Investigacin de Mercados

Mircoles, 29 de agosto de 2011 Roxana Kawas

Qu es Mercadeo?

1. Investigacin y 2. Comunicacin

15 de agosto de 2013

Investigacin de Mercados

La Investigacin de Mercados

Es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, como la Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica, Comunicacin, entre otras.

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Investigacin de Mercados

Cundo hacer Investigacin?

Introducir nuevos productos
Design Center. Punto de encuentro para todo lo relacionado a diseo y construccin

Penetrar un nuevo mercado

Advancement: Cursos de emprendedurismo para nios y adolescentes Xajanal: Bebidas energizantes para el segmento de deportistas

Introducir una nueva marca

Design Center: Design Center

Determinar ubicacin geogrfica para abrir nueva sucursal

San Martn: Xela, Pto. San Jos (GU), San Pedro Sula (HN),

Expandir mercado
Coca-Cola Co: Pasar de aguas carbonatadas a bebidas en general (Dasani, PowerAid) PanPanBakery: Servicio de almuerzos ejecutivos a edificios

Obtener mayor participacin en el mercado en el ya se participa (quitarle a la competencia)

Radisson: Quitarle participacin a Quality Suites
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Por qu hacer Investigacin de Mercados?

Para evitar algunos de estos problemas muy costosos!!! Seleccin de empaque de producto:
Iniciativa: Con el fin de ahorrar espacio, una empresa productora de pelotas de golf introdujo en Japn un empaque de 4 pelotas de golf en una cajita. La empresa no se percat que la pronunciacin de la palabra cuatro en japons es muy cercana a muerte. Resultado: Fracaso del paquete de 4 pelotas.

Introducir una nueva marca en el mercado:

Iniciativa: La empresa inglesa de artculos deportivos Umbro introdujo en el mercado su nueva marca de zapato tenis Zyklon. Resultado: La empresa recibi mltiples quejas tanto de personas como de ONGs debido a que el nombre Zyklon era el del gas que los Nazis utilizaron en la 2. Guerra Mundial en los campos de concentracin para aniquilar millones de judos.
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Por qu hacer Investigacin de Mercados?

Para evitar algunos de estos problemas costosos!!! Para probar un concepto de comercial publicitario:
Iniciativa: Una reconocida empresa distribuidora de anteojos en Tailandia decidi lanzar al mercado un comercial promocionando su nueva variedad de gafas puestas en diferentes animalitos de la selva. Resultado: La campaa fracas totalmente ya que los usuarios tailandeses miran a los animales como seres secundarios y jams usaran algo que los animales usan.

Para probar cambios en puntos de distribucin

Iniciativa: A principios de los 90s Pepsi decidi cambiar en el sudeste asitico el color de sus enfriadores en todos los puntos de distribucin de azul royal a celeste hielo. Resultado: Prdida significativa en su participacin de mercado ya que el color celeste hielo es asociado con seres queridos fallecidos.
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Qu tipos de Investigacin de Mercados hay?

Global

Industria

Investigacin de Mercado
Categora Investigacin de Mercados

Marca

Negocios Investigacin de Consumidor Personas

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La Investigacin a Consumidor
Satisfaccin Necesidad

Es un concepto muy sencillo, e implica cmo las personas o negocios interactan con cada una de las siguientes etapas de decisin de un producto o servicio:

Uso

Conocimiento

Compra

Preferencia

Seleccin

Bsqueda

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Cmo se divide la Investigacin de Mercados acorde a su diseo?

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Fuente de Informacin

Tipo de Medicin

Tipo de Diseo de Investigacin

Primaria

Cualitativa

Sindicado

Secundaria

Cuantitativa

Customizado

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Investigacin de Mercados acorde a: Fuente de Informacin

Investigacin primaria: el investigador estudia directamente, prueba y mide eventos o reacciones de personas a cosas (encuestas, entrevistas, observacin). Investigacin secundaria: el investigador se apoya en informacin recopilada por otros (reportes, artculos, libros, estudios).

La regla general es que el investigador desarrollar la investigacin de mercado a travs de fuentes secundarias y la de consumidor a travs de una mezcla de ambas.
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Caso: GrandKids, Inc.

Productos: Ropa fina y exclusiva y juguetes hechos a mano para bebs y nios pequeos Ubicacin: Pelham, Nueva Jersey, USA Grupo Objetivo (consumidor): Abuelos Situacin: Utilizando como fuente de informacin secundaria data de colegios dentro del rea y de una empresa de correos masivo estim que el nmero de familias en el rea podra ascender a 10,000, lo cual era un mercado significativo para la tienda. Realidad: Data del censo local (que no se utiliz en el anlisis) indic que:
el nmero de familias en el rea era de 3,219 (y no 10,000) del total de residentes del rea de Pelham, slo 31% era de 50 aos de edad o ms el grupo ms grande poblacional estaba entre las edades de 22 a 49 aos de edad (que no son abuelos an)

Prdida econmica real: US$40,000 en los tres aos de operacin que tuvo la tienda (1994 a 1997)
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Fuente: Inc. Magazine en lnea 11

Investigacin de Mercados acorde a: Tipo de Medicin

Investigacin Cualitativa Involucrando medidas no numricas, la investigacin cualitativa es de carcter exploratorio y pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

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Tarjeta de Crdito XYZ

Hoy falleci XYZ qu dira su lpida?

Posicionamiento

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Tarjeta de Crdito XYZ Nos dej deudas, embargos, altos intereses moratorios y nunca dio nada a cambio. Sin importarle quin y cmo

egosmo y cosificacin

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Tarjeta de Crdito XYZ Aparent ser amistoso, muchos lo quisieron pero al final hoy todos agradecemos su muerte

engao

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Tarjeta de Crdito XYZ Vivi de las penurias de los dems

cosificadora

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Tarjeta de Crdito XYZ Aqu yace la persona ms usurera de la tierra

cosificadora

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Tarjeta de Crdito XYZ Ladrn, mentiroso, destac en vida por su ambicin. A quien no le interes la gente, solo vender tarjetas

engao-cosificacin

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Tarjeta de Crdito XYZ Aqu yace el Fundador de las tarjetas de crdito del mercado. Sus clientes siguen pagando aunque est muerto

pionero

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Investigacin de Mercados acorde a: tipo de medicin

Investigacin Cuantitativa Es aquella que permite examinar los datos de manera numrica.

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Ejemplos Investigacin Cuantitativa

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Los Pasos para el Desarrollo de una Investigacin de Mercados son:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Definir el problema a investigar Elaborar los objetivos de estudio Formular las preguntas principales y de apoyo Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin Recoleccin de datos y anlisis Formular hallazgos y reportaje

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Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos:
Formulacin del problema Definir los sntomas Listar las posibles causas de los sntomas Planteamiento de la hiptesis de estudio (si aplica)

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Definicin de Problema Blindaje de Autos

Sntomas: Ventas de servicios de blindaje no logran crecer a la velocidad esperada Ahora una venta toma entre 3 y 5 visitas al cliente, (antes eran entre 2 y 3) Posibles Causas Hay otras alternativas en el mercado Otros proveedores han bajado significativamente sus precios (an que la calidad es menor) Entr un nuevo proveedor con publicidad fuerte y agresiva Necesidad de servicios de blindaje ha bajado Hiptesis Hiptesis: El nivel de preferencia hacia BLINDECA ha bajado. BLINDECA no es la primera opcin en el mercado de blindaje de automviles.
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Establecer los Objetivos de Estudio

Establecimiento de objetivos de la informacin requerida definiendo y determinando de esta manera, que informacin es necesaria para validar o denegar la hiptesis de estudio (problema)

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Caso Servicios de Blindaje

Hiptesis: El nivel de preferencia hacia BLINDECA ha bajado. BLINDECA no es la primera opcin en el mercado de blindaje de automviles. Objetivos de Informacin: Conocimiento de marca
Top of Mind (TOM) Ayudado Total

Preferencia de marca
Marca habitual Marca sustituta

Proceso de bsqueda, seleccin y compra

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Disear las Preguntas

Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub-preguntas.

Hecho: respuesta mesurable, Correlacional: dos o ms cosas que ocurren al mismo tiempo, Causal: respuesta dar razn o fuente del evento.
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Cronograma Especificando los Diferentes Pasos de la Investigacin

Est constituido por 4 procesos bsicos: 1. 2. 3. 4. Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria Determinar las fuentes de informacin Fijar los instrumentos de medicin y recopilacin de datos.

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Seleccionar el Diseo de la Investigacin

Los tipos genricos de diseo en investigacin son: Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. Se recomienda cuando:
Se desea tamizar una idea Se dese identificar interioridades del consumidor (consumer insights)

Descriptiva (concluyente o causal): se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo? Su recomienda cuando:
Se desea describir las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos Se desea identificar el nmero de competidores y sus estrategias.

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Seleccionar el Diseo de la Investigacin

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Se recomienda cuando:
Hay desconocimiento del impacto de una variable. Por ejemplo: las ventas han bajado porque:
Entr un nuevo competidor El precio est muy alto Mi publicidad tiene baja recordacin

Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. Se recomienda para:
Oportunidad de mejoras en servicio al cliente
Call Center (ej: calidad de resolucin de problemas) Fast food service (ej: tiempo de entrega)

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Identificar los Tipos de Informacin Necesaria y las Fuentes

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito.

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Caso: GPS
Fuente Secundaria Fuente Primaria

Campaa publicitaria de competidores (Detektor Lowjack)

Tipo de materiales
Radio, prensa, vallas, etc.

Investigacin de mercados:
Cualitativa? Cuantitativa?

Monto estimado de la inversin Anlisis creativo

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Determinar y Disear los Instrumentos de Medicin

Encuestas Telefnicas, Por correo o e-mail Personales Grupos focales (focus group) Otros mtodos bsicos de recoleccin: Preguntas
Cuestionario

Observacin

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Determinar y Disear los Instrumentos de Medicin

Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:
Planear lo que se va a medir Elaborar el formato de la pregunta Redaccin y Distribucin del Cuestionario Prueba preliminar o piloto Correccin de los problemas

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Recoleccin de Datos y Anlisis

Recoleccin Anlisis

Entrenar a los encuestadores Contactar a miembros de la muestra Validar el cuestionario

Codificar la informacin Hacer anlisis

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Formular Hallazgos y Reportaje

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.

Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad.

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Dinmica
Grupo Focal

Generales de Grupos Focal

Esta tcnica cualitativa permite a travs de las discusiones y opiniones conocer cmo piensan los participantes respecto a un asunto o tema determinado.

Generales de Grupos Focal

Consiste en 90 a 120 minutos de discusin con un grupo limitado de personas que renen ciertas caractersticas comunes para su seleccin y son guiados por un moderador quien conduce la sesin en base a una gua de moderacin elaborada sobre objetivos de informacin preestablecidos.

Trabajo de Grupo
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Eleccin de Moderador y Relator Reclutamiento de Participantes Seleccin de Tema Central Objetivos de Informacin Gua de Conversacin Desarrollo de Sesin Anlisis de la Relatora Montaje de Reporte de Resultados: Hallazgos, conclusiones y recomendaciones 9. Presentacin Oral con apoyo de ppt