CMR RELACIONES DE LARGO PLAZO CON EL CLIENTE

Zenaida Maria Corrales Carlos Orlando Manco Robinson de Jesus Lopez Alex Alberto Uran

Habilidades Gerenciales Sergio Correa

UNIVERSIDAD CATLICA DE ORIENTE INGENIERIA INDUSTRIAL ABRIL 2011

INTRODUCCIN.

Actualmente en el entorno empresarial y ms especficamente en los PROCESOS de mercadeo y ventas se han dedicado a vender a gran escala, en grandes cantidades con el objetivo de mostrar indicadores y de aumentar cifras. Y es debido a esto que en muchas ocasiones, algunas empresas descuidan la gran e importantsima funcin de hacer que el cliente se quede durante mucho tiempo comprando los productos y aportando estabilidad y relacines duraderas con las empresas. Es por esto que es de vital importancia abordar el tema de los CMR como estrategias de negocios con los clientes, as como planes de supervivencia en el actual mundo competitivo y de globalizacin. El planteamiento para la creacin de una estrategia de CRM implica un cambio de rumbo en la forma que la empresa debe enfrentar la experiencia que el cliente tiene con la compaa a travs de todos sus puntos de contacto. Esto solo se logra realineando la Cultura Corporativa, la Estrategia de Negocios y la Filosofa de la Empresa hacia EL CLIENTE. CRM (Customer Relationship Management), se entiende como la Gestin sobre la Relacin con los clientes, pero para su mejor comprensin bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente El trmino CRM es ya mundialmente conocido por los directivos de las empresas, sino el concepto que le dio vida es tambin tan antiguo como los negocios mismos, pero a medida que las compaas han ido pasando a ser partes de corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se iba dejando al cliente en un segundo plano, haciendo que el servicio se vuelva impersonal, annimo y de una calidad estandarizada y previsible. Toda esta situacin, hace que las empresas tengan que comenzar a estudiar ms en detalle el costobeneficio de la implementacin de los sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos y voltiles de los tiempos actuales. El alcance final de esta herramienta estar delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovacin, mayor ser la probabilidad de tener xito en esta gran cruzada que las empresas que pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontar. En toda estrategia empresarial, el cliente es una figura que siempre est presente, es lgico, es quien demanda los productos y servicios que las empresas ofrecen y por lo que consiguen consolidarse en el mercado y obtienen los ingresos y rendimientos para posicionarse y sobrevivir.

Lo cierto es que todo lo mencionado anteriormente es importante, pero dedicar una parte de ese esfuerzo en implicar y concienciar al equipo humano de las empresas en el cuidado y atencin al cliente es fundamental.

OBJETIVOS Identificar CRM como una estrategia para atraer y retener a los clientes con unos procesos eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades actuales y conocer las necesidades potenciales de los mismos. Fidelizar y fortalecer las relaciones de los clientes de una empresa mediante la implementacin de la filosofa CRM y la puesta en marcha de esta estrategia por los departamentos comerciales, de marketing y atencin al cliente, extendindose posteriormente al resto de departamentos. Identificar los puntos fuertes y dbiles de las organizaciones tras un anlisis inicial de la misma para el desarrollo del proyecto CMR. Conocer las ventajas y desventajas en la implementacin de CRM y sus beneficios. Entender la importancia que tiene el cliente para las empresas de hoy, donde la lucha no es por el producto sino por la retencin y captacin del mismo y en muchas ocasiones descuidamos la atencin y los cuidados que stos merecen. Determinar porque es importante el cliente y por que se descuida tanto, como la razn de ser de las organizaciones. Comprender que el objetivo final de CRM es vender ms y mejor, es decir, vender lo mximo posible en las mejores condiciones posibles. Por ello, CRM no es ms que la aplicacin de los conceptos de marketing unido a la situacin tecnolgica actual.

QUE SON LOS CRM? (Customer Relationship Management) Hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la satisfaccin de los clientes, as como tambin a los sistemas informticos que dan soporte a esta rea. Es una administracin basada en la relacin con los clientes. Son modelos de negocios cuya estrategia est destinada a identificar y administrar las relaciones con los clientes, y mejorar la efectividad sobre ellos. Es un modelo de gestin de toda la organizacin, basada en la orientacin al cliente. (Marketing Relacional) La orientacin al cliente es cada vez ms importante, ya que su objetivo es ofrecerle aquello que necesita y en el momento que lo necesite, y para ello se apoya en software CRM. La gestin de la relacin con los clientes, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental es precisamente la de recopilar la mayor cantidad de informacin posible sobre ellos, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y as poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atencin. Es poder brindar las soluciones que se adecen perfectamente a las necesidades de los clientes y no generarle nuevas necesidades

QUE NECESITA UN CRM? La parte fundamental de toda estrategia CRM, es la base de datos. El foco de la estrategia debe ser como administrar los contactos que surjan de la implementacin entre la comunicacin cliente empresa. Estas bases de datos tienen como objetivo cargar y almacenar perfiles de los clientes con datos subjetivos (gustos, actividades, ocio etc.) que ayuden a formar el perfil de cada uno de ellos, y de esto se parte para brindar una oferta adecuada para cada uno de ellos.

SOFTWARE CRM Estos pueden ser gratis (Molcule CRM, Sugar CRM), o pagos como los siguientes: Microsoft Dynamic, Alternativas Open Source. Los ms utilizados: People Soft, Navision, Solomon, My SAP CRM. La ventaja es que se pueden utilizar varias herramientas como: clientes potenciales, Oportunidades de ventas, y establecimiento de prioridades de acuerdo a las necesidades de la organizacin. La desventaja para que las empresas exploten un producto CRM, se centra en el alto costo, las licencias, sistemas operativos, implementacin y puesta en marcha del programa. Sin embargo en los ltimos aos se viene utilizando el CRM, en modo On Demand de manera que no es necesario adquirir los servidores ni comprar el software, si no que se puede alquilar todo el sistema y se accede al mismo a travs de internet. Canales Utilizados, Cuales son los ms comunes para comunicarnos con nuestros clientes: El correo electrnico, Los call center, Internet.

Los call center se han convertido en uno de los medios que ms ha crecido en los ltimos 10 aos, por la efectividad demostrada al satisfacer y solucionar dudas de los clientes. BENEFICIOS: Retencin y lealtad de los clientes Marketing ms efectivo Ampliar posibilidades de introduccin de nuevos productos, marcas y servicios. Reduccin de costos de obtencin de nuevos clientes. El proceso de implementacin del sistema CRM, no debe involucrar solo a la parte tecnolgica, si no que toda la empresa debe vivirla y adoptarla, ya su objetivo final se centra en el incremento de las ventas, de la utilidad, de la satisfaccin del cliente y de reducir los contos de ventas y mercadotecnia, que se ver reflejado en bienestar y estabilidad para todos. CRM, es un proceso iteractivo que fomenta la construccin de relaciones duraderas con clientes a partir del anlisis detallado de informacin, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente.

FIDELIZACIN DE CLIENTES Consiste en lograr que un cliente (una persona que ya ha adquirido nuestros productos o servicios) se convierta en uno fiel a nuestros productos, marca o servicios; y que sea un consumidor constante de estos, adems que probablemente, nos recomiende con otros consumidores. Cmo podemos fidelizar a un cliente? Se puede lograr a travs de la aplicacin de varias estrategias o tcnicas, o planes de supervivencia como lo son: Brindar un buen servicio al cliente: significa brindar una buena atencin, un trato amable, un ambiente agradable, saludar, sonrer, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto al cliente. Brindar servicios de post venta: consiste en brindar servicios posteriores a la venta, tales como la instalacin del producto, asesora en su uso, mantenimiento y soporte, garantas, etc. Nos permite mantener contacto con l despus de haberse realizado la venta. Mantener contacto con el cliente: Tener sus datos personales para ser utilizados como enlace para mantener contacto con l, como la fecha de cumpleaos, invitaciones etc. El mantener contacto con el cliente, nos permite hacerle sentir que nos preocupamos por l, y adems nos permite hacerle saber de nuestros nuevos productos, ofertas y promociones. Ofrecer productos o servicios de excelente calidad: El ofrecer un producto o servicio de calidad, nos permitir ganar la preferencia del cliente, y hacer que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores. Cuando un cliente encuentra el producto que buscaba, pero adems recibe un buen servicio o atencin, queda satisfecho, y esa satisfaccin hace que regrese y vuelva a comprarnos y, adems, que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.

Pero si un cliente resulta insatisfecho y adems recibe un mal servicio o atencin, no slo dejar de visitarnos, sino que muy probablemente hablar mal de nosotros y contar la experiencia negativa que tuvo (dependiendo de su estado de indignacin) a un nmero promedio de entre 9 a 20 personas. As que para lograr la fidelizacin de nuestros clientes es muy importante tener en cuenta todo lo anterior, pero para brindar ms que un buen servicio es indispensable conocer a nuestros clientes y para eso hay herramientas modernas que nos ayudarn a lograrlo como son los CRM.

Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgndoles a los principales clientes, carnet de socios, o tarjetas vip, con las cuales puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como preferencias o descuentos especiales. Usar incentivos Una forma de efectiva de fidelizar clientes es haciendo uso de incentivos o promociones que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos. Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los clientes vayan acumulando puntos a medida que adquieran nuestros productos o servicios, y que luego, al llegar a acumular un determinado puntaje, puedan canjear los puntos por algunos de nuestros productos, o usarlos para acceder a descuentos especiales. Ofrecer un producto o servicio de buena calidad Y, por ltimo, la mejor manera de fidelizar un cliente, es ofreciendo un producto o servicio de muy buena calidad.

El ofrecer un producto o servicio de calidad, nos permitir ganar la preferencia del cliente, y hacer que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.

EL SERVICIO AL CLIENTE

A medida que la competencia es cada vez mayor y los productos ofertados en el mercado son cada vez mayores y ms variados, los consumidores se vuelven cada vez ms exigentes. Ellos ya no slo buscan buenos precios y productos de calidad, sino tambin, un buen servicio o atencin al cliente, es decir, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, una rpida atencin, etc. Cuando un cliente encuentra el producto que buscaba, pero adems recibe un buen servicio o atencin, queda satisfecho, y esa satisfaccin hace que regrese y vuelva a comprarnos y, adems, que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores. Pero si un cliente resulta insatisfecho y adems recibe un mal servicio o atencin, no slo dejar de visitarnos, sino que muy probablemente hablar mal de nosotros y contar la experiencia negativa que tuvo (dependiendo de su estado de indignacin) a un nmero promedio de entre 9 a 20 personas. Por tanto, hoy en da es fundamental brindar un buen servicio o atencin al cliente y de ese modo, lograr su fidelizacin (convertirlo en nuestro cliente frecuente) y que probablemente nos recomiende con otros consumidores. Para lo cual es necesario capacitar y entrenar a todo nuestro personal en el buen servicio al cliente, no slo a aqulla personal que tenga contacto frecuente con el cliente, sino a todos nuestros trabajadores, desde el encargado de la seguridad, pasando por la recepcionista, hasta el gerente general.

Factores en el servicio al cliente Veamos los factores que intervienen en el servicio al cliente y en los cuales deberamos trabajar para poder brindar un buen servicio o atencin al cliente: Amabilidad Se debe mostrar amabilidad con todos y cada uno de los clientes, y bajo cualquier circunstancia. sta debe estar presente en todos los trabajadores del negocio, desde el encargado de la puerta hasta el dueo del negocio. Siempre se debe saludar, mostrar una sonrisa sincera, ser corts, atento, servicial, y siempre dar las gracias. Ambiente agradable Un ambiente agradable es un ambiente en donde el cliente se sienta a gusto. Puede ser generado por empleados que muestren un trato agradable o cordial con el cliente, por una buena decoracin, por una buena disposicin de los elementos del local, por una buena disposicin de la iluminacin, etc. Comodidad El cliente debe contar con todas las comodidades posibles. Para ello el local del negocio debe contar con un espacio lo suficientemente amplio como para que el cliente se sienta a gusto. Se debe contar con sillas o sillones cmodos, mesas amplias, estacionamiento vehicular, un lugar en donde el cliente puede dejar guardadas sus pertenencias, etc. Trato personalizado Brindar un trato personalizado consiste procurarle al cliente un trato personal. Para ello es posible ofrecerle promociones u ofertas exclusivas, brindarle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades particulares, o darle mayor autoridad a un trabajador para que l mismo sea capaz de hacer concesiones, atender un reclamo o queja, y solucionar el problema de un cliente, y, de ese modo, evitar que el cliente tenga que estar siendo remitido a otros trabajadores, y que tenga que explicar su problema a todo el mundo.

Rapidez en el servicio No se le debe hacer esperar de ms al cliente, y ms bien atenderlo con la mayor rapidez posible. Una forma de lograr ello es creando procesos simples y eficientes, por ejemplo, haciendo uso de programas informticos que permitan recibir con mayor rapidez los pedidos del cliente. Higiene No slo se debe contar con un local que cumpla con todas las normas de higiene establecidas, sino tambin, hacer que todos los empleados estn bien presentados, bien aseados, y con el uniforme o la vestimenta limpia. Seguridad El local debe contar con todas las medidas de seguridad posibles, no solo para que puedan ser usadas en caso de alguna emergencia, sino tambin, para que el cliente est consciente de ellas y se sienta seguro. Se debe contar con suficiente personal de seguridad, marcar las zonas de seguridad, sealizar las vas de escape, contar con botiquines mdicos, etc.

EL SERVICIO DE POST VENTA El servicio al cliente no slo debe brindarse durante el proceso de venta, sino tambin, una vez que la venta se haya concretado. Adems de los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente nos vuelva a visitar y que nos recomiende con otros consumidores, brindar un buen servicio de post venta nos otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relacin con el cliente. Y, de ese modo, poder, por ejemplo, conocer sus impresiones luego de haber hecho uso del producto, estar al tanto de sus nuevas necesidades o preferencias, hacerle saber de nuestras nuevas ofertas o promociones, etc.

Los servicios de post venta pueden ser: Promocionales Son los servicios de post venta que estn relacionados a la promocin de ventas, por ejemplo, cuando otorgamos ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o cuando los hacemos participar en concursos o sorteos. Psicolgicos Son los que estn ligados con la motivacin del cliente, por ejemplo, cuando le enviamos algn obsequio, cuando le enviamos una carta o tarjeta de saludos por su cumpleaos o por alguna festividad, cuando lo llamamos para preguntarle si recibi el producto a tiempo y en las condiciones pactadas, o cuando lo llamamos para preguntarle cmo le fue en su primera semana de uso. De seguridad Son los servicios de post venta que brindan proteccin por la compra del producto, por ejemplo, cuando le otorgamos garantas al cliente por su compra, o cuando contamos con una poltica de devoluciones que le permita al cliente hacer devoluciones de productos en caso de insatisfaccin.

De mantenimiento Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte, por ejemplo, cuando brindamos el servicio de instalacin y capacitacin sobre el uso del producto, o cuando programamos visitas de seguimiento para asegurarnos de que el cliente le est dando un buen uso al producto, y que no tenga ningn problema al respecto.

CONCLUSIONES Un anlisis de las mejoras que un buen CRM puede realizar en la gestin de los negocios y los beneficios se analiza desde distintas perspectivas, cliente, comerciales, planificacin e informacin. El CRM es una herramienta, no es un fin, este es el motivo por el cual algunas organizaciones tienen dificultad en convertirlo en estrategia. No es un software, es una filosofa. La tecnologa ayuda sin duda a gestionar las relaciones con los clientes, pero no debemos olvidar la necesidad de un correcto enfoque estratgico. El CRM supone un desafo de negocio y no tecnolgico. La clave para crear valor al negocio mediante el uso del CRM es recordar que las estrategias de negocios y las tecnolgicas estn enlazadas. Las empresas que piensan que una tecnologa como el CRM por si misma puede ayudar a la gestin empresaria, fallan en el intento de llevar adelante un proyecto. En cambio, aquellas que emprenden los proyectos considerando tecnologa y procesos son las que aumentan sus chances de xito dando mayor satisfaccin al cliente y entregan mayor valor a su comunidad de negocios. Se puede entender entonces que para la implementacin de un CRM es mas que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una presentacin de los beneficios que se obtendrn, hay que analizar si la organizacin esta preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder as garantizar el xito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementacin. Con la implementacin y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y conseguir ms clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo. Una implementacin de CRM se hace y se planea de forma pausada, as tendremos la posibilidad de que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco a poco; de esta forma se podrn incrementar los casos de xito. Debemos recordar que el CRM debemos verlo tambin, como una estrategia de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia est realizando, as como tener siempre presente que el cliente y su satisfaccin son primero. CRM permite tener una buena relacin con los distintos clientes, al tratarlos de forma diferenciada, porque es un medio individualizado que permite mostrar a

diferentes personas ofertas distintas: los servicios pueden ser configurados en funcin de los conocimientos que se tiene ahora acerca de los clientes. CRM va ms all del marketing de relacin, es un concepto ms amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organizacin, que se apoya en procesos multicanal (telfono, Internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y aadir valor a la empresa y a sus clientes. Se puede decir que CRM es una estrategia de consecucin de nuevos clientes y mas que eso de fidelizacin de los clientes actuales por medio del conocimiento de las necesidades que estos tienen y buscando la forma en que la organizacin puede satisfacerlas mediante la organizacin y coordinamiento de toda la empresa en pro de un objetivo comn que es darle al cliente lo que quiere, como lo quiera y cuando lo quiera. Se debe Poner especial atencin ante cualquier cliente insatisfecho, puede que no discuta, simplemente NO VOLVER Finalmente, CRM se enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Adems, es un trmino de la industria de la informacin que rene, metodologas, software y las capacidades del internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes. En resumen lo que se busca con la implementacin de CRM es ser ms efectivos al momento de interactuar con los clientes. Muchas personas piensan que el cliente no siempre tiene la razn. La realidad es que el cliente es la razn de las empresas. Ariel Brailovsky