Modelado de atribucin: Gua para el marketing de bsquedas

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Introduccin

a bsqueda de pago por clic (PPC) es un recurso de marketing cada vez ms importante entre los comerciantes on line interesados en generar clientes potenciales y convertir a los visitantes del sitio web en clientes. Segn el informe The State of Retailing Online elaborado en 2009 por Forrester Research, el 83% de los comerciantes on line dan una valoracin positiva a la bsqueda de pago como un canal de adquisicin, frente a tan solo un 51% que valora de igual forma el trfico on line orgnico. Solo el 20% de los encuestados para el informe valor positivamente la publicidad fuera de los medios on line. Y, sin embargo, muchos anunciantes on line an gestionan sus campaas de PPC como si cada clic y conversin no estuvieran en absoluto vinculados ni contaran para la captacin del cliente, un proceso que tiene lugar en otros canales y en otros momentos. En realidad, las campaas de PPC estn estrechamente vinculadas a programas de marketing ms amplios, que siguen a los clientes durante todo el ciclo de vida de la relacin con ellos, ya sea a travs del sitio web, mediante correo electrnico, en la tienda, por telfono o a travs de cualquier otro canal usado por una empresa o marca para la interaccin con sus clientes. Para la rentabilidad de tu empresa se perfilan como determinantes dos procesos: considerar las transacciones PPC dentro del contexto ms amplio del ciclo de vida de la captacin del cliente y atribuir esta informacin a una tasa de puja y al clculo de la rentabilidad de la inversin. En muchos casos, una conversin de PPC es el primer paso en una cadena de interacciones que consolida una relacin larga y fructfera con el cliente. A veces, el PPC es solo el medio por el cual un cliente fiel regresa para repetir una transaccin comercial. El concepto no es difcil de entender, pero aun as, los comerciantes no aciertan a analizar el problema y trazar un plan de accin que se pueda aplicar directamente a sus programas de PPC. Qu parmetros especficos deben atribuirse y cmo? Qu herramientas hay disponibles para lograrlo? Qu parmetros se pueden medir con suficiente precisin para aumentar la rentabilidad real del programa? Este libro digital define el modelado de atribucin, examina el anlisis actual que se hace en el sector sobre los diversos tipos de modelos de atribucin y describe cmo puedes configurar un modelo en tu empresa para cuantificar y valorar con mayor precisin tus campaas de marketing en motores de bsqueda (SEM, por sus siglas en ingls). Agradecemos la colaboracin de los siguientes columnistas de SearchEngineLand, por su valiosa informacin para este libro digital: Chris Wine, director de marketing de productos, y Wister Walcott, cofundador y vicepresidente de productos, Marin Software; Michelle Stern, director de servicios al cliente, iProspect; Andrew Goodman, fundador y director, y Mona Elesseily, directora de estrategia de marketing, Page Zero Media; Josh Dreller, director de tecnologa de medios, Fuor Digital; y Adam Goldberg, cofundador y director de innovaciones, ClearSaleing, Inc. n

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Qu es el modelado de atribucin?

Por qu es importante el modelado de atribucin?

ada anunciante desea encontrar la combinacin de marketing ms eficaz y rentable para sus productos y servicios aplicable a todos los canales, incluidos los de bsqueda de pago. Lo que preocupa a los anunciantes es saber cmo optimizar esta bsqueda de pago, es decir, cmo cuantificar con precisin su impacto en la captacin del cliente y el volumen de ventas.

l modelado de atribucin ha despertado un gran inters debido a diversos factores, entre los que destaca la recesin econmica, que ha obligado a los anunciantes a seguir de cerca la rentabilidad de cada cntimo invertido en marketing. Igualmente, la bsqueda de pago ha pasado a ser uno de los potenciadores ms importantes de la venta on line. Segn el informe The 2010 State of Retailing Online, coproducido por Forrester En funcin del sector, las ventas por Internet suelen Research y Shop.org, los comerciantes estiman que el representar entre el 5 - 20% de los ingresos de una empresa, 35% de sus ventas estn motivadas por las bsquedas pero de media influyen en el 37% de las ventas, segn un en Internet. La actividad on line est teniendo un estudio multicanal copatrocinado por J.C. Williams Group, gran impacto en las conversiones fuera de lnea. Por Start Sampling y el grupo de venta on line. Debido a esto, tanto, resulta crucial poder atribuir correctamente las al cuantificar el proceso de pujas solo en relacin a las conversiones y la rentabilidad de la inversin a las transacciones on line, se subestima considerablemente campaas de bsqueda de pago. la contribucin del SEM a los ingresos de la empresa. Adems, las conversiones por bsquedas de pago ya Asimismo, el modelado de atribucin tambin permite no solo dependen del ltimo clic; muchas veces, una cuantificar la relacin simbitica que existe actualmente conversin se produce a las pocas horas, pasados algunos entre el PPC y la publicidad grfica on line. Forrester das o semanas tras una serie de clics y bsquedas. Research e iProspect publicaron en mayo 2009 un estudio sobre la integracin de la publicidad grfica El modelado de atribucin permite a los anunciantes on on line y el marketing en motores de bsqueda. Este line analizar y cuantificar con mayor precisin cmo la informe revel que la respuesta inmediata del 27% de los bsqueda de pago contribuye en las conversiones fuera usuarios de Internet a los anuncios grficos consiste en de lnea. La clave es llegar a comprender el ciclo de ventas realizar una bsqueda de la empresa, producto o servicio ntegro incorporando los datos de los eventos publicitarios publicitado. Esta cifra alcanza el 49% cuando se tiene en que tienen lugar en puntos posteriores del embudo, pero cuenta la latencia. Estos datos apuntan a la necesidad de que an desempean un papel importante para propiciar considerar el valor de la presentacin grfica a la hora la venta final, incluidos los factores influyentes en los de motivar a los clientes a realizar bsquedas, que es primeros puntos del embudo, como las suscripciones a precisamente el tipo de oportunidad que el modelado de boletines y las bsquedas en localizadores de tiendas (ver atribucin puede ayudarte a descubrir. el diagrama). Al abarcar todo el ciclo de ventas pasando por los factores influyentes en los ltimos puntos del Los comerciantes pueden obtener una ventaja embudo, como las conversiones en las centrales de competitiva a partir de los datos de conversin revelados llamadas y las visitas posteriores, los anunciantes pueden mediante el modelado de atribucin, particularmente obtener una imagen ms precisa de los futuros ndices de en este entorno de incertidumbre econmica, lo que les conversin e ingresos, creando estrategias de puja ms permitir posicionarse de manera ptima para sacar el inteligentes por palabra clave. n mximo partido de la recuperacin subsiguiente. n

Fuente: Marin Software, SearchEngineLand.com

Al abarcar todo el ciclo de ventas pasando por los factores influyentes en los ltimos puntos del embudo, como las conversiones en las centrales de llamadas y las visitas posteriores, los anunciantes pueden obtener una imagen ms precisa de los futuros ndices de conversin e ingresos, creando estrategias de puja ms inteligentes por palabra clave.

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Los pros y los contras del modelo de atribucin de ltimo clic frente al de varias interacciones
Hay varios tipos de modelos de atribucin, cada uno con sus ventajas y desventajas. El debate actual en el sector de las bsquedas se centra principalmente en la pertinencia de los modelos de atribucin de ltimo clic frente a los de distribucin compartida o de varias interacciones. En esta seccin, explicaremos los pros y los contras de estos dos enfoques.

Los datos de los diversos puntos de interaccin en el ciclo de ventas pueden resultar sumamente esclarecedores. Por ello, si no se realiza un seguimiento ni un anlisis de estos factores, los comerciantes no pueden obtener la verdadera rentabilidad de la inversin en marketing. Es decir, puede que no ests optimizando plenamente tus iniciativas de marketing.

Modelos de atribucin de varias interacciones

Los pros Para un SEM eficaz, los comerciantes deben mantenerse un paso por delante de los mercados de puja en tiempo real y las nuevas complejidades asociadas a los motores de bsqueda. Configurar cuentas de bsqueda en un motor de bsquedas nuevo puede resultar difcil y caro, y por otro lado el coste de las palabras clave contina aumentando. Adems, sin una vista completa, de principio a fin, del embudo de conversin, no es fcil medir la relacin entre el marketing de bsqueda y otros programas de marketing, como la bsqueda orgnica (SEO), las promociones fuera de lnea y la publicidad grfica on line. Segn Microsofts Atlas Institute, entre el 93 y el 95% de las captaciones de audiencias con anuncios on line no reciben crdito alguno cuando los anunciantes revisan la rentabilidad de la inversin de la campaa. Esto significa que la mayora de los comerciantes solo consideran entre un 5 y un 7% de las interacciones con el consumidor a travs de los medios a la hora de optimizar las conversiones. Con un modelo de atribucin de varias interacciones, realizas un seguimiento de todos los puntos de interaccin del usuario y capturas informacin ms completa sobre cmo estos interactan con tu marca. Cuando todos tus medios on line se supervisan en un sistema, puedes ver las distintas rutas que los clientes toman hasta que finalmente se produce la conversin. Por ejemplo, el cliente n. 1 ve un anuncio el lunes, el martes hace clic en un patrocinador, el mircoles recibe un correo electrnico tuyo y el viernes vuelve a travs de un anuncio de bsqueda de pago y ya se efecta la conversin. La atribucin de varias interacciones considera toda la ruta de conversin, no solo el ltimo clic. Los contras Los modelos de atribucin de varias interacciones son difciles de desarrollar y usar eficazmente, sobre todo porque son muchas las variables que cuentan.

Modelos de atribucin de ltimo clic

Los pros Muchos comerciantes creen que el modelo de "ltimo anuncio en el que se hace clic" es el ms ventajoso porque la bsqueda tiene lugar bien avanzado el embudo de compra, cuando la conversin est cercana. De hecho, el 74% de las compras solo se pueden atribuir a un solo clic, que por definicin es el ltimo clic. Resulta tambin difcil realizar un seguimiento de los diversos clics o la "ruta de compra" que siguen los clientes on line, sobre todo cuando empiezan con un tipo de bsqueda que finalmente acaba derivando en otra. En definitiva, los factores que influyen en las compras son muy complejos. Por ello, cuando los comerciantes recurren a las bsquedas por palabra clave en tipos distintos, solo el 7% de las ventas puede atribuirse a la influencia importante de algn otro clic que no sea el ltimo. Actualmente, el seguimiento de conversiones de Google AdWords y Google Analytics utiliza la atribucin de ltimo clic. Los contras Los modelos de atribucin de ltimo clic tambin tienen sus desventajas. Bsicamente, no siguen a los clientes durante el tiempo suficiente, ni tampoco sopesan los distintos factores de influencia on line, como el correo electrnico, la navegacin directa, los anuncios grficos, o tan siquiera la bsqueda orgnica. Debido a ello, gran parte de las imprecisiones y la simplificacin excesiva atribuidas a las fuentes de medios on line para las conversiones se deben a que solo se tiene en cuenta el ltimo clic.

La configuracin de cuentas de bsqueda en un motor de bsquedas nuevo puede resultar difcil y costosa mientras que el coste de las palabras clave sigue aumentando.
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Por ejemplo, tienes que decidir qu porcentaje del valor de conversin dars a la primera interaccin respecto de la ltima. O bien si los visionados sin respuesta inmediata (view-through) de la publicidad grfica cuentan tanto como los clics de bsqueda. Tambin deben examinarse el tiempo y la frecuencia. Ha interactuado el cliente con tu anuncio durante la semana o el mes pasados? Estas son las preguntas que los comerciantes deben considerar y discutir antes de asignar los valores de atribucin. Actualmente, la mayora de las soluciones analticas y las plataformas de informe de bsqueda de pago carecen de capacidad para admitir el seguimiento de varias atribuciones. Con la aparicin de nuevas herramientas analticas integradas con esta nueva funcionalidad disponibles para un mercado ms amplio, ser ms fcil y ms asequible controlar y modelar varios puntos de interaccin. Por ejemplo, Adobe SearchCenter Plus, con tecnologa de Omniture, integra datos analticos para que los comerciantes puedan cuantificar la atribucin de varios puntos de interaccin en sus campaas de marketing. n

Si consideras el espectro del embudo de compra, en el que la conversin est al final y el momento en el que el cliente conoce el producto est al principio, la bsqueda y presentacin visual tienen sus centros de gravedad respectivos en dos ubicaciones diferentes.
ruta o embudo de conversin. Fuera de contexto, estas palabras clave son muy similares, en trminos de volumen de bsqueda, coste por clic y el lugar en el que aparecen en la ruta de compra. Sin embargo, la forma en que los modelos de atribucin las valoran vara significativamente, segn lo ilustra la siguiente tabla que traza parmetros de seguimiento de cada palabra clave ms all de los 500 ltimos clics. Como muestra la tabla, estas palabras clave funcionan exactamente igual: Cada una contribuye 35 veces en las rutas de compra (introductorias + influyentes + de cierre = contribuciones totales por palabra clave). Cuando la palabra clave se valora exclusivamente por su capacidad para cerrar la transaccin, contribuyen con 100 dlares en el beneficio del ltimo clic. Sin embargo, cuando se valoran segn el modelado de atribucin de varias interacciones, la palabra clave B no se juzga solo por su habilidad para cerrar una venta, sino tambin por cmo introduce e influye en la compra de los usuarios. Por tanto, el modelo incluye el nmero Introductoria 20 20 Beneficio de atribucin N/D 250 $ Influyente 10 10 Beneficio por clic N/D 0,50 $ De cierre 5 5

Comparacin de muestra de valores de ltimo clic frente a valores de varias interacciones

n el siguiente ejemplo, a la palabra clave A se asigna un valor usando el modelado de atribucin de ltimo clic, y en la palabra clave "B" se utiliza un enfoque de varias interacciones. Las dos palabras clave son idnticas y se clasifican como trminos generales, como "juguetes", "muebles", "suministros de oficina" o "porttil". Cada da, se realizan miles de bsquedas por cada Palabra clave A B Clics 500 500 Coste por clic 0,10 $ 0,10 $

Palabra clave Beneficio de ltimo clic Beneficio por clic A 100 $ 0,20 $ B 100 $ 0,20 $
Fuente: ClearSaleing, Inc., SearchEngineLand.com

palabra clave, y con frecuencia bsquedas ms delimitadas como "juguetes para el exterior", "sof de piel", "grapadora automtica" o "MacBook Pro". Como todos los trminos generales, casi siempre se presentan al principio del embudo de conversin, que los clasificar como "introductorios", ya que suelen ser el primer paso de una ruta de compra. Tambin se pueden clasificar algunos trminos como "factores influyentes" o como los pasos intermedios de la ruta, o como "factores de cierre" para el ltimo paso de la 5
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de veces que la palabra clave ha actuado como factor introductorio e influyente en el clculo de su valor. A esto tambin se le conoce como gestin de la atribucin, es decir, el proceso de identificar y valorar correctamente la cadena de iniciativas de marketing y anuncios que conducen a una venta o conversin. Tanto la palabra clave A como la B deben lograr un beneficio de 0,20 dlares por clic para que se consideren viables en el plan de marketing de bsqueda. Segn la tabla, la palabra clave A est generando un beneficio

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Debido a que compras ms publicidad, quizs adviertas que tu CPA (coste por adquisicin) total aumenta, pero no siempre es as.
de 0,20 dlares por clic, mientras que la palabra clave B genera un beneficio de 0,50 dlares por clic. Pero si las palabras clave tambin se controlan segn el precio mximo de puja que el comerciante puede pagar por cada una (asumiendo que la tasa de conversin permanece constante) aun logrando el beneficio de 0,20 dlares por clic, la cosa empieza a cambiar. La palabra clave A est en la puja mxima, que es de 0,10 dlares por clic, mientras que la palabra clave B podra tener un precio de puja de 0,30 dlares por clic y an lograr su objetivo de 0,20 dlares de beneficio por clic (500 clics x 0,30 coste por clic = 150 dlares de gasto en el anuncio, generando un beneficio de 100 dlares, que al dividirse por 500 clics = el objetivo de 0,20 dlares de beneficio por clic). Si el presupuesto del anuncio de la palabra clave B se aumenta porque su rendimiento est por encima del objetivo de 0,20 dlares de beneficio por clic, entonces la palabra clave B conseguir an ms clic y beneficios. Con este tipo de enfoque, la palabra clave B ser una de la que ms resultados consiga para la empresa, mientras que la palabra clave A se quedar en una puja ms baja o incluso se quedar en pausa o se descartar de la secuencia de bsqueda. Este ejemplo ilustra cmo dos palabras clave idnticas se pueden valorar de forma tan diferente en funcin del tipo de modelado de atribucin empleado. La palabra clave A es probable que se elimine del plan de SEM, mientras que la B est dando mejores resultados de lo esperado. Al usar la atribucin de ltimo clic, muchas palabras clave valiosas se descartan de los planes de marketing. n tambin para las palabras clave en pausa). Una palabra introductoria sera un trmino general que describe tu negocio, como "juguetes" o "zapatos". Las palabras de cierre son trminos relacionados con la marca, nmeros de modelo y nombres de producto exactos. Todo lo que no est clasificado como introductorio o de cierre se puede trasladar a la categora de influyente. Cuenta el nmero de trminos introductorios, influyentes y de cierre que tienes en tus campaas activas. Das mayor importancia a los trminos de cierre llegando a ignorar a gran cantidad de introductorios e influyentes? Cuenta el nmero de trminos introductorios, influyentes y de cierre que tienes en tus campaas en pausa. Encuentras la mayora de estas palabras clave en pausa bajo las categoras de introductorias e influyentes con muy pocas como de cierre? Para establecer una referencia, elabora un informe con el nmero de veces que las palabras clave de cierre han llegado a una conversin durante el ltimo ao. De entre las palabras clave introductorias e influyentes que estn en pausa, selecciona una muestra lo bastante grande como para generar un trfico sustancial y que describa verdaderamente tu negocio, y vuelve a activarlas. Para valorar el impacto que estas palabras clave introductorias e influyentes tienen, cuenta el nmero de conversiones que reciben con el ltimo clic y, ms importante, cuestinate si las palabras clave definidas como de cierre tienen ahora ms conversiones, en especial los trminos asociados a tu marca. Compara todo esto con el informe de referencia que has creado. Al estudiar los nmeros anteriores, observars dos cosas: 1) el ndice de conversin general ha disminuido y 2) tu coste por adquisicin (CPA) ha aumentado. Esto es previsible. Si inviertes en los trminos introductorios e influyentes y solo cuantificas por el ltimo clic, parecer que estos trminos no contribuyen en tu ndice de conversin. Ya que compras ms publicidad, quiz adviertas que tu CPA total aumenta, pero esto no siempre ocurre. La realidad es que tu actividad comercial tiene como fin generar beneficios y los beneficios totales pueden aumentar aun cuando el ndice de conversin disminuye y el CPA aumenta. El parmetro ms importante son los ingresos totales. Qu subida de ingresos experimentaste aadiendo trminos introductorios e influyentes en tu campaa si comparas cuando no usabas estos trminos? Si aprecias una subida interesante, puedes concluir que incorporar tales trminos ha sido lo correcto. n

Medida del impacto de la atribucin de varias interacciones

ara medir cmo un modelo de atribucin de varias interacciones puede afectar a tus resultados de PPC, intenta lo siguiente:

Determina el promedio de visitas por conversin en tu sitio web. Si el promedio es mucho mayor que uno, sabrs que la media de tus clientes requiere ms de una visita al sitio para llegar a la conversin. Si usas la atribucin de ltimo clic, ests dando demasiado crdito al ltimo clic y restndole a los factores introductorios e influyentes que tambin determinan la balanza en favor de la conversin. Engloba las palabras clave en tres categoras: introductorias, influyentes y de cierre (haz esto

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Creacin de un modelo de atribucin efectivo

l modelado de atribucin puede tener unas relaciones complejas ya que no hay soluciones matemticas concluyentes sobre lo que conviene a una marca o empresa concreta. El primer paso es identificar la "influencia potencial" de cada clic, impresin y visita al sitio. Entre los factores que hay que considerar estn la duracin del anuncio, la velocidad con que se olvida el mensaje publicitario, las conversiones, los productos vendidos y los importes de compra. Los parmetros de ciclo de vida de los clientes que se centran en el valor de la primera vez frente a los clientes que repiten son particularmente importantes porque pueden ofrecer datos tiles a largo plazo sobre el valor que un cliente aporta durante todo el tiempo que este permanece con la empresa. Clientes nuevos: para las empresas en las que las compras repetidas son importantes, el valor de la conversin de un cliente nuevo es el valor previsto de la compra inicial y de cualquier compra posterior. Esto tambin se conoce como valor a largo plazo (LTV, por sus siglas en ingls). Para cuantificar estos parmetros, debes encontrar reas en tu campaa de PPC que generen un alto grado de negocio retenido tras el clic o la compra inicial. La clave es medir el LTV de todas las conversiones para el mayor nmero posible de palabras clave y grupos publicitarios individuales de la campaa. Una vez que se han recopilado los datos, estos valores deben volver a atribuirse al clic inicial cuando se calcula la rentabilidad de la inversin y tenerse en cuenta para la tasa de puja que se est estableciendo.

directamente al comportamiento futuro y ese clic ser ms valioso. En el caso de un usuario que repite, la experiencia que ya tuviera de antes es un factor importante. Adems, ya que el crdito de la primera compra fue excesivo, las compras siguientes tienen que compensarse con un valor inferior para que el total sea cero, de forma que el valor asignado coincida con el valor real.

Tecnologa y duracin

Como la puja en tiempo real es la metodologa ms indicada para el descubrimiento de precios, el juego de pujas visuales est empezando a parecerse mucho a las bsquedas.

a venta para la retencin de clientes orientada mediante campaas PPC debe analizarse durante semanas y meses para obtener los datos necesarios. La necesidad de realizar este anlisis a nivel de usuario individual (frente a las visitas) tambin requiere herramientas con gran capacidad de procesamiento de datos. Para los clientes que repiten, la informacin es ms instantnea, ya que los carritos de la compra y los paquetes analticos saben al cierre de la venta inicial o conversin si el cliente era nuevo o no. Si bien existen herramientas al efecto y que ajustan automticamente las tasas de puja de la forma conveniente, los comerciantes pueden disponer ya de un anlisis de alto nivel del porcentaje de clientes nuevos frente al porcentaje de aquellos que repiten en funcin de los principales grupos publicitarios que los atraen. Una vez finalizado, puedes usar este anlisis para tomar decisiones contrastadas sobre qu grupos publicitarios merecen ms o menos crdito segn las conversiones que consiguen. Cuando se trata de determinar cunto hay que pagar por una conversin, la eficiencia y escala de la campaa se pueden mejorar significativamente si se considera todo el ciclo de vida del cliente, incluidas las actividades pasadas y futuras. Los comerciantes cada vez disponen de ms herramientas integradas en la gestin continua para medir, predecir y atribuir la actividad anterior y posterior al clic. Recuerda que una tecnologa es tan buena como la empresa que la desarrolla. Al implementar un modelo de atribucin, asegrate de que tus empleados saben cmo calibrarlo o que el proveedor que elijas ofrece servicios de asistencia para crear modelos ptimos. n

Clientes repetidos: para unos parmetros de LTV precisos sobre clientes que vuelven, debes aplicar los datos de retencin para saber hasta qu punto atribuir el "crdito" de la transaccin a las diversas reas de una campaa de PPC segn las conversiones que generan. A las palabras clave y los grupos publicitarios que convierten un porcentaje ms alto de usuarios que repiten se les podra atribuir una parte descontada del ingreso adicional, porque algunas de estas ventas es probable que ocurran igualmente. Este descuento es particularmente relevante cuando se asigna un valor monetario a las acciones que inducen futuras ventas. Si la accin que induce una venta la realiza un usuario nuevo, es ms probable que esta accin afecte 7
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Ocho elementos clave a considerar

7. Ponderacin de datos. Hay varias formas de realizar asignaciones a travs de canales de marketing distintos. El mtodo ms fcil es ponderar cada canal por igual, 1. Recursos tcnicos. La disponibilidad o carencia de dejando la opcin de considerar la frecuencia de la recursos tcnicos te ayudar a decidir cuntos canales exposicin de cada canal, adems de la localizacin de debes considerar inicialmente para crear el modelado de cada uno en la ruta de compra (punto de interaccin atribucin. Empieza con solo dos canales para crear un estudio de caso. A continuacin, pasa a aadir los recursos primero, ltimo o intermedio). Por ejemplo, si alguien ha estado expuesto a un anuncio grfico cinco veces que necesites para implantar el modelo en ms canales. en una ruta de siete puntos de interaccin, el crdito 2. Plan de atribucin. Cuando hayas decidido qu canales dado al anuncio puede ponderarse ms alto. O si el anuncio grfico fue el primer punto de interaccin, incluir en tu modelo, debes considerar la atribucin podra suceder que este canal introdujo la marca a entre los diferentes productos, por ejemplo, si un cliente alguien y debera drsele ms crdito que al resto de hace clic en un anuncio para el producto A y despus canales. Adems, tiene lgica ponderar los puntos de se convierte en el producto B. Adems, si tu empresa comercializa varias marcas, el mismo caso ser aplicable los datos en funcin de si resultan en clientes nuevos o ya existentes. a todas ellas.

uando empieces a desarrollar un modelo de atribucin, ten en cuenta estos ocho elementos clave, sobre todo si abarcas varios canales.

6. Datos de CRM. Tras limpiar los datos, es til vincular los datos CRM internos con los datos de conversin y del motor. As podrs determinar qu rutas de compra llevan a los clientes ms o menos deseables y orientar tu estrategia de optimizacin.

En el modelado de atribucin, resultan determinantes varios informes. Debes poder ver la ruta de compra (canal de marketing, motor o sitio, y palabra clave, si es aplicable) por intervalo de fechas personalizado.
3. Seguimiento. Por cada canal que ests valorando, necesitars el mismo sistema de seguimiento. Ten en cuenta que si uno de tus canales es publicidad grfica, te interesa un sistema de seguimiento que pueda controlar las conversiones segn impresiones grficas y no solo conversiones por clic. Si decides buscar otro proveedor de sistema de seguimiento, no olvides guardar un registro de los datos histricos. 4. Caducidad de cookies. Establece la caducidad de las cookies segn lo admisible para tu empresa como un intervalo de tiempo apropiado para el ciclo de venta. Si no ests seguro, es preferible equivocarse con un intervalo ms alto, porque siempre te queda la opcin de filtrar los datos segn el tiempo desde la impresin o clic inicial para la conversin. 5. Limpieza de datos. Configura previamente reglas comerciales para los datos que no son apropiados para un anlisis. Por ejemplo, si el 97% de los datos revela que hay entre uno y 12 puntos de interaccin durante el ciclo de una cookie, por encima de los 12 puntos de interaccin habr un lmite a partir del cual es lgico obviar esos datos. Adems, si tu empresa es una multinacional, quiz sea conveniente convertir los importes de gastos en una divisa, ya que muchos motores informan en las monedas locales. 8
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8. Informes. En el modelado de atribucin, resultan determinantes varios informes. Tienes que visualizar la ruta de compra (canal de marketing, motor o sitio, y palabra clave, si es aplicable) por intervalo de fechas personalizado. Adems, tienes que saber qu canales introducen la marca a los clientes nuevos, qu canales influyen y cules producen la transaccin. Al visualizar estos datos por tipo de cliente, tendrs una imagen ms completa cuando intentes mejorar los resultados globales.

Crdito donde corresponde

l modelado de atribucin es quiz la herramienta ms importante que los comerciantes tienen para confirmar el valor de sus campaas de PPC y el efecto directo que tienen en las ventas, tanto on line como fuera de lnea. Para vincular el PPC a las conversiones fuera de lnea, son siete los parmetros clave que hay que considerar. 1. Recogidas y pedidos on line/fuera de lnea. Los comerciantes que ofrecen a los clientes el servicio de buscar y comprar on line para posteriormente recoger los pedidos en las tiendas fsicas obtienen datos on line/

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fuera de lnea muy precisos si se hace un seguimiento de cuntos clientes han recurrido a este servicio. 2. Pgina de localizador de tiendas. Los clientes que desean visitar una tienda concreta suelen buscar informacin en pginas de localizadores de tiendas. Para que estas pginas sean ms efectivas y puedan acceder a tu negocio, asegrate de ofrecer informacin relevante como "buscar una tienda cerca de ti", el horario comercial, la direccin y los telfonos, y confirma que en tu sitio las bsquedas son fciles. 3. Tiempo pasado en el sitio. Cuanto ms tiempo pasa alguien en el sitio, ms probable es que est interesado en tu producto o servicio. Si alguien busca informacin sobre cmaras durante ms de 15 minutos en un sitio de electrnica de consumo, es obvio que le interesan las cmaras. Los comerciantes on line deben intentar cerrar el bucle con una venta on line para este tipo de visitantes. No encamines directamente a las tiendas fsicas a quienes buscan on line; mejora tu marketing de conversin para que el cliente gaste algo ms que su tiempo en el proceso on line.

7. Encuestas postventa y grupos focales. Organiza un grupo focal para conocer mejor cmo compran tus clientes. Adems, despus de comprar on line, pide opiniones mediante encuestas postventa para obtener ms informacin sobre el comportamiento de compra y el impacto fuera de lnea.

Resumen
En el entorno de marketing tan competitivo de hoy da, en el que los consumidores se ven desbordados por los mensajes publicitarios y los presupuestos son limitados, un modelo de atribucin puede ser decisivo para entender mejor el impacto del PPC en el ciclo de vida y la captacin del cliente. En muchos casos, una conversin de PPC es el primer paso en una cadena de interacciones que consolida una relacin larga y fructfera con el cliente.

Con un modelo de atribucin de varias interacciones, puedes supervisar todos los puntos de interaccin de tu cliente y capturar informacin ms completa sobre cmo estas interacciones se basan en tu marca. Por otra parte, muchos comerciantes usan un modelo de ltimo clic basado en la estadstica de que el 74% de 4. Consultas con calificadores geogrficos. Algunas las compras solo es atribuible a un solo clic, que por consultas contienen calificadores geogrficos que definicin es el ltimo clic. Sin embargo, los modelos indican un intento de compra fuera de lnea. Por ejemplo, si alguien especifica en la consulta "dentista de ltimo clic carecen de los datos tan valiosos obtenidos al supervisar el comportamiento de los en el oeste de Vancouver" es muy probable que est interesado en concertar una cita con un dentista de un clientes durante largo tiempo y tampoco consideran lugar geogrfico concreto. El tipo de informacin que la diversidad de factores influyentes en lnea, como el obtendrs depende del sector en el que se enmarque correo electrnico, la navegacin directa, los anuncios grficos o incluso la bsqueda orgnica. tu actividad y quiz no sea tan importante como en otras categoras, as que presta atencin cuando Con independencia de la opcin que elijas, el examines los trminos. modelado de atribucin te ayudar a obtener una visin ms precisa de los ndices de conversin e 5. Bsqueda local. Muchas veces, las campaas de ingresos futuros y te permitir crear estrategias de PPC locales estn diseadas para las compras fuera pujas por palabras clave ms inteligentes. n de lnea. Con el mismo ejemplo anterior, si el trmino "dentista en el oeste de Vancouver" estuviera delimitado al oeste de Vancouver y diseado para generar trfico, probablemente estara generando gran parte del trfico de visitas o citas telefnicas. Algunos anunciantes de Pginas amarillas usan nmeros de telfono especficos para sus campaas. Intenta hacer lo mismo para las bsquedas. En caso contrario, no estars supervisando correctamente el impacto de la campaa. 6. Cdigos promocionales. Para supervisar la conversin fuera de lnea, crea un cupn u otra promocin especfica de la bsqueda que solo se pueda canjear en la tienda (si es apropiado). Los clientes pueden anotar o imprimir cdigos especiales que pueden canjear en la tienda.

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Acerca de Adobe Online Marketing Suite

La solucin Adobe Online Marketing Suite, con tecnologa de Omniture, ofrece una plataforma abierta e integrada para la optimizacin comercial on line, una estrategia para usar la informacin del cliente e impulsar la innovacin en el negocio y mejorar la eficiencia del marketing. La suite se compone de aplicaciones integradas para recopilar y sacar el mximo partido de la informacin del cliente con objeto de optimizar la adquisicin, conversin y retencin del cliente, adems de la creacin y distribucin de contenido. Por ejemplo, con la suite, los comerciantes pueden identificar las estrategias de marketing y publicidad ms efectivas, adems de crear experiencias relevantes, personalizadas y coherentes para los clientes en los canales de marketing digital, como en sitios web, publicidad grfica, correo electrnico, redes sociales, vdeo y dispositivos mviles. La suite permite a los comerciantes realizar rpidos ajustes, automatizar determinadas interacciones del cliente y maximizar la rentabilidad del marketing, que, en ltima instancia, puede afectar positivamente a los beneficios de la empresa.

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