Segmentacin de mercados Indice 1. Introduccin 2. Segmentacin de mercados 3. Segmentacin En Chile 4. Consideraciones Finales 5. Bibliografia 1.

Introduccin Nuestra finalidad como alumnos de la asignatura de MARKETING I impartida por el profesor Juan Hernndez Bravo de la Carrera de Ingeniera Comercial (4 ao) de la Universidad de Santiago de Chile, se orienta a un constante proceso de absorcin acadmico, el cual no se limita al aprendizaje en clases, si no que trasciende mas all de las aulas. Demandando al estudiante a recoger constantemente una serie de conocimientos del mercado. A medida que vamos estructurando EL MARKETING en nuestras mentes, nos damos cuenta como la serie de sucesos que circulan a nuestro alrededor, son una clara manifestacin de lo terico. Esta vez, nos hemos querido orientar a la SEGMENTACIN DE MERCADOS. Que es un campo fcilmente reconocido por el estudiante, pero muy poco teorizado en nuestro pas. La segmentacin en Chile se practica ya hace varias dcadas, pero a pesar de su importancia, esta no ha sufrido grandes evoluciones. Es ms los usuarios actuales la critican, y la tachan de obsoleta e inadecuada. Pero que hacen por remediar esto, nada. Nosotros como estudiantes, esta vez, hemos querido recopilar informacin, de la escasa que existe, para crear un sucinto anlisis de nuestra realidad. Y por que no, intentar proponer alguna posible solucin a lo desaventajadas que se encuentran algunas variables. Comenzaremos nuestra sucinta visin de lo que sucede en Chile interiorizndonos en lo terico, para que posteriormente caigamos de lleno en nuestros objetivos. 2. Segmentacin de mercados Concepto Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especifico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Requesitos De Segmentacin Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: a) Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. b) Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c) Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d) Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin. Proceso de segmentacin Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos proceso de segmentacin, el cual pasamos a explicar a continuacin: Paso 0 Paso 1 Necesidad de encontrar un mercado. Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b) Secundarias: Basada en estudios anteriores. c) Intuicin emprica d) Expertos Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o nicho de mercado tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 2

Paso 3

Paso 4

Paso 5

Paso 6

FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para competir.

Paso 7

Variables De Segmentacin De Mercados De Productos Masivos Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Algunas de las variables ms utilizadas son: a) Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. b) Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. c) Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d) Segmentacin sicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. e) Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Variables De Segmentacin De Mercados Industriales En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: a) Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. b) Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares. c) Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las

actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: 1. 2. 3. 4. 5. Productos alimenticios, bebidas y tabacos. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos. 6. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn. Seleccin De Segmentos Del Mercado La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuantos segmentos cubrir. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado: Estrategia Indiferenciada Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricacin, distribucin y promocin en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reduccin de costos y a la creacin de un mayor mercado potencial. Estrategia Diferenciada Corresponde a ms de un plan de marketing aplicado a ms de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios submercados. 3. Segmentacin En Chile A continuacin se realiza un paralelo entre la teora expuesta en el captulo 1 y la realidad chilena. Segmentacin De Mercados De Productos De Consumo Masivo a) Segmentacin geogrfica, Chile posee caractersticas geogrficas muy peculiares, es as que podemos dividir el mercado en: zonas (Sur, Centro, Norte), Regiones, provincias, comunas, poblaciones, barrios, villas, entre otras, como ejemplo podemos decir que es distinto tratar de llegar (cubrir) solamente a la Dcima regin que todo el pas. Segmentacin demogrfica, nuestro pas, como cualquier otro, podemos segmentarlo de acuerdo a variables demogrficas, fcilmente identificables. Esto quiere decir, que podemos identificar variables como: gnero, edad, estado civil o etapa del ciclo de vida de la familia. A continuacin, y modo de ejemplo, podemos distinguir, segn el ltimo censo del ao 1992, la distribucin de la poblacin chilena segn su gnero.

Tabla 2.1. Poblacin nacional por gnero segn regin, Censo de 1992 (Fuente: INE) Regin Total Mujeres Hombres I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII RM Pas 341.112 407.409 230.786 502.460 1.373.967 688.385 834.053 1.729.920 774.959 953.330 82.071 143.058 5.170293 13.231803 168.460 202.446 113.105 253.920 707.614 339.584 414.666 872.673 389.739 473.720 38.440 68.498 2.687.613 6.730.478 172.652 204.963 117.681 248.540 666.353 348.801 419.387 857.247 385.220 479.610 43.631 74.560 2.482.680 6.501.325

Esta informacin proporcionar datos relevantes para determinar nuestro segmento. Si nuestro producto fuese mquinas de afeitar elctricas, ocuparamos la variable hombres(gnero), que la mezclaramos con la variable demogrfica edad. c) Segmentacin socioeconmica, nuestro pas posee una conocida clasificacin socioeconmica, la cual agrupa al mercado segn estratos sociales, cuyas conductas de compra podran ser relativamente parecidas1. Estos siete grupos son: (en Anexo estn ms detallados) Grupo A: Constituido por aquellos hogares que gozan de las ms altas rentas en la comunidad, pueden darse lujos y gozan de todas las comodidades. Representan un 0,5% de la poblacin, unas 6.000 familias en Santiago. Grupo B: Constituido por aquellos hogares que gozan de altas rentas en la comunidad, pueden darse casi todos los lujos y gozan de todas las comodidades. Representan un 1,5% de la poblacin, unas 17.000 familias en Santiago. Grupo C-1: Hogares que tiene rentas que les permiten cubrir sus necesidades sin problemas. Corresponden al 8% de la poblacin, alrededor de unas 92.000 familias en Santiago. Grupo C-2: Hogares que tienen para cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda y slo algunas comodidades. Corresponden al 20% de la poblacin, alrededor de 221.000 familias en Santiago. Grupo C-3: Hogares que tienen ingresos para cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario y vivienda y pocas comodidades. Corresponden al 25% de la poblacin, alrededor de 241.000 familias en Santiago.
1

Esta idea de similitud de comportamientos de compra es cuestionada en la actualidad.

Grupo D:

Hogares que disponen de un ingreso fijo y estable, pero reducido. Por este motivo viven con mucha estrechez. Corresponden al 35% de la poblacin, unas 363.000 familias en Santiago. El no poseer un ingreso fijo y la extrema pobreza es la caracterstica de los hogares de ese grupo. Corresponden al 10% de la poblacin, alrededor de 111.000 familias en Santiago.

Grupo E:

Grficamente tenemos: Sin desmedro a lo anterior, existe otra clasificacin socioeconmica, la que se caracteriza por ser popular y sencilla, esta es: Nivel Socioeconmico (NSE) ALTO (grupos A B C-1), Nivel Socioeconmico (NSE) MEDIO (grupos C-1 Y C-3), Nivel Socioeconmico (NSE) BAJO (grupos D y E).

Segmentacin sicogrfica, segn un estudio realizado en nuestro pas en 1986, se distingue los siguientes segmentos sicogrficos: Segmento J: Segmento K: Segmento L: Segmento M: Segmento N: Tradicionales tolerantes, representan el 21,3% de la poblacin de Santiago. Intransigentes, representan el 14]% de la poblacin de Santiago. Apticos, representan el 27,9 % de la poblacin de Santiago. Hedonistas, representan el 21,0 % de la poblacin de Santiago. Modernos, representan el 15,9 % de la poblacin de Santiago.

Segmentacin De Mercados Industriales Segmentacin geogrfica, las empresas en Chile podemos clasificarlas geogrficamente de acuerdo a una variable comn, por ejemplo el PIB (Producto Interno Bruto), segn muestra la siguiente figura: Fig. Participacin Regional en el PIB-Chile-1996 Regin I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Participacin 3.0 6.3 2.1 2.1 7.7 4.0 3.6 7.4 2.0 3.3 0.4 1.7

RM IVA y otros PIB

39.0 17.3 100

b) Segmentacin por tamao, un ejemplo claro de este tipo de segmentacin, es la que realiza la CORFO, donde distingue 4 tipos de empresas de acuerdo a su volumen de ventas: - Microempresa: menos de UF 2.400 - Pequea: de UF 2.400 a UF 25.000 - Mediana: de UF 25.001 a UF 50.000 y - Gran empresa: ms de UF 50.000. (Nota: UF=US$30.- aproximadamente) Realiza tambin una clasificacin de acuerdo al nmero de personas que laboran en una empresas de la siguiente manera: N de personas que laboran De 1 a 9 De 10 a 49 De 50 a 199 De 200 a ms. Tamao Microempresa Pequea Mediana Gran empresa

Segmentacin por actividad, en este caso no se distingue ninguna diferenciacin de segmentacin respecto a otros pases. En Chile se utiliza bsicamente las pautas entregadas por la ONU; industrias textiles, del papel, de la madera, etc. Que Variables De Segmentacin Se Utilizan Ms En Chile Una de las variables mas utilizadas en nuestro pas en el proceso de segmentacin son las variables demogrficas las que obedecen a una convencin internacional entre las empresas dedicadas a la investigacin de mercado, (ingreso, tipo de vivienda, si cuenta o no con servicio domstico, automviles y electrodomsticos entre otras) de las cuales algunas de ellas han sido fruto de grandes crticas por parte de sectores ligados a la mercadotecnia. Por cierto, la variable estrato social tiene su origen en los aos setenta, por lo que podemos predecir que algn deterioro en su utilidad ha manifestado. El Seor Roberto Mndez de ADIMARK, nos dice despus del crecimiento extraordinario de los ochenta y hasta antes de la crisis, se ha producido una tremenda modificacin en la estructura socioeconmica chilena, hasta tal punto que toda la clasificacin que se usaba antes para segmentar no sirve. Lo anterior se sustenta en que la hiptesis de que las personas de los distintos segmentos se comportan de diferente manera a la hora de consumir, lo cual la realidad ha demostrado lo contrario. En la actualidad se ha notado una gran homogeneizacin por parte de los consumidores de distintos segmentos.

Tambin se percibe una insensibilidad por parte de algunos administradores de marketing en Chile, que an persisten en utilizar estas viejas variables, haciendo caso omiso a otras variables distintas al ingreso, como la salud, los deportes y otros aspectos valricos. Es tanto lo que se ha descubierto en este sentido que podemos decir que entre los jvenes/mayores de edad podemos encontrar un comportamiento muy similar que trascendiendo su estrato social y solo los une su individualidad. Como Enfrentar El Futuro, Una Nueva Propuesta Dado que el sistema de clasificacin socioeconmica que se aplica actualmente en Chile se encuentra obsoleto(Anexo) y que es necesario reemplazarlo ADIMARK Y J.WALTER THOMPSON desarrollaron un nuevo modelo el cual ya fue probado, arrojando nuevos y reveladores resultados. La base para el desarrollo de este sistema de segmentacin fue el Sistem Of International Socio-economic Classification Of Respondents to Survey Research que utilizan los pases de la comunidad europea el que propone una matriz de clasificacin en base a dos criterios fundamentales, que son el Nivel de Estudios y la Ocupacin del principal sostenedor del hogar. En cuanto al nivel educacional existen siete clasificaciones que van desde bsica incompleta hasta post-grado, mientras que en trminos ocupacionales son seis opciones que comienzan con trabajos ocasionales y llegan a altos ejecutivos, profesional, liberal, independiente o gran empresario. El resultado arroj una definicin distinta de los grupos: A (Alto), B (medio-alto), C (medio), D (Bajo) y E (pobreza). La encuesta realizada en Santiago y seis ciudades de regiones, con un total de 1.329 encuestados, revel que el grupo medio-alto y alto (antes ABC1) suba de 8 a 14% (alto 4% y medio-alto 10%), el nivel medio C llegaba al 38%, el bajo D tambin 38%, mientras que la pobreza, E, ascenda a 10%. El grupo medio result ser ms grande en Santiago que en provincias y la pobreza mayor en regiones. Trabajos Obrero Ocasiona no les calificado , oficio menor, servicio Domstic o E E Obrero calificado , capataz, microempresar io D Emplead o Administr a-tivo medio, vendedor , jefe de seccin C Ejecutivo medio, profesion al, mediano empresar io C Alto ejecutivo, profesin liberal independ. , gran empres C

Bsica incomplet a o menos Bsica completa Media incomplet

E D

D D

D D

C C

C C

C C

a Media completa, tc. Incomplet a Universit aria incomplet a Universit aria completa Posgrado Ventajas

Permite una mayor discriminacin en capacidad de compra y visin de vida. Se puede aplicar tanto en encuestas a hogares como telefnicas Es comparable internacionalmente

Desventajas

El periodo de transicin del cambio puede producir errores de interpretacin.

4. Consideraciones Finales En concreto podemos definir a un cliente como aquella persona que ha adquirido un producto a una empresa determinada, para lo cual tuvo que pasar por un proceso de compra lo cual signific decidir u optar entre muchas alternativas que ofrece el mercado. El producto elegido por nuestro comprador fue aquel que mejor se acerc a sus preferencias, lo que le da cierto posicionamiento a la empresa que fabric el producto. Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de preferencias similares. Este proceso de identificacin de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentacin de mercado. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o planes de marketing ventajosos, la concentracin en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratgico de los recursos de servicios al cliente. Las diferentes tcnicas de segmentacin descritas en la presente investigacin permiten al administrador de marketing direccionar su empresa, ello hace posible la identificacin de distintos grupos de consumidores con caractersticas comunes y por tanto el posicionamiento ventajoso de productos y servicios. La ventajas de la segmentacin radican en la posibilidad de combinar variables que permites ofrecer productos, promociones y servicios que se complementan entre

ellos y que son todos ellos bien recibido por el segmento objetivo. Otra ventaja es la posibilidad de usar datos provenientes de los consumidores, stos hablan por si mismos evitando que se asuma por parte del administrador que sus preferencias representan el mercado entero. Respecto a la segmentacin en Chile, resulta ser un campo en pleno desarrollo donde emergen distintos sectores que polemizan sobre el tema. Ello permite una evolucin positiva del actual sistema de segmentacin en Chile, dejando atrs largos aos de estancamiento. La visin que se tiene del mercado en la actualidad es que un 80% es de clase media, un 10% de pobres y un 10% de mayores ingresos, situacin que es gran importancia para las empresas ya que an siguen orientando sus estrategias de marketing a segmentos que han variado en su composicin y tamao, como lo demuestran los fuertes cambios que a sufrido la clase media, la cual ha modificado su estilo de vida y casi ha doblegado su tamao en los ltimos diez aos. La homogenizacin de las costumbres de los consumidores han obligado a los usuarios de la segmentacin a introducir nuevas variables, que permitan identificar ciertos comportamientos diferentes entre los grupos, tal es el caso de la educacin, que por cierto a impulsado a grandes sectores a mejorar su estrato social. Estamos seguros que esta reestructuracin metodolgica de la segmentacin en el pas mejorar la gestin de un grupo importante de administradores de marketing, pero ello no ser fcil, pues se demanda incorporar nuevas e innovadoras variables, de las cuales no se tienen precedentes y que en mas de alguna oportunidad provocarn una confusin en los agentes receptores de la informacin. El campo en estudio en Chile es an muy joven, y el camino por recorrer en largo, Ahora que usted conoce las debilidades de esta rea, tiene una gran responsabilidad! Cooperar con el desarrollo e investigar sobre el marketing en Chile.

Hogares que tienen Hogares que gozan rentas que permiten de las rentas ms cubrir sus altas en la necesidades de comunidad. Pueden Hogares que tienen alimentacin, Anexo darse todos los lujos rentas que permite vestuario y vivienda Descripcion de los gruposlas cubrir sus necesidades 1999 algunas y gozar de todas socioeconomicos (adimark) y slo comodidades. Viajan sin problema y gozar comodidades. constantemente fuera de comodidades. Poseen cuenta Descripcion de Chile y mantienen Viajan 1 vez al ao corriente y slo inversiones. fuera de Chile. algunos tienen Mantiene ahorro. ahorros. Bungalow o Chalet Posee una o ms aislado, con jardines, cuentas corrientes. Casa o depto. piscina, cancha de mediano 70-80 m2 tenis, deptos. lujosos, Buena casa con jardn en conjuntos amplios, excelente o depto. bien cuidado nuevos, el piso es construccin y finas con varias de madera o Vivienda terminaciones. habitaciones. parquet, la mayora tiene living comedor Hogar muy bien juntos. equipado, finos muebles, alfombras, Hogar bien equipado, Medianamente bien cortinas, etc. Poseen buenos muebles, equipado, muebles todos los alfombras, cortinas. Se de mediana calidad. Equipamiento electrodomsticos y asemeja a AB en Poseen los otros especiales, los electrodomsticos electrodomsticos renuevan pero difiere en de uso corriente constantemente. cantidad. que los renuevan con poca Dos o ms de Marcas frecuencia. de alta tecnologa y Automvil de primera Automovil calidad (Mercedes). marca con no ms de De marca 5 aos o dos marcas intermedia con ms econmicas. antigedad de 5 a Grandes 10 aos. empresarios, Profesionales jvenes, Profesion o industriales, empleados de Algunos actividad comerciantes, categora, medianos profesionales de agricultores, industriales, nivel medio, Gerentes generales comerciantes y pequeos de empresas agricultores con comerciantes e importantes. estudios de carreras industriales. tradicionales. Servicio domestico Telefono Ms de una empleada, mozo y chofer. Telfonos con ms de una lnea con pequea central telefnica. Promedio $6.250.000.3% Cuenta con servicio domstico, mayoritariamente con una asesora puertas adentro. La totalidad posee telfono.

Servicio domstico puerta afuera. Mayoritariamente poseen telfono.

Ingreso % poblacion

Promedio $2.250.000.7%

Promedio $1.120.000.20%

5. Bibliografia Kotler, Phillip, Mercadotecnia, tercera edicin, 1989 El Mercurio, Abril 25 de 1999. Fuente S., J., La funcin marketing en la empresa, USACH, tercera versin, Agosto de 1998. El Mercurio, 27 de junio de 1999, report.: A reordenar el abecedario socioeconmico. Clase Media, Revista de Mujer a mujer. Apuntes de Clases. Gloria Uribe Bascur Manuel Morales Serazzi Con aportes de: Mario Lira O., Domingo Toledo y Andrea Guerrero Documento de circulacin interna en la Fac. de Administracin y Economa, USACH, (rea de Marketing). Santiago de Chile, junio de 1999.