UNIDAD 1

Unidad 1: libro: Administración. Cap. 1. pág. 1- 24 y Cap. 2 pág. 32- 40.

LA EMPRESA
Que es la empresa ? Es una organización compuesta por un grupo humano que se
reúne para alcanzar determinados objetivos a través de los recursos con que cuenta. Una
empresa desarrolla actividades en las áreas de comercio, industria, finanzas y servicios con
el fin principal de obtener beneficios económicos

Hasta el siglo XVI las empresas eran familiares y el propietario realizaba las actividades con
ayuda de gente cercana a él. se solían hacer intercambios dentro del pueblo pero tambien
se podian llegar a hacer a larga o media distancia, estos se realizaban a través de carrozas
o barcos a vela, siempre se intercambiaban cosas de bajo volumen pero con un alto valor
como la sal. En estas condiciones era imposible poder exportar a otros países porque no
tenían la tecnología para que los alimentos se mantengan.

Desde el siglo XVI, el comercio internacional creció mucho a causa de los imperios
coloniales españoles y portugueses ya que las pequeñas empresas familiares se tuvieron
que acostumbrar a la organización de estos imperios. Por esta razón las empresas
evolucionaron a organizaciones comerciales más complejas que requieren empleados más
especializados para cada tarea.

La Revolución Industrial, ocurrió a finales del siglo XVIII, y el posterior desarrollo de la

industrialización, hizo que hubieran transformaciones en la organización de comercio y las
empresas, con las nuevas tecnologías aplicadas a los métodos de transporte y
transferencias de datos hizo que se mejore la comunicación y el comercio, un gran ej son
los ferrocarriles y los barcos a vapor que hicieron que los productos puedan llegar a todos
los continentes.

Los nuevos intercambios hicieron que las empresas familiares se tengan que transformar en
sociedades que comenzaron a desarrollar actividades no solo comerciales, sino también
industriales y financieras.

Entre los siglos XIX y XX, se mejoraron los medios de comunicación con el telégrafo, , la
telefonía , la televisión y la radio, hasta la telefonía celular, el correo electrónico. estos
avances hicieron que haya un mayor acercamiento entre empresas hacia distintos puntos
del planeta ya que facilitaron y redujeron los costos de comunicación. esto se lo conoce
como globalización, esto posibilita, por ejemplo, el movimiento de capitales locales a
distintas partes del mundo en fracciones de segundo, además la globalización hizo que
haya competencia internacional.
A lo largo del siglo XX predominaron las empresas llamadas “multinacionales o
trasnacionales” que son empresas que operan en varios países simultáneamente.

Organización
Todas las organizaciones, sean mas formales o informales, están compuestas por un grupo
de personas que buscan beneficios a partir de trabajar juntas con el propósito de alcanzar
un fin común. Así como hay muchos tipos de Organizaciones, hay definiciones múltiples, en
gran parte similares y a veces complementarias. ejemplo de organizaciones “ hospital,
escuela, universidad, banco, Iglesia, club deportivo, sociedad de fomento, empresa.”

Definicion de Organizacion: sistemas sociales compuestos por individuos y grupos de

individuos que, mediante la utilización de recursos, desarrollan un sistema de actividades
interrelacionadas y coordinadas para el logro de un objetivo común, dentro de un contexto
con el que establecen una influencia recíproca

Elementos que componen una organización

● Un grupo de personas que trabajan entre sí, para lograr un objetivo compartido

● Un propósito o un fin, las organizaciones siempre tiene que tener una meta

● Recursos, pueden ser:

Humanos “gente que desempeña alguna funcion dentro o aporte ideas, valores, y
conocimiento”

físicos “bienes tangibles con los que cuenta para poder desarrollar sus actividades
materias primas, maquinarias, herramientas, dinero, etc”

Financieros “La plata que invertis en para las operaciones de organización”

Información “La información es un activo muy valioso, constituye una de las

necesidades básicas e indispensables para lograr el correcto desarrollo de las
actividades de una organización en cualquier ámbito.”

Las Organizaciones deben adquirir y asignar los recursos que necesitan para realizar las
actividades que les permitan alcanzar sus fines: adquirir o alquilar un lugar físico donde
desarrollar las actividades, pagar sueldos, adquirir herramientas, equipos o maquinarias y
utilizarlas, etc

Concepto de Organización según “Peter Drucker”: un grupo humano, compuesto

por especialistas que trabajan juntos en una tarea común. A diferencia de sociedad,
comunidad o familia una organización está diseñada a propósito y no se basa ni en la
naturaleza psicológica del hombre ni en su necesidad biológica. No obstante, y en tanto
creación humana, está pensada para que dure, tal vez no eternamente, pero si durante un
periodo considerable”.

Peter resalta que una organización no surge por casualidad, sino por una causa o intención
específica. Esta causa implica la existencia de un propósito o objetivo común que motiva su
creación. Además, menciona que las organizaciones están compuestas por individuos
especializados en diversas áreas, lo que las distingue unas de otras. Por ejemplo, un
hospital cuenta con médicos especialistas en diferentes campos, mientras que una
universidad está formada por docentes expertos en distintas materias. Por último, destaca
que las organizaciones están diseñadas para perdurar en el tiempo, lo que implica que sus
propósitos pueden mantenerse o modificarse a lo largo del tiempo según las necesidades y
circunstancias.

Entonces la empresa es un tipo de Organización llamada “Organizaciones con fines de

lucro”.

Qué son las Organizaciones con fines de lucro: Unidad técnica y económica
autónoma (asociación de personas y cosas) que se da en el marco de una economía
determinada, en la que, por iniciativa del empresario y con objetivos de lucro, se integran los
factores de producción para producir bienes y servicios a fin de satisfacer necesidades del
mercado

una empresa es una entidad compuesta por diferentes partes, cada una con su función y
relevancia, pero que en conjunto constituyen una unidad técnico-económico-social. Para
alcanzar su objetivo de obtener beneficios, las empresas emplean recursos similares a los
de otras organizaciones, como maquinaria, materias primas, capital, tecnología y dirección.
Utilizando estos recursos, llevan a cabo actividades económicas como la producción y
comercialización de bienes o la prestación de servicios, con el fin de obtener ganancias.
Además, al operar en la sociedad, las empresas satisfacen necesidades sociales y generan
riqueza, contribuyendo así al crecimiento económico de la comunidad en la que están
insertas.

Objeto y Objetivo de la empresa

Cual es el objetivo de una empresa: El objetivo primordial, básico y primario de toda

empresa será “Satisfacer las necesidades de sus clientes” es aquello que la empresa jamás
deberá dejar de tener en vista. Una empresa que pierde de vista esta realidad, no
sobrevivirá en el mercado.

A partir de este objetivo básico, se desprenden los otros objetivos comunes a todas las
organizaciones empresariales, los cuales son:

Supervivencia: Como toda Organización, la empresa es creada para permanecer en el

tiempo. La supervivencia o permanencia en el tiempo de la empresa estará asegurada en la
medida en que no pierda de vista su objetivo primario o básico: “satisfacer las necesidades
de sus clientes”.

Lucro o beneficio: El beneficio solo se logrará ofreciendo los bienes y servicios que el
mercado necesita, con una eficiente administración de los recursos que le permitan a la
empresa permanecer o sobrevivir en el mercado.

Expansión: la empresa que logre los objetivos anteriores, podrá crecer y expandirse en el
mercado.

Con estas aclaraciones proponemos la siguiente definición:

Empresa: unidad técnica y económica autónoma que se da en el marco de una economía

determinada en la que, por iniciativa del empresario, se integran los factores de producción
para producir bienes y servicios a fin de satisfacer necesidades del mercado, obteniendo
como consecuencia de ello un beneficio que le permita sobrevivir y desarrollarse.

Tamaño y Sector. Clasificación de empresas.

cualquier modelo o clasificación de empresas simplifica la complejidad de la realidad para
facilitar su estudio y comprensión. Se proponen diferentes clasificaciones basadas en
diversos criterios: el sector económico en el que operan, la participación en el capital, el
tamaño y la estructura jurídica adoptada. Estas clasificaciones permiten un abordaje
metodológico más eficaz para entender las empresas y sus características.

1. Según el sector de la economía en que desarrollan su actividad

económica.

a) Del sector primario: Las empresas del sector primario operan en la base de la
economía, obteniendo recursos naturales o dedicándose a la explotación agrícola y
ganadera. Dentro de este sector, se pueden clasificar en dos categorías principales:

Empresas Productivas: Estas empresas se enfocan en la producción directa de bienes

agrícolas, ganaderos u otros productos naturales. Ejemplos de actividades incluidas son la
agricultura, la ganadería, la apicultura y la avicultura.
Empresas Extractivas: Este tipo de empresas se dedican a la extracción de recursos
naturales directamente de la tierra o del mar. Entre ellas se encuentran las empresas
mineras, petroleras y pesqueras, que obtienen minerales, petróleo y productos del mar,
respectivamente.

Del sector secundario: desarrollan su actividad en el sector secundario de la economía

de una economía o región. Su actividad económica consiste en la transformación de
materias primas en bienes de consumo o de inversión. Son ejemplos de empresas del
sector secundario: Textiles, Construcción, Alimentarias, Automotrices, Metalúrgicas.

Del sector terciario: desarrollan su actividad en el sector terciario de la economía de una

economía o región. Se dedican a comprar y vender bienes y/o prestar servicios. En el caso
de empresas de servicios, su producción no es de bienes concretos, sino que la constituyen
prestaciones económicas. Son ejemplos de empresas del sector terciario: peluquerías,
bancos, telecomunicaciones, correos, distribuidoras, turismo, seguros, comercios, servicios
públicos, transporte.

2. Según la composición del capital.

Empresas Públicas: cuando el capital es aportado íntegramente por el Estado. Por

ejemplo, son empresas del Estado en Argentina, Radio y Televisión Argentina S.E.;
EDUC.AR S.E; Administración General de Puertos S.E; Lotería Nacional S.R.; entre otras.

Empresas Privadas: el capital es aportado por personas físicas (de existencia visible) o
personas jurídicas (de existencia ideal). (Mastellone Hnos. S.A.; Arcor S.A.; Aluar S.A.;
Zucamor S.A.; Surgir SRL; Laboratorios Roemmers S.A.; Movistar S.A., entre otras.)

Empresas Mixtas o con participación estatal mayoritaria: el capital está formado

por el aporte que realiza la administración pública y el sector privado. (YPF S.A.; Aerolíneas
Argentinas S.A.; ENAR S.A.; Ferrocarril Belgrano S.A.; Nación Seguros S.A.)

3. Según su tamaño.

No existe un criterio universal para clasificar a las empresas por su tamaño. Utilizaremos
algunos parámetros como el capital, el nivel de tecnología que aplican y la cantidad de
personal contratado.

Pequeñas empresas: Poseen poco capital inicial, poca tecnología y pocos recursos
humanos (entre 10 y 50 trabajadores). En la mayoría de los casos son empresas familiares
o unipersonales.

Medianas empresas: Tienen mayor capital, nivel de tecnología y personal empleado que
las pequeñas empresas (entre 51 y 250 personas). En general adoptan algunas de las
formas jurídicas de las sociedades de personas.

c) Grandes empresas: Se caracterizan por un mayor volumen de operaciones, mayor

capital y dotación de personal (más de 250 personas) y por un uso intensivo de tecnología.

d) Microempresas: Desde el punto de vista económico, se asimila a una empresa

pequeña que está en los comienzos de su existencia, por ello tienen tecnología incipiente y
utilización limitada de recursos humanos (menos de 10 trabajadores).

e) PYME: Es una forma abreviada de denominar a las pequeñas y medianas empresas. En

la mayoría de los casos se trata de empresas de tipo familiar. No existe un criterio universal
para clasificar las empresas como PYME. Sin embargo, en líneas generales, se acepta
como tales a aquellas que tienen hasta 80 empleados. En nuestro país, cuentan con un
régimen de promoción especial a los efectos de beneficiar su crecimiento, dado el impacto
que tiene sobre la economía.

4. Según el ámbito donde se desarrollan sus actividades:

Locales y Nacionales: su actividad se desarrolla dentro de una localidad o país.

Regionales: su actividad se desarrolla dentro de una región, por ejemplo Sur América.

Globales o Multinacionales: sus actividades se desarrollan en todo el mundo o abarcan

muchos países, respectivamente.

Según su finalidad o tipo de explotación:

Industriales: producen bienes a través de procesos productivos sobre materias primas

que adquieren o elaboran directamente. Ej. Automotrices, Productos alimenticios y bebidas,
Papeleras.

Comerciales: venden productos que han comprado otras empresas, es decir,

comercializan los productos en el mismo estado que los adquieren, sin someterlos a ningún
proceso de transformación. Ej. Cualquiera que se ubique entre el fabricante del producto y
el consumidor. Ej: Supermercados, comercios minoristas, concesionarios de automóviles.

de Servicios: prestan diversos tipos de servicios a terceros. Ej. Hoteles, restaurantes,

transporte, comunicaciones, educación

Financieras: intermedian entre colocadores y tomadores de dinero. Realizan operaciones

de compraventa de títulos y acciones, entre otras, Ej. Bancos, Cías. Financieras,
Sociedades de ahorro y préstamo

Según la relación jurídica adoptada

Personas físicas: Comerciantes: realizan actos bajo el Código de Comercio. El dueño es

una persona física, por ello reciben también el nombre de empresas unipersonales.
Personas Jurídicas: las sociedades comerciales: en Argentina, donde se establecen
distintos tipos societarios según la Ley de Sociedades Comerciales (LSC: ley 19.550). Estos
tipos se agrupan en dos categorías principales:

Sociedades de personas: Este tipo de sociedades puede ser Sociedad Colectiva,

Sociedad en Comandita Simple y Sociedad de Capital e Industria. En estas sociedades, la
responsabilidad de los socios frente a terceros es ilimitada, solidaria y subsidiaria, lo que
significa que, una vez que el patrimonio social se agota, los socios responden con su
patrimonio personal por las deudas de la empresa.

Sociedades de capital: Incluyen la Sociedad Anónima (SA), la Sociedad en Comandita

por Acciones, la Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL) y la Sociedad con
participación estatal mayoritaria. En estas sociedades, la responsabilidad de los socios
frente a terceros es limitada, es decir, se limita al capital aportado por cada socio. Además,
la responsabilidad puede ser solidaria y subsidiaria en ciertos casos.

Sociedades Cooperativas: tienen un régimen legislativo especial

La empresa en la doctrina social de la Iglesia

Doctrina Social de la Iglesia= DSI

La DSI promueve la idea de que una empresa es una comunidad de personas y aboga por
una participación amplia en su gestión. La Iglesia se preocupa más por los aspectos éticos
que surgen en la organización empresarial que por su eficiencia técnica. Favorece a las
pequeñas y medianas empresas por su impacto positivo en la familia y la seguridad
económica de sus miembros. También apoya las empresas cooperativas por fomentar la
colaboración y la solidaridad, así como el desarrollo individual. En cuanto a las grandes
empresas capitalistas, la DSI no las condena en sí, pero sugiere buscar soluciones para
resolver los problemas de justicia y dignidad humana que a menudo surgen en las
relaciones laborales. Se enfatiza que los trabajadores deben ser tratados con dignidad y
que los contratos de trabajo deben ser justos en términos de salario y trato.
La participación de los trabajadores en la toma de decisiones como una alternativa para
mejorar la relación laboral, buscando reconocer la dignidad del trabajador y su sentido de
iniciativa y responsabilidad. Sin embargo, se señala que esto puede implicar un
debilitamiento de la autoridad y demoras en la toma de decisiones. Además, la DSI
reconoce la ganancia como legítima cuando es el resultado de iniciativas basadas en la
creatividad, la responsabilidad y el riesgo empresarial.

Propiedad y Control. Factores que condicionan la empresa. El

entorno.
las empresas asi como todas las organizaciones se ven afectadas por aspectos internos
como del entorno en el cual están. Es importante conocer el entorno para poder prevenir su
impacto sobre su estructura, cultura, estrategias y procesos.

Entorno o ambiente externo.

El ambiente externo: esta formado por distintos entes que no son de la organización y
tiene algún tipo de relación con sus operaciones. Existen entes que se vinculan de manera
estrecha y ejercen una acción directa y otras de una influencia indirecta

Con relación e influencia directa

● proveedores
● clientes
● competidores

con influencia significativa

● sindicatos
● instituciones financieras
● accionistas
● organismos gubernamentales

Entorno de influencia directa

● Proveedores: Empresas que suministran los recursos que funcionan como entrada
para que la empresa
 ● Clientes/Compradores/Consumidores:
clientes son los destinatarios de los productos
los consumidores pueden ser instituciones “colegios, hospitales, etc” como alguien
individual

● Competencia: La competencia está formada por empresas que realizan el mismo

tipo de actividad

ESTAS NO SON TAN IMPORTANTES

● Sindicatos: es tratado de manera similar a los proveedores

● Instituciones financieras: son importantes para mantener y ampliar las

operaciones de las empresas

● Organismos gubernamentales: Ministerio de Trabajo Empleo y Seguridad

Social, la AFIP, la ANSES

● Accionistas: Los accionistas, al ejercer su derecho de voto influyen en el

Directorio y de este modo, también en las decisiones de acción de la empresa.

El entorno de una organización está influido por variables como tecnología, economía,
política, leyes, cultura y aspectos internacionales. Estos factores afectan el funcionamiento
de las organizaciones y deben considerarse en el análisis. Eventos como devaluaciones,
inflación, alianzas económicas y conflictos políticos impactan en ellas. Además, factores
geográficos y culturales condicionan las actividades empresariales, como la disponibilidad
de recursos y las prácticas sociales.
Variables del entorno que ejercen una influencia indirecta sobre las
organizaciones:

● Variables tecnológicas: el nivel de la tecnología desempeña un papel central en

la determinación de qué productos y servicios serán ofrecidos, que equipo se
utilizará y como se administrarán las operaciones

● Variables económicas: conocimiento de las variables del mercado en las que se

mueven competidores y proveedores, etc.

● Variables socio-culturales: La cultura de un lugar está compuesta por los

valores y actitudes que comparten sus habitantes y define sus comportamientos y
convicciones sobre aquellas cosas que son importantes. Los valores y costumbres
de una sociedad establecen pautas que determinan cómo operarán las
organizaciones y sus directivos, de la misma manera que determinarán el éxito o el
fracaso de determinados productos.

● Variables político-legales: Proteger al consumidor o determinadas industrias,

preservar el medio ambiente, poner fin a la discriminación en el empleo, en la
educación, aumentar o disminuir la carga impositiva, establecer precios máximos,
desregular actividades etc. son algunos ejemplos de intervenciones político-legales

Entorno global. La dimensión internacional

La globalización ha ampliado las oportunidades de producción a nivel internacional, lo que

requiere acuerdos internacionales. Es crucial evaluar los riesgos políticos y económicos
involucrados, así como comprender las leyes, costumbres, ética y sistemas económicos de
los países donde se opera. Conocer el mercado internacional es esencial no solo para
inversiones o producción en el extranjero, sino también para comprender la competencia
externa y cómo puede afectar a las restricciones internas o regímenes de protección.

Dos modelos para analizar el entorno

1) Análisis de Michael E. Porter:

planteado para el análisis de la competencia a fin de, a partir de un diagnóstico sobre la

situación de la empresa en relación con las variables de su entorno directo, elaborar
estrategias competitivas adecuadas para enfrentarse a los rigores de la competencia.

Competencia: es el conjunto de empresas que se dedican a brindar un mismo producto o

servicio en el mismo mercado.

Estrategia competitiva: es el camino o los cursos de acción que una empresa se

propone seguir en el mediano o largo plazo a fin de alcanzar sus objetivos previamente
planteados.
El modelo plantea la existencia de 5 fuerzas y analiza en dos ejes (vertical y horizontal).

Poter lo plantea para un análisis de mercado industrial pero se puede usar en todo tipo de
rubro

El análisis vertical del modelo considera tres fuerzas principales que afectan a una
empresa en su entorno competitivo.

Competidores directos: Son empresas del mismo sector que representan una amenaza
competitiva inmediata.

Productos sustitutos: Empresas que satisfacen la misma demanda pero no son del
mismo sector, siendo una competencia indirecta.

Competidores potenciales: Empresas que actualmente no son competencia pero

podrían ingresar al mercado, lo que podría reducir la rentabilidad.

Además, se consideran las barreras de entrada y salida del mercado, que pueden ser altas
o bajas dependiendo de factores como la necesidad de especialización, el capital inicial
requerido, los costos fijos, las regulaciones y otros aspectos.

Las barreras de salida son bajas cuando no se requiere vender bienes especializados, no
hay relaciones estratégicas difíciles de discontinuar y no existen restricciones
socio-políticas. Por ejemplo, una empresa mayorista de golosinas puede tener barreras de
salida bajas.

Las barreras de entrada son altas cuando se necesita especialización tecnológica, una gran
inversión de capital y regulaciones e impuestos restrictivos. Por ejemplo, en el sector
automotriz, las barreras de entrada son altas debido a la necesidad de una inversión
significativa en activos y tecnología.

Las barreras de salida son altas cuando es difícil deshacerse de maquinaria especializada,
hay restricciones gremiales y altos costos de despido, y existen alianzas estratégicas
difíciles o costosas de rescindir.

Análisis horizontal del modelo

Fundamental, ya que pueden influir en la rentabilidad de la empresa al exigir precios más

bajos o una mejor calidad. Cuando los clientes son pocos o hay muchas empresas que
ofrecen el mismo producto, la situación puede volverse complicada. De igual manera, si hay
pocos proveedores, estos pueden aprovechar su posición para subir precios o reducir la
calidad de los insumos, lo que puede generar una dependencia significativa si solo hay un
proveedor. Este análisis del entorno proporciona información crucial para entender la
posición de la empresa y definir estrategias competitivas adecuadas.

2) El análisis FODA

herramienta utilizada para el análisis del entorno

FODA representa los cuatro aspectos que analiza este modelo: Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
Perfil del nuevo líder

● Innovación: Las ideas fijas ya no tienen cabida en un escenario como el de ahora,

donde las tendencias son breves, momentáneas y lo único seguro es el cambio.

● Conectividad y comunicación: Si quiere mantener una buena relación con sus

colaboradores, el líder del siglo XXI no puede ignorar las herramientas y los recursos
que existen para tal fin. Deberá saber que las conexiones ya no son sólo físicas, sino
también (y sobre todo) virtuales

● Inteligencia colectiva: deja fluir el talento colectivo y se fomenta la participación y

los modelos democráticos.

● Aprendizaje permanente: el mundo cambia a menudo, y como tal hay que

aprender cada día lo que ayer dábamos por sentado. Hasta los retos se renuevan.

● Inteligencia emocional: El buen líder empresarial es el que usa tanto la razón

como el corazón, ya sea para sí mismo como para quienes le rodean.

● Influencia social: Los líderes del siglo XXI son carismáticos y gozan de prestigio
y reputación en sus sectores. De hecho, muchos se convierten en ejemplos a seguir.

● Empatía: El líder empresarial del siglo XXI no debe olvidar el aspecto humano de
su función. Recordemos que ninguna empresa, por más aislada que se encuentre,
deja de tener algún tipo de impacto en los entornos o sociedades en las que opera.
 UNIDAD 2
Unidad 2: libro: Administración. Cap. 7 pág. 199 - 227; Cap. 8 pág.
231- 261; Cap. 9 pág. 269 - 282.

ADMINISTRACIÓN

Planeamiento y toma de decisiones

¿Por qué es necesario “administrar”?.
Los recursos básicos que toda organización/empresa requiere son:

● Recursos humanos:Incluyen la mano de obra y el talento gerencial

● Recursos financieros: es el capital empleado por la organización para financiar las
operaciones.
● Recursos físicos: involucra las materias primas, instalaciones de operaciones y
administrativas, equipamiento.
● Recursos de información: se trata de la información necesaria para tomar decisiones
efectivas.

Para combinar y coordinar estos recursos, para que se logren los obj de la org y sean
eficientes, tienen que ser administradas.

EFICACIA (Hacer las cosas correctas) Completar las actividades para conseguir los
obj de la organización

EFICIENCIA (Hacer las cosas correctamente) Obtener los mayores resultados con la mínima
inversión o utilización de recursos.

La administración como proceso.

Conjunto de actividades que realizan los gerentes combinando y coordinando los recursos
organizacionales (humanos, físicos, financieros y de información) con el fin de alcanzar los
objetivos de manera eficaz y eficiente.

● Planeación o toma de decisiones ➡ Fijar fines / planes] Org en cadena

● Organización ➡ Determinar que hay que hacer, como y quien
● Dirección ➡ Motivar, resolver conflictos
● Control ➡ Evitar faltas / desvíos (vigilar)

PLANEAMIENTO

● Fijar Obj
● Proceso de análisis y toma de decisiones

Compuesto por 3 elementos

● Obj (resultado que el gerente espera lograr)

● Cursos de acción (estrategias, tácticas planificadas para lograr obj)
● Recursos (medios necesarios para llevar a cabo las acciones)

El planeamiento es la actividad o función de la administración que se ocupa de

establecer los objetivos y decidir la mejor forma de alcanzarlo (se deciden los
mejores cursos de acción), se establecen las estrategias. También se deciden los
recursos o medios necesarios. La planeación se ocupa tanto de los fines (que hay
que hacer) como de los medios (como hay que hacerlo).

Generalmente se confeccionan presupuestos para determinar y mejorar el manejo

de la cantidad de recursos con que se contará y que se requerirán para ejecutar los
cursos de acción planificados. Para llevar a cabo un mejor manejo que fue
planificado y poder evaluar sus resultados, son necesarios los procesos de
organización, dirección, coordinación y control.
DECISIÓN

Es la selección de un curso de acción entre varias alternativas

↳ Costo de oportunidad ➡ Opciones que dejaste por una

Es un proceso
↳ Consciente ➡ Lo pensas
↳ Deliberado ➡ Actos voluntarios
↳ Deliberativo ➡ Conlleva elegir

NIVELES DE PLANEAMIENTO

Nivel estratégico
● ↳ nivel superior (directorio)
● ↳ alta gerencia

✱Se ocupan de las misiones

✱Toman decisiones complejas
✱Definen el negocio
✱Establecen y hacen cumplir

Nivel táctico
● ↳ gerentes de nivel medio (de area)

✱Lanzan productos
✱Establecen metas relacionadas a la dirección
✱Realizan presupuestos
✱Programan
✱Coordinan
✱Controlan operaciones de nivel inferior

Nivel operativo ➡ Área más numerosa

● ↳ Empleados
● ↳ Gerentes
● ↳ Gefes

Este nivel está formado por gerentes llamados de primera línea que dirigen el
trabajo de los empleados del núcleo operativo que se ocupan directa o
indirectamente de la producción o creación de los productos de la organización.
Estos gerentes coordinan y supervisan las actividades de los empleados
operativos. Empleados directamente relacionados con la producción de bienes y
servicios.
 ENTORNO O CONTEXTO PARA LA TOMA DE DECISIONES

Modelo clásico de la toma de decisiones

↳ Gerentes ➡ Toman decisiones para mejorar la organización
↳ Se tiene info completa sobre el problema y alternativas
↳ Se puede eliminar la incertidumbre
↳ Evaluación lógica y racional de todos los aspectos de la toma de decisiones

Premisa de racionalidad:
● El problema es caro
● Hay que alcanzar una sola meta bien definida
● Se conocen todas las alternativas
● No hay restricciones de tiempo y costos (si las hay)
● La elección final trae al mejor resultado (no siempre)
● Las preferencias para evaluación de las alter están claras

Limitación a la racionalidad o Racionalidad limitada

El administrador optimiza su decisión en función de sus propias restricciones

cognoscitivas y valorativas para procesar la información.

Aplica, su racionalidad limitada o acotada según su:

● Particular VISIÓN del mundo consecuencia directa de su personalidad
(genética + crianza).
● La capacidad de procesamiento de información restringida (la mente tiene
una capacidad restringida de procesamiento de información que varía
 según la naturaleza del individuo). Ser humano, selecciona la alternativa
más conveniente en función de los factores de la realidad que percibe y
considera (valora)

La racionalidad objetiva no es posible por tres motivos:

● La racionalidad exige una selección entre todos las alternativas.
● Exige un conocimiento y una anticipación completa de las consecuencias
que surgirán de cada elección.
● Las consecuencias de las decisiones pertenecen al futuro
↳ La imaginas debe suplir la falta de exp al asignarle valores

Conocimiento de las consecuencias es siempre fragmentario (por la limitada

capacidad de procesamiento de la mente humana).

De esta manera la solución o decisión satisfactoria será aquella aceptada como

suficientemente buena para solucionar el problema

TIPOS DE DECISIONES SEGÚN SU ESTANDARIZACIÓN

1. Decisiones Programadas / Problemas estructurados Problemas estructurados:

Son problemas sencillos de definir y reconocer .Para estos se han formulado o se

formulan soluciones en base a la experiencia. La solución a estos problemas se
“programa” en normas, procedimientos o políticas. Ej: “las mercaderías
recibidas están en mal estado”; “hay que cambiar el toner de la impresora”

Decisiones programadas:
Se aplican a problemas estructurados, a labores de rutina o repetitivas que
dependen fundamentalmente de criterios preestablecidos o reglas de decisión.

Políticas: Declaración amplia para guiar la toma de decisiones. A diferencia de las

reglas, establece parámetros generales para quien decide, más que declarar
explícitamente que debe o no debe hacerse. Las políticas contienen un término
ambiguo que deja la interpretación a quien decide.
(Ej. “El cliente siempre está en primer lugar y siempre debe quedar satisfecho”
donde “satisfecho” es el término ambiguo que deja al que decide la facultad de
interpretación. Ej2 “Ascendemos a nuestros empleados siempre que sea posible”
donde “siempre que sea posible” requiere interpretación.)

Reglas: Declaración explícita de lo que se puede y no se puede hacer. Las reglas

son frecuentes porque es fácil seguirlas y son constantes, es decir, son firmes e
invariables.
(Ej. Las reglas sobre retardos y faltas permiten a los supervisores tomar
decisiones disciplinarias de manera justa y rápida. Ej1. “Si falta o llega tarde un
operario, se descuenta el día o media jornada según corresponda”).
Procedimientos: Conjunto de pasos sucesivos que da el gerente para responder a
un problema estructurado. (Ej. “controlar el nivel de aceite”, “si está en el
mínimo, incorporar 1 litro”) Cuando un proceso es tan programable y
automatizable al punto de no requerir ningún tipo de intervención humana,
puede ser reemplazada la persona por una máquina, como es el caso de los cajeros
automáticos de los bancos.

2. Decisiones no programadas / Problemas no estructurados

Problemas no estructurados: Son problemas con los que no hay información o la

misma es ambigua o incompleta o para los cuales no hay una solución
prefabricada y requieren soluciones a medida.
Las decisiones de la alta gerencia en general son decisiones no programadas. Ej.
La decisión de construir una nueva fábrica. La decisión de los restaurantes de
reestructurarse por un cambio en las ordenanzas municipales contra el
tabaquismo en público. Falleció el Presidente de la Cía. en un accidente. Dejar de
producir un producto o incorporar uno nuevo. Adquirir la empresa de nuestro
principal proveedor. Inversión en tecnología de punta.

Decisiones no programadas: responden a problemas no estructurados, son

decisiones únicas.

Algunas conclusiones:
● Los gerentes de niveles inferiores tienen problemas conocidos y repetidos,
en general recurren a decisiones programadas como procedimientos,
reglas o instructivos.
● Pocas decisiones reales están totalmente programadas o totalmente no
programadas. Estos son extremos y la mayor parte de las decisiones se
encuentran en el medio.
● Es mejor decir que las decisiones son “principalmente” programadas o
“principalmente” no programadas.
● Pocas decisiones programadas suprimen del todo el juicio humano.
Proceso de tomas de decisiones
1. Identificar el problema
2. Identificar la alternativa
3. Evaluar las alternativas
4. Elegir la mejor alternativa
5. Implementar alternativa elegida
6. Seguimiento y evaluación de la alternativa elegida

PLANES. CONCEPTO. TIPO DE PLANES. POLÍTICAS. ESTRATEGIAS. OBJETIVOS.

Planes
Principal de las actividades/funciones de los gerentes, porque se establecen las
bases para las demás actividades. Se obtendrán la definición de los objetivos y los
planes en los cuales se explicarán cómo alcanzarlos y los recursos que se
utilizarán para conseguirlos.

Planes. Concepto:

Son documentos en los que se explica cómo se van a alcanzar los objetivos
así como también la asignación de recursos, calendarios, cronogramas y otras
acciones necesarias para concretarlas.

Tipos de planes
a) Por su línea jerárquica: En función del nivel de la organización en el que se
toman las decisiones y se definen, se pueden clasificar en:
Planeamiento estratégico => Planes estratégicos

Proceso de toma de decisiones que se plasma en la definición de la Misión o

propósito de la empresa, su Visión, los Objetivos básicos a largo plazo y la
adopción de los cursos de acción y asignación de recursos necesarios para
cumplirlos

Características
● Enfoca decisiones centrales y factores críticos de los negocios.
● Se ocupa de cuestiones fundamentales: en qué negocio estamos y en cual
deberíamos estar, quiénes son nuestros clientes y quienes deberían ser
(MISIÓN)
● Ayuda a orientar los recursos y energías de la empresa hacia las actividades
de alta prioridad.
● Se plasma en planes generales de acción: la Misión y Visión de la empresa,
los Objetivos generales de la empresa, las Estrategias de negocio y de la
empresa, Políticas y Normas Generales.

El Planeamiento estratégico se diferencia del planeamiento y operativo en tres

aspectos:

Nivel de alcance: Mientras que el planeamiento estratégico toma decisiones y

define planes que se aplican a toda la organización, el planeamiento operativo se
aplica a un área o sector específico de la misma.
Horizonte temporal: El planeamiento estratégico pone su mirada en un futuro de
varios o muchos años, mientras que el planeamiento operativo se dirige al hoy,
mañana o la semana próxima.

Grado de detalle: Los planes estratégicos se presentan en forma genérica (Misión,

Visión, Objetivos, Políticas, Normas Generales) mientras que los planes
operativos presentan un alto grado de detalle (instructivos, procedimientos,
reglas).

Planeamiento operativo => Planes operativos

El Planeamiento operativo se refleja en planes que contienen detalles para poner

en práctica o aplicar los planes estratégicos en las actividades diarias.

Características:
● Tienen un alcance limitado al área o sector específico de la empresa.
● Comprende periodos de tiempo más breves, día/s, semana/s, mes/s. (corto
o cortísimo plazo).
● Tienen un alto grado de detalle. Se ocupa de establecer las acciones,
procedimientos, instructivos, programas, normas, es decir, desarrollan los
detalles de cómo se llevarán a cabo las acciones necesarias para la
consecución de los objetivos.
● Tipos: Programas. Procedimientos. Instructivos. Manuales. Reglas.

Planeamiento Tactico

Es en el cual se asignan recursos a fines establecidos previamente. En este caso el

proceso consistirá, entonces, en el diseño de los planes para cumplir con los
objetivos y el posterior control que realimenta el sistema como vimos
anteriormente.

b) Por su plazo:
El plazo deberá ser analizado en cada actividad en particular. Este concepto estará
influido por los ciclos de vida de los productos y de las empresas, los cambios de la
demanda, los cambios demográficos y el hábito de los consumidores que tienden
a acortar los tiempos cada vez más. (Ejemplos extremos: La NASA vs. Fábrica de
pastas)

Planes de largo plazo: planes cuyo horizonte temporal supera los tres años.

Planes de corto plazo: planes cuyo horizonte temporal está dentro del año (un año
o menos).

c) Por su frecuencia
Plan único: planes destinados a satisfacer las necesidades de una sola ocasión.
(Programa; Proyecto; Presupuestos)

Planes permanentes: planes continuos o una serie de decisiones determinadas

usadas para abordar actividades recurrentes. (Políticas; Reglas; Procedimiento)

PLANES ESTRATÉGICOS
● Misión
● Visión
● Obj
● Políticas
● Estrategias

Misión o Propósito:
La Misión en la empresa es aquello que se propone SER a largo plazo (orientación
principal). La definición de la Misión debe responder a la pregunta “¿cuál es
nuestro negocio?” y una vez declarada, es la que proporciona dirección y
significado a todos los miembros de la empresa. En una empresa, por lo general,
su propósito es la producción de bienes y/o servicios que ofrece al mercado en el
que opera.

Buena declaracion de mision:

 ❖ ↳ Se concentra en un número limitado de metas
❖ ↳ Enfatiza en politicas y ideales de una empresa
❖ ↳ Define las principales esferas competitivas de la empresa
❖ ↳ Tiene visión a largo plazo
❖ ↳ Son los más breves, normales y significativos posibles

Establecimiento de unidades estratégicas de negocio

● ↳ Un solo negocio o un grupo de negocios relacionados
● ↳ Tiene su propio conjunto de competidores
● ↳ Gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades

Evaluación de las oportunidades de crecimiento

➔ Crecimiento por diversificación (mov cuando hay oportunidades fuera del
negocio)
➔ Crecimiento por integración (aumento de ventas y ganancias mediante la
integración hacia adelante, hacia atrás u horizontal dentro del sector)
➔ Crecimiento por intensivo (Buscas posibilidad de mejora)
➔ Reducción y descriminacion en antiguos negocios (con el propósito de
liberar los recursos escenarios para prepa usos)

Visión: Es la imagen del futuro que la empresa procura crear en la mente del
cliente en función de las necesidades que pretende satisfacer. (indica a dnd se
dirige la empresa)

Una empresa, por ejemplo, puede querer ser visualizada como la que brinda los
productos de mejor calidad, o la que ofrece los precios más bajos, o aquella que
tiene siempre la tecnología más avanzada.
DIFERENCIA ENTRE MISION Y VISION

La visión respalda la pregunta ¿que queremos llegar a ser?

La misión respaldan a la ¿cual es nuestra razón de ser?

Visión: Algo que se espera ser o hacer en el futuro. Ej: ser la empresa + innovadora
Misión: Es algo que se es o se hace ahora. Ej: proveer productos innovadores.

Políticas:
Establece parámetros generales para quien decide, más que declarar
explícitamente que debe o no debe hacerse. Las políticas contienen un término
ambiguo que deja la interpretación a quien decide.

Estrategias:
Son planes exhaustivos que detallan la forma en que la empresa trabajará para
alcanzar los objetivos. Establecen un programa general de acción y un despliegue
de esfuerzos y recursos hacia el logro de objetivos competitivos.

Las estrategias más frecuentes están orientadas en torno a dos ejes: el mercado
(clientes) o el producto.
Clasificación de políticas y estrategias

a) Formuladas: El origen lógico de las Políticas y Estrategias es la Alta Gerencia o

Dirección General, que las formula con el propósito expreso de guiar a los
subordinados en sus actividades. También pueden ser altamente detalladas, no
dejando lugar a la interpretación de quien deba utilizarlas.

b) Consultadas: Las políticas y estrategias tienen su origen en consultas que hacen

los subordinados sobre casos excepcionales a las personas de niveles superiores
en aquellos casos en que no hay políticas definidas sobre el problema en cuestión.

c) Implícitas: Se formulan a partir de la práctica usual. Cuando se pregunta el

motivo por el cual se procede de determinada forma, la respuesta en estos casos
suele ser “siempre se hizo así.”
d) Impuestas externamente: Políticas de gobierno, sindicatos, etc.

LOS OBJETIVOS

Concepto: Son declaraciones que enuncian lo que la empresa se propone lograr en

el futuro de manera cuantitativa y cualitativa. Establecen resultados finales a ser
alcanzados.

Importancia: Los objetivos son importantes porque proporcionan un sentido de

dirección, enfocan los esfuerzos y ayudan al progreso (patrón de desempeño)

La redacción de un objetivo debe contener los siguientes componentes:

● Atributo: verbo en infinitivo que le da orientación (“alcanzar” una

rentabilidad; “extender” la oferta; “incrementar” productividad; etc.)

● Horizonte temporal: indica el plazo o lapso en el cual se intentará cumplir

el objetivo (“en un plazo de 5 años”, “en los próximos 3 años”, etc.)

● Unidad de medida: que establece el criterio de medición (%; $; unidades,

horas máquina, horas hombre, etc.)

● Cantidad: define cuánto de la unidad de medida establecida se aspira a

alcanzar (20%; 2MM de unidades; etc.)

Características de un obj bien definido

Requisitos importantes
● concretos
● mensurables
● cuantificables
● un momento en el tiempo en el cual deban ser cumplidos

Adicionalmente deben ser

● Verificables (para lo cual deben ser mensurables)
● Realistas y alcanzables
● Consistentes con los recursos disponibles, con las políticas y normas de la
empresa
● Controlables por el responsable, el cual debe ser una sola persona
● Acordados entre superior y subordinado
● Comunicados
● Asentados por escrito

Fijación tradicional de objetivos

Es un método en el que los objetivos se definen en la dirección de la
organización/empresa y de ellos se desprenden metas parciales para cada nivel de
la organización.

Cuando la jerarquía de los objetivos de la organización está definida claramente,

forma una red integrada de metas conocida como “cadena de medios y fines”.
Esto significa que los objetivos de nivel superior (fines) están vinculados a los
objetivos de nivel inferior, que son los medios para alcanzarlos.

ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS (APO)

“sistema de administración en el que los empleados y sus gerentes determinan de
manera conjunta objetivos de rendimiento específicos, el avance hacia el logro de
esos objetivos se revisa periódicamente y las recompensas se distribuyen con base
en ese progreso. Mas que tomar las metas como controles, la APO sirve también
para motivar a los empleados.”

La APO consta de 4 elementos:

● La especificidad de las metas.
● La participación en la toma de decisiones.
● Un plazo de tiempo explícito.
● Retroalimentación acerca del desempeño.
Su atractivo radica en que los objetivos se fijan con la participación de los
empleados y es la razón y la motivación de sus esfuerzos.

Pasos para la APO:

1. Se formulan los objetivos y estrategias generales de la organización.
2. Los gerentes de las áreas fijan los objetivos del área con sus jefes.
3. Se fijan los objetivos específicos del sector con todos los miembros de todos los
departamentos o secciones.
4. Gerentes y empleados especifican y acuerdan planes de acción en los que se
definen como se van a conseguir los objetivos.
5. Se implementan los planes de acción.
6. Se revisa periódicamente el progreso hacia los objetivos y se da
retroalimentación.
7. El logro de los objetivos se refuerza con recompensas por desempeño.

Los problemas de la La APO:

Necesita estabilidad para que los empleados dirijan su trabajo al logro de las
metas, por lo que no es el mejor método en tiempos de cambios ambientales
dinámicos. Este sistema, así como puede generar motivación por el logro de los
objetivos por parte de los empleados, podría generar celos entre empleados de la
misma sección si los mismos estuvieran desequilibrados. Asimismo, si no es
adecuadamente dirigida, podría convertirse en un sistema en el que solo se llenan
papeles y eso no produce motivación.

UNIDAD 4
Capitulo 1 Marketing para las nuevas
realidades
Importancia del marketing

● El éxito financiero a menudo depende de la habilidad del marketing

● El marketing exitoso = demanda para los productos y servicios, lo que a su

vez crea empleos

● El marketing construye marcas fuertes y una base de clientes leales, activos

intangibles que contribuyen en gran medida al valor de una empresa
El trading es un arte con intuición y ciencia conformado por un conjunto de
técnicas

Alcance del marketing

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales

Definición formal de la AMA: Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y

los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general

Dirección de marketing
El arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el
cliente.

Mercado meta = segmento al cual me dirijo (uno o varios)

¿Que se comercializa?
● Bienes → coca cola
● Servicios → Préstamos bancarios
● Eventos → Conciertos
● Personas → influencers
● Experiencia → viajes (impacta en los sentimientos
● Lugares → Bariloche
● Propiedades → edificios (se crea pensando en un consumidor deter)
● Organización → ONG
● Información → Diarios
● Ideas → Part politico

CONCEPTOS FUNDAMENTALES
NECESIDAD
Requerimientos humanos básicos → Agua, alimentos

DESEOS
Obj que podría satisfacer una necesidad

DEMANDA = Deseos
Deseo de un producto respaldada por capital

MERCADO META (o target group)

Segmento de mercado al cual me dirijo (uno o varios)
NECESIDAD
Requerimiento humano básico ⇒ Agua, alimentos
↳ Común a todos los humanos
↳ Deseos ⇒ Necesidades (insaciables)

POSICIONAMIENTO
Ocupar lugar en la mente del consumidor
● El posicionamiento lo realizamos según el target
● Comunicamos los beneficios ⇒ de forma hábil y contundente

PROPUESTA DE VALOR
Conjunto de beneficios que satisfagan las necesidades de las personas
↳ Comunicar y entregar un valor
● Entorno
● olor
● Calidad

MARCA
Proviene de una marca conocida (confianza del consumidor)

CANALES DE MARKETING
● COMUNICACIÓN ⇒ Todos los medios publicitarios
● DISTRIBUCIÓN ⇒ Lugares donde consigues el producto (supermercado)
● SERVICIOS ⇒ Ej Bancos

VALOR
Depende de la calidad del producto/servicio y el precio

SATISFACCIÓN
Es el resultado en relación a las expectativas que tienen que ser superadas

COMPETENCIA
Todas las ofertas rivales, reales y potenciales, así como los sustitutos que un
comprador pudiera considerar adquirir.

Directa: Cine VS Cine Café de filtro VS Cafe instantáneo

Indirecta: Cine VS Teatro Cafe vs Mate
Componentes de la mezcla de marketing (4 Ps)

TAREAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

1) Desarrollo de estrategia y plan de marketing

2) Captar perspectiva de marketing
3) Creación de una marca fuerte (el consumidor me elije ej Nike)
4) Conexión con los clientes (dar buena experiencia)
5) Creación de valor (debe generar impacto, cambia la vida del consumidor ej anteojos)
6) Entrega de valor (a través de los canales de distribución)
7) Comunicar valor (comunicar BENEFICIOS, invitar a probar el producto)
8) Creacion de crecimiento a largo plazo
 Capítulo 9. segmentación-
identificación de segmentos de
mercado

Identificación De segmentos de mercado y

mercados meta

Segmentacion
Segmento: grupo grande de consumidores que tiene deseos, poder de compra,
actitudes, habitos de compra, similares

Nicho: Es un segmento chico

Marketing individual: el que hace un arquitecto , una modista, una psicóloga etc.
● Ultra segmentación (la máxima segmentación)
● Trato personalizado uno a uno

Target group: segmento o segmentos hacia los que dirigimos nuestras acciones.
Massclusivity

Bases para segmentar los mercados

de consumo

Segmento de mercado
Grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos

Segmentación Geográfica
Segmentación por zona geográfica
(no son los mismos productos en un supermercado de brasil o argentina)

Segmentación Demográfica (Segmenta generaciones)

● Edad ⇒ juguetes/alcohol
● Tamaño de la familia ⇒ camionetas/pack familiar
● Etapa de ciclo de vida familiar ⇒ vestido de novia
● Género ⇒ perfume/toallita higiénica
 ● Ingreso ⇒ Productos premium/autos
● Ocupación ⇒ Herramientas de trabajo
● Educación ⇒ Colegio privado/facultad
● Religión ⇒ Rosario ⇒ solo lo compran las personas católicas
● Generación ⇒ Musica
● Clase social ⇒ clubs/universidad ⇒ involucran un nivel de
ingresos/educación
● Nacionalidad ⇒ Museos ⇒ precios distintos entre nativos y extranjeros

Segmentación Psicológica
Los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características
psicológicas y de personalidad, su estilo de vida o sus valores.

● Estilo de vida
● Personalidad (condiciona el estilo de vida)
● Valores

Segmentación conductual
Los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos de un producto, así como en su actitud, uso y respuesta hacia el
producto.

1)Ocaciones ⇒ Dia del niño/padre/madre

2)Necesidades y beneficios ⇒ Colgate, max proteccion anticaries

3)Roles de decisión
● Iniciador
● influyente ⇒ El mecánico asesora en autos
● Decisor ⇒ La compra de un auto se suele hacer en pareja
● Comprador ⇒ Va a la concesionaria y lo paga
● Usuario ⇒ El que maneja el auto

4)Actitudes ⇒ Gente que es más propensa a tener seguros (factos personal)

5)Tasa de consumo ⇒ Agua, filtro

6)Lealtad a la marca ⇒ Bancos/autos

7)Etapa de disposición de un consumidor

● No conoce
● Sabe que existe
● Informados
● Interesados
● Desean
● Piensan comprar
Criterios de una segmentación eficaz
● Medible ⇒ medir numéricamente el segmento
● Sustancial ⇒ que sea grande
● Accesible
● diferenciable
● procesable ⇒ que tenga el tamaño y rentabilidad suficiente

Capítulo 15

1.Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado

Desafíos en el desarrollo de nuevos productos

 ● El imperativo de la innovación (La innovación continua es una
necesidad)
● El éxito de los nuevos productos (Innovación incremental vs.
tecnologías disruptivas)

Fracaso de los nuevos productos

● Crisis económicas recurrentes de la Argentina
● Falta o mal uso de la investigación de mercado
● Errores de posicionamiento
● Subestimación de costos
● Mercados fragmentados
● Periodos de desarrollo más cortos
● Lanzamiento inoportuno
● Acortamiento del ciclo de vida de los
productos
● Costos de Desarrollo
● Escasez de capitales

Organización para el desarrollo de nuevos productos

● Comité de desarrollo de nuevos productos
● Gerente de productos
● Gerente de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de un producto tiene 8 etapas…

Etapa 1 (Generación de ideas)
Fuentes de ideas:
❖El consumidor
❖Los distribuidores
❖Empleados de la empresa
❖Directivos de la empresa
❖Internet
❖Análisis de mercados del exterior

Como obtener nuevas ideas a partir de los clientes:

Etapa 2 (Evaluación de la idea)
Riesgos:
A. Seguir adelante con una mala idea (una idea que va a
fracasar)
B. Desechar una buena idea (una idea que podría ser exitosa
y que tiene potencial)

Etapa 3 (Desarrollo y prueba del concepto)

Nos hacemos dos preguntas clave:
Etapa 4 (Desarrollo de la estrategia de marketing)
● Mercado: Tamaño, estructura, crecimiento
● Target
● Análisis de la competencia
● Objetivos de ventas, participación en el mercado y
rentabilidad
● Posicionamiento
● Estrategia de precios,
● Estrategia de productos
● Estrategia de canales de distribución
● Estrategia de publicidad y promoción

Etapa 5 (Análisis del negocio)

– Estimación de las ventas totales
– Estimación de ingresos y egresos que genera el
Proyecto
– ¿Es rentable?
– Cálculo de Indicadores financieros:
• TIR: Tasa interna de retorno
• VAN: Valor actual neto
• Payback: Periodo de recupero
– Payback: ¿En cuanto tiempo recupero la inversion?

Etapa 6 (Desarrollo del producto)

 1. Prototipos físicos
2. Pruebas con consumidores: alfa y beta

Etapa 7 (Prueba de mercado)

⮚ Se hacen test de productos ( producto test) o un
mercado de prueba
⮚ Pruebas de mercado para bienes industriales

Etapa 8 (Comercialización)

¿Dónde? ¿A quien? ¿Cómo?

Estrategia geográfica Prospectos del Estrategia para el
mercado meta lanzamiento del
mercado
 Capítulo 16

Conocimientos sobre la fijación de precios…

Fijación de precios en la empresa
● Compañías pequeñas: el dueño
● Grandes empresas: el gerente general decide
● Los gerentes del area comercial y financiera son
consultados.
Cómo deben las empresas fijar precios
● Comprensión de la psicología de fijación de precios
● Enfoque sistemático para establecer, adaptar y cambiar
los precios

Paso 1: Selección de la metade la fijación de precios

 Paso 2: Determinación de la demanda
• Sensibilidad al precio
• Estimación de curvas de demanda
– Encuestas, experimentos de precios y análisis
estadístico
• Elasticidad precio de la demanda

(Figura 16.1 Demanda inelástica y demanda elástica)

Paso 3: Estimación de los costos
Tipos de costos y niveles de producción:
● Costos fijos y costos variables
● Costos totales
● Costo promedio
Paso 4: Análisis de los precio de los competidores

Paso 5: Elección de un método de fijación de precios

• La empresa debe tener en cuenta los costos, precios y posibles
reacciones de sus competidores

Tener en cuenta cuatro cosas:

1. Costos
2. Precios de los competidores
3. Valor percibido por el consumidor.
4. Lo mas importante es cuanto esta
dispuesto a pagar el consumidor.

Fijación de precios mediante márgenes

1. Sumar un margen estándar al costo del
producto ´
(Figura 16.5 Punto de equilibrio para determinar el precio
de rendimiento meta)

Fijación de precios con base en el valor percibido

❖Imagen que tiene el comprador del producto, las
entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio al
cliente y otros aspectos de menor exigencia (como la
reputación)

Paso 6: Selección del precio final

• Factores adicionales para seleccionar el precio final:
Inicio de un aumento de precios

Capítulo 17. Canales-Estrategias de

canales de distribución
Diseño y administración de los canales integrados de
marketing

Canales de marketing y redes de valor

Canales de marketing

- Conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de

poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o
consumo

Estrategias de Push (empuje) y Pull (atraccion)

● Push: Una cadena de descuentos (ej: La empresa le hace rebaja al mayorista el

mayorista al minorista y este un descuento al consumidor )

● Pull: La empresa hace publicidad del producto final el consumidor se lo pide al

minorista ellos al mayorista y después a la empresa
Marketing multicanal

- Utilizar dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores

en un área de mercado

Marketing omnicanal

- cuando podes empezar la acción por un canal y terminarla por otro

El papel de los canales de marketing

Funciones y flujos de los canales

(dijo que aprendamos 5)

Funciones de los canales de marketing

Niveles de canal

● Canal de nivel cero: vende directo “Empresa que vende directo al consumidor”
 ● Canales de uno, dos o tres nivele: intermediarios “ empresa vende al minorista
y estos al consumidor” “dependiendo la cantidad de intermediarios es el nivel que
tienen”

● Canales de flujo inverso: va del consumidor a la empresa “Un fallo o un cambio”

Decisiones sobre el diseño del canal

Identificación de las principales alternativas de canal

● Tipos de intermediarios
● Número de intermediarios
● Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal “garantias, darte turno,
repuestos originales”

Identificación de las principales alternativas de canal

Número de intermediarios
 ● Distribución exclusiva: “venden solo su producto”
● distribución selectiva: “Eligen donde vender”
● distribución intensiva: “intenta de estar en todos lados”

ej: cocacola tiene intensiva y selectiva porque se quiere vender en todos lados pero no
donde se venda pepsi

Identificación de las principales alternativas de canal

Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal

● Política de precios
● Condiciones de venta
● Derechos territoriales de los distribuidores
● Responsabilidades y servicios mutuos

Decisiones sobre la administración del canal

● Selección de los miembros del canal

● Consideraciones sobre canales globales
● Decisiones de modificación del canal
● Modificación del diseño del canal
● Evaluación de los miembros del canal
● Capacitación de los miembros del canal

Capitulo 19. publicidad y

promocion-diseño y administracion de
las comunicacion
Diseño y administración de comunicaciones integradas de
marketing

El papel de las comunicaciones de marketing

Comunicaciones de marketing

- Medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los
consumidores acerca de los productos y marcas que venden
La mezcla de comunicaciones de marketing

● Publicidad
● Promoción de ventas
● Eventos y experiencias
● Relaciones públicas y publicity
● Marketing en línea y en los social media
● Marketing móvil
● Marketing directo y de bases de datos
● Ventas personales

¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing?

Modelos del proceso de comunicaciones

● Macromodelo del proceso de comunicaciones

● Micromodelo de respuestas del consumidor

Elementos del proceso de comunicación

Modelos de jerarquías de respuesta

Micromodelo de respuestas del consumidor

Con una campaña publicitaria ideal:

1. < El consumidor correcto está expuesto al mensaje

en el lugar correcto y en el momento adecuado

2. El anuncio logra que el consumidor ponga atención

3. El anuncio refleja adecuadamente el nivel de

comprensión del consumidor respecto a la marca

4. El anuncio posiciona los puntos de diferencia y de

paridad

5. El anuncio motiva a los consumidores para

considerar una compra

6. El anuncio genera fuertes asociaciones de marca

Desarrollo de comunicaciones efectivas

Desarrollo de comunicaciones efectivas

Identificación del público meta

Determinación de los objetivos de las comunicaciones

● Establecer una necesidad de la categoría

● Crear conciencia de marca
● Crear actitud hacia la marca
● Influir en la compra de la marca

Desarrollo de comunicaciones efectivas

Diseño de las comunicaciones

● Estrategia del menaje
● estrategia creativa
● fuente del mensaje

Fuente del mensaje

- Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas o populares pueden atraer mayor
atención y recordación
Administración de las comunicaciones integradas de marketing

Comunicaciones integradas de marketing (IMC)

- Proceso de planificación diseñado para garantizar que todos los contactos de

marca recibidos por un cliente actual o potencial para un producto, servicio u
organización sean relevantes para la persona y consistentes al paso del
tiempo

Investigación de mercado

Tipos de investigacion

● Investigación exploratoria: Posibles soluciones de un problema, Se utiliza cuando

sabemos poco de un tema, No es concluyente, No cuantifica y No de porcentajes

● Investigación Descriptiva: Describe una situación, Cuantifica, Da porcentajes, Si la

muestra tiene un determinado tamaño y reúne determinadas características es
concluyente

● Investigación causal: Muestra la relación entre una causa y un efecto “Publicidad y

ventas / Tamaño del envase y consumo de un producto”

Tipos de investigación y principales tecnicas

● Investigación Exploratoria:
- Grupos motivacionales o Focus Groups
- Entrevistas en profundidad
- Entrevistas a expertos

● Investigación Descriptiva

- Encuestas por teléfono

- Encuestas personales
- Encuestas por internet

● Investigación Causal

- Experimentos
- Mercado de Prueba
- Regresión y Correlación

Investigación exploratoria: Grupos motivacionales o focus groups

 ● Son grupos de entre ocho y diez personas
● Se reúnen en la sala de una agencia de investigación de mercado
● habitualmente equipada con una cámara Gesell
● Se estudia la interacción de los miembros de grupo y no la opinión
● de cada uno de sus integrantes.
● Se utiliza una guía de pautas No un cuestionario
● Se filman.
● Se da un regalo o paga a los participantes
● Los conduce una coordinadora o coordinador habitualmente
● psicóloga/o o sociológa/ o
● Duran aproximadamente 90 minutos

Investigación exploratoria: Entrevistas en profundidad

● Los realiza en forma individual una encuestadora/ or

● El encuestador utiliza un temario que conoce bien y sondea todas
 ● aquellas cosas que dice su interlocutor que le parecen interesantes y hacen al
objetivo del estudio
● Se trabaja con muestras chicas ( no mas de 40 casos)
● Se graban, desgraban y posteriormente se analizan

Investigación exploratoria: Entrevistas a expertos

● Se buscan a través de la red de contactos o través de linkedin

● No se debe hacer espionaje comercial pues no es ético y es contrario a la ley
● Entrevistar a un experto “Ex gerentes de compañías que hayan trabajado mucho en
un área o rubro. “

Investigación descriptiva Encuestas telefónicas

● Las puede realizar una encuestadora o una maquina llamada IVR

● ( InteractiveVoice Response)
● Si es una maquina se programan las alternativas de respuesta
● Si es una encuestadora tiene headphones y un micrófono y va
● marcando las respuestas en una PC
● Ventajas:
● Se pueden obtener muy rápido los resultados
● Bajo costo.
● Desventajas:
● Baja tasa de respuesta
● Tienen que ser muy cortas ( no mas de cinco minutos)

Investigación descriptiva: Encuestas personales

● Se realizan en : Hogares, Oficinas, Supermercados, etc

● Cada vez se utilizan menos: Por la inseguridad Por el costo alto que tienen Por los
tiempos que lleva procesarlas

Investigación descriptiva: Encuestas por internet

● Se utilizan mucho para monitorear la calidad de servicio. “Cablevisión, Swiss

Medical, Banco Galicia, etc. O para hacer concept test.”

● Ventajas:
Bajo costo.Se pueden mostrar imágenes, sonido o video. Es menos invasivo que
otros tipos de encuesta

● Desventajas:
Baja tasa de respuesta, aunque mayor que las telefónicas. Mas lentas que las
telefónicas para obtener los resultados. Pero mas rápidas que las personales.
Investigación causal: Experimentos

● En ciencias sociales no tienen el grado de certeza de la física o química

● Se busca aislar variables que pueden alterar los resultados Ejemplos de utilización:
Impacto de la marca en la percepción del sabor de una bebida. ( blind test)

Investigación causal: Mercado de prueba

● Se busca un ciudad o localidad que debe reunir las siguientes características:

- Ser representativa en términos de género, edad, nivel socioeconómico del mercado
nacional
- Tener los mismos medios publicitarios y canales de distribución

● Se lanza el producto o servicio en dicha localidad y se realiza una campaña

publicitaria en la misma

● Se miden las ventas y se proyectan sus resultados a nivel nacional

● Duran entre seis y doce meses.
● Es costosa y la competencia puede alterar los resultados del estudio al modificar los
precios en dicha localidad o hacer promociones a los canales de distribución.

Investigación causal: Regresión y correlación

● Trata de determinar si entre dos variables hay o no correlación

● Para analizarla se grafican los puntos en un diagrama de dispersión
● Luego utilizando Excel o SPSS se calcula el coeficiente de correlación “ r ”.
● Si es r=1 hay correlación perfecta directa, si es r=-1 hay correlación inversa perfecta
y si es r=0 hay ausencia de correlación.
● Correlación no necesariamente implica causalidad entre dos variables.
● La causalidad entre dos fenómenos solo lo puede establecer la mente humana. La
causalidad implica correlación.
Brief de investigación de mercado.

● Brief: Documento que hace la empresa y que le sirve a la agencia para

comprender el problema que debe investigar y armar una propuesta.
● Contenido: Antecedentes Descripción del problema o situación que se
quiere investigar Objetivos Tipo de investigación ( tentativa a confirmar
por la agencia) Fecha para la cual se necesitan los resultados. Otra
información que le puede servir a la agencia para realizar el estudio.

Propuesta de investigación de mercado

● Propuesta: Documento que hace la agencia de investigación de

mercado en base al brief que hizo la empresa.
● Contenido: Antecedentes Descripción del problema planteado por el
cliente Objetivos Tipo de estudio y metodología para llevar a cabo el
mismo. Fecha para la cual estarán los resultados Honorarios y costos
que deberá pagar el cliente por dicho estudio .

Definición de cultura

- es el conjunto de normas, costumbres, creencias y valores que una organización

establece para tener una identidad propia e influir positivamente en sus integrantes