CURSO DE COMUNICACIN

GERENCIAL
Adaptacin de Wilson Alejandro Garzn M. Consultor

1. Conceptos
COMUNICACIN
Proceso en el cual se hace, se conforma, se construye, se transforma la persona como sujeto, emisor, receptor. Sistema nervioso central de la organizacin que articula mensajes, relaciones, interacciones.

IDENTIDAD

ACTUACIN
COMUNICACIN

CULTURA

(modelo Joan Costa)

1. Conceptos
COMUNICACIN CORPORATIVA

Totalidad de las comunicaciones de la organizacin. Comunicacin de la personalidad de la organizacin a fin producir una imagen intencional.

IDENTIDAD CORPORATIVA

Es la suma de la comunicacin, el simbolismo y el comportamiento de la organizacin.

Manifestacin de la identidad. Suma total de rasgos caractersticos de la organizacin. Es determinada por su origen y evolucin y se expresa a travs de su cultura.

Personalidad Corporativa

1. Conceptos
IMAGEN CORPORATIVA
Lo que el pblico cree o siente hacia la organizacin. Puede variar de un pblico a otro. Conjunto de datos de percepcin y de experiencia, creencias, sentimientos y conocimientos que el pblico extrae y subjetiviza. Se conforma a partir de lo que la organizacin es / hace y dice / de lo que los dems dicen de ella.

1. Conceptos

Organizacin crea Pblico capta

IDENTIDAD CORPORATIVA

IMAGEN CORPORATIVA

2. Personas y Comunicacin
TODOS comunican constantemente. Todos deben ser CONSCIENTES que comunican. Todas las posibles fuentes tienen que conocer su papel como comunicadores. El nivel directivo y ejecutivo debe conocer el funcionamiento de los canales de comunicacin. Asimismo, debe retroalimentar al DIRCOM en todos los temas que sean de inters comunicacional interno y externo. Los canales deben ser fluidos en ambos sentidos.

3. Principios Bsicos

Toda accin comunica. Toda comunicacin es una forma de accin. Es necesario un Plan de Comunicacin institucional. Hay que ser constantes en los objetivos. Debe profesionalizarse la funcin de comunicacin en las organizaciones.

La tica de la verdad -transparencia informativa- es ms rentable a corto, mediano y largo plazo. Lo importante es la credibilidad.

3. Principios Bsicos

La buena comunicacin interna es el mejor estmulo para la paz interna. No agobiar ni dejarse agobiar por los medios La comunicacin no hace milagros. Detrs de cada problema de comunicacin, hay un problema de la organizacin.

4. Comunicacin Interna

Orientada al interior de la organizacin.

Funcin principal: apoyar proyecto de la organizacin.

Es condicin necesaria para la participacin. La orientacin puede ser ascendente, descendente u horizontal. El carcter de los mensajes puede ser informativo o persuasivo.

Ventajas: creacin de un clima favorable para la productividad, eficacia y rentabilidad; disminuye la conflictividad; aumenta la motivacin; ayuda a conocer la relacin entre el trabajo puntual y el resultado final.

4. Comunicacin Interna CANALES DESCENDENTES

Memos, notas, circulares escritas / electrnicas Murales Revista / boletn / folletos temticos Asambleas Reuniones de direccin en las reas, intra e interreas Mensajes en sobre salarial Fiestas, torneos y eventos Evaluaciones Actividades de capacitacin Normas y reglamentos Material de presentacin de la organizacin

4. Comunicacin Interna CANALES ASCENDENTES

Memos, notas, circulares escritas / electrnicas Asambleas Reuniones de direccin en las reas, intra e interreas Evaluaciones Buzones Concursos de ideas Espacios establecidos para comunicacin directa interpersonal

CANALES HORIZONTALES

Memos, notas, circulares escritas / electrnicas Espacios establecidos para comunicacin directa interpersonal

4. Comunicacin Interna MENSAJES CLAVES

en un ambiente interno comunicacionalmente sano

Esta es nuestra misin... y de esta forma ustedes armonizan con ella. Lo que ustedes hacen aqu es muy importante. Djenme contarles cmo vemos el trabajo que estn realizando. Djenme ayudarlos a realizar mejor su trabajo Los ayudaremos en sus problemas personales. Estos son los resultados o planes del trimestre de la organizacin / departamento / proyecto. Cometimos un error, pero as lo solucionaremos. Cules son sus ideas?. Estos son los cambios que queremos implementar.

5. Comunicacin Externa

A travs de la CE se muestra la identidad. A mayor proyeccin pblica (relacin y demanda de pblicos), mayor desarrollo de CE. Se basa fundamentalmente en la confianza. Objetivo principal: proveer suficiente y oportuna informacin.

Es fundamental la unidad de criterio de canales y mensajes.

5. Comunicacin Externa PBLICOS

Comunidad Asociados Proveedores

Clientes
Otros pases Prensa

Opinin pblica y lderes de opinin

Sector al que pertenece la organizacin / Gremios Gobierno / Ciencia y Tecnologa

5. Comunicacin Externa CANALES PERSONALES

Entrevistas personales o colectivas Conferencias de prensa Reuniones Charlas, conferencias Discursos Eventos, Presentaciones

CANALES AUDIOVISUALES
Videos, pelculas Videoconferencia TV y radio

5. Comunicacin Externa
CANALES ESCRITOS

Gacetillas de prensa Informes, comunicados Carta Memoria Anual Revista o publicacin institucional peridica Folletera institucional, de proyectos o productos Publicidad (avisos, afiches, volantes, va pblica, etc.)

NUEVAS TECNOLOGAS

Pgina web, informacin en Internet Correo electrnico CD Rom

5. Comunicacin Externa
TCNICAS

PROPAGANDA PUBLICIDAD PROMOCIN RRPP DIFUSIN PERIODSTICA AUSPICIOS: PATROCINIO Y MECENAZGO MARKETING DIRECTO (mailing, telemarketing,CRM, correo electrnico, venta personalizada, etc.) MERCHANDISING EVENTOS (institucionales o de determinados proyectos / productos)

6. La Comunicacin Organizacional
FUNCIONES:

Es responsable del cuidado de la imagen corporativa y debe reunir todas las funciones de comunicacin (institucionales, internas y externas, servicio al cliente, marketing, ventas)

Definir e implementar polticas internas y externas de comunicacin, as como el Plan de Comunicacin institucional. Establecer la normativa para el cuidado de la identidad visual y velar por su cumplimiento.

Apoyar y asesorar a las reas en sus acciones comunicativas y a directivos en su rol de fuentes de informacin.
Es responsable del adoctrinamiento ideolgico del personal y del clima organizacional

6. La Comunicacin Organizacional

Recibir y procesar informacin interna a ser comunicada. Administrar informacin externa que impacte la organizacin. Implementar y administrar canales de comunicacin internos y externos. Nexo y responsable del relacionamiento con los medios de comunicacin. Produccin de materiales grficos y audiovisuales. Organizar la documentacin y el archivo comunicacional de la organizacin: cobertura de prensa, noticias relacionadas con el mbito de actuacin, publicidad propia y de organizaciones del sector. Realizar investigacin de mercado sobre la institucin.

6. La Comunicacin Organizacional

CARACTERSTICAS PERSONALES:

Facilidad de relacionamiento y comunicacin

Capacidad de sntesis. Criterio propio Planificacin

Liderazgo.
Iniciativa. Trabajo en equipo.

Negociacin.

6. La Comunicacin Organizacional

CARACTERSTICAS PERSONALES:

Experiencia y conocimiento de Medios de Comunicacin

Profesionalismo. Vocacin de servicio. Mstica. Adaptacin a los cambios. Flexibilidad. Carcter estable y equilibrado.

6. La Comunicacin Organizacional
FORMACIN DE UN COMUNICADOR:
1. Comunicacin social, con nfasis institucional. 2. Gestin Organizacional (planificacin, produccin, finanzas, RRHH), con nfasis en marketing. 3. Especializacin en el rea especfica de la organizacin donde se encuentra. 4. Conocimiento de la situacin del sector de la organizacin.

6. La Comunicacin Organizacional

POSICIN DENTRO DE LA ORGANIZACIN:

Dependencia de la Direccin / Consejo Gerencia General. = respaldo corporativo

Participacin en instancias de decisin

Delimitacin de competencias

Disponibilidad de recursos para objetivos

7. Definicin Estratgica de Imagen Corporativa

Qu hacer? Analizar la Imagen Actual de la organizacin Cmo hacer? Herramienta:
AUDITORIA DE IMAGEN Identidad Visual Cultura Comunicacin

1. Autoimagen 2. Imagen Intencional 3. Imagen Pblica

7. Configuracin Personalidad Corporativa

Qu hacer? Crear una Norma Corporativa o Corporate Pattern
(Mediano Plazo)

Legislacin para trasmitir imagen y eliminar aleatoriedad en el actuar y llegar a Imagen Intencional 1. Programa Identidad Visual 2. Programa Intervencin Cultural 3. Manual Gestin Comunicativa

Cmo hacer? Herramienta

3 PROGRAMAS

7. Gestin de la Comunicacin Corporativa

Qu hacer? Controlar imagen a travs de la Comunicacin Cmo? Herramienta:
PLAN DE COMUNICACION

INCLUYE

Comunicacin Corporativa y RRPP Comunicacin Interna

Comunicacin de Marketing
Comunicacin de Ventas

8. Intervencin de la Cultura Corporativa

TRACE UN PLAN ORIENTADO A RESULTADOS

TODO PROCESO ADMINISTRATIVO Y COMERCIAL ES ESENCIALMENTE UN PROBLEMA DE COMUNICACIN

Teora Clsica de la Comunicacin - Armand Mattelard Ferdinand de Saussure

codificacin

decodificacin

EMISOR

MENSAJE

PERCEPTOR

Retroalimentacin

Abraham Moles, Jaques Lacn y Juan Jacobo Rouseau

ESTRUCTURACIN DE LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO

CULTURA
Cdigos Artificiales

Sociedad en general (normas sociales)

Entorno Cercano: Comunidad. Familia, amigos, Estudio y Trabajo

Mltiples criterios = mltiples elecciones

Desarrollo de la personalidad

rea de conflicto rea de aprendizaje Experiencia

TOMA DE DECISIONES

Negacin o aceptacin de la norma

Individuo
Significados naturales

Caractersticas Psicogrficas

Apego a su propio criterio que provine de la lectura de su realidad

Entre ms alto sea el nivel educativo, mayor apego por la norma

Es indispensable tener una fe absoluta en que nuestro personal puede cumplir nuestras metas.
ES INDISPENSABLE LOGRAR QUE NUESTRO PERSONAL CREA

LO QUE QUEREMOS QUE CREA

Efecto Pigmalen

 TRACE EL OBJETIVO Despus de conocer al individuo debemos convertir el objetivo que queremos, en su objeto del deseo. IDENTIFIQUE EL POTENCIAL Conjunto de competencias que posee una persona y que no utiliza en su totalidad en su puesto actual.
Nota: La estructura de este plan es igual a la de cualquier plan operativo, pero no riguroso:
Misin, Visin, objetivos, metas, estrategias, metodologa, actividades, cronograma, costos, presupuestos, mecanismos de control, indicadores Ojal no por escrito sino en la cabeza.

LA IDEOLOGA COMO HERRAMIENTA DE GESTIN ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL

Es ms fcil que entre un camello por el ojo de una aguja que un rico al reino de los cielos.

Mateo 19:24

Qu es la ideologa? Pensamiento Grecorromano Los Fenicios y los Vikingos La Iglesia Catlica y Constantino Hitler y Geobbles Kissingger

Despus de leer y releer a algunos autores llegu a la conclusin de que EL 90% POR CIENTO DE LA HUMANIDAD CREE AQUELLO QUE SE LE DA PARA CREER, en esto tienen una amplia responsabilidad los medios de comunicacin. Eso que usted cree firmemente le fue entregado por otros tal cual para que lo creyera. De ah las ideologas. El 9% de la humanidad desconfa de ese conocimiento recibido, pero se resigna. Slo el 1% de la humanidad (60 millones) genera conocimiento nuevo y propio, pero esto requiere de un gran esfuerzo que todos podemos lograr, pero pocos estamos dispuestos a hacerlo.
Libro El Pensamiento Comercial de Wilson Alejandro Garzn M.

LA CULTURA
Es el complejo de mitos, creencias, valores, ideas y otros smbolos significativos creados por la gente para conformar el comportamiento humano y que son determinantes de ese comportamiento en la medida en que son transmitidos de una generacin a la siguiente. J.F. Engel (1973)

La Cultura es dinmica y se recrea todos los das. Lo que permanece en el tiempo se convierte en tradicin
Martin Fishbein

PARA RECORDAR
LA CULTURA se construye a partir de realidades. Las realidades se construyen a partir de las imgenes, Las imgenes se construyen con cdigos que son artificiales, Los cdigos se pueden destruir y volver a construir: Luego LA CULTURA se puede reconstruir

LA IDEOLOGA ES:
Eclesistica Poltica Econmica Empresarial y Comercial Ambientalista
El medio de expresin de la ideologa es la propaganda La propaganda se concibe como un proceso de adoctrinamiento ideolgico

En las organizaciones la propaganda es:

Institucional: Imagen e identidad Corporativa, Reputacin y Credibilidad Poltica: Relaciones Internas de Poder Comercial: motivacin de compra, confianza

La ideologa es hecha por los hombres para los hombres Y BUSCA LA CONSOLIDACIN DEL PODER

Planear Organizar Dirigir Ejecutar Revisar

Antes de disear una estrategia de gestin ideolgica es necesario conocer a la persona.

EL DISEO DE UNA ESTRATEGIA IDEOLGICA REQUIERE:

El monopolio ms importante que debe tener el Estado es el de las definiciones de las palabras Jos Stalin

EL ABSOLUTO CONVENCIMIENTO DE QUIEN EJERCE EL PODER LA DISPOCISIN DE RECURSOS CREDIBILIDAD PREVIA O INCERTIDUMBRE

Los planes de adoctrinamiento son rigurosos y estructurados como cualquier proyecto. No siempre se escriben, No siempre se comparten.

LA TCNICA DE PERSUASIN EXITOSA ES AQUELLA QUE ORIENTA Y CANALIZA LOS PENSAMIENTOS DE MODO QUE EL PBLICO OBJETIVO PIENSE DE UNA FORMA QUE EST EN SINTONA CON EL PUNTO DE VISTA DEL ORIGEN; ESTA TCTICA EXITOSA DESACTIVA LOS PENSAMIENTOS NEGATIVOS Y FOMENTA LOS POSITIVOS ACERCA DEL CURSO DE ACCIN PROPUESTO.
A.G. Greenwald

APLICACIN EN LA EMPRESA

IMAGEN CORPORATIVA, REPUTACIN Y CREDIBILIDAD RELACIONES PBLICAS CON LA COMUNIDAD

RELACIONES PBLICAS CON GRUPOS DE OPININ Y DE INTERS

APLICACIN EN EL MERCADO Busca la confianza de los mercados

Debe sealar los criterios de:
INVERSIONES DE BOLSA RELACIONES PBLICAS DE MARCA CRM MOTIVACIN DE COMPRA

MERCADEO Y PUBLICIDAD

La publicidad seductora es efmera, la publicidad persuasiva dura un poco ms

LA PROPAGANDA BIEN DIRIGIDA DURA PARA TODA LA VIDA

La IDEOLOGA que logra captar altos niveles de relevancia genera cambios en el comportamiento normal de las personas.
Lectura recomendada: Teora de la Accin Razonada de Fishbein

 DISEE UN CREDO
UBIQUE LOS VALORES INDIVIDUALES UBIQUE LOS VALORES COLECTIVOS ADECUE A LOS VALORES EMPRESARIALES
USE EL REGIONALISMO, EL NACIONALISMO, EL PROGRESISMO, LA RELIGIOSIDAD, LA FAMILIA Y EL EMPRESARISMO, EN ORDEN Joseph Geobbles

DISEE UN DISCURSO
6. AMOR Preguntas universales:

1. DIOS
2. Responde a una pregunta universal

3. PREMIO

La vida propia El futuro La existencia del universo La existencia de la humanidad

5. ENEMIGO

4. SACRIFICIO

Debe ser dinmico, indicar accin y ubicar un hroe, un villano y un conflicto

DISEE UN ESCENARIO
Es todo espacio donde se desarrolla un acto:
Imgenes, textos, sonidos, Espacios, olores, sabores, colores y texturas Pero lo realmente importante son los guiones y los roles, las actuaciones, los nfasis y las palabras.

USE LOS MEDIOS POSIBLES

HAGA NFASIS EN LA REPETICIN, LA INTENSIDAD Y LAS FRECUENCIAS DE EMISIN Y CONSUMO
SEA MUY ESTRICTO CON LOS MENSAJES

Walter Dill Scott

ESTABLEZCA UN PATRN
10 9 8

Conducta deseada

7
6 5 4

3
2 1 0

La lectura de las respuestas indicar las tendencias. Tenga en cuenta que la multiplicidad de criterios genera multiplicidad de elecciones

Estmulos
Conducta inicial Premios o castigos en su mayora verbales Skiner

EJECUTE EL PROCESO

Se genera adoctrinamiento o cultura. CADA PASO SE DEBE CONTROLAR Y VERIFICAR Lo vuelven hbito. Lo practican.

Lo aprenden o asumen. Lo aprehenden. Se lo saben.

Lo conocen. Se comunica. Se disea el plan Se establecen los objetivos

9. COMUNICACIN DE CRISIS
CRISIS:
Cambio muy marcado en la vida de la organizacin

Amenaza sus objetivos Provoca stress Altera relacin con sus pblicos Precisa intervencin extraordinaria para dar respuestas rpidas y oportunas.

9. COMUNICACIN DE CRISIS
CRISIS ORGANIZACIONAL, CRISIS COMUNICACIONAL
Insuficiente preparacin de la organizacin y sus responsables respuesta insuficiente Falta informacin interna o externa No saber (o no querer o no poder) enfrentar los problemas. Estos superan. Miedo a tomar decisiones difciles. El tiempo resolver... Miedo a responsabilidades jurdicas o ticas. Hechos no previsibles Falta de previsin de posibles consecuencias de acciones tomadas Lentitud en las primeras tomas de decisiones en situaciones de crisis

9. COMUNICACIN DE CRISIS
REACCIONES MS FRECUENTES
Asociados Poderes pblicos Organizaciones gremiales Vctimas Empleados Destinatarios / clientes Proveedores Medios de comunicacin Directivos Pblico general Perplejidad / Crtica Investigacin Acciones radicales Acusacin Desinformacin Desconfianza Recelo Bsqueda informacin Silencio Rechazo

9. COMUNICACIN DE CRISIS
PLAN PREVENTIVO DE COMUNICACIN DE CRISIS

GESTIONAR la crisis, asumir el control: Implementar rpida y eficazmente acciones necesarias para reducir impactos negativos y eliminar riesgo, incertidumbre, caos inicial. Crear un equipo de gestin de crisis, involucrando a la directiva, que planifique proactivamente lo que es previsible en un imprevisto. Potenciar la relacin con los medios de comunicacin antes, pues entonces se gana credibilidad.

9. COMUNICACIN DE CRISIS
PLAN PREVENTIVO DE COMUNICACIN DE CRISIS

Recopilar posibles situaciones de crisis y evaluar probabilidad e intensidad. Desarrollar simulaciones: objetivos, pblicos, canales, mensajes y acciones. Prever recursos necesarios: informacin de la organizacin y el sector, profesionales de apoyo, elementos para la prensa, etc. Identificar y entrenar a portavoces para cada caso.

9. COMUNICACIN DE CRISIS
MENSAJES AL PBLICO EN UNA CRISIS
1. Sentimos muchoA pesar de los abogados, pues implica admisin de error y responsabilidad. 2. Estamos comenzando a actuar. Medidas concretas, qu se est haciendo para solucionar. 3. Estamos actuando rpidamente. Alivia la crisis y permite calcular cunto va a durar. 4. As pueden ayudarnos Involucrar, pedir ayuda es signo de humildad. 5. Nos importa mucho lo que ocurri Acercarse, demostrar sensibilidad.

10. CMO RELACIONARSE CON LA PRENSA

CRITERIOS GENERALES:
Actitud sensata: ni arrogancia ni falsa modestia. Preparar encuentros con la prensa.

CONSEJOS:
1. Hable desde un punto de vista de inters pblico, no de la organizacin.
2. Siempre que sea posible, hable en trminos personales. 3. Si no quiere que algo se reproduzca, no lo diga. 4. Constate los hechos ms importantes al principio

10. CMO RELACIONARSE CON LA PRENSA

5. No discuta ni pierda la calma con los periodistas 6. Si una pregunta es ofensiva, no repita lo que le ofendi

7. Si le hacen una pregunta directa, responda directamente.

8. Si no conoce las respuestas a preguntas, sencillamente afirme: No lo s, pero lo averiguar 9. Diga la verdad, aunque duela. 10. No exagere los hechos.

11. BENEFICIOS PARA LA ORGANIZACIN

Buena imagen interna y externa, institucional y de proyectos / productos: principal ACTIVO. (goodwill) Adelantarse a los hechos, evitar improvisacin Visin sistmica e integral: unificacin y coherencia de criterios. Orientar y adaptar mensajes segn cambios estratgicos.

Mayor eficiencia en la comunicacin con los destinatarios. Mejores resultados.

11. BENEFICIOS PARA LA ORGANIZACIN

Dosificar y potenciar cada canal de comunicacin Mayor y mejor presencia en Medios de Comunicacin Visin desde el punto de vista del inters pblico Mejor ambiente laboral, mayor participacin, sentimiento de pertenencia y productividad de los miembros de la organizacin

Consolidacin de una cultura organizacional

AMIGOS GRACIAS