Cmara de Valencia- Artculos de Tecnologas de la Informacin por Latencia SL

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Mtodos online de resolucin de disputas con clientes

Autora: Nora Femenia, Ph D (inter-mediacion.com)

La popularizacin de Internet y de los medios de comunicacin online, como instrumentos fciles, rpidos y de poco costo, han posibilitado la aparicin del comercio en la Red como alternativa vlida. El desarrollo creciente de este comercio permite hoy un sinnmero de transacciones de diverso valor monetario. Muchas personas usan su ordenador para examinar fotos de los productos en el sitio web del comercio, comparar precios y garantas, y finalmente comprar. Si todo va bien, el cliente recibe su artculo en su domicilio y el comercio electrnico es recomendado a los amigos y familiares. Pero, qu es lo que ocurre cuando el cliente no est satisfecho, cuando lo que se recibe no es lo que se pens comprar, por que es diferente, de otra calidad o tamao? La mediacin online es el proceso de hacer una comunicacin entre las tres partes: el comprador, el vendedor y la tercera parte que interviene para ayudar a lograr una solucin.

Introduccin: las reclamaciones de los clientes

El presente artculo se centra en el caso especial de disputantes que han comprado algn producto a travs de una conexin online, no estn conformes con el producto recibido y quieren cambiarlo o anular la compra. Ellos esperan que el mismo medio usado para comprar les provea de una resolucin rpida al desacuerdo. Y, si comprar por medio de Internet no les cost dinero extra, por que tendran los clientes que pagar por los servicios de solucin del problema? Cualquier cliente tiene derecho a esperar la resolucin rpida y de bajo o ningn costo a la compra fallida. El negocio que ofrece un mtodo online, disponible en la misma web donde se hizo la compra, estara respetando el derecho del cliente a cambiar de opinin, y por lo tanto le ofrecera para deshacer la compra el mismo camino que recorri para hacerla. Algunos pocos grandes comercios, como los de ropa, facilitan que los clientes devuelvan el objeto comprado no satisfactorio, con el cargo del flete pagado por el comercio y no por el cliente. Tambin, en ocasiones, se puede devolver el artculo a la tienda fsica ubicada en la localidad del cliente. Aparte de este ejemplo, no se ofrecen actualmente mecanismos rpidos y eficientes para deshacer la compra por el mismo camino electrnico: el cliente tiene que

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dirigirse a la empresa por las vas tradicionales: llamar, y someterse a un interrogatorio sobre los motivos de su cambio de decisin; enviar una carta, y esperar a ser contactado. Ambos mtodos estn diseados para ser mucho ms lentos, ineficientes y corren as el riesgo de alienar al cliente de varios modos. Lo que se llama Atencin al Cliente es un proceso que pocas veces respeta al usuario y muchas veces esta dedicado a hacer muy difcil la anulacin de la compra. Mientras tanto, el cliente ha pagado por el producto, pero no puede recibir el dinero de vuelta con la misma rapidez con que se lo cobraron.

Respuestas de algunos clientes muy enojados

Situaciones como esta, de disparidad entre las razonables expectativas de los clientes y la conducta de las empresas, hacen crecer el resentimiento de clientes que se perciben maltratados por el comercio. Faltos de otros recursos, dado que tambin las vas oficiales de reclamaciones son inexistentes en muchos pases, los clientes realmente enojados estn accediendo a un modelo de quejas que por ser publicas y altamente dainas para las empresas, se parecen a los ataques guerrilleros entre grupos de escaso poder y las grandes potencias. Las Comunidades Virtuales Antimarca, han surgido, paradjicamente, usando los mismos medios electrnicos fciles y eficientes que facilitan el comercio y el rpido traspaso de fondos desde el bolsillo del consumidor a los comercios. Estas son sitios web dedicados especialmente a ventilar los problemas no resueltos de los clientes con los grandes comerciantes. De esta forma subterrnea pero muy efectiva, los clientes ya no estn aislados sino que pueden comunicarse con otras personas igualmente perjudicadas por las prcticas comerciales del vendedor, y hacer presin como grupo. Las empresas muy grandes cuidan especialmente su reputacin y no permiten que las quejas publicadas en estas comunidades queden sin resolverse con plena satisfaccin del cliente por largo tiempo. Ellos saben que algunos clientes, antes de hacer una compra de costo alto, van a consultar la Comunidad Antimarca para enterarse de posibles problemas. Si la reputacin del comercio esta seriamente comprometida por las quejas serias y numerosas de los clientes enojados, la posible transaccin no se har, con las perdidas consiguientes.

Las soluciones del campo de las resolucin de disputas

Tradicionalmente, los mtodos de Resolucin de Controversias (o Disputas) que han avanzado la institucin del arbitraje y la mediacin para disputas comerciales, son eficientes, y de bajo costo. Las Cmaras de Comercio habitualmente proponen a sus

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asociados estos recursos, de modo de evitar los costos e inconvenientes de los juicios, y mantener un nivel de satisfaccin del consumidor adecuado. Estos mtodos han sido construidos alrededor de algunos criterios estructurales tales como: la neutralidad, la confidencialidad, y la imparcialidad, junto con el derecho de autodeterminacin de las partes. Se garantizan as reglas de juego que hacen que el resultado sea aceptable para ambas partes, con lo cual se garantiza el fiel cumplimiento de los acuerdos logrados.

La Mediacin
La bsica filosofa de la mediacin, o de los mtodos pacficos de resolucin de controversias en su totalidad, es el derecho de las partes a decidir por s mismas cual es la solucin que mayor conviene a sus intereses, en todo momento. Las compras online, una vez realizadas en los diseos ahora prevalentes, no ofrecen ninguna salida. Si el cliente cambia de opinin por cualquier motivo (encontr una oferta mayor, desisti de la compra, recibi un producto diferente al esperado, etc.), y el comercio no le garantiza este derecho, est atrapado: slo puede recurrir a su cuenta de banco o tarjeta de crdito y pedir la anulacin de la compra, que es un trmite involucrando a una tercera agencia tal como la entidad de crdito. Cuando los mtodos de resolucin de conflictos se trasladan al nuevo medio electrnico, preservan estas caractersticas, dando igual representacin a ambas partes de la disputa, consumidores y comerciantes; manteniendo la confidencialidad de las comunicaciones y respetando la voluntariedad de las partes para participar en el proceso. De este modo se incluye, en la determinacin de las partes de proteger sus intereses, la decisin del comprador de arrepentirse y deshacer la compra, como un derecho que no se discute.

Las posibilidades de usar un mediador online

Los clientes insatisfechos hoy tienen que recurrir la llamada telefnica y someterse a un interrogatorio para comunicarse con la compaa vendedora y empezar el trmite de rescindir la compra. A veces esto es muy engorroso, pues algunos comercios no aceptan fcilmente el retorno de la mercadera o lo hacen muy dificultoso. Y se tardan ms de lo debido en retornar el dinero al cliente. Es posible que, frente al fracaso de la transaccin, se pueda establecer una comunicacin por correo electrnico con el cliente, y ofrecerle alguna solucin al problema. El

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comerciante, preocupado por mantener el nivel de satisfaccin del cliente, debera ofrecerle al cliente frustrado algunas opciones: 1. devolucin del dinero 2. reemplazo del tem por otro igual, del color o tamao necesario; 3. reemplazo del tem por otro tem diferente En este caso, la comunicacin por medios electrnicos como el email acelerara la solucin del diferendo, y el cliente recibira bastante pronto su dinero de vuelta. Algunos comercios en USA agregan al paquete del envo de la mercadera las instrucciones y el pago previo del franqueo para su retorno en caso de no ser aceptada, para facilitarle este trmite al comprador. La mediacin online es el proceso de hacer una comunicacin entre las tres partes: el comprador, el vendedor y la tercera parte que interviene para ayudar a lograr una solucin. Esta mediacin puede ser ofrecida por compaas subsidiarias de los grandes comerciantes online, como es el caso de las reclamaciones en Ebay, procesadas por una compaa llamada SquareTrade. (ver referencia a este trabajo en: http://www.earbitration-t.com/article32.html) Hay compaas comerciales independientes dedicadas exclusivamente a hacer este trabajo de mediacin entre compradores y vendedores, incluyendo casos de disputas organizacionales y tambin familiares. Con resultados muy satisfactorios, empresas espaolas tales como Aryme estn ofreciendo procesar disputas comerciales por medios electrnicos, incluyendo la certificacin de la seguridad de todos los documentos pertinentes y necesarios al litigio. (Ver en: http:www.aryme.com/index_esp.php).

Mediacin automatizada, sin un mediador humano?

Es posible automatizar aun ms el proceso y prescindir de la intervencin de un tercero neutral? Si, la resolucin del reclamo del cliente podra hacerse por medio de un algoritmo, que le ofrecera las opciones necesarias en el portal del comerciante. Habra necesidad de disear e insertar un botn desde donde proveer la informacin sobre detalles de la compra fallida, describir las razones de la cancelacin de la compra, indicar el modo de devolucin de la mercadera y ofrecer otra informacin para darle al comerciante el feedback necesario para ventas futuras. De este modo, se automatizara la interaccin, dndole al cliente la posibilidad de requerir con prontitud el medio para completar la cancelacin de la transaccin a su voluntad. Hacerlo a travs de la web le quita tambin al cliente la presin de responder personalmente a mltiples preguntas de un empleado del servicio de Atencin al Cliente, que podra ser intimidante para l. Existen procedimientos patentados para este proceso, que permiten la resolucin automtica de un 60% aproximado de los casos ms comunes

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de las reclamaciones. Los casos restantes tendrn que ser resueltos por un empleado especializado del comercio vendedor.

Conclusiones Finales
No hay duda que estamos frente a un desarrollo considerable de los medios de resolucin de reclamaciones por medios electrnicos. A medida que los comercios adopten la filosofa de que parte de su competitividad depende en mantener buenas relaciones con sus clientes, y adopten los medios necesarios para procesar dichas reclamaciones (sin ignorarlas, como hasta ahora se hace), se harn necesarios los mtodos de solucin de disputas. Los mtodos online han probado ser una alternativa viable, eficiente, rpida y de muy bajo costo comparados al precio que tienen ya sea un cliente perdido o una imagen pblica negativa generada por una comunidad Antimarca

Nora Femenia (Intermediacin Ltd.) Fort Lauderdale (USA), en Octubre de 2003

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