UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN CRISTBAL DE HUAMANGA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ESCUELA DE FORMACIN PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ESTRATEGIA DE DEFENSA ASIGNATURA SERIE PROFESOR : MARKETING ESTRATGICO-AD447 : 400 - I : AROTOMA, Sixto

INTEGRANTES : CCONISLLA CHACMANA, Carlos JAULIS PARIONA, Lino LAINES ARCCE, Mayra Solange

AYACUCHO - PER 2011

INTRODUCCION

Tanto para mercancas como para viajeros, es la carretera el modo de transporte preponderante con una gran diferencia con respecto a los otros modos. Es por ello, que este tema se centra principalmente en el transporte por carretera.

El transporte interurbano de mercancas por carretera, se realiza mediante vehculos automviles utilizando las carreteras de uso pblico. Como estas forman, en la mayora de los pases, redes muy densas, este tipo de transporte permite una gran movilidad haciendo posible el transporte puerta a puerta sin necesidad de trasbordo. Por la misma razn, es frecuente que los transportes por otros modos, deben combinarse con el transporte por carretera, ya que el transporte desde el origen a las estaciones, o puertos, o desde estos a los puntos de destino se realizan en camiones.

En el transporte por carretera se utiliza una extensa gama de vehculos desde pequeas furgonetas con una capacidad de 500Kg, hasta los grandes camiones rigidos o articulados capaces de transportar ms de 25 Tn de carga til. De todas formas, la capacidad por unidad de transporte es sensiblemente menor a la que se optiene en otros modos de transporte.

CAPITULO I

MARCO TEORICO LA ESTRATEGIA DE PARTICIPACION: La estrategia de participacin responde a dos preguntas fundamentales para la empresa: a) b) EN QU MERCADO PRETENDE PARTICIPAR? EN QU PROPORCIONES PRETENDE PARTICIPAR EN CADA UNO DE ESOS MERCADOS? Tal como lo sealamos previamente, las opciones bsicas que pueden existir dentro de una estrategia de participacin son: a) CRECIMIENTO, con la que la empresa establece como

propsito el aumento de su participacin, sea mediante acciones en los mercados existentes, sea entrando en nuevas areas de actividad. b) DEFENSA, en la que la empresa se propone nicamente

mantener las participaciones actuales en los mercados actuales. c) RECONVERSION, con la que la empresa cambia

totalmente su rea o giro de negocio para entrar, con productos diferentes, en mercados o segmentos pertenecientes a categoras de productos distintas a sus habituales. Esta reconversin puede afectar a la totalidad de la empresa, a una rea o giro de actividad, a una divisin, a una lnea de productos, etc. d) SALIDA, mediante la cual la empresa abandona algunas

reas de actividad (mercados o segmentos) incluyendo el retiro de sus productos de tales reas. Sin lugar a dudas, a las situaciones que debe hacer frente el hombre de marketing con mayor frecuencia a las estrategias de crecimiento y de defensa.

1.

ESTRATEGIA DE DEFENSA

Mientras que con cualquiera de las estrategias de crecimiento que planteamos en los apartados anteriores, el objetivo comn es el de posicionar la participacin de mercado y, en consecuencia, las ventas de la empresa, las estrategias de defensa tiene como objetivo MANTENER LAS POSICIONES DE MERCADO PREVIAMENTE ALCANZADAS Fundamentalmente, el objetivo bsico se materializa de dos acciones. Primero: RETENIENDO LOS ACTUALES CONSUMIDORES O USUARIOS Y Segundo: ATRAYENDO NUEVOS CONSUMIDORES O USUARIOS AL MERCADO Con el fin de sustituir los que se van perdiendo.

Existen varias razones para que una empresa adopte una estrategia de defensa. Por ejemplo: La empresa no identifica vias posibles de crecimiento; La empresa esta satisfecha con los volumenes de negocios alcansados;

La empresa tiene objetibos corporativos de mayor prioridad:por ejenplo;fortalecer su capital de trabajo; La empresa no dispone de los recursos que requereria uan estrategia de crecimiento; La empresa se encuentra en un mercado ya maduro en el que todo crecimientose produciria a expensas de la competencia, pero la empresa con sidera que iniciar una confrontacion frontal conllevaria cuantiosas inversiones sin teneer plena certeza del xito;

La empresa mantiene unaposicion debil en un mercado muy segmentado y sus actividades estrategicas tendrian escaso impacto en el mercado, con los que los recursos invertidos constituirian una perdida;

La empresa teme las reacciones de un competidor mas fuerte que ocupa uan posicion dominante en el mercado; Etc.

Sin embargo, es necesario sealar que: UNA ESTRATEGIA DE DEFENSA NO IMPLICA UNA ACTIVIDAD PASIVA Por el contrario, y solo para sitar algunas actividades activas, una estrategia de defensa exige habitualmente que la empresa desarrolle un proceso permanente de perfeccionamiento de sus productos o servicios con el fin de mantener niveles adecuados de calidad y que los mismos esten capacitados para asegurar la satisfaccion permanente del consumidor o cliente, y asi poder igualar cualquiera nueva oferta que introduzca la competencia en el mercado. De igual forma, una estrategia de defensa requiere de acciones permanentes en todos los componentes de la oferta: produto, precio, distribucion y comunicacin.

2. LAS 6 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS (DEFENSA DE LA ACTUAL PARTICIPACIN DE MERCADO)

El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia reas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan proteger la cuota de mercado, constriendo la accin de los competidores ms peligrosos. Es adoptada por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.

Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: Innovacin continua y avance tecnolgico (nuevos productos y servicios). Consolidacin del mercado por el uso de la distribucin intensiva masiva (eficacia). Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el consumidor. Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades). Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaos). Guerra de precios y publicidad. Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia. El lder debe considerar qu segmentos defender, an a costa de prdidas, no puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde valga la pena.

1. La Estrategia de Defensa de Posiciones

Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de la posicin actual). Aplicara sola, es una miopa de marketing.

INVERTIR PARA PROTEGER LA CUOTA DE PARTICIPACION, EMPRESA SEGUIDORA Las empresas seguidoras rentables se caracterizan por disponer de una calidad superior del producto. Protegen su posicion de numero dos en el mercado con superiores inversiones tanto en marketin como en I+D.

2. La Estrategia de Defensa de Flancos (Lados)

Consiste en erigir puestos, para proteger un frente dbil o para servir como base de invasin para un contraataque.

3. La Estrategia de Defensa Preventiva

Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que ste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una accin de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aqu, a otro all y mantener a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado (estrategia de ataque).

Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa

psicolgica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.

4. La Estrategia de Defensa de Contraofensiva

Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El lder no puede permanecer pasivo ante una disminucin de precios, una guerra relmpago de promocin de ventas, una mejora de producto o una invasin de un territorio de ventas de algn retador. El lder podr utilizar un ataque frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, quizs valga la pena un pequeo retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.

Un contraataque podra realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus recursos de ataque en su defensa.

5. La Estrategia de Defensa Mvil

Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliacin del mercado y la diversificacin del mercado como estrategias de innovacin.

La ampliacin del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad genrica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de tecnologa de esa necesidad. La diversificacin pura, es la otra alternativa.

6. La Estrategia de Defensa de Contraccin Planeada (Retirada Estratgica)

Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en renunciar a los territorios ms dbiles y reasignar los recursos a los ms poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratgicas. LA CARTERA DE NEGOCIOS Y PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO DEFENSIVOS

PLANES DE MERCADOS ESTRATEGICO DEFENSIVOS Las empresas que disfrutan de importantes cuotas de mercado en mercados crecientes o maduros, utilizan planes de mercado estrategicos defensivos para mantener valores de cash flow que apoyen laconsecucion de beneficio a corto plazo y el valor para los accionistas.

CAPITULO II

TRABAJO DE CAMPO CAPITULO III DISCUSIONES

CONCLUSIONES

REFERENCIA BLIBLIOGRAFICAS

ANEXOS