La mercadotecnia

Unidad I
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1.1 Evolución y concepto de mercadotecnia

El origen de la mercadotecnia de manera empírica se puede considerar desde la aparición
del comercio. El término “marketing” es una derivación de la palabra inglesa market. Para
efectos académicos, nace en Estados Unidos en 1920, evidentemente al ser un conoci-
miento nuevo, a experimentado a lo largo de su corta existencia significativos y constantes
cambios.

Sin embargo, el objetivo que persigue, que es la satisfacción de los deseos y necesidades
de los consumidores y a la vez cumplir con los objetivos empresariales, no se ha modificado.

A través del tiempo, diversos autores han aportado su definición de mercadotecnia, como
en cualquier conocimiento académico, no hay una acepción definitiva, lo trascendente es
rescatar las principales características que cada uno aporta para poder llegar a un concepto
personal a partir de lo analizado. A continuación, se presenta una serie de esfuerzos de
algunos autores para definir a la mercadotecnia.

American Marketing Asociation (AMA) 2007

Es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y añadir valor a los clientes

(Kotler & Armstong, 2012)

Proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos, obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y del valor con otros

(Lerma, 2004)

Conjunto de conocimientos aplicados para promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios,
ideas y valores. Su fin es satisfacer las necesidades y/o deseos de los seres humanos (demandantes), clientes
y/o consumidores, al tiempos que los oferentes, empresas, instituciones o individuos logran sus propósitos de
ingreso, ganancia, servicio, ayuda o proselitismo que son motivos de su acción y razón de ser.

(Stanton, Etzel, & Walker, 2003)

Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos, satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los objetivos organizacionales.

Tabla 1. Definiciones de mercadotencnia

Fuente. Autores diversos

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Evidentemente el número de definiciones que a las que se puede acceder hoy día mediante
cualquier buscador es enorme, y cada una puede aportar aspectos que complementan a
cualquier autor, en este caso es responsabilidad del estudiante el primero analizar diversas
definiciones, para que con ese bagaje académico, sea capaz de producir su propio concepto
de tan interesante rama del conocimiento empresarial.

1.2 Importancia y objetivos

de la mercadotecnia
La mercotecnia se ha vuelto un área primordial en la actividad empresarial, pues es un
complemento para que los objetivos institucionales se puedan conseguir, es por ello que se
requiere una planeación profunda e integral con las diferentes áreas que componen a la em-
presa, para conseguir armonía y trabajo coordinado en aras de cumplir las metas planeadas
en la dirección.

Satisfacer las necesidades, gustos, deseos y/o intereses

de los consumidores o usuarios.

Cumplir con la razón de los ofertantes (productores) dotándolos

de los ingresos que requieren para seguir operando y continuar
realizando su misión.

Figura 1. Objetivos de la mercadotecnia por destinatario

Fuente. (Kotler & Armstong, 2012)

Ahora bien, lo propuesto en este cuadro anterior son los puntos generales que persigue la
mercadotecnia, pero para realizar una planeación integral y enfocada a las distintas áreas
de trabajo, es necesario dividir los objetivos de forma específica, para que cada grupo de
trabajo se pueda enfocar en acciones aplicables a la estructura organizacional, dentro de
las funciones básicas se encuentran los siguientes objetivos particulares.

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Identificar cuales son los Identificar a la (s) compe-

Desarrollar satisfactores
posibles compradores, tencia directa e indirecta
adecuados
como son y donde están. de los productos

Poner al alcance de la
Dar a conocer los
Fijar un precio adecuado demanda los satisfactores,
productos a los desti-
tanto para el ofertante generando canales de
natarios e incentivar
como a la demanda distribución eficientes para
su adquisición
los productos

Tabla 2. Objetivos secundarios de la mercadotecnia

Fuente. (Fisher de la Vega & Espejo, 2011)

1.3 Clasificación de la mercadotecnia

por su ámbito
Al existir una cantidad significativa de giros empresariales, es evidente que cada giro requie-
re una especialización con relación a sus objetivos, por lo que la mercadotecnia tiene que
adaptarse al tipo de empresa, para después aplicar el conocimiento y proponer las estra-
tegias pertinentes según sea el caso. De manera inicial es recomendable el ubicar cuales
son las características generales de la empresa, para que a partir de ello profundizar en los
cursos de acción necesarios. Si bien la siguiente matriz es una sugerencia, hoy día con el
cambio acelerado en el ambiente empresarial es posible que existan modificaciones o surja
la aparición de nuevos enfoques para clasificar a las empresas.

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Al consumidor

De bienes A la industria

Al revendedor

Mercadotecnia
Al usuario
comercial

Tipos De servicios
de mercadotecnia A la industria

Mercadotecnia
política

Mercadotecnia Mercadotecnia
NO comercial religiosa

Mercadotecnia
social

Figura 2. Tipos de mercadotecnia

Fuente. (Lerma, 2004)

1.4 Campo de acción de la mercadotecnia

En algunos entornos se considera que la mercadotecnia se encarga de crear necesidades a
los individuos, que en algunos casos ni siquiera existían, para posteriormente aprovecharse
y satisfacerla de manera ventajosa, si bien en algunos casos se puede presentar ese esque-
ma; la mercadotecnia se enfoca más en identificar cuales son las necesidades del cliente,
tanto el real como el potencial, para que una vez que han sido detectadas, puedan ser satis-
fechas mediante la creación de bienes y servicios que puedan ofrecerse. Evidentemente se
auxilia de un cúmulo de estrategias para lograr incentivar la demanda y canalizarla en aras
de los objetivos de la empresa. De manera gráfica, se puede considerar de esta manera.

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Necesidades Identificar o en su defecto crearlas.

Orienta y canaliza según

Deseos
las metas de la empresa

Demanda Estimula
y mantiene constante

Figura 3. Campo de acción de la mercadotecnia

Fuente. (Santameses, Sanchez, & Valderrey, 2003)

Algo que es necesario especificar, es que los componentes mencionados están interrela-
cionados de manera profunda, pero para analizarlos de manera más detenida es necesario
identificar el campo de acción de cada uno.

Necesidad

Sensación de carencia o ausencia de algo, es un estado fisiológico o psicológico, común

en los seres humanos, sin importar su entorno, factores culturales o étnicos.

Deseo

Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer las necesidades que se experimentan,

esto de acuerdo a las características particulares del individuo.

Demanda

Manifestación expresa de un deseo, estará condicionado a los recursos (económicos las

más de las veces) disponibles por parte del individuo para acceder a los satisfactores.

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1.5 El sistema de información

de mercadotecnia (SIM)
La conducta del ser humano esta condicionada por una cantidad importante de factores,
en los cuales la mercadotecnia basa su estudio y análisis, esto con el fin de poder realizar
una segmentación y orientación del mercado hacia los perfiles con mayor potencial en lo
referente a los clientes.

Es por ello por lo que se requiere obtener información relevante y significativa del mercado,
para ello se recurre a la indagar aquellos elementos más relevantes que pueda orientar las
estrategias planteadas por la empresa, ya que regularmente los recursos de los que dispone
son escasos, es vital el tomar cursos de acción basándose en datos que provengan de las
fuentes más confiables. Es en ese punto donde se presenta el SIM, que sirve para identificar
esos puntos en los que se requiere prestar mayor atención.

Evidentemente el cúmulo de factores que intervienen en la toma de decisiones del consumi-

dor es abrumador, pues cada individuo tiene tantas tonalidades como el arcoíris, pero lo que
se plantea a continuación es el equivalente a los colores primarios, sirven de base para pos-
teriormente elaborar lienzos que se combinan, siendo capaces de crear una cantidad infinita
de matices y tonalidades, que parten del mismo origen. Entre los puntos más relevantes,
según (Kotler & Armstong, 2012), se tienen:

Factores Factores Factores Factores

culturales sociales personales psicológicos

Cultura Grupos de Ciclo de vida Motivación

referencia del individuo

Percepción
Sub - cultura
Personalidad
Tipo y Aprendizaje
configuración
Clase social de familia
o aspiracional Actitudes
Estilo de vida
y consumo

Figura 3. Factores que determinan el consumo

Fuente. (Kotler & Armstong, 2012)

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Ahora bien, cada uno de los factores mencionados tiene su área de influencia y preponde-
rancia, es importante definirlos para poder analizarlos por separado, siempre siendo cons-
cientes que forman parte de ese enigmático y constantemente cambiante todo que son los
clientes.

Cultura

Es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la

sociedad aprende de su familia y de las instituciones sociales con las que el individuo tiene relación.
Como la nacionalidad o los grupos sociales derivados de esta.

Sub - cultura

La componen el grupo de personas que comparten el mismo sistema de valores, basándose en experien-
cias y situaciones comunes en la vida. en este ramo, un individuo puede permancer a distintos grupos, pero
tendrá uno que sea el más preponderante, aun cuando en los demás permanezcan latente su influencia.

Clase social

Divisiones con fuerte grado de permanencia que es asignada por la sociedad; en ella sus integrantes
comparten valores, creencias, intereses y conductas que se repiten de forma constante. Al ser las barreras
muy rígidas las barreras para la pertenencia, muchos individuos aspiran pertencer, sin necesariamente ser
parte de la misma.

En este caso, los factores culturales son los más amplios y es relativamente fácil ubicarlos
dependiendo el giro y características propias de la empresa, sin embargo, esto es sólo el
inicio, pues a ellos es necesario considerar:

Familia

Se trata de persona (s) que influyen Es el grupo de individuos con los

de manera externa en las conductas que el consumidor mantiene una
del consumidor, pueden tan diversas relación, generalmente, estrecha y
como los gustos del cliente. Hoy día de manera constante. Evidente-
un equivalente son los influencers mente con el paso del tiempo esta
que puluan en las redes sociales. relación puede verse modificada
ya sea en los integrantes o en la
profundidad del vínculo.

Grupos de referencia

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A estos grupos sociales el consumidor se adhiere de manera libre según sean sus preferen-
cias, ya sean propias o inducidas, la familia o el entorno en el que se desarrolla, la pertenen-
cia a los grupos de referencia es volátil en la mayoría de los casos, aunque también puede
tener una sólida influencia durante toda la vida del cliente, en estos casos el perfil del cliente
ya se puede empezar a definirse, pero antes es necesario ubicar cuales son las caracterís-
ticas de la situación que el consumidor experimenta.

Ciclo de vida

Son las diferentes etapas que el consumidor experimentará durante su vida. Se puede inferir de acuerdo
a la edad, situación personal y las necesidades asociadas a ese factor. En los tiempos actuales se han
experimentado significativos cambios en este rubro, esto debido a los cambios en las expectativas y
planes de vida de las generaciones más recientes.

Personalidad

Son las características propias del individuo, misma que permanecen constantes durante su vida, es
más de caracter psicológico y se enfoca en la manera en la que los clientes reaccionan a los estímulos
del entorno. Dicho factor se vuelve más repetitivo conforme el cliente avanza en su ciclo de vida.

Estilo de vida

Dependiendo la manera en que desarrolla su existencia, surgiran diferentes intereses, actividades

y perspectivas que condicionarán las decisiones del individuo.

Los puntos anteriores, ya presentan diferentes ramificaciones, que aun pueden ser identifi-
cables con trabajo de investigación, ya que aun cuando los entornos y contextos de las ge-
neraciones más actuales hayan presentado cambios en tanto los ciclos de vida, por ejemplo,
hoy día la edad promedio para contraer matrimonio o iniciar una familia se ha retrasado y en
algunos casos ya ha dejado de ser una opción, con un poco de trabajo de campo es posible
configurar nuevas características en los ciclos de vida o en los estilos de vida.

Los puntos finales, se enfocan más en aspectos psicológicos que por su misma naturaleza
es difícil de predecir, más no de interpretar, por lo que es necesario en estos rubros estar
preparados con planes o estrategias alternativas, ya que saber como reaccionará una per-
sona a partir de su propia experiencia y las influencias del entorno se torna complejo.

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Motivación

Cuando una necesidad se vuelve significativamente trascendente, el individuo buscará los mecanismos que
sean necesarios para satisfacer esa carencia; misma que puede ser fisiológica, psicológica y en algunos casos
generada por su entorno social.

Percepción

El individuo a través de su propia perspectiva interpretará y analizará tanto los sucesos como la información
de la que disponga, sin embargo, este proceso es diferente en cada persona, y en ella influyen los factores
del entorno.

Aprendizaje

Son aquellos modificaciones en la conducta de las personas que se basan en la experiencia adqurida a través
del tiempo y, que ahora condicionan el actuar del cliente, ya sea de manera directa o indirecta.

Actitudes

Son los juicios de valor que el cliente asigna para considerar una opinión positiva o negativa hacia cualquier
bien, servicio, persona, lugar o producto que se pueda ofrecer. En este caso la subjetividad es preponderante
y dependerá exclusivamente del cliente la reacción.

Como se puede apreciar, la mercadotecnia es más que publicidad, ciertamente es una parte
de las estrategias, es el cúmulo de un estudio profundo en aras de entender cuales son las
características principales que influyen en el comportamiento del consumidor. Y, para llegar
a ese conocimiento es necesario enfocarse en las diferentes variables que impactarán en
la conducta de los clientes. Para ello, es necesario estudiar según el enfoque aplicable de
acuerdo con el entorno y características de la empresa.

En la siguiente unidad, se abordará una teoría clásica de Philip Kotler, considerado como
un autor primordial para la mercadotecnia, con el que se busca analizar desde el punto de
vista de la empresa, las acciones a emprender para que el área de mercadotecnia de una
empresa tenga mayores probabilidades de conseguir el objetivo planteado por la empresa.

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Bibliografía
Fisher de la Vega, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4 ed.). Ciudad de México:
Mc Graw Hill.

Kotler, P., & Armstong, G. (2012). Marketing (14 ed.). Ciudad de México: Pearson.

Lerma, A. (2004). Mercadotecnia:Visión general. Ciudad de México: Gasca Sicco.

Santameses, M., Sanchez, A., & Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia. Conceptos y

estrategias. Ciudad de México: Pirámide.

Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2003). Fundamentos de marketing (13 ed.). Ciudad
de México: Mc Graw Hill.

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