Benemrita Universidad Autnoma de Puebla

Facultad de Administracin

La mercadotecnia como medio eficaz para la promocin de un producto.

Presentan:

Alejandro Sosa Fernndez Alfonso Fernando Ramrez Corts Christian Hernndez Tello Erick Alberto Snchez Mndez Ivn Snchez Ventura Jess Alberto Villalva Torres

Maestro: Ricardo Daz Prez

OTOO 2011

CAPTULO 1 Introduccin 1.1 Planteamiento del Problema Hoy en dia la creciente exigencia del cliente consumidor y la bsqueda constante de satisfacer sus necesidades, ha generado un aumento en la oferta de productos y servicios, as como en los atributos de cada uno de stos, cuales buscan sobresalir en su mercado , permanecer en la mente del consumidor, influir en su decisin de compra y mantenerlos en alto su debida marca . Tratndose de la industria automotriz, en donde se requiere de una inversin considerablemente grande y por lo cual se incurre en un riesgo percibido ms elevado de en un momento dado perder todo capital invertido , es indispensable tomar en cuenta la importancia del servicio al cliente, el cual es definido como aquel servicio que las empresas otorgan con el fin de apoyar el desempeo de los productos ya adquiridos por los clientes. Se puede deducir que con un buen desempeo del servicio al cliente, tambin puede mejorar el Valor de marca siendo ante el consumidor una ventaja competitiva, creando respuestas emocionales y reacciones positivas hacia sta, opiniones positivas basadas en su desempeo, familiaridad y sentimiento de compromiso y, finalmente, una relacin e identificacin con la marca. Aunque en Mxico la marca Volkswagen se encuentra dentro del Share of Mind de los consumidores, esta marca se podra ver afectada si no se proporciona un buen servicio al cliente, disminuyendo su Valor de marca. 1.2 Objetivo general Evidenciar la influencia de la Calidad del servicio en el Valor de marca con la finalidad de proponer recomendaciones en el servicio al cliente VW. 1.3 Objetivos especficos

 Indagar sobre la percepcin que se tiene sobre la marca Volkswagen en general. Examinar las dimensiones del modelo de Valor de marca enfocado al consumidor para conocer las percepciones que se tienen de la marca VW, analizando su identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la marca y relacin con la marca. Encontrar y analizar la percepcin de la Calidad en el servicio al cliente VW, encontrando la situacin en la que se encuentran las dimensiones de fiabilidad, responsabilidad, aseguramiento, empata y usabilidad. Observar la influencia que tiene la Calidad en el servicio al cliente en el Valor de marca VW enfocado al consumidor. Analizar las reas de oportunidad (puntos fuertes) y reas de mejora (puntos dbiles) de cada una de las dimensiones del Valor de marca VW enfocado al consumidor y Calidad del servicio VW. Vincular el anlisis realizado con la informacin contenida en el marco terico y generar recomendaciones en relacin a las reas de oportunidad (puntos fuertes) y reas de mejora (puntos dbiles). 1.4 Justificacin Debido a la constante bsqueda de las empresas en el sector automotriz por ser la marca preferente del consumidor es indispensable poner atencin a la marca y los puntos especficos que pueden aumentar su valor, es por ello que se enfatiza la de mantener un alto nivel de Valor de marca. As mismo, un buen desempeo del servicio al cliente puede mejorar el Valor de marca, conformndose as una ventaja competitiva y creando respuestas emocionales y reacciones positivas hacia la marca. Debido a esto tambin se destaca la importancia de analizar y evaluar la Calidad del servicio que proporciona VW, con la finalidad de que se perciba una excelente calidad y de esta forma no se influya de manera negativa en el Valor de marca. Debido a esto se hace indispensable identificar los puntos positivos y negativos del Valor de marca y la Calidad en el servicio y de esta forma

proponer sugerencias en las reas de oportunidad y mejora de la Calidad del servicio y de esta forma aumentar el Valor de marca. Al obtener un alto nivel de Valor de marca y de Calidad en el servicio, la marca puede obtener numerosos beneficios, entre ellos: eliminar las percepciones negativas generadas por el servicio al cliente y sobresalir de la competencia, obteniendo as un gran poder diferenciador de la marca. Por lo tanto dentro de este trabajo de investigacin se proporciona informacin que sustenta la influencia que tiene la Calidad del servicio VW en el Valor de marca VW, encontrando los puntos fuertes y dbiles en el servicio al cliente VW. De esta forma se proporcionan sugerencias para el servicio al cliente VW en cuanto a sus reas de oportunidad y mejora, las cuales al ser una propuesta independiente a VW y a pesar de no estar vinculadas con las estrategias de la empresa, sirven como base para poder ayudar a las concesionarias a conocer ms sobre este segmento de mercado y su percepcin de la marca y del servicio al cliente. 1.5 Tipo de Estudio La investigacin presente tiene nicamente un estudio exploratorio. Se analizarn las percepciones y actitudes de jvenes universitarios que residan en la ciudad de Puebla y que posean un auto Volkswagen. Se indagar sobre las dimensiones del modelo de Valor de marca enfocado en el consumidor tomando en cuenta las dimensiones de identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la marca y relacin con la marca. Las recomendaciones en las reas de oportunidad y mejora sern dirigidas nicamente a la marca Volkswagen para su servicio al cliente que se otorga en la Ciudad de Puebla. La investigacin se centrar en las percepciones y opiniones que se tienen sobre la marca. 1.6 Organizacin de la investigacin

El presente estudio est conformado por 6 captulos, los cuales se encuentran explicados a continuacin. El Captulo 1 se refiere al proyecto de tesis el cual consiste en una propuesta para desarrollar recomendaciones en relacin a las reas de oportunidad y mejora en el servicio al cliente, basadas en la percepcin del mercado meta y tomando en cuenta la influencia que tiene la Calidad en el servicio en el Valor de marca VW. En este apartado se describe la problemtica del proyecto y se encuentran definidos los objetivos, tanto el general como los especficos. As mismo, se plantea la justificacin del proyecto mencionando tanto los alcances como las limitaciones. El marco terico se encuentra presentado en el Captulo 2, en el cual se fundamentan las bases de la investigacin, conceptos, herramientas y modelos que ayudarn a sentar las bases para poder cumplir los objetivos de la investigacin. Este captulo se encuentra estructurado en dos partes

principalmente, teniendo en la primera parte la informacin referente a la Calidad en el servicio y como segunda parte, la informacin principal referente al Valor dela marca. Para poder explicar de fondo la realizacin de esta investigacin, se presenta en el Captulo 3 la informacin referente a la metodologa empleada, la cual servir para obtener la informacin necesaria acerca de la influencia que tiene la Calidad del servicio al cliente en el Valor de marca en el caso del Servicio al cliente VW. El Captulo 4 presenta y explica los resultados obtenidos de la investigacinde mercado, presentando en un principio los resultados de la investigacin cualitativa y posteriormente los resultados de la investigacin cuantitativa. Este captulo incluye las percepciones positivas y negativas de cada una de las variables en la Calidad en el servicio y el Valor de marca. Para el Captulo 5 se proporciona inicialmente una vinculacin entre la informacin presentada en el marco terico y la informacin obtenida mediante la investigacin de mercado, destacando los puntos fuertes y puntos dbiles tanto del Valor de

marca VW como de la Calidad en el servicio. Dicha vinculacin tiene la finalidad de encontrar consistencias con lo que proponen los autores de la teora de Calidad en el servicio y Valor de marca, y exponer la informacin que s se explica en la teora

Una vez realizada esta vinculacin se desarrollarn las recomendaciones basadas en las reas de oportunidad y mejora para el servicio al cliente Volkswagen, tomando en cuenta los puntos fuertes para las reas de oportunidad y los puntos dbiles para las reas de mejora. Estas recomendaciones se encuentran estructuradas en dos apartados, proporcionando en el primer apartado recomendaciones generales para el servicio al cliente VW y posteriormente, ofreciendo recomendaciones especficas para cada una de las categoras de usuarios determinadas por la tasa de uso, teniendo as a los usuarios pesados, medios y ligeros.

Finalmente, en el Captulo 6 se muestran las conclusiones de la investigacin, respondiendo los objetivos especficos del proyecto en base a la informacin presentada y el anlisis realizado de las dimensiones del Valor de marca y Calidad en el servicio.

Al trmino del documento se encontrarn las referencias que sustentan parte de la informacin proporcionada.

CAPTULO 2 Marco Terico

2.1 Introduccin El Grupo Volkswagen es considerado uno de los lderes de la industria automotriz en todo el mundo, as como el ms grande fabricante de automviles en Europa. Este grupo est conformado por diversas marcas las cuales son: Volkswagen, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, SEAT, Skoda y Volkswagen Vehculos Comerciales, contando cada una de estas con su identidad propia. Por su parte,Volkswagen, dirigida a autos para pasajeros, tiene como misin entusiasmar a todos sus clientes alrededor del mundo por medio de productos y servicios de excelencia, teniendo como objetivo resultados sobresalientes.

En una marca, en este caso Volkswagen, se presentan varios activos intangibles y uno de ellos es su valor o equidad; dicho activo indica que lo ofrecido por la marca hacia sus consumidores debe ser lo que realmente ellos esperan de tal marca. Es ah donde surge el Valor de marca, el cual es un valor que perciben y atribuyen los clientes, actuales y potenciales, al nombre, smbolos y personalidad de una marca, y que se ve influenciado por los productos, servicios y/o empresa relacionada con dicha marca. Al hablar de la marca Volkswagen se habla de la representacin de toda la empresa, la imagen de sta y cmo la perciben sus clientes antes, durante y despus del consumo de su producto y/o servicio.

Al encontrarnos dentro de la industria automotriz, el servicio al cliente, definido como un apoyo al desempeo de productos bsicos de las empresas juega un papel muy importante, pues al hablar de la marca Volkswagen tambin se incluye el servicio que esta empresa ofrece al consumidor. Debido a esto surge la importancia de analizar tanto su Valor de marca, como el servicio que la empresa ofrece al consumidor.

Por fines de estructuracin el captulo se encuentra organizado en dos secciones, iniciando la primera seccin con el servicio al cliente y continuando en la segunda seccin con el Valor de marca.

2.2 Definicin de servicio Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interaccin con clientes o con propiedad de su posesin, y que no resulta en una transferencia de propiedad .Debido a que la forma de obtenerlos es a travs de la interaccin que se da entre cliente y empleado, esto crea una impresin de Calidad en el servicio.

Los servicios no slo los pueden brindar las empresas de servicios, pues tambin forman parte de las ofertas de muchos productores de bienes manufacturados. Como ejemplo de ello se encuentran los fabricantes de automviles, quienes ofrecen garantas y servicios de reparacin de vehculos.

La creciente importancia dentro del sector de servicios se puede traducir hoy en da en una mayor complejidad para las compaas, las cuales se ven obligadas a buscar acciones estratgicas para confrontar dichos cambios.

Para poder establecer estrategias efectivas se debe entender que los servicios tienen tres caractersticas que los definen, las cuales son: intangibilidad, inseparabilidad y heterogeneidad. Se dice que son intangibles porque no tienen una manifestacin fsica, as mismo, al hablar de inseparabilidad se hace hincapi en que la produccin y consumo del servicio no pueden ser separados, ya que ocurren al mismo tiempo y por ltimo, se dice que son heterogneos debido a la interaccin de persona a persona.

2.3 Servicio al cliente En la actualidad las empresas buscan destacar entre su competencia, mostrando

un mayor valor para el cliente, tomando de esta forma al servicio al cliente como un apoyo para el desempeo de los productos que la empresa ofrece al consumidor. Auxiliar al cliente con respecto al producto o servicio que la empresa ofrece, tomar pedidos o acciones relacionadas con reclamaciones, mantenimiento o reparacin, son aquellas actividades que vienen incluidas en el servicio al cliente y que la compaa se compromete a otorgar a los consumidores, con el fin de asegurar su supremaca.

El servicio al cliente significa un respaldo de la empresa, pues ayuda a aportar un mayor valor y obtener as una respuesta positiva del consumidor. Derivado de este tipo de acciones se producen respuestas en los consumidores, quienes al ver tal soporte por parte de la empresa, valoran ms el producto o servicio, generando un criterio positivo que influye en gran parte durante el proceso de la toma de decisiones, lo cual provoca incluso que se elija la marca de dicha compaa sobre las de los competidores. Con ello se puede decir que un nmero que le dice a las empresas qu tan leales pueden ser sus clientes es en base a qu tan alto califican su servicio.

En la industria automotriz el servicio al cliente genera un increble valor para los consumidores. Hoy en da no se trata tan slo de obtener un automvil, sino de adquirir un automvil de una empresa que respalde al consumidor antes y durante el uso del producto, es por ello que el servicio al cliente se considera esencial en las estrategias de este sector.

Mediante el servicio al cliente en la industria automotriz, la contribucin a la rentabilidad econmica de la empresa trasciende y sobre todo, el nombre de la marca. As mismo, se considera que la importancia del servicio al cliente se concentra en: Diferenciacin del producto:

 Consideracin del servicio como un medio para crear relaciones estables con los clientes Alcanzar las promesas que hacen las empresas Disear un portafolio de los productos de servicio.

2.4 Calidad del servicio Uno de los principales factores de diferenciacin para las empresas al brindar un servicio es la Calidad del servicio al cliente, la cual consiste en: Construccin de vnculos con los clientes y otros mercados o grupos que aseguren relaciones de largo plazo de ventajas mutuas, que refuercen a los otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia Calidad tcnica: Dimensin de resultados del proceso de operaciones de servicio. Se refiere a lo que es entregado al consumidor Calidad funcional: Dimensin de procesos en trminos de la interaccin entre el cliente y el proveedor de servicio. Tanto la calidad tcnica como la funcional determinan una buena parte de la imagen de la empresa, la cual puede influir al mismo tiempo en la Calidad del servicio percibida por los clientes.

Marketing interno Posibilitar las promesas Comunicacin vertical Comunicacin horizontal

Marketing externo Formulando las promesas Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Marketing directo

Marketing interactivo Cumpliendo las promesas Venta personal Centros de servicio al cliente Encuentros de servicio Ambientes de servicio clientes, mejorar la educacin del cliente y administrar la comunicacin en el marketing interno.

2.5 Superar las expectativas del cliente Las bases del servicio estn centradas en las percepciones y expectativas del cliente, teniendo que superar dichas expectativas para poder retener a sus clientes. Para poder alcanzar dicha meta, es indispensable entender el tipo de expectativas que se pueden y deben superar, el grupo o segmento de clientes al que se dirige y el impacto que este tendra en las futuras expectativas del cliente.

CAPTULO 3 Metodologa de investigacin 3.1 Introduccin En el siguiente captulo se muestra la metodologa que se toma en cuenta para llevar a cabo el proceso de investigacin. Dicha metodologa se emplea para obtener informacin necesaria acerca de la influencia que tiene la Calidad del servicio al cliente en el Valor de marca del caso: Servicio al cliente VW.

3.2 Estructura del proceso de Investigacin Todo tipo de Investigacin debe basarse en un modelo para que el desarrollo del proyecto sea adecuado y actualizado; por esto mismo se eligi el libro de Los pasos para llevar a cabo el proceso de metodologa de la investigacin se muestra a continuacin.

3.2.1 Problema de Investigacin 3.2.2 Objetivos de Investigacin 3.2.3 Tipo de investigacin 3.2.4 Fuentes de datos 3.2.5 Hiptesis de investigacin 3.2.6 Diseo de investigacin 3.2.7 Seleccin de la muestra 3.2.8 Regulacin de datos 3.2.9 Anlisis de datos 3.2.10 Presentacin de resultados

3.2.1 Problema de Investigacin El problema de investigacin se centra en identificar, mediante una investigacin exploratoria, si existe una relacin entre el Valor de marca enfocado al consumidor y la Calidad del servicio, tomando en cuenta el Tringulo del marketing de servicios y el modelo de Calidad en el servicio propuesto por Strawdermann & Koubek (2008).

3.2.2 Objetivos de Investigacin 3.2.2.1 Objetivo General Evidenciar la influencia de la Calidad del servicio en el Valor de marca con la finalidad de proponer recomendaciones en el Servicio al cliente VW.

3.2.2.2 Objetivos Especficos Indagar sobre la percepcin que se tiene sobre la marca Volkswagen en general. Examinar las dimensiones del modelo de Valor de marca enfocado al consumidor para conocer las percepciones que se tienen de la marca VW, analizando su identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la marca y relacin con la marca. Observar la influencia que tiene la Calidad en el servicio al cliente en el valor de marca VW enfocado al consumidor. Analizar las reas de oportunidad (puntos fuertes) y reas de mejora (puntos dbiles) de cada una de las dimensiones del Valor de marca VW enfocado al consumidor y Calidad del servicio VW. Vincular el anlisis realizado con la informacin contenida en el marco terico y generar recomendaciones en relacin a las reas de oportunidad

3.2.3 Tipo de investigacin Existen cuatro tipos de estudio para llevar a cabo una investigacin: de tipo Exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo. Los cuales se describen a continuacin para posteriormente determinar el alcance con el que contar esta investigacin. 1.- Investigacin exploratoria: El objetivo es examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado del cual se tienen muchas dudas o se ha abordado antes.

2.- Investigacin descriptiva: Busca especificar las propiedades, caractersticas y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos, o cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis. 3.- Investigacin correlacional: Tiene como propsito conocer la relacin que exista entre dos o ms conceptos, categoras o variables en un contexto en particular.

4.- Investigacin explicativa: Su inters se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se manifiesta, o por qu se relacionan dos o ms variables.

3.2.4 Fuente de datos Para poder conocer los datos que se requerirn al llevar a cabo la investigacin se ocuparn fuentes primarias y secundarias.

3.2.4.1 Fuentes Primarias Se utilizarn para obtener informacin general de la marca e indagar la percepcin que tienen los clientes VW respecto a la calidad del servicio. Por ello se realizar una investigacin de mercado cualitativo y cuantitativo. Para la Investigacin de mercados de carcter cualitativo se realizarn grupos focales y para la investigacin de mercados cuantitativo se aplicar un cuestionario, el que cual se explicar detalladamente ms adelante.

3.2.4.2 Fuentes secundarias Las fuentes secundarias proporcionan datos de primera mano y forman el objetivo de investigacin. En esta investigacin se har el uso de libros, artculos y revistas especializadas.

3.2.5 Hiptesis de Investigacin

Las hiptesis indican temporalmente lo que se trata de probar con la investigacin que se realiza. Las hiptesis de investigacin son propuestas a las posibles relaciones entre dos o ms variables. Las hiptesis nula y alternativa propuestas para dicho estudio se mencionan a continuacin:

La evaluacin de la Calidad en el servicio al cliente VW influye directamente en el Valor de marca VW. La evaluacin de la Calidad en el servicio al cliente VW no influye directamente en el Valor de marca VW. La consideracin de una marca como preferencia de compra se relaciona con la preferencia del usuario a asistir a una concesionaria o con un mecnico independiente.

La imagen que se tiene de la marca y de un usuario VW depende de cmo han sido las experiencias con la marca y con el servicio al cliente VW.

3.2.7 Seleccin de la muestra El proceso de diseo de muestreo se establece mediante una serie de pasos los cuales exponen las etapas del muestreo que se encuentran relacionadas con todos los puntos a tratar en la investigacin. Dichos paso se presentan a continuacin.

3.2.7.1 Tipo de muestra cualitativa Despus de haber observado, familiarizarse con el ambiente, entrevistar a un grupo de personas y de haber tomado notas, se prosigue a seleccionar la muestra. La obtencin de una muestra cualitativa no tiene una etapa especfica en la cual se reclute a los voluntarios; lo que se busca es indagar profundamente sobre el tema a investigar, adems que en esta investigacin se establece un caso o un tema a analizar. Para esta investigacin de carcter cualitativo se obtendr una muestra de participantes voluntarios. A estos participantes se les har una invitacin personal

para asistir a uno de los 3 grupos focales que se realizarn. Estos participantes deben de cumplir con el perfil del grupo objetivo a investigar. Se seleccionan entre 4 a 12 participantes, sin embargo es importante destacar que la persona que llevar a cabo la sesin de los grupos focales debe de saber llevar el control en cada una de las sesiones para que de esta forma la informacin sea relevante . 3.2.7.2 Definicin de Poblacin Objetivo Jvenes estudiantes de Facultad de Administracin de la BUAP de entre 18 y 25 aos de edad que radican en la ciudad de Puebla y poseen un auto Volkswagen.

3.2.7.3 Tamao de la Poblacin De acuerdo con informacin proporcionada por el Centro de Atencin a la Comunidad Estudiantil (CACE) el tamao de la poblacin de la UDLAP es de alrededor de 5763 estudiantes en total, de los cuales 3005 son mujeres y 2758 hombres. Como se puede observar, el tamao de la poblacin es muy extenso, por lo cual se decidi obtener una muestra representativa para la obtencin de los .

3.2.7.4 Tipo de Muestra Cuantitativa la muestra es un subgrupo de la poblacin e indica que se divide en dos tipos: muestras no probabilsticas y muestras probabilsticas. Muestra probabilstica: Subgrupo de la poblacin en el que todos los elementos de sta presentan la misma posibilidad de ser elegidos. Muestra no probabilstica: Subgrupo de la poblacin en la que la eleccin de los elementos depende de las caractersticas de la investigacin, y no se requiere de la probabilidad.

Para esta investigacin se utiliza la tcnica de muestreo no probabilstico por conveniencia la cual consiste en obtener una muestra de elementos a conveniencia, donde la seleccin se deja al entrevistador y los encuestados

pueden ser seleccionados porque se encuentran en el momento y tiempo adecuado. Adems de que este tipo de muestra se propone para la investigacin exploratoria con el fin de poder desarrollar ideas, conocimientos o hiptesis.

3.2.7.5 Tamao de la Muestra El tamao de la muestra es relativo al nmero de elementos que se incluirn en el estudio, dado que la naturaleza de la investigacin tiene impacto en el tamao de la muestra, para las investigaciones de carcter exploratorio el tamao de la muestra es tpicamente pequeo, tomando en cuenta que esta investigacin es de carcter exploratorio.

De acuerdo con el tamao de muestras utilizadas en estudios de investigacin de mercados y debido al tipo de estudio de este proyecto, el tamao mnimo de una muestra sera de 200 cuestionarios mientras que el alcance tpico oscila entre unos 300 a 500 cuestionarios. De tal modo que el tamao de la muestra de esta investigacin ser aproximadamente de 360 cuestionarios, puesto que se considera un nmero significativo para el proyecto de investigacin que se realizar.

3.2.8 Recoleccin de Datos La recoleccin de datos consiste en la creacin de un mtodo donde se describen los procedimientos que ayudarn a obtener informacin para la investigacin requerida.

Para la investigacin cualitativa se realizaron grupos focales moderados a travs de un instrumento de medicin cualitativa; as mismo se transcribi la informacin obtenida, analizndola mediante la elaboracin de cuadros resumen.

Debido a que este proyecto de investigacin es no probabilstico por conveniencia, se aplicaron los cuestionarios durante el mes de noviembre en los lugares ms

concurridos por parte de los universitarios dentro de la universidad; salas de cmputo, bibliotecas y lugares ms transitados.

3.2.8.1 Instrumento de Medicin El instrumento de medicin es aquel que registra los datos que representan a los conceptos o las variables que el investigador quiere saber. Los cuestionarios son los instrumentos de medicin ms utilizados para la recoleccin de datos; stos consisten en un conjunto de preguntas dependiendo de las variables que desean medir.

El instrumento de medicin que se utiliza en esta investigacin es el cuestionario considerado el ms apropiado. Este mismo fue diseado en dos bloques con el fin de conocer las percepciones que se tienen del Valor de marca, analizando la identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la marca y relacin con la marca. En el otro bloque se ubica la situacin en la que se encuentran las dimensiones de Calidad en el servicio de: marketing externo, marketing interactivo, tangibles, fiabilidad, responsabilidad, aseguramiento, empata y usabilidad.

El cuestionario est compuesto por 15 preguntas y un apartado relacionado con el perfil demogrfico del encuestado, dando un total de 86 reactivos. El instrumento de medicin incluye preguntas estructuradas, las cuales presentan un formato cerrado y predeterminado. As mismo, dentro de estas preguntas estructuradas se utilizan preguntas de categora dicotmica, de opcin mltiple y de escala, eligiendo de estas ltimas las escalas no comparativas: la escala tipo Likert, de diferencial semntico y ordinal, midiendo as la opinin de la muestra sobre las dimensiones de Valor de marca y Calidad en el servicio VW.

Es indispensable que para la aplicacin de dicho cuestionario se realice la aplicacin de cuestionarios pilotos con la finalidad de observar si los encuestados perciben de manera clara el contenido y al mismo tiempo saber si lo que se

cuestiona es realmente lo que se busca. En esta investigacin se realizaron 3 pruebas piloto, donde se les aplic a 30 personas en cada ocasin.

3.2.8.2 Validez La validez demuestra si el instrumento de medicin que se utiliza mide lo que realmente se desea medir. Dentro de este se plantean tres tipos de validez: relacionada con el contenido, con el criterio y de constructo.

Validez de Contenido se refiere al grado con que el instrumento manifiesta un dominio especfico de contenido de lo que se mide. Esta investigacin utiliza la validez de contenido, en la cual se tomar como base el marco terico como respaldo de la realizacin del proyecto de investigacin.

3.2.9 Anlisis de Datos Para realizar un anlisis de datos cuantitativos se deben seguir una serie de pasos para los resultados de una investigacin, los cuales se presentan a continuacin:

1.- Seleccin del programa estadstico. 2.- Ejecucin del programa 3.- Explorar los datos: a). anlisis descriptivo de datos por variable. b). visualizacin de datos por variable. 4.- Evaluar confiabilidad y validez logradas por el instrumento de medicin. 5.- Anlisis de pruebas estadsticas de variables e hiptesis. 6.- Preparacin de los resultados para una presentacin

El programa estadstico que se utiliza para el anlisis de los datos y resultados de la investigacin cuantitativa fue el programa llamado Paquete Estadstico para las Ciencias Sociales (SPSS) versin 17, pues este mismo permite realizar diversos anlisis de las variables utilizadas para dicha investigacin mostrando

descriptivamente los resultados de las mismas.

Es muy importante representar la distribucin de los datos, valores o puntuaciones que se obtienen para cada variable. Es por eso que se realiz estadstica descriptiva, y como las variables se encontraban definidas, se hizo una distribucin de frecuencias para que de esta forma se ordenaran los datos conforme a las diferentes puntuaciones relacionadas con las variables definidas desde un principio. Los resultados se presentaran en forma de tablas y grficas para que se puedan observar.

CAPTULO 4 Anlisis de Resultados

4.1 Introduccin El presente captulo presenta los resultados obtenidos mediante la investigacin de mercado realizada. Los resultados que se presentan estn complementados con una interpretacin para poder asociar las opiniones y comentarios de los participantes con los modelos expuestos en el marco terico. La finalidad de este captulo es presentar las percepciones que tiene el cliente VW con respecto a la identidad, significado, respuesta y relacin con la marca, adems de mostrar la evaluacin que otorga dicho cliente a la calidad percibida en el servicio a clientes de dicha marca.

4.2 Resultados de investigacin cualitativa Para poder llevar a cabo la investigacin cualitativa se llevaron a cabo tres grupos, los cuales constaron de seis integrantes cada sesin. La presentacin de los resultados se encuentra estructurada con base en cada una de las dimensiones referenciadas en el marco terico, las cuales pertenecen a los modelos de Valor de marca enfocado en el consumidor, la Calidad en el servicio, y el modelo de Calidad en el servicio con sus respectivas dimensiones, las cuales son: identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la marca y relacin con la marca para el Valor de marca enfocado en el consumidor; marketing interactivo y marketing externo para el tringulo del marketing de servicios; y, fiabilidad, tangibles, responsabilidad, aseguramiento, empata y usabilidad para la Calidad en el servicio.

4.2.1 Valor de marca

4.2.1.1 Identidad de marca

Se puede identificar que la marca est dentro del conjunto de los usuarios VW, a pesar de ello, al hablar de la marca, los participantes se refieren al producto VW y no toman en cuenta los servicios que proporciona esta marca. Adems, se puede observar que no se encuentra dentro de sus preferencias de compra. As mismo, se observa una identidad de marca negativa en relacin al servicio al cliente, pues lo definen como un mal servicio, al cual slo asisten por la validez de su garanta y que una vez que se haya vencido tal garanta, estarn dispuestos a acudir a servicios automotrices independiente de la empresa.

4.2.1.2 Significado de marca En general, la marca es asociada con calidad, seguridad, confiabilidad y confort. Con respecto al producto, la calidad es muy buena, tiene un buen diseo, durabilidad, es innovador, rendidor en gasolina y seguro. Al hablar sobre el servicio al cliente, los participantes lo relacionaron con conceptos como amabilidad y buena atencin; a pesar de ello, tambin fue calificado como un servicio deficiente, lento, con mala calidad, falta de responsabilidad y empata. As mismo, se destaca que los participantes observaron a la marca como una persona joven, amigable, extrovertida, confiable, creativa, vanguardista pero que se preocupa por su seguridad.

4.2.1.3 Respuesta hacia la marca Se define al automvil principalmente como un producto de buena calidad, la cual va de acuerdo con el precio con el que se oferta dicho producto. As mismo, se observa que an hay aspectos positivos con respecto al servicio relacionado con la amabilidad del personal, pero que no es suficiente para poder cubrir las deficiencias en el tiempo de entrega del servicio y el alto precio. Adems, se emiten juicios negativos relacionados con el servicio al cliente, afirmando que la calidad es muy baja pues no reciben lo que se promete.

As mismo, se encontraron varios sentimientos relacionados con la marca, por ejemplo, al manejar un auto VW los participantes se sienten seguros y cmodos. Sin embargo con respecto al servicio a clientes se aprecia un sentimiento de indiferencia, pues como se mencion anteriormente por lo general esperan a que termine el plazo de la garanta para dejar de acudir a la agencia VW.

4.2.1.4 Relacin con la marca La frecuencia con la que se cambia de automvil es aproximadamente cada 4 aos y a pesar de que la mayora ha tenido anteriormente un auto VW, se aprecia un descontento con la marca debido al servicio a clientes, por lo cual la compra futura de un automvil no ser en VW. No se logra observar una fuerte relacin entre la marca y el consumidor, adems de que en base a ellos, en la ciudad de Puebla hay una gran cantidad de automviles VW debido a que la planta armadora VW se encuentra en dicha ciudad, por lo cual no se sienten especiales al traer un VW. Es por ello que la mayora de los participantes afirman que no observan a la marca como algo especial que los haga establecer una relacin fuerte y slida, pudiendo de esta forma considerar otras marcas como Toyota o Honda. A pesar de ello se observ un grupo de consumidores que aprecian su automvil como un vehculo de calidad y cmodo, el cual no cambiaran por otra marca y que, a pesar de que existen deficiencias en el servicio al cliente estn dispuestos a continuar con la marca porque el vehculo lo vale.

4.2.2 Calidad en el servicio

4.2.2.1 Marketing externo La comunicacin transmitida por VW es percibida como creativa y que la marca lo vale, debido a que son productos de muy buena calidad. Con esto se puede observar que al hablar de la marca VW y tambin al observar la comunicacin que transmite dicha marca, el usuario piensa inmediatamente en el automvil,

afirmando que las promesas que la marca ofrece s se cumplen, tanto en cuestin de calidad como de velocidad, durabilidad y confort.

4.2.2.2 Marketing interactivo Se observa que las promesas no son cumplidas en el momento de contacto entre el cliente y el servicio a clientes, pues se mencionan grandes deficiencias en el servicio, como la lentitud para realizar el servicio, falta de seguimiento constante, falta de empata e irresponsabilidad, incluso algunos participantes comparan a la marca con otras marcas que realizan seguimientos constantes, los cuales consisten en incluir al cliente en rifas que las agencias hagan, en hacer llamadas para mantener el contacto con los clientes, es decir, tener un trato ms clido y personalizado.

4.2.2.3 Fiabilidad La Calidad en el servicio se ve disminuida, ya que en base a los participantes, el servicio que se entrega no es preciso ni consistente. Las fechas establecidas para la entrega de vehculos en el servicio al cliente VW la mayora de las ocasiones son aplazadas, poniendo como escusa la falta de piezas o de personal para realizar las refacciones, lo cual provoca enojo en los clientes, quienes al quedarse sin su vehculo, tienen que modificar sus planes por una falla del servicio VW. As mismo, se comenta que algunos clientes presentan desconfianza hacia el personal de las agencias, ya que afirman que dicho personal trata de aprovecharse de su ignorancia para poder obtener un beneficio propio, engandolos sobre lo que tiene que ser reparado de su auto, o vendindole piezas de ms.

4.2.2.4 Tangibles Uno de los aspectos importantes a destacar es que las personas que asisten a comprar un auto describen el ambiente como un ambiente muy serio pero profesional, esto debido a que el lugar se encuentra tranquilo y el personal que los atiende se encuentra bien vestido y muy amablemente se dirige a ellos. As

mismo, debido a que mencionan que a fin de mes acude mayor nmero de personas, se observa que los clientes al ver gran cantidad de personas dentro de las agencias, y al observar al personal de ventas tan ocupado y con prisas, definen el ambiente de las agencias como un ambiente intranquilo, con prisas y gente mal encarada, como se mencion con anterioridad.

4.2.2.5 Responsabilidad La mayora de los participantes concuerdan con que el personal de las agencias acude a atenderlos una vez que entran al establecimiento. Se puede observar una gran disposicin por parte de dicho personal para poder resolver las dudas de los clientes y ofrecerles la informacin que necesiten. En cuanto al trato que se ofrece a los clientes cuando llevan su automvil a servicio, se puede apreciar tambin disponibilidad para atender al cliente, aunque en el momento en el que se presenta alguna falla en el proceso de servicio, el personal de la agencia muestra poca disposicin para ayudar al cliente a cubrir con la falta cometida.

4.2.2.6 Aseguramiento Se puede observar un esfuerzo por parte del personal por mostrarse corts e inspirar confianza a travs de sus conocimientos y cortesa, al presentarse con el cliente una vez que entra a la agencia y ofrecerle sus servicios. A pesar de ello, la mayora de los participantes mencionan que no se les da el espacio necesario para poder tomar decisiones tranquilamente, provocando que el cliente se sienta incmodo dentro de la agencia y sin la confianza de preguntar al personal y de esta forma poder resolver sus dudas. El aseguramiento en el servicio a clientes VW disminuye debido a fallas existentes en la entrega de servicio. Un ejemplo de esto es el retraso de la fecha de entrega del automvil, lo cual provoca que el personal pierda su credibilidad cuando se establece una fecha de entrega..

4.2.2.7 Empata

El personal de las agencias, como menciona la mayora de los participantes, se muestra siempre accesible para atenderlos; a pesar de ello, se menciona una falta de comunicacin entre el empleado y el cliente en cuanto al momento en el que se le va a dar servicio o mantenimiento al vehculo, puesto que segn ellos, no se les menciona lo que exactamente van a hacer con su vehculo ni una explicacin de porqu tardar tanto en llegar la fecha de entrega. Con base en la opinin de los participantes, les gustara que hubiera una mayor comunicacin y que se preocuparan por explicarles lo que se realizar en trminos que ellos entendieran. Un punto que tiene a favor VW y que se mencion por la mayora de los participantes es el servicio nocturno que se ofrece en las agencias, ya que lo definen como un servicio muy prctico que le ayuda a las personas que durante el da tienen diversas actividades y no pueden acudir a las agencias durante el transcurso del da, permitindoles que continen con sus actividades y en la noche puedan llevar el automvil a servicio.

4.2.2.8 Usabilidad El proceso en el que incurre el usuario en el momento de llevar su automvil a servicio resulta ser claro y entendible, permitiendo de esta forma que pueda aprenderse los requisitos y pasos y pueda recordarlos en su siguiente visita. La mayora de los participantes narran el proceso iniciando en el estacionamiento, entran a la agencia, buscan a alguien de personal que no est ocupado, esperan a que se desocupe alguno de los empleados, los hacen esperar mientras llenan la forma para el coche, entregan el automvil y la agencia les piden un taxi. Por su parte, cuando se acude a una agencia con el motivo de adquirir un automvil, este proceso se inicia en el estacionamiento al igual que el anterior, posteriormente entran a la agencia y buscan el carro que desean comprar, toman dos o tres trpticos mientras el agente de venta los intercepta, les otorga el presupuesto del automvil, les ofrece una prueba de manejo y posteriormente se animan a adquirir el automvil, por lo cual el agente de ventas les trae los papeles para que los llene y los firme. En este proceso se puede observar que los participantes han acudido

a la agencia con la idea fija de que s compraran un automvil y ya tienen elegido incluso el modelo. Adems, es mayor la atencin del agente de ventas hacia los clientes, e incluso exagerada, pues la mayora de los participantes afirman que no se les otorga su espacio para poder observar el vehculo y tomar sus decisiones tranquilamente sin la presin de tener a un lado al agente de ventas.

4.2.3 Conclusiones de la investigacin cualitativa Se puede observar en primera instancia que al hablar de marca, los participantes la relacionan inmediatamente con los automviles que sta marca ofrece. Esto aumenta el valor de marca ya que los automviles son considerados productos de calidad, entre otras cualidades que ms adelante se analizarn con detenimiento. Al comenzar a hablar de la marca VW no se considera el servicio al cliente, por lo cual se habla de la marca de una manera positiva, y cuando se comienza a profundizar en el servicio al cliente se puede observar una gran inconformidad por parte del cliente el cual destaca grandes deficiencias que al final logran disminuir el Valor de marca.

4.2.3.1 Valor de marca Al hablar de identidad de marca se puede decir que los autos VW cuentan con factores positivos que atraen al cliente al momento de comprarlo, de esta forma se establece que la marca cuenta con un posicionamiento adecuado, sin embargo, por experiencias vividas, las cuales en su mayora resultan ser negativas, los clientes no repetirn el proceso de compra, omitiendo a VW dentro de sus opciones de compra. Se puede decir que hay una identidad de marca negativa con respecto al servicio al cliente, ya que el cliente toma la decisin de no asistir a la realizacin del servicio de su auto una vez que su garanta termine, en incluso, como se mencion, una vez que decida cambiar su automvil, considerar otras marcas. Con respecto al significado de marca se encuentran tanto aspectos positivos como negativos. En un inicio, se puede decir que la marca se encuentra asociada con calidad, seguridad, confiabilidad y confort. Por otra parte, el servicio

al cliente, a pesar de ser definido en un inicio como un servicio donde son amables y les dan buena atencin, al profundizar sobre el tema se define como un servicio deficiente, lento, de mala calidad, falta de responsabilidad y falta de empata por parte del personal hacia los clientes.

4.2.3.2 Calidad en el servicio Con respecto a la calidad en el servicio, al enfocarnos en el marketing externo se puede decir que se aprecia una publicidad creativa. La mayora de los usuarios piensa en el automvil al recibir la comunicacin externa de la marca, afirmando as que se cumplen las promesas en cuanto a la calidad, velocidad, durabilidad y confort. A pesar de ello, con respecto al marketing interactivo se afirma que las promesas no se cumplen en el servicio al cliente, mencionando deficiencias en el servicio al cliente, concernientes a las dimensiones de fiabilidad, aseguramiento, responsabilidad, empata y tangibles.

Se destaca baja fiabilidad y aseguramiento, ya que el cliente en ocasiones desconfa del personal VW; algunos afirman que es un robo el acudir a una concesionaria porque el servicio que realizan ah es el mismo que les puede otorgar un mecnico independiente. As mismo, creen que el personal puede engaarlos y aprovecharse de la ignorancia del cliente para poder vender ms de lo necesario. Estos dos puntos son muy graves y es indispensable tomarlos en cuenta, pues se logra apreciar que el empleado no demuestra la confiabilidad necesaria para que el cliente pueda sentirse seguro y confiado de que pagar un servicio que realmente lo vale.

Del mismo modo, se afirm que el personal s es amable, pero que no le da su propio espacio al cliente para poder tomar sus decisiones. Con esto podemos observar que al cliente s le gusta la atencin pero tambin le gusta que el personal le otorgue su propio espacio, en el que pueda tomar decisiones con tranquilidad y observar los modelos sin tener al lado al agente de ventas tratando de realizar la venta inmediatamente.

La responsabilidad tambin es una dimensin muy importante en la cual se encuentran grandes inconformidades. A pesar de que la mayora de los participantes mencionan que s se puede observar gran disponibilidad por parte del personal por atenderlos y resolverles sus dudas, en el momento de responder por alguna falla o retraso durante el servicio se aprecia poca disponibilidad por parte del personal para ayudarlos a solucionar el problema, ofrecindoles nicamente una disculpa en dado caso que haya ocurrido algn retraso en la entrega del vehculo o alguna falla en la reparacin de ste. Debido a esto se menciona tambin que existe poca empata, lo cual provoca un descontento por parte del cliente, que el cliente no desee ir ms a las concesionarias.

Hablando de usabilidad no se presenta gran inconformidad, pues se menciona que el proceso tanto para la adquisicin de un auto o para llevar un automvil a servicio resulta sencillo; a pesar de esto, se observa que al describir dichos procesos en los que incurre el cliente se menciona en ocasiones los tiempos de espera por los que tienen que pasar, los cuales cambian dependiendo de la fecha en la que asistan, ya que a fin de mes encuentran gran cantidad de gente con lo cual el agente de ventas difcilmente los puede atender con rapidez.

Del mismo modo, al hablar de los aspectos tangibles del lugar se destaca un lugar pequeo en el que los clientes no se sienten tan cmodos para poder esperar ah. Esto debido a la poca atencin que se les otorga, ya sea para ofrecerles algo de beber o hacerlos sentir cmodos dentro de las instalaciones; adems de que no les agrada que en el lugar nicamente haya algunas revistas y sillas incmodas, pues esto no les inspira la disposicin de quedarse en dicho lugar en espera de su automvil, optando por retirarse del lugar y regresar una vez que est terminado el servicio.

Es indispensable tomar en cuenta los puntos antes mencionados dentro de cada una de las dimensiones, ya que un descuido de dichos puntos podra llegar a

debilitar tanto la calidad en el servicio como el Valor de marca, provocando que el cliente decida optar por no regresar al servicio e incluso ya no considerar en compras futuras dicha marca.

Se puede observar que incluso los puntos mencionados se encuentran actualmente influyendo negativamente en la marca, por lo cual se resalta la importancia de corregir y fortalecer dichas dimensiones con el fin de evitar la disminucin del Valor de marca. De esta forma la marca VW podr continuar en el mercado como una marca competitiva con un alto Valor de marca y ofreciendo un servicio al cliente de calidad que fortalezca an ms su Valor de marca.

CAPTULO 5 Valor de marca y servicio al cliente VW 5.1 Introduccin

En el presente captulo se encuentra organizado en dos apartados. El primer apartado presenta una relacion entre los resultados de la investigacin de mercado expuesta en el captulo 4 y la informacin contenida en el marco terico del captulo 2 referente a la Calidad del servicio y el Valor de marca; una vez realizada esa diferencia se muestra la evidencia que explica la teora destacando las consistencias entre la teora y la investigacin cualitativa y cuantitativa, adems de que se resaltan los puntos fuertes y dbiles de cada dimensin y de esta forma detectar las condiciones en las que est cada dimensin. Con base en esta teora se podr partir a establecer las posibles sugerencias referentes a las reas de mejora y oportunidad del servicio VW. Por fines de estructuracin, este primer apartado se presentar tomando como base las dimensiones del Valor de marca y de la Calidad en el servicio.

El significado de marca involucra las asociaciones que realiza el usuario las cuales vincula con la marca, convirtiendo a la marca en una marca atractiva y competitiva cuando las asociaciones son positivas. Estas mismas asociaciones generan razones de compra creando sentimientos y actitudes positivas. As mismo, en muchas asociaciones estimulan los sentimientos positivos hacia la marca, ocasionando una razn especfica para comprar y usar la marca, fomentando lealtad hacia la marca.

Cada asociacin realizada por el usuario se encuentra basada en las experiencias que se tienen con la marca a travs de la publicidad para el buen desempeo e imagen de marca. Para la asociacin de desempeo de marca tomando en cuenta la tasa de uso se encontr que cada grupo se interesa por diferentes propiedades intrnsecas de la marca en el momento de adquirir el producto. De esta forma tomando en cuenta las diferentes caractersticas como:

Confiabilidad, durabilidad, servicio del producto/servicio, efectividad, eficiencia y empata del servicio, estilo, diseo y precio para el desempeo de la marca se encontraron puntos fuertes y dbiles asociados con las caractersticas del producto y la tasa de uso, los cuales se muestran a continuacin.

Se puede observar que la principal razn por la cual adquirieron los usuarios el auto VW fue el diseo del mismo, esto quiere decir que es lo que ms les interesa a este tipo de usuario o sea los jvenes, sin embargo no dejan de pensar en la calidad con la que est hecho el auto y sobre la que les brindar cuando utilicen el auto. Tambin buscaron que el auto les brindara seguridad, lo cual encontraron en la decisin de compra del auto VW. Sin embargo los tres diferentes tipos de usuario no relacionaron el hecho de elegir un auto por los servicios que la marca les otorgue.

Al observar que los usuarios pesados y medios eligieron al diseo y la calidad como principales razones de compra, confirma que son las caractersticas en las cuales las personas se fijan cuando van a adquirir un auto marca VW.

Los usuarios ligeros en lo que ms se fijan cuando van a elegir un auto VW es la seguridad que este mismo carro les brindar y el equipamiento esto se debe a que son usuarios no bien definidos por la marca. As mismo quienes van a una concesionaria con mayor periodicidad son los usuarios pesados quienes asisten cada 6 meses por las revisiones determinadas para la validez de su garanta, mientras que los usuarios ligeros y medios asisten cada 12 meses a la concesionaria muy pocos por revisin de garanta y otros por reparacin de accidente.

Otra principal razn es la categora pues VW est en primer lugar con el 36% de las consideraciones como preferencia de compra.

Categora de anchura de VW como marca Top of Mind: Dentro de los usuarios que mencionaron a VW como Top of Mind se contina considerando como preferencia de compra a VW con un 44.10%. (VW tiene una ventaja del 25.20% sobre Toyota en estos usuarios).

La anchura de la identidad de marca en cuanto a las concesionarias se encuentra fuerte al ser considerada como principal opcin para llevar a servicio un automvil: - Dentro de los usuarios que poseen un automvil VW, el 61% de los usuarios acuden a alguna concesionaria, mientras que el 39% de ellos llevan su automvil con mecnicos independientes - El 66.4% de los usuarios que tienen presente a la marca VW como preferencia de compra futura acuden principalmente a una concesionaria. El ms cercano competidor de VW es Toyota.

PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES Perfil de usuario Por lo general los usuarios han tenido experiencias favorables tanto con la marca como con el servicio, se identifican notablemente con la imagen que la marca les refleja.

La marca transmite confianza, le interesa la velocidad, su seguridad, es amigable y le interesa su comodidad. Cuando los tres tipos de usuarios han tenido experiencias positivas con la marca y con el servicio califican a la marca VW con los aspectos positivos de la imagen.

Un porcentaje menor mencion que le es indiferente la imagen que pueda tener un usuario o la marca VW.

PUNTOS FUERTES PUNTOS DBILES

SITUACIONES DE COMPRA Los usuarios que han tenido experiencias satisfactorias con la marca tienen como primera opcin de preferencia de compra un auto marca VW.

Los usuarios medios y ligeros piensan adquirir un auto marca Toyota en su prxima compra, aun cuando sus experiencias con la marca o el servicio han sido satisfactorias.

5.3 Recomendaciones y mejoras al servicio al cliente VW Las recomendaciones que se realizan en este apartado estn basadas en vinculacin realizada en el primer apartado sobre la informacin proporcionada en el marco terico y la informacin obtenida en la investigacin de mercado. Es importante mencionaran que se otorgaran posibles recomendaciones sobre las reas de oportunidad y mejora, las cuales no presentan ninguna vinculacin con las estrategias de la empresa y por lo cual no son definitivas, ya que nicamente se enfocan en las reas de oportunidad (puntos fuertes) y reas de mejora (puntos dbiles) de las dimensiones del Valor de marca enfocado en el consumidor y Calidad en el servicio desde el punto de vista del usuario. Realizar retroalimentacin con el cliente con la finalidad de obtener las causas que originan las malas experiencias de los usuarios, modificando tales acciones para poder transformar las experiencias negativas en positivas y as generar respuestas positivas hacia la marca. Realizar promesas que realmente puedan cumplir los proveedores de servicio y establecer fechas de entrega de servicio que realmente se puedan cubrir. As mismo, se sugiere realizar una valoracin de los pasos en los que incurre el personal involucrado para la realizacin del servicio, as como los tiempos que conllevan tales pasos con la finalidad de encontrar las razones que provocan un retraso en la entrega del automvil o las fallas en el cumplimiento de las promesas. De esta forma se podrn determinar los tiempos aproximados en que

tardar en llevarse a cabo el proceso completo, tomando inconvenientes que puedan influir negativamente en este proceso.

en cuenta

De esta forma se podrn realizar promesas reales y fijar fechas reales de entrega. Capacitar a los proveedores de servicio que tienen contacto con los clientes con la finalidad de que sean capaces de ofrecer soluciones, mostrar inters sincero por solucionar sus problemas y proyectar disposicin por ayudarlos.

Valor de marca y servicio al cliente VW Evitar respuestas por parte de los empleados que implique transferir la culpa a alguien ms demostrando que no les interesa realmente ayudarlos con su problema. Fomentar la asistencia a las concesionarias con mayor periodicidad proporcionando material que informe al usuario sobre los servicios que deben realizar y las consecuencias que incurre el no realizar una revisin constante de su automvil. As mismo, proporcionar incentivos que produzcan mayor disposicin del usuario por acudir a una concesionaria, tales como descuentos en el servicio o en la adquisicin de accesorios cuando se realizan las revisiones puntualmente.

CAPTULO 6 Conclusiones 6.1 Introduccin En el presente captulo se presentan las conclusiones finales, las cuales se encuentran estructuradas en dos partes. La primera parte consiste en las conclusiones que respondern a los objetivos especficos establecidos al inicio de la investigacin y la segunda parte, la cual responder al objetivo general de la investigacin.

6.2 Conclusiones de los objetivos especficos 6.2.1 Indagar sobre la percepcin que se tiene sobre la marca Volkswagen en general Se destaca que la marca VW se percibe como una marca joven, amigable, extrovertida, confiable, creativa, vanguardista y segura; as mismo, se observa que la marca se encuentra dentro del conjunto evocado de los usuarios VW. A pesar de tener un posicionamiento dentro del conjunto evocado se observa que al hablar de la marca los usuarios se refieren al producto VW sin darle la misma importancia a los servicios que proporciona esta marca.

En este caso el producto es considerado como un producto de buena calidad pero cuando se obtiene un mal servicio al cliente la buena percepcin de la marca en general disminuye. Por lo tanto se observa que la marca es percibida negativamente en relacin al servicio al cliente, definindolo como un mal servicio.

6.2.2 Examinar las dimensiones del modelo de Valor de marca enfocado al consumidor para conocer las percepciones que se tienen de la marca VW, analizando su identidad, significado, respuesta y relacin con la marca. Con base en la investigacin de mercado realizada se proporcionaron las percepciones que el usuario VW tiene sobre las dimensiones del Valor de marca enfocado al consumidor, las cuales se basan en la identidad de marca, significado de marca, respuesta hacia la marca y relacin con la marca. A continuacin se

muestra una conclusin sobre las percepciones del cliente en cuanto a cada una de estas dimensiones: - Identidad de marca Al hablar de la identidad de marca VW se aprecia que la marca se encuentra dentro del Top of Mind de los usuarios que actualmente poseen un automvil de esta marca; as mismo, se destaca que la marca contina siendo la preferencia de compra para la mayora de estos usuarios. Con base en esto, se afirma que la categora de profundidad se encuentra fuerte dentro de la identidad de marca, a pesar de ello se observa que la categora de anchura se encuentra dbil con respecto a las concesionarias, ya que existe una diferencia mnima entre las personas que acuden a una concesionaria VW y las que acuden con un mecnico independiente. As mismo, se encuentra que por experiencias vividas con el Servicio al cliente que en ocasiones son negativas, el usuario comienza a descartar a la marca VW como futura preferencia de compra debilitando as la dimensin de Identidad de marca.

Por lo tanto se puede decir que, a pesar de que se encuentra fuerte la dimensin de identidad de marca en cuanto a la categora de profundidad obteniendo el Top of Mind de la mayora de sus clientes, se presenta dbil en su categora de anchura al enfocarse en la preferencia de los usuarios entre una concesionaria y el mecnico independiente. De esta forma, analizando ambas categoras se puede afirmar que la dimensin de identidad de marca presenta deficiencias haciendo necesario buscar la forma de mejorar la categora de anchura.

- Significado de marca Se encuentra que el usuario vincula al producto VW con las caractersticas de buen diseo, calidad, seguridad y equipamiento, siendo stos los motivos que tomaron en cuenta para adquirir su automvil VW. As mismo se encuentra que el usuario al hablar de la marca piensa inmediatamente en el automvil VW afirmando que es de calidad y determinando de esta forma que la marca VW tiene calidad. A pesar de ello el usuario considera tambin las experiencias que tiene

con el servicio al cliente las cuales moldean el significado que dicho usuario le da a la marca, teniendo as una dimensin de identidad de marca ms fuerte al presentar mayor nmero de experiencias positivas pero vindose modificada negativamente cuando el usuario tiene malas experiencias con el servicio al cliente. Cabe mencionar que aunque en algunas ocasiones el servicio al cliente que obtuvieron los usuarios no fue el esperado, el producto si satisface sus necesidades otorgndoles una buena experiencia.

En general la mayora de los usuarios han tenido experiencias favorables con la marca y con el servicio por lo cual los usuarios relacionan la imagen de la marca o de un usuario VW con aspectos positivos afirmando que la marca VW es una marca amigable, joven, extrovertida, confiable, creativa, vanguardista y que se preocupa por su seguridad. Aunque algunos usuarios han tenido experiencias poco favorables con la marca y el servicio, esto no afecta considerablemente en la imagen del usuario o la marca VW, pues los califican de manera positiva pero en menor proporcin. Cabe mencionar que entre ms alto el nivel de usuario, mejor califican las experiencias con la marca y el servicio. Para algunos de estos usuarios ha habido experiencias negativas pero aun as se muestran con actitud tolerante cuando califican a la marca o el servicio.

- Respuesta hacia la marca Con respecto a la respuesta hacia la marca se destaca que el usuario al pensar en la marca piensa inmediatamente en el automvil, el cual provoca principalmente juicios y sentimientos positivos, teniendo como resultado respuestas positivas hacia la marca. No obstante el automvil VW es la primera idea a la que recurre el usuario para emitir una respuesta, el usuario considera posteriormente al Servicio al cliente VW, el cual a pesar de tener menor influencia a comparacin de las experiencias con la marca en general genera en su mayora juicios y sentimientos negativos, provocando as que la dimensin de respuesta hacia la marca se debilite.

As mismo, se observa que la tasa de uso influye tambin en la respuesta hacia la marca, tomando en cuenta al usuario pesado, medio y ligero. Se aprecia que el usuario pesado emite por lo general juicios y sentimientos positivos, a diferencia del usuario medio, el cual presenta inconformidades con respecto a la calidad percibida de la marca, los automviles y el servicio VW. Finalmente, el usuario ligero presenta dudas principalmente en cuanto a la comodidad que se siente al manejar, calidad de los servicios y la marca en general. Por lo tanto se afirma que la dimensin de la respuesta hacia la marca se encuentra fuerte en los usuarios pesados, los cuales presentan una actitud de lealtad hacia la marca; sin embargo, los usuarios medios y ligeros, los cuales no presentan dicha actitud, debilitan la dimensin de respuesta a la marca.

- Relacin con la marca En cuanto a la dimensin de relacin con la marca se destacan dos grupos de usuarios, en donde el primer grupo se muestra inconforme y dispuesto a cambiar de marca con el fin de obtener mejores servicios, y el segundo grupo que s aprecia a la marca como algo especial y presenta mayor tolerancia en el servicio al cliente, afirmando que el automvil lo vale. As mismo, este comportamiento de lealtad se logra apreciar con mayor facilidad en base a la clasificacin de los usuarios con respecto a la tasa de uso. En esta clasificacin se observa que los usuarios pesados presentan un comportamiento leal tomando la marca VW como preferencia de compra futura, mientras que el comportamiento de lealtad disminuye en los usuarios medios, quienes consideran principalmente Toyota como preferencia de compra futura, observando a VW en segundo lugar. Con respecto a los usuarios ligeros no se aprecia ningn comportamiento leal demostrando que VW an no ha logrado cautivar su atencin y preferencia.

Acerca de la disposicin del usuario por involucrarse ms con la marca se encuentra que tambin vara dependiendo de la categora de uso, observando que los usuarios pesados y medios se encuentran dispuestos a participar en eventos, principalmente fiestas, mientras que los usuarios ligeros estn interesados en

adquirir accesorios de la marca. De esta forma, al realizar eventos y ofrecer accesorios tratando de acercarse ms a la marca, el usuario reaccionar positivamente ante tales esfuerzos de la marca participando e involucrndose ms, pudiendo as obtener la atencin del consumidor y una mayor lealtad al mostrarles inters por ellos, una atencin ms personalizada y un acercamiento mayor.

Algunas recomendaciones son: Obtener causas que originan las malas experiencias y transformar las experiencias en positivas, generando as respuestas positivas hacia la marca.

Obtener informacin referente a las necesidades especficas del usuario propiciando un mayor acercamiento con el usuario y obteniendo mayor comprensin del usuario y sus necesidades.

Realizar un seguimiento continuo con los clientes con la finalidad de: Ofrecer una atencin ms personalizada, con lo cual se obtendr un acercamiento mayor con el cliente conociendo lo que piensa y percibe de la marca, del automvil y del servicio.

Hacer una valoracin del proceso de servicio para obtener: Puntos de retraso en el servicio con el fin de modificar o cambiar algunos pasos y acelerar el proceso, ofreciendo as rapidez en el servicio y estableciendo promesas que realmente se puedan cumplir.

Capacitar a los proveedores de servicio para que puedan: Ser capaces de ofrecer soluciones, mostrar inters sincero por solucionar los problemas de los usuarios y proyectar disposicin por ayudarlos.

Inspirar mayor confianza y confidencia mediante sus conocimientos y cortesa. Se recomienda ofrecer al usuario informacin sobre el automvil y los servicios que

se ofrecen en las concesionarias, generando inters y confianza en el usuario al acudir a ellos para la revisin de su automvil VW.

Ofrecer material de apoyo en las concesionarias con las siguientes caractersticas: - El material de entretenimiento puede apoyarse en: Pantallas dentro de las concesionarias que transmitan cpsulas de inters sobre la marca VW.

Se proponen actividades interactivas realizadas mediante dispositivos electrnicos como celulares, donde se pueda transmitir la informacin va Bluetooth y participar en trivias o actividades que se propongan ya sea en las pantallas o pizarrones de la agencia.

- Informacin sugerida: De la marca y la imagen que se quiere proyectar mientras el usuario permanece en estas agencias. Sobre nuevos modelos, servicios que se proporcionan para el automvil, promociones, eventos realizados por VW y accesorios que puedan adquirir para lograr un mayor involucramiento y mantener actualizado al usuario.

Tips de cmo conservar en mejor estado el automvil a lo largo de los aos, sugerencias relacionadas con el servicio que se debe otorgar al automvil y planes de financiamiento.

Detalles sobre el confort que ofrecen los automviles VW para formar una percepcin de comodidad al manejar.

Sobre los pasos claros y precisos que se deben llevar a cabo para adquirir un automvil y llevar el automvil a servicio para facilitar su aprendizaje y memorizacin.

BIBLIOGRAFIAS

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Direccin de marketing Editorial: Prince Hall Autor: Philip Kotler, Kevin Lane Keller Ao: 2008

Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia Editorial: McGraw Hill Autor: Roman G. Hiebing, JR., Scott W. Cooper Ao: 2005

Mercadotecnia para las empresas medianas y pequeas Editorial: Trillas Autor: Ralf L. Dorff Ao: 2006

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