Planeamiento Estratgico del Marketing.

LIC. ADM. FERNANDO SALAZAR GONZALES

Qu es el estratgico?

plan

de

marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.

Debemos preguntarnos:
- Dnde est la empresa en estos momentos - A dnde vamos - A dnde queremos ir

Tipos de planes de Marketing

1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO: Es la seccin de marketing dentro del plan estratgico de la empresa, que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 aos El nfasis del plan estratgico de marketing est ms en los objetivos

y estrategias generales que en los programas operativos.

2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL: La seccin de marketing en plan de negocio anual de la empresa, denominado plan anual de mrketing (PAM). (tambin PAO) Se refiere por tanto al corto plazo: el prximo ao. Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias, programas de accin y recursos asignados a cada programa.

El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR

SEALAR

Oportunidades de negocio

Cmo penetrar en el mercado

DEFINIR

INTEGRAR

Objetivos, polticas, Programas y estrategias

Marketing Mix coherentemente

Caractersticas del Plan de Marketing

1. REALISTA
2. FLEXIBLE

3. COMPLETO
4. PARTICIPATIVO

5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA

6. ANUAL

Metodologa para realizar el Plan de Marketing

1
VISIN Definir

2
MISIN

ANLISIS SITUACIN

SEGMENTACIN

OBJETIVOS

6
ESTRATEGIAS

PROGRAMAS PRESUPUESTOS

BENEFICIOS PERDIDAS

9
CONTROL

1.- VISION
VISIN:
EL SUEO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META

Es la declaracin concisa de lo que los propietarios desean para su empresa en el futuro. La visin debe expresar en qu queremos convertirnos, y esa descripcin debe hacer que las metas sean grandes, posibles, atractivas e inspiradoras.

Qu queremos llegar a ser, en un futuro?

VISIN

Exposicin clara, y simple, que indica a dnde se dirige la empresa y en qu se deber convertir para los dems.

2.- MISION
La misin es la declaracin formal de quines somos, qu hacemos y hacia adnde nos dirigimos. Debe expresar la razn por la que estamos aqu, nuestro objetivo y nuestra razn de existir. Para establecer la misin, la empresa debe preguntarse: Qu necesidades satisfacemos? A quines? Cmo lo hacemos?

Motivo, propsito, fin o razn de ser de la existencia de una empresa, y los medios que usar para lograr su Visin.

MISIN

Cmo y con qu medios podremos alcanzar la Visin?

3.- Anlisis de la Situacin.

En este apartado deberemos identificar:

FODA
Anlisis externo - Oportunidad Son aquellos factores positivos, que se generan en el entorno y que una vez identificados, pueden ser aprovechados. - Amenazas Son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste,

 Anlisis interno - Fortalezas Las fortalezas estn referidas a los aspectos positivos de los recursos con que cuenta nuestra organizacin. Aqu se agrupan nuestras virtudes, los aspectos en que destacamos. Pueden agruparse en conocimientos, experiencias, tecnologa. Es todo lo concreto y positivo. - Debilidades Es un aspecto de los recursos que se encuentran en mala situacin en nuestra organizacin.

POSITIVOS

NEGATIVOS

FORTALEZAS y OPORTUNIDADES

DEBILIDADES y AMENAZAS

INTERNAS: Recursos humanos, financieros, materiales, sistemas LAS PUEDO CONTROLAR

EXTERNAS:
Mundo, Gobierno, distribuidores, proveedores, competidores, clientes

IMPOSIBLE CONTROLARLAS

Adems debemos identificar

. Competidores existentes.
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas, etc, de cada uno.

. Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.

 Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica, etc..

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado. Tendencias y evolucin posible del mercado.
Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios...

Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia?

4.- SEGMENTACIN
Dividir el Mercado En Partes homogneas

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos ms pequeos y a la vez homogneos

Las necesidades de los consumidores compradores no son las mismas.

Las capacidades de nuestra empresa tampoco son idnticas o similares para atender a todos. Lo que debe hacer una empresa que recin entra al mercado es profundizar el conocimiento de este con un fin de adaptar su oferta de marketing a la necesidad del mismo.

Debemos tener claro que un mercado se compone de varios grupos de personas y organizaciones que tienen necesidades y deseos.

Se deben utilizar variables relevantes, significativas, es decir que sean importantes para el consumidor y el producto a ofrecerse. Se descubren y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, segmentos sin atender.
Adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias.

5.- OBJETIVOS
A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles. Los objetivos deben ser: Medibles cualitativa o cuantitavamente Alcanzables Contar con los medios adecuados Estar perfectamente descritos Aceptados por las personas implicadas

OBJETIVO
Es el propsito o finalidad que se pretende alcanzar en el mediano y largo plazo
El OBJETIVO proviene de la MISIN.

META
Expresa, en forma concreta, los objetivos en trminos de cantidad y tiempo (en el corto plazo) Varias METAS hacen un OBJETIVO.

Los Objetivos deben ser

ESPECFICOS

PRECISOS, SIMPLES Y COMPRENSIBLES RAZONABLES

CUANTITATIVOS

MEDIBLES EXPRESADOS POR ESCRITO

MODIFICABLES ???

CUMPLIBLES HORIZONTE TEMPORAL

6.- ESTRATEGIA
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? Se dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"

ESTRATEGIA
cmo llego a mi objetivo?

Es el conjunto de acciones estructuradas, que sirven para alcanzar un fin determinado a Mediano y Largo Plazo.
Una ESTRATEGIA puede utilizar varias TCTICAS para su logro.

TCTICA
cmo llego a mi meta?

Es el conjunto de acciones especficas previstas en la estrategia, dentro del Inmediato y Corto Plazo.
Las TCTICAS se utilizan mucho en el INMEDIATO PLAZO.

Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados: Polticas de Producto o Qu producto deseamos comercializar? o Caractersticas del producto o Diseo del envase o Marcas o Etiquetas o Target o mercado objetivo o Calidades o Presentaciones Polticas de Precios o Tarifas o Condiciones de venta o Descuentos o Mrgenes

 Polticas de Distribucin o Distribucin fsica de la mercanca o Canales de distribucin a emplear o Organizacin de la red de ventas Polticas de Publicidad y Promocin o Promociones o Merchandissing o Desarrollo de la campaa publicitaria o Anlisis de la eficacia de los anuncios

7.- PLANIFICACIN FINANCIERA PRESUPUESTOS

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

 Costes de Publicidad y Promocin Costes e ingresos de Ventas Costes de Investigacin Costes de Desarrollo de Producto Costes Logsticos y de distribucin Mrgenes y punto de equilibrio Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea

8.- DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes:

o Objetivos mal definidos o desmesurados o Falta de medios tcnicos, humanos o financieros o No prever la posible reaccin de la competencia o No disponer de planes alternativos o Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones

o Falta de implicacin por parte de la Direccin o No establecer controles adecuados o Personal poco motivado o formado o Escasa informacin del mercado o Anlisis de la informacin poco preciso o Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios o Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa o Etc...

9.- CONTROLES A EMPLEAR

Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de control:

 Preventivos Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse.
Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.