todas las actividades de una firma, Otorgndole un sentido de unidad, orientacin y propsito, y Facilitando al mismo tiempo las modificaciones necesarias inducidas por su medio.
Niveles de estrategia
Corporativo De negocios: cmo competir en un sector determinado Funcional: decisiones de produccin, marketing, finanzas.
Ana Gambaccini, MBA 253 Empresa de Entretenimiento Lic. Jos Crettaz, MBA
ESTRELLA
DILEMA
VACA LECHERA
PERRO
Baja
Fuerte
Dbil
Posicin competitiva
ESTRELLA
Uso de marcas exitosas: secuelas.
DILEMA
Nuevas apuestas, selectivas, para estar liderar nuevas tecnologas y exportar nuevos formatos
VACA LECHERA
Para satisfacer la demanda del televidente
PERRO
Se deben minimizar. Chequeo pre-lanzamiento
Baja
Fuerte
Dbil
Posicin competitiva
Costos bajos
DIFERENCIACIN
OBJETIVO ESTRATGICO
Segmento concreto
CONCENTRACIN O ENFOQUE
Estrategias genricas
Liderazgo en costos
Efecto experiencia Efecto tamao Alto control, mnimo costo Precio mnimo Tcnica elevada Produccin es dominante
Diferenciacin Especialista
Caracterstica nica Mayor precio Comparativa a la oferta del mercado Habilidad en marketing Capacidad analtica Segmento especfico Altas cuotas en el segmento, pero bajas en el total
Ventajas competitivas
Poder de mercado Externa Precio superior Cualidad distintiva Mayor costo Promocin y publicidad Productividad Interna Bajo precio Producto homogneo Bajo costo Saber hacer Economas de escala
El mercado de los medios: Tiene alto grado de riesgo e incertidumbre en la produccin Riesgo en la financiacin Alto costo de produccin e la primera copia
Los productos de los medios: Cambian su importancia segn las preferencias de la audiencia Tienen restricciones de tiempo para su consumo
Crecimiento diversificado Diversificacin relacionada: integracin vertical e integracin horizontal Diversificacin no relacionada o estrategia de conglomerado
Ana Gambaccini, MBA 261
Diversificacin relacionada
Servicios de Informacin
INTEGRACIN
HORIZONTAL
Productos complementarios
Subproductos
INTEGRACIN
HACIA EL CLIENTE
Servicios de impresin
Distribucin
Transporte
Estudios de mercado
Servicios al cliente
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