PROLOGO
Presentamos esta reedición de Adams
Nota: Esta impresión se ha hecho
con la intención de que más gente,
día con día, conozca esta historia
y la aplique en el maravilloso
oficio de la publicidad.
Esta edición no tiene valor
comercial. Es gratis.
Guatemala 21-03-2013
Título: ADAMS OBVIO
Autor: Robert R. Updegraff
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Obvio, ya que muchos de los colegas
que han tenido oportunidad de leerlo,
han hablado a través del tiempo de
su contenido y la importancia que el
mismo ha tenido en su desarrollo
personal y profesional.
No soy la excepción; desde que tuve el
primer ejemplar de “ADAMS OBVIO”,
en mis manos en el año 86, marcó en
mí una gran influencia y ha sido, por
que no decirlo, una de mis lecturas de
cabecera, lo leo y releo y no me canso
de admirar su sencillez
y la obviedad de su contenido.
Si no lo ha leído, disfrútelo
y compártalo.
José Fernando Gutiérrez
3ra. Reedición 2018
 SOBRE LA HISTORIA
DE ADAMS OBVIO
“Adams Obvio” fue publicado por primera
vez, en forma de cuento, en el “Saturday
Evening Post” en el mes de abril de 1916.
A pesar de ser la historia de un publicista,
fue luego considerado como idea
embrionaria para lograr un éxito fuera
de lo común en el mundo de los negocios
y de las profesiones.
La editorial Harper & Brothers lanzó
el cuento en forma de libro en septiembre
del mismo año en que fue publicado en
el “Post”.
El libro fue un éxito desde el inicio. El
comentario del “New York Times” decía:

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 “Un joven que esté intentando tener éxito tan grande –especialmente por parte de
en el mundo de la propaganda debería Directores de empresas, deseosos de
tener Adams Obvio como su manual. En implantar la idea en la cabeza de sus ejecutivos
verdad, todo joven que busca el éxito, en y personal de creación- que fue necesario
cualquier actividad, puede ser ayudado hacer ediciones a precios populares.
por el talento demostrado en este libro”. La historia puede parecer un poco
“Adams Obvio” se transformó entonces anticuada para el lector moderno; a primera
en un personaje legendario. Era citado en vista, tal vez se la considere sólo un cuento
reuniones de negocios y de Directorio. sobre un publicista. Pero hay una idea
Los empresarios escribían al autor para básica simple en esa historia, que es al
preguntar si el héroe era una persona mismo tiempo universal y eterna.
real, porque si lo era, les gustaría contratar A la historia original, el autor agregó
sus servicios. Su “obviedad” influyó en basado en su experiencia, cinco maneras
el pensamiento de algunos líderes de atestiguar la “obviedad” de ideas y
industriales notables en la época. Hombres planes, cinco sugerencias para reconocer
del calibre de Elbert H. Gary, presidente y hacer lo obvio.
de US Steel, leyeron el libro y escribieron
al autor cartas de elogio.
Esto sucedió hace más de 60 años, y en
cada una de esas décadas otros editores
siguieron imprimiendo “Adams Obvio”.
El libro se convirtió en uno de los clásicos
en el mundo de los negocios y encontró
su lugar entre las obras antológicas de la
literatura comercial.
Por muchos años se agotaron sus
ediciones. La demanda de ejemplares fue
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ADAMS OBVIO
Un hombre solitario estaba sentado cerca
de la ventana, en la Sala Dickens del
restaurante Tip Top de Chicago. Había
terminado de cenar y estaba esperando
que se le sirviera el café.
Otros dos hombres entraron y fueron
conducidos a una mesa próxima. En
seguida, uno de ellos cuchicheó a su
compañero: “¿Ve aquel hombre sentado
allí?” “Sí”, dijo el último, mirando
distraídamente en la dirección indicada,
“Bien, aquel es Adams Obvio”.
“¿Aquel?” Esta vez, el otro hombre
ubicó su silla, para poder ver bien a la figura
más famosa del mundo de la propaganda.
“¿Parece un hombre común, no es así?”
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“Sí, mirándolo uno nunca se imaginaría
que sea el famoso Adams Obvio, de la
mayor agencia de publicidad de Nueva
York. Y para decir la verdad, no consigo
entender por qué es endiosado por todo
el mundo”.
“Yo lo oí hablar dos o tres veces en
encuentros de la Asociación de Propaganda,
pero nunca dijo nada que nosotros no
supiéramos. Mucha gente quedó confusa.
Confieso que fue una decepción para
mí.”
Mientras los dos hablaban de él,
Adams seguía trabajando para el éxito.
Cerró el menú e hizo algunos dibujos y
anotaciones en el reverso. Para cualquier
persona que pudiese espiarlo, sus apuntes
podrían parecer insignificantes. Pero
Adams parecía muy contento con el
resultado. Balanceó la cabeza en señal
de aprobación y guardó el menú en el
bolsillo, mientras el mozo llegaba para
ayudarle solícitamente a ponerse el
abrigo.
UNA SOLUCIÓN FÁCIL
Media hora más tarde, el teléfono sonó
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 en la biblioteca de una suntuosa mansión
de una ciudad de Iowa. Y sonó una segunda
vez, antes de que el hombre que estaba
recostado en un gran sillón de caoba frente
a la chimenea, se levantase a atenderlo.
“Hola” dijo sorprendido y medio irritado
por la interrupción. “Hola. ¡Ah! ¿es usted,
Adams? ¡No esperaba tener noticias suyas
tan pronto! ¿Dónde está? ¿Chicago? Ah,
¿ya tiene un plan? Bien, yo estaba sentado,
pensando precisamente en eso y me
mastiqué tres cigarros intentando imaginar
lo que deberíamos hacer al respecto”.
Silencio en la biblioteca de la mansión.
Después, una serie de gruñidos de
aprobación.
“Entendí su idea. Tiene que funcionar…
Claro, estoy seguro que va a funcionar,
Es una idea excelente y sé que va a
resolver el asunto. Muy bien… tome el
tren nocturno; le mando mi auto a esperarlo
en la estación, mañana por la mañana.
Buenas noches”.
Por un largo minuto, el dueño de la
mansión permaneció de pie mirando
pensativamente hacia la chimenea.
“Pero, ¿por qué diablos ninguno de
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nosotros pensó en eso? Era la cosa más
natural del mundo y tuvimos que traer
un hombre de Nueva York para que nos
lo mostrase. Sea como sea, ¡ese Adams es
una maravilla!” Al no recibir respuesta de
las paredes, encendió su cuarto cigarro.
Esta era la otra cara de la moneda.
Este era el modo en que las personas bien
informadas hablaban de Adams.
DE ATRÁS
PARA ADELANTE
Hemos comenzado la historia por el final.
Para conocer a Adams Obvio, y para
entender el misterio de su éxito, precisamos
conocer el inicio de su vida.
Es la historia de un niño que comenzó
siendo Oliver B. Adams, en una pequeña
tienda de comestibles, de una también
pequeña población de Nueva Inglaterra
y que luego se volvió famoso en el mundo
de los negocios como Adams Obvio.
Adams provenía de una familia muy
pobre. Sus padres eran campesinos y apenas
habían aprobado el curso primario de
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 la escuela rural. Cuando Oliver tenía 12
años, su padre murió y él comenzó a trabajar
en un almacén.
Era un chico común. No mostraba
mucha iniciativa y raramente tenía ideas
brillantes. Pero de algún modo la tienda
comenzó a crecer sólidamente, día a día.
Cualquiera que conociese al dueño, el
viejo Ned Show, diría que él no era el
responsable de ese crecimiento, pues no
era del tipo emprendedor. Un día el viejo
Show cayó enfermo y murió. Entonces,
la tienda fue vendida y Oliver quedó sin
empleo.
COMIENZO DIFÍCIL
Los seis años siguientes en la vida de
Adams transcurrieron sin que nadie oyese
hablar de él, y él mismo tenía muy poco
para contar de aquel período. Cuando la
tienda fue vendida, Adams juntó el poco
dinero que había conseguido economizar
y se fue a Nueva York, donde trabajaba
durante el día en el mercado municipal,
y de noche asistía a la escuela.
Entonces, un día sucedió algo: el
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Director de la Escuela programó una serie
de charlas vocacionales para los estudiantes
más avanzados. La primera estuvo a cargo
de James B. Oswald, Presidente de la
famosa Oswald Advertising Agency, que
en aquellos tiempos era muy respetado.
Fue uno de los más interesantes e intuitivos
conferencistas, pues tenía una habilidad
especial para adecuar su mensaje a las
necesidades de los oyentes.
El joven Adams quedó extasiado durante
toda la charla. Era su primera visión del gran
mundo de los negocios. Le pareció que
Oswald era el hombre más encantador que
había conocido. Tuvo incluso la oportunidad
de que se lo presentaran y de felicitarlo
después de la reunión.
De camino a casa, Adams pensó en
lo que el Sr. Oswald había dicho sobre
el negocio de la publicidad y concluyó
que se trataba de un gran profesional.
Mientras se preparaba para acostarse en
su pequeño apartamento del tercer piso,
decidió que le gustaría trabajar en
publicidad.
A la mañana siguiente, cuando se
despertó, los dos pensamientos se habían
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 transformado en uno solo: le gustaría
trabajar en publicidad y para James B.
Oswald. Lo más natural, por lo menos
para Oliver Adams, era ir a decírselo
directamente.
A pesar de que el asunto lo asustaba
un poco, nunca se le ocurrió ni por un
momento, que no fuese esa exactamente,
la actitud que debería tomar.
Y entonces aquella misma tarde pidió
permiso para salir por unas dos horas.
Por la tarde había poco movimiento.
Después de lustrar cuidadosamente sus
zapatos y cepillar su ropa, Adams salió
en dirección al enorme edificio donde
quedaba la Oswald Advertising Agency.
EL QUE QUIERE PUEDE
La recepcionista comunicó al Sr. Oswald
que Adams estaba allí y que quería una
entrevista; pero el gran hombre estaba
ocupado.
Adams pensó unos instantes: “Dígale
que puedo esperar una hora y diez minutos”.
La joven quedó sorprendida. No tenía
costumbre de tomar ese tipo de recado
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para el gran jefe. Pero había alguna cosa en
la presencia y actitud del joven que hacía
que el mensaje pareciese perfectamente
natural. Sin disimular su asombro, se lo
repitió al Presidente palabra por palabra.
Cuando salió, seguía sorprendida.
“Lo va a recibir dentro de veinte minutos”.
El propio Oswald se complacía años
más tarde en contar la entrevista: “Entró
el joven Adams, serio como un diácono.
No lo reconocí como uno de los jóvenes
que me habían sido presentados la noche
anterior aunque él mencionó nuestro
encuentro. Dijo que había pensado sobre
el asunto y había resuelto que quería entrar
en la publicidad, que quería trabajar para
mí y que para eso estaba allí”. “Lo examiné.
Era un muchachito bastante común,
demasiado quieto y no parecía brillante.
Le hice algunas preguntas para verificar
si al menos era despierto. Adams respondió
a todas con suficiente rapidez, pero
sus respuestas no eran particularmente
inteligentes”.
“Me agradó pero encontré que le faltaba
vivacidad, esa flexibilidad tan importante
en la publicidad. Finalmente, le dije, tan
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 gentilmente como me fue posible, que
encontraba que él no estaba preparado
para ser publicitario y que lo sentía mucho,
pero que no podía darle empleo. Le dí
sí algunos consejos paternales. Fueron
realmente palabras elegidas, firmes pero
gentiles”.
Recibió la cosa con clase: en lugar de
suplicar una oportunidad, me agradeció
y al levantarse para salir dijo: “Bien, Sr.
Oswald, decidí que quiero trabajar en
publicidad y con Ud. Pensé que lo obvio
era venir directamente a decírselo. Usted
parece no creer que pueda transformarme
en un buen hombre de propaganda, de
modo que voy a tener que probarle lo
contrario. No sé aún cómo voy hacerlo,
pero lo intentaré. Le agradezco el tiempo
que me ha dispensado. Hasta luego”. “Y
salió antes de que pudiese responderle”.
“Quedé desorientado. Todo mi
pequeño discurso se había evaporado
en el aire. Ni consideró mi veredicto. Pensé
unos cinco minutos sobre el asunto y
me molestó ser menospreciado por un
muchacho. Durante el resto de la tarde
me sentí mal”.
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“Aquella noche, de camino a casa,
volví a pensar en el asunto. Una frase me
había quedado grabada en la memoria.
“Quiero entrar en la publicidad y deseo
trabajar con Ud. Y encontré que la cosa
más obvia era venir a decírselo”. “De
repente comprendí, ¿Cuántos de nosotros
tenemos la suficiente sensibilidad para
identificar y hacer lo obvio?. ¿Cuántos
tienen la persistencia para defender la
propia concepción de lo que es obvio?
Cuanto más pensaba en el asunto, más
convencido me quedaba de que debía hacer
un lugar en nuestra agencia para un joven
capaz de ver y hacer eso. Alguien que fuese
directo al punto, sin perder tiempo ni
jactarse de ello”.
“Al día siguiente mandé llamar al joven
y le dí un lugar en el archivo de diarios”.
Eso fue hace 20 años. Hoy, Oliver B.
Adams es Vicepresidente de Oswald
Advertising Agency. El viejo Oswald pasa
por la oficina dos veces por semana, se
reúne con Adams y claro, participa de las
principales reuniones de Directorio. Pero
en los hechos es Adams quien manda en
la empresa.
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 Todo sucedió con naturalidad. Todo
vino a través de lo “obvio a gritos”, como
decía el viejo Oswald con muy buen humor.
SU PRIMER AVISO
Antes de que Adams completase su primer
mes en el archivo de diarios, fue a hablar
con el jefe y sugirió un cambio en el
método de trabajo. El jefe lo escuchó y le
preguntó cuál sería la ventaja. Adams le
dijo que habría una reducción considerable
en el tiempo y el manoseo de los diarios
y sería casi imposible cometer errores.
El cambio era simple y Adams recibió
autorización para aplicarlo. Después
que el nuevo plan llevaba tres meses
funcionando fue nuevamente hasta el
jefe y le dijo que todo estaba marchando
tan bien que cualquier joven, ganando la
tercera parte de su salario, podría ocupar
su lugar.
¿No habría otro cargo mejor para él?
Adams agregó que había notado que los
redactores estaban trabajando hasta de
noche. Si ellos continuaban sobrecargados
así, ¿no valdría la pena entrenar un
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nuevo redactor desde ya?
El jefe sonrió y le dijo que volviera a lo
suyo “Tu no eres ningún John Wanamaker”.
Adams volvió a su trabajo, pero también
comenzó a escribir textos en sus horas
libres.
Esos apuros de los redactores se debían
a una gran campaña para la Asociación
de Duraznos de California. Adams se dedicó
a estudiar los duraznos. pensó, soñó y
comió duraznos: frescos, enlatados y en
conserva. Mandó buscar folletos editados por
el Gobierno. Y pasó las noches estudiando
los procesos de industrialización.
Un día estaba sentado en la mesa de
trabajo del Departamento de Control,
dando unos toques finales a un texto.
El jefe de redacción entró para pedir un
diario del archivo. Adams fue a buscarlo,
dejando el texto del anuncio sobre la
mesa. Mientras esperaba, el jefe de
redacción puso sus ojos en el papel:
“Seis minutos para cerrar una lata” –decía
el título. Allí habían fotos ilustrando
las operaciones necesarias para enlatar
los duraznos, cada una de ellas con un
subtítulo y una rápida descripción del
21
 proceso.
“DURAZNOS MADURADOS
POR EL SOL DE CALIFORNIA”.
Recogidos a punto de los árboles.
Seleccionados por jóvenes mujeres con
impecables uniformes blancos, pelados
y enlatados higiénicamente.
Cocidos limpiamente al vapor.
Envasados en sus latas al vacío.
Y enviados a los almacenes para
Ud., todo por apenas 30 centavos.
El jefe de redacción leyó y releyó el
aviso.
Cuando Adams volvió con el diario, el
jefe de redacción había desaparecido y el
anuncio también.
LA ESCALERA DEL ÉXITO
“Le garantizo, Sr. Oswald que ese muchacho
tiene los ingredientes necesarios para ser
redactor. No es brillantes -y sólo Dios
sabe hasta qué punto estamos rodeados
de hombres brillantes- pero parece que
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consigue ver los puntos esenciales y los
coloca en el papel con mucha claridad.
Para decir la verdad, confeccionó un texto
que nosotros hemos estado tratando de
escribir hace una semana y no conseguimos
hacer en menos de tres páginas. Me
gustaría que me cediese ese joven por un
tiempo. Quiero descubrir qué hay dentro
de él”.
“Gustosamente voy a hacer eso”,
respondió Oswald. En seguida mandó
llamar al jefe de Adams.
“Sr. Wilcox” , preguntó, “¿será posible
que ud. Permanezca sin Adams un tiempo?”.
El Sr., Wilcox sonrió. “¿Por qué?” Sí
¡Claro que puedo! Adams me dijo que
cualquier jovencito ganando la tercera
parte de su salario podría hacer lo que él
hace”.
“Muy bien. Mándelo a hablar con el
Jefe de redacción”. Y así fue como Adams
subió un peldaño en la escalera del éxito.
El texto para el aviso de los duraznos
enlatados tuvo que ser trabajado un poco,
pero dieron a Adams otros temas para
escribir. Sus primero intentos no fueron
buenos. Después de algunas semanas, el
23
 Redactor Jefe casi llegó a la conclusión
de que se había equivocado con el joven.
Pero un día Oswald ganó la nueva cuenta. El
producto era un pastel instantáneo para
ser vendido en los supermercados.
La empresa tenía una distribución limitada,
pero había sido “picada por la mosca de
la publicidad”: quería crecer de prisa. Y
sólo llegaba a 50 millas de Nueva York.
Antes de que el tema llegase a la reunión
creativa, algunos redactores se pusieron
a hablar de la cuenta y Adams escuchó
esos comentarios. Aquel día, pasó la
hora del almuerzo inspeccionando los
supermercados que vendían el pastel.
Incluso compró uno para probarlo, comió
un gran pedazo y ¡le gustó mucho!
Aquella noche en su casa, Adams pasó
todo el tiempo pensando en la torta. Era
de madrugada pero las luces brillaban en
su pequeño apartamento, a los fondos
del tercer piso. Había decidido que si
tuviese la oportunidad de hacer un aviso
para el pastel, tendría que ser muy bueno.
A la mañana siguiente, el informe para
la campaña de la torta, entró a redacción.
Para decepción de Adams, fue entregado a
24
uno de los redactores más antiguos. Pensó
en el asunto la mañana entera y llegó a
la conclusión de que había sido un tonto
al imaginar que ellos confiarían una
campaña de esa importancia a un principiante
como él. De cualquier forma, resolvió
que continuaría trabajando en las horas
libres como si aquel trabajo fuese suyo.
Tres semanas más tarde, la campaña quedó
pronta. Cuando vio las pruebas, el corazón
de Adams casi se detuvo.
¡Qué texto! Preston era famoso por los
textos de alimentos, pero nadie podría
superarlo en el de ese pastel. Adams,
quedó totalmente descorazonado.
Nunca sería capaz de escribir un texto
como aquel. Nunca en un millón de años.
Era literatura pura.
hacía que un simple pastel de 15
centavos se transformase en algo semejante
a un néctar de los dioses. La campaña fue
programada para seis meses y Adams la
siguió atentamente.
Mentalmente ya había resuelto que
iría a hacer un entrenamiento con aquel
redactor.
Cuatro meses más tarde, a pesar de
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 que los textos maravillosos estaban saliendo
en los grandes y pequeños diarios, llegaban
señales de insatisfacción por parte del
cliente, la Golden Brown Cake Company.
Le gustaban los anuncios; estaban de
acuerdo en que eran los mejores avisos
de pasteles jamás hechos. Incluso los
negocios estaban creciendo un poco,
pero las ventas no llegaban a las metas
preestablecidas. Al fin de ese mes, el
cliente estaba más decepcionado que
nunca.
Finalmente, el cliente decidió que
cumplidos los seis meses, suspendería la
propaganda: al final no era tan rentable
como había imaginado.
Adams se sentía profundamente
decepcionado. Era como si él mismo fuese
el Sr. Oswald. La noche en que oyó la
noticia de que la Goleen Brown Cake dejaría
de anunciar, fue a su casa muy decaído.
pasó la noche pensando en eso. No pudo
dormir, fue hasta un cajón y tomó el sobre
con los anuncios de torta que había hechos
meses antes. Los releyó. Parecían muy
aficionados, comparados con los textos
de Preston, pero pegó una cartulina
26
donde había hechos algunos diseños y
comenzó a colorearlos. Luego comenzó a
revisar esos trabajos de meses atrás, hizo
enmiendas, modificó aquí y allí. A
medida que trabajaba, sus ideas se iban
aclarando. Eran casi las tres de la mañana
cuando apagó la luz y se fue a dormir. Al día
siguiente, llegó a la agencia con una idea
bien clara sobre lo que se debería hacer.
EL TRIUNFO
A las 10 telefoneó a la dirección y preguntó
si podía ver al Sr. Oswald. Le dijeron que
sí. A las 11, el Sr. Oswald fijó sus ojos en el
último anuncio que Adams había escrito
y sonrió. “Adams,” –dijo- “considero que
lo lograse. Hicimos óptimos anuncios de
tortas, pero pasamos por alto algunas
cosas importantes. Hicimos muy buena
publicidad y muy mala venta. Creo que,
con tu idea puedo traer aquella gente de
vuelta”.
Adams fue nuevamente llamado por
el Presidente a las 3 de la tarde. “Adams”,
dijo el señor Oswald apenas se sentaron,
27
 “la Golden Brown Cake Company está
otra vez con nosotros. Dicen que los nuevos
avisos les parecen óptimos. De modo que
estamos empezando una nueva campaña.
Ahora quiero que lleves todo ese material
al Sr. Howland, para que él pueda ayudarte
a terminarlo. Yo hablé con él al respecto y
quedó tan contento como tú. Es un texto
excelente, pero no deje que la gloria se le
suba a la cabeza, jovencito. Se necesita
más de una batalla para ganar la guerra”.
Adams estaba en las nubes cuando
salió del despacho del Presidente. Pero
después de conversar con el Jefe de
Redacción por más de una hora, volvió
a poner los pies en la tierra. Comprendió
que todavía había mucho que realizar
antes de que los avisos quedaran prontos.
Lo importante era que sus sugerencias
principales iban a ser seguidas.
Todos estaban de acuerdo en que la
torta tenía que ser probada.
Los carteles del pastel serían en gran
“close-up” y en colores.
Fue considerada óptima la idea de
abastecer diariamente los supermercados
con muestras de torta fresca, envueltas
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en papel manteca para que los clientes la
probaran.
Cambiarían el antiguo envase verde
por uno beige, del color del pastel, con
letras en marrón oscuro. Se destacaría
mucho más y despertaría la atención y
el apetito en los posibles compradores.
Algunas de esas cosas, Adams las había
aprendido antes, cuando trabajaba en la
pequeña despensa de Nueva Inglaterra,
y le parecía las más naturales del mundo.
Así también le parecían al Sr. Oswald, al
Jefe de Redacción y al resto del equipo.
Todos quedaron pensando por qué no se
les había ocurrido antes.
No había terminado la primera semana
de la campaña de degustación y ya las
ventas aumentaron sustancialmente.
A fin de mes, La Goleen Brown Cake
Company anunció un crecimiento de
casi un 30% en las ventas, en el que era
habitualmente uno de los meses más
inexpresivos del año. Aquél fue el comienzo
de unas de las campañas más exitosas de
la agencia Oswald de toda su historia.
Sí, el texto era simple, hasta casi ingenuo.
Pero tenía aquella fragancia de torta
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 recién salida del horno. Hablaba de una
cocina limpia y arreglada, en la cual los
pasteles Golden Brown eran elaborados.
En verdad, decía todo de manera tan simple
que probablemente hubiera sido rechazado
si la primera campaña no hubiese fallado.
LAS DOS TIENDAS
Algunos meses más tarde, hubo una
reunión muy importante en el directorio
de la agencia Oswald. Los ejecutivos de
Monarca Hat Company estuvieron tres
horas encerrados con el Presidente y con
el Redactor Jefe. Cientos de cigarros fueron
consumidos. La Monarca Hat Company
tenía dos tiendas en una gran ciudad del
Sur. Una de ellas daba ganancia, mientras
que la otra quedaba rezagada. Ellos no
querían abandonar ninguna de las dos,
porque la ciudad era grande y podía
absorberlas, pero la compañía no podía
darse el lujo de seguir perdiendo dinero.
Ya había invertido miles de dólares en
una campaña de publicidad, pero no
conseguía hacer crecer a la sucursal menos
30
activa. Se debía hacer alguna cosa, y de
prisa.
La reunión se extendió hasta la hora
del almuerzo, sin solución. Todos los planes
sugeridos ya habían sido intentados o
eran impracticables. “Bien señores”, dijo
el Sr. Oswald finalmente, “pasamos tres
horas hablándole lo que deberíamos hacer.
Sin embargo, mi primera preocupación
es lograr saber qué está sucediendo
realmente. ¿Están de acuerdo en darme
un par de semanas para descubrirlo?
después marcaremos otra reunión”.
Todos estaban con apetito, y ya sin
energías para seguir hablando: Sí, todos
estaban de acuerdo. “¿Cuál es su idea?”
preguntó el Jefe de Redacción después que
todo el mundo se retiró. El Sr. Oswald lo
miró bien serio. “Voy a correr un riesgo.
Si tuviese tiempo libre, yo mismo iría a
investigar, pero no puedo. El personal de
Monarca no deber saber nunca que voy
a mandar un joven hasta allí para ver si
descubre lo que realmente está pasando”.
“Usted no querrá decir…”
“Sí. Vamos a mandar al joven Adams.
Tengo una leve sospecha de que hay algo
31
 realmente errado en aquella situación.
Algo que no tiene nada que ver con
relación de ventas o cantidad de stock.
Si lo hay, voy a apostar a que ese joven
simple y rutinario va a saber detectarlo.
Obvio parece ser su apellido. Tal vez yo
sea un tonto, pero voy a llamarlo.
“Adams”, dijo el Presidente, cuando
el joven quedó de pie delante suyo, “la
Monarca Hat Company tiene dos tiendas:
una de ellas da ganancia, la otra, no. Me
gustaría que fuese hasta allí para intentar
saber –sin hacer preguntas- cuál es el
problema. Y también quiero que descubra
por qué. Pida algún dinero de caja y vaya
mañana de mañana. Vuelva cuando esté
razonablemente seguro de la respuesta”.
LA SOLUCIÓN
Adams fue. Cuando llegó a la ciudad,
se registró en un hotel y dejó su valija.
Veinte minutos más tarde, ya había
encontrado una de las tiendas, ubicada
en la esquina de dos avenidas importantes,
con entrada imponente y vidrieras hacia
32
las dos calles.
Encontró la otra 45 minutos después,
en la calle del Mercado. La principal calle
comercial. Estaba también en una esquina.
Pero Adams quedó sorprendido cuando
se dio cuenta de que ya había pasado
delante de ellas unas tres veces, antes de
ubicarla. Cruzó a la acera de enfrente y
observó. La tienda tenía un frente pequeño
sobre la calle del Mercado, pero por su
enorme vidriera daba a una pequeña lateral.
Adams quedó pensando. Su dificultad
para localizar la tienda le había llamado
la atención. Por más que ellos invirtiesen
sólidamente en publicidad, los beneficios
siempre irían para la otra tienda, debido
a su ubicación privilegiada, aunque no
quedase en la principal calle comercial
de la ciudad. Sí, estaba seguro de que esa
que tenía delante, era la tienda que daba
pérdidas.
Siempre observando, comenzó a notar
que los peatones subían más de lo que
descendían por aquel lado de la calle y a
medida que se aproximaban a la tienda,
debían mirar para delante a fin de atender
las señales del policía que daba paso en
33
 la pequeña calle transversal. Cuando eso
sucedía, quedaban de espaldas a la vidriera
lateral. Tampoco las personas que
descendían por el mismo lado de la calle
tenían una buena visión de aquella
vidriera, pues venían en medio de una
pequeña multitud. Adams contó el
número de transeúntes en períodos de 5
minutos; descubrió que el número de
personas subiendo por aquel lado de la
calle era casi un 50% mayor que el de las
que descendían. Entonces, contó las que
pasaban del otro lado y concluyó que el
número de personas que descendían por
aquel lado era también casi un 50%
mayor.
Evidentemente, aquella tienda estaría
pagando por su gran vidriera lateral, un
alquiler mayor del que debía y en la calle
del Mercado, el alquiler debería ser
pesadísimo. Las personas no veían la
tienda. Era incluso difícil localizarla.
Aquella noche, en su hotel, pensó, dibujó e
hizo diagramas. Su tesis parecía correcta;
tenía seguridad de ella. Al día siguiente,
continuó estudiando la situación y
consiguió obtener del gerente del hotel,
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algunos datos de ventas y precios de
alquileres. Al fin del día tomó el tren de
vuelta a Nueva York. Algunos meses
después, cuando el contrato de
arrendamiento expiró, la tienda se mudó.
Adams había resuelto el dilema. Era
realmente muy simple, cuando se conocía
la respuesta.
“Esta es la obviedad de Adams, por
la cual aposté. El no se deja desviar de
los hechos; los observa objetivamente, de
frente y los analiza, y eso es ganar la mita
de la guerra”, le dijo el Sr. Oswald al Jefe
de Redacción.
SU MEJOR PAPEL
Este fue el comienzo de una serie de
acontecimientos que hicieron a Adams
ascender hasta el punto de poseer acciones
de la agencia. Nada de espectacular sucedía
en ningún caso. Era el simple análisis de
la situación y un criterio bien elemental
para hacer el planeamiento adecuado.
Un día llegó una carta de cierto fabricante
de papel bond. Decía que estaba interesado
35
 en anunciar y le pedía a Oswald si podía
mandar un hombre hasta la fábrica para
discutir el asunto. Ese día, el Sr. Oswald
salía para Europa a las 11 de la mañana y
Adams estaba en el despacho del Presidente
cuando éste leyó la carta.
“Adams, ¿le gustaría conversar con
esta gente? preguntó el Sr. Oswald, con
una sonrisa enigmática. A él le gustaba
experimentar combinaciones nuevas de
hombres y tareas.
“Sí, me gustaría mucho!” dijo Adams
a medida que su rostro se iluminaba con
la perspectiva de una nueva misión.
“Entonces vaya. Buena suerte para
usted”, dijo el Jefe y se puso a repasar los
últimos detalles del viaje.
Adams fue a la mañana siguiente. El
Presidente de la fábrica le preguntó si
encontraba que el papel bond podía ser
anunciado con éxito. Adams dijo que no
podía responder hasta tener una idea
mejor de la industria y del producto.
Tenía que levantar la información.
Le debían dar una guía y dos días de
plazo. Prácticamente se sumergió en el
papel. Y llegó a la conclusión de que el
36
de aquella fábrica era hecho de fibras
blancas seleccionadas, que el agua usada
en la fabricación era la más pura y filtrada;
que era secado en esteras muy limpias.
Y los más sorprendente de todo, que era
inspeccionado hoja por hoja, a mano.
Esos hechos no los conocía la gente en
aquellos tiempos y Adams encontró todo
eso muy prometedor para la publicidad.
El tercer día lo pasó encerrado en su cuarto
del hotel intentando hacer algunos avisos.
Los llevó al fin de la tarde, cuando regresó
a la fábrica. El Presidente los observó y
refunfuñó. Se veía que estaba decepcionado.
Adams se sintió descorazonado, iba a
fallar en su primera visita de ventas. El
Presidente se balanceó para adelante
y para atrás en su silla. “Joven”, dijo
finalmente, “todo papel bond de calidad es
hecho de fibras blancas cuidadosamente
seleccionadas; todo buen papel bond es
hecho con pura agua filtrada; todo papel
bond es secado en esteras limpias; todos
los papeles son inspeccionados a mano.
Yo no necesitaba que un hombre de
publicidad de Nueva York viniera aquí
para decirme eso. Todos saben esas cosas
37
 sobre el papel bond.”
“¿está seguro?” –preguntó Adams.
“¡Yo nunca supe eso! Nuestra agencia
gasta anualmente muchos miles de dólares
en papel bond. Pero, me arriesgo a decir
que no debe haber nadie allá que sepa
alguna cosa sobre la fabricación del papel,
salvo que el de buena calidad es fabricado
de fibras. Sr. Merritt, usted ve que nosotros
no fabricamos papel y ninguno nos contó
esos datos antes. Sé que esos anuncios
no son geniales. Son apenas informativos.
Pero sinceramente creo que mencionar
esos puntos acerca de la calidad de su
producto, mes tras mes, hará que las
personas, en poco tiempo, concluyan que
su papel bond está por encima del de la
competencia. Su empresa estará dos o
tres años al frente de sus competidores y
en el momento que ellos decidan comenzar
a anuncias, el nombre de su producto ya
estará grabado en la memoria del público.
Sería casi sinónimo del mejor papel bond
fabricado”.
El Sr. Merrit estaba evidentemente
impresionado por la lógica de Adams,
pero todavía titubeaba. “Pero nosotros
38
seríamos motivo de burla para los otros
fabricantes de papel del país. Se van
a reír cuando nos oigan hablar de este
modo de nuestro papel, como si todos
los otros no fuesen fabricados con la misma
técnica”. Adams se inclinó un poco,
observó bien los ojos del Sr. Merritt y dijo:
“Sr. Merritt, para quién exactamente desea
anunciar? ¿Para fabricantes de papel o
para compradores de papel?” “Comprendo”
dijo el Presidente. “Usted tiene razón.
Comienzo a percibir que la propaganda
no es algo mágico y sí el más puro y
elemental sentido común”.
Adams volvió a Nueva York con el
contrato para una campaña de un año a
efectuarse como a la agencia le pareciese
adecuado. La campaña fue un éxito
de ventas. Al ser analizada, se vio que
Adams no había hecho nada fuera de lo
obvio. El Sr. Oswald, todavía en Europa,
supo del éxito de Adams. Le envió una
carta de felicitaciones. Pero lo que más
intrigó a Adams fue que el sobre había
sido dirigido para Adams Obvio. Así, el
apellido “Obvio” se difundió por toda
la empresa. La campaña de papel bond
39
 se hizo famosa, y con ella su autor y su
apellido entre los hombres de publicidad
del Pacifico al Atlántico. Tal vez, media
docena de personas lo conozcan con el
nombre verdadero. Pues él acostumbra
firmar simplemente “O.B. Adams”.
EL SECRETO ES PENSAR
Casi todas las revistas que usted hojea
muestran la influencia de la obviedad de
Adams. Los anuncios de los sombreros
Monarca, por ejemplo, siempre eran
ilustrados con hombres de cuerpo entero,
haciendo así que los sombreros pareciesen
pequeños e insignificantes.
“Vamos a mostrar los sombreros y no
los hombres”, dijo un día Adams, cuando
miraba una foto en el Departamento de
Arte. “Si los hombres pudiesen ver esta
foto en ese tamaño, comprarían el sombrero.
Pero en la reducción de la foto la gente
pierde mucho”. Enseguida tomó una tijera
y comenzó a recortar aquella magnífica
foto por todos los lados. Hasta que quedó
nada más que el sombrero, un rostro
40
sonriente y sólo un detalle del cuello y de
la corbata. “Bien”, dijo Adams, Colocando
el recorte sobre una página de la revista,
casi ocupando todo el espacio. “publique
esto y ponga el texto del lado izquierdo.
Hoy en día es común encontrar, en las
páginas de las revistas, rostros casi de
tamaño natural, sonriéndonos, que no
pasan desapercibidos con sus primero
planos. Adams era el Griffith de la
propaganda. Ambos hacían apenas lo
obvio. Adams descubrió también que los
anuncios no tenían que gritar sus mensajes
en letras enormes. Probó que las personas
leen anuncios de cuatro páginas, con
mucho texto, siempre que el tipo de letra
conduzca fácilmente a la lectura y que
el texto sea tan interesante y dramático
como una historia.
Usted puede quedar sorprendido al
saber que Adams no era un tipo de hombre
particularmente interesante. No tenía
ninguna de las características normalmente
atribuidas a los genios, ni siquiera era
temperamental. Desde el comienzo, trabajó
en campañas difíciles, aconsejando
aquí, orientando allá, retraído algunas
41
 veces, cometiendo errores ocasionales,
pero nunca repitiéndolos. Con su habilidad
para entender el mercado, salvó innumerables
empresas del naufragio y las colocó de
nuevo en aguas calmas con los vientos
soplando a favor.
Ayudó también a compañías insignificantes
a transformarse en grandes industrias.
Modificó los hábitos nacionales de
alimentación matinal. Trasformó marcas
de productos en sustantivos comunes de
diccionarios.
Pero, considerando toda esa experiencia
y su reputación, él no es interesante
personalmente a menos que usted lo
encuentre, como yo, en casa, confortablemente
instalado en su sillón preferido, frente a
la chimenea fumando placenteramente
un buen cigarro.
Fue en respuesta a mi pregunta
“¿Cómo se ganó usted el apellido de
Obvio?” que él contó algunos de los
datos que acabo de relatar. “No nací Obvio”,
reaccionó. “hace mucho tiempo el Sr.
Oswald me rotuló de Obvio”.
“En aquella época, yo no me detenía
a pensar si una cosa era obvia o no. sólo
42
hacia lo que se me ocurría naturalmente,
después de haber reflexionado mucho.
NO hay ningún mérito personal en eso.
Simplemente sucedió”. Entonces insistí.
“¿Por qué más hombres de negocios no
hacen lo obvio? El personal de su agencia
cuenta que frecuentemente pasa horas
imaginando lo que usted va a sugerir,
después que ellos mismos tratan de concluir
lo que es obvio. Y así y todo, usted los
sorprende siempre”.
Adams sonrió. “Bien, después que
me colocaron ese apellido, he pensado
mucho en el asunto y llegué a la conclusión
de que hacer lo obvio exige mucho
análisis. Para analizar, es preciso pensar
y encuentro que el Profesor Zueblin está
acertado cuando dice que pensar es el
trabajo más arduo que las personas
tienen que hacer. La gente no quiere
pensar un poco más de lo necesario”.
Las personas procuran siempre el camino
más fácil, a través de atajos o trucos, que
llaman “la cosa obvia que había que hacer”.
Pero rotular esas salidas de obvias, no
quiere decir que realmente lo sean. Esas
personas no levantan todos los datos, ni
43
 los analizan antes de decidir lo que es
obvio. Así pasan por encima del primero
y del más obvio mandamiento de los
negocios. Casi siempre esa es la principal
diferencia entre el pequeño y gran exitoso
empresario.
Muchos negocios pequeños sufren de
un agudo caso de miopía empresarial,
que sería curable si siguiesen el camino
obvio de llamar un especialista para
corregir su visión y darles un verdadero
análisis de la empresa, y de sus métodos.
Lo mismo puede ser dicho de un gran
número de empresas grandes. “Algún
día” –continuó- “muchos hombres de
negocios van a ponerse de acuerdo en
percibir el poder y la sensatez de lo obvio.
Algunos ya lo percibieron.
“Teodoro Vail, por ejemplo, se preocupó
del tiempo ocioso del telégrafo, que
quedaba parado diariamente durante
ocho horas, e inventó una “night letter”,
para aumentar así el movimiento durante
esas horas y generar nuevos negocios.
¿Qué podría ser más obvio?”.
“Observen los hombres que están
ganando salarios de más de 100 mil
44
dólares al año. Ellos son evidentemente
los ejecutores de lo obvio”. “Espero que
un día, nuestros gobiernos despierten y
se den cuenta de que ellos también están
ignorando lo obvio, cuando permiten
que las Bibliotecas Públicas pasen, año
tras año, cumpliendo apenas la mitad de
su función social. Con apenas el 2 ò 3%
de lo que destinan a la compra de libros
y publicaciones, podrían hacer una
campaña de propaganda en diarios para
estimular el hábito de usar la biblioteca y
hacer que las personas perciban el valor de
la lectura, duplicando la utilidad de las
bibliotecas para sus comunidades. ¡Qué
maravilla poder anunciar una biblioteca
o un gran museo de arte!”. “Llegará
también el día, imagino, en que los trenes
van a dejar de mantener en secreto los
precios de los pasajes.
“Los ferrocarriles van a ganar un dineral
cuando las personas que normalmente
viajan poco, descubran qué barato es
viajar en tren. Bastará incluir los precios
de los pasajes en las listas de los horarios,
no de todos los recorridos, pero por lo
menos, de los principales”.
45
 Conozco un hombre que vivió en Composición: Las montañas de Holanda.
Nueva York cinco años y siempre quiso No hay montañas en Holanda.
ir a Filadelfia para ver la ciudad, pero
nunca fue porque siempre imaginó que Esta es la respuesta, concluí. Este es el
costaba mucho más caro que lo que secreto. ¡Es lo obvio!
realmente era. Nunca tuvo la iniciativa
de preguntar. Pero preguntar no debería
ser necesario. Algún día, los ferrocarriles
van a hacer lo obvio y anunciar para
aquél hombre. Y hay centenares de miles
como él.
En ese punto, el Sr. Adams miró su reloj.
Se disculpó, llamó al garage y pidió su
auto. Iba a tomar el tren nocturno para
Chicago e intentar resolver una situación
difícil de un gran cliente, fabricante de
cereales para el desayuno. El era el
hombre indicado para recomendar el
rumbo cierto.
Cuando íbamos por la ciudad en su
lujoso auto, se encerró en sus pensamientos.
Yo también en los míos. ¿Cuál sería el
secreto del éxito de este hombre?, me
pregunté. Entonces recordé una
composición de un niño sobre las montañas
de Holanda. El pequeño escribió:

46 47
 CINCO FORMAS DE
DETECTAR LO OBVIO
En 1916, cuando el libro “Adams Obvio”
fue publicado por primera vez, me di
cuenta de que inducir a los hombres de
negocios a hacer lo obvio sería fácil:
bastaría apuntar la solución obvia o el
camino a seguir. Estaba completamente
NOTAS DEL AUTOR errado. Descubría que, la mayoría de las
MUCHOS AÑOS MÁS TARDE veces, figurativamente casi todos nos vamos
de Nueva York a Mineàpolis, vías Nueva
Orleáns, en vez de hacerlo por la ruta
más directa y obvia.
El problema es que lo obvio tiende a
ser tan simple y común, que no necesita
ayuda de la imaginación. Todos nosotros
gustamos de ideas inteligentes y planes
ingeniosos, que sean motivo de conversación
a la hora del almuerzo. Hay algo con respecto
a lo obvio que es, Santo Dios, ¡tan obvio…!
En todas las actividades lo obvio siempre
funciona y en los negocios es seguro
y lucrativo. Entonces, hice un segundo

48 49
 descubrimiento: estamos inclinados a
exagerar en busca de lo obvio. Intentamos
encontrarlos a través del raciocinio lógico.
El pensamiento lógico es uno de los
procesos mentales más ricos en trampas.
Lo que elegimos como solución obvia o
el camino a seguir muchas veces no, no
es, de forma alguna, lo obvio, sino una
mera racionalizaciòn.
¿Cómo entonces, reconoceremos lo
obvio? A través de los años, desarrollé
cinco maneras de encontrar lo obvio. No
son 100% seguras. Nada es totalmente
seguro en este mundo complejo y mutante
en que vivimos. Pero son normas prácticas
para lograrlo.
LA PRIMERA FORMA DE DETECTAR
LO OBVIO la obtuve del Sr. Kettering,
de la General Motors quien mandó colocar
el siguiente texto en una placa en el
Edificio de GM en Dayton: “Este problema,
después de resuelto, será simple”.
Lo obvio casi siempre es simple –tan
simple- que muchas veces, una generación
entera de hombres y mujeres mira hacia
él, sin verlo. Cuando una idea intenta ser
50
despierta, ingeniosa o complicada,
deberíamos desconfiar. Probablemente
no es obvia.
La historia de la ciencia, de las artes y
de los grandes avances en el mundo de
los negocios, es la historia de los hombres
encontrando soluciones fáciles para
problemas complejos.
Parafraseando el proverbio del Sr.
Kettering: “La solución, cuando sea
encontrada, será obvia”.
LA SEGUNDA FORMA DE DETECTAR
LO OBVIO es la pregunta: ¿Esta solución
es compatible con la naturaleza humana?
Su usted no tuviese absoluta certeza de
que su ideas o plan va a ser fácilmente
comprendido –y aprobado- por su madre,
su mujer, hermanas, hermanos, primos,
vecinos, el colega que trabaja en el
escritorio de al lado, el mecánico que
arregla su auto, el párroco, su peluquero
el encargado del almacén donde su mujer
hace las compras, el chico lustrabotas, su
tía Mary, su secretaria, su compañero
de ómnibus de las 7.29 o sus amigos más
francos y sinceros. Si usted tiene que
51
 explicarles su idea “obvia” a ellos, es
porque probablemente la idea no es obvia.
Esa gente sabe ver su realidad más
simplemente; libre de las complicaciones
de los compromisos profesionales y
técnicos y de las inhibiciones nacidas de
la experiencia.
Colectivamente, esas personas son
una muestra de la naturaleza humana y
esa misma naturaleza humana es la que
encuentra o no soluciones diariamente
a cualquier problema. Es lo que rige la
vida, los negocios, la ciencia y las artes.
Tanto se trate de vender mercaderías
para personas, conseguir adhesiones
para una causa, o de convencer a las personas
para que actúen de una cierta manera, o
de persuadirlos de cambiar sus hábitos
antiguos, en nada adelantará si su manera
de hacer eso no estuviese de acuerdo con
la naturaleza humana. Usted va a perder
tiempo, dinero y energía tratando de
concretar sus objetivos.
El público es curiosamente obvio en sus
reacciones porque la mentalidad del público
es simple, directa y sin sofisticaciones.
LA TERCERA FORMA DE DETECTAR
52
LO OBVIO es colocar la idea en el papel.
Escriba su plan o proyecto en palabras de
una o dos silabas, como si usted se lo
estuviese explicando a una criatura.
¿Puede lograr conseguir eso en dos o
tres párrafos cortos, que tengan sentido?
Si por el contrario, la explicación queda
larga, envolvente, ingeniosa, es muy
probable que no sea obvia. Porque repito:
“Cuando usted encuentre una respuesta,
ésta será la simple”.
Ninguna idea, plan, programa o
proyecto es obvio, a menos que pueda
ser comprendido y ejecutado por
cualquier persona de inteligencia media.
Frecuentemente la simple tentativa de
colocar en el papel una idea o un esbozo
de plan sirve para mostrar sus flaquezas
o complejidades. Al hacer esto, usted
verá lo que está errado y podrá llegar a
una solución simple y obvia. Ciertamente,
escribir es una manera rápida de verificar
lo que usted tiene o no tiene.
LA CUARTA FORMA DE DETECTAR
LO OBVIO. Lo obvio “estalla” en la cabeza
de las personas. Si cuando usted expone
53
 su idea, delinea una solución para un
problema o explica su plan, proyecto o
programa, las personas dicen: “¡Caramba!
¿Por qué no pensamos en eso antes?”
Usted puede sentirse estimulado, pues
las ideas obvias tienden a producir en la
mente ese tipo de reacción “explosiva”.
En muchos casos, de allí en adelante,
todo parece entrar en caja, sin mayores
explicaciones o discusiones. Es obvio por
demás y no necesita de consideraciones
prolongadas. Ante ese tipo de reacción,
sin embargo, es aconsejable dejar la decisión
para dentro de uno o dos días. Porque
algunas veces hay defectos ocultos que
solo aparecen al día siguiente. Si una
idea o propuesta no “explota”, o necesita
una explicación larga, o lleva horas de
debates, o no es obvia, o tal vez usted no
tenga pensado el asunto lo suficiente
como para reducirla a su más obvia
simplicidad.
Las explosiones mentales son reveladas
por las cosas que las personas dicen, por
los rostros iluminados, por los ojos que
aprueban, cuando tropiezan con una
idea obvia. Es uno de los métodos más
54
infalibles de reconocer lo obvio.
LA QUINTA FORMA DE DETECTAR
LO OBVIO es saber reconocer el momento
justo. Muchas ideas y planes son obvios
en sí, pero son aplicados fuera de hora.
Identificar el momento exacto es tan
importante como comprobar si el plan o
la idea son obvios.
Algunas veces, el momento puede
haber pasado definitivamente e
irrevocablemente. Y ahí, lo más obvio
es olvidar la idea. En otras ocasiones
el momento justo aún no ha llegado, lo
que exige paciencia y atención. El
Presidente de una industria de acucho
me mostró cierta vez un “Armario del
Futuro” donde guardaba artículos poco
comunes hechos entero o parcialmente
de caucho, pero que estaban adelantados
para la época. Estos artículos habían
sido desarrollados en los laboratorios de
investigación de la empresa, pero eran
muy caras para competir con similares
hechos de otros materiales. Así pues los
tenía “guardados en estantes” hasta que
su precio se tornase competitivo, sea a
55
 través del desarrollo de métodos más
económicos de producción, o porque
los precios de la competencia hubiesen
aumentado. (Desde entonces, algunos
de esos productos “de armario” fueron
lanzados al mercado con éxito y son hoy
comunes).
Después del primer test – el de la
simplicidad- el test del “momento exacto”
es muy importante en la llegada a la
obviedad de un plan o programa.
“Una de las virtudes principales”,
escribió Emerson en su diario, “es
reconocer el momento oportuno. Mi
vecino construyó trineos todo el verano; y
durante el invierno hizo carruajes abiertos.
Así, el primer día de cada estación, él
estaba preparado…”.
Estar pronto para el momento oportuno,
es un requisito obvio. Normalmente, no
es necesario aplicar los cinco tests de
obviedad en cada idea, plan, proyecto
o programa. Pero es sabio pensar en todos
ellos y estar bien seguro de que no se
aplican, antes de ignorarlos. Es sabio,
porque es obvio proceder así. Es obvio,
porque es sabio reconocer nuestra tendencia
56
a convencernos fácilmente de que nuestras
ideas son buenas.
Pero incluso, cuando estemos convencidos
de poseer una idea obvia, nuestro problema
no estará enteramente resuelto. A menos
que sea una de esas que “explotan” en la
mente de las personas. Y aún así, tenemos
que venderla. Y la venta puede ser más
difícil, solo por el hecho de tratarse de una
idea completamente obvia para nosotros.
Somos impacientes con otras personas
si no “compran” nuestras ideas de salida.
Como explicó Roberto Rawls en”Tiempos
de Reflexión”: “a veces dedicamos días,
semanas o meses desarrollando nuestras
ideas y quedamos tan familiarizados con
sus pros y contras que esperamos que las
otras personas las acepten inmediatamente,
solo porque nosotros mismos las estamos
proponiendo”.
Eso casi nunca sucede. Las personas
necesitan tiempo para pensar y asimilar
mentalmente. Es además su derecho.
Cabe a nosotros explicar nuestras
ideas con simplicidad y claridad y dejar
que las personas pregunten lo que quieran.
La sabiduría es tentarlos a desafiarnos
57
 con objeciones. Si es obvia, la idea va a
sobrevivir a las preguntas y las críticas.
Si no lo es, corre riesgos. Serpa mejor
que nosotros mismos la analicemos
nuevamente. Estos cinco test de obviedad
son apenas sugerencias. Cada ejecutivo
debería desarrollar sus propios tests. El
problema es tener la certeza de que no
estamos siendo llevados por nuestro propio
entusiasmo, por una idea o un plan, en
la fácil suposición de que son obvios.
¡Hacer lo obvio no es tan simple como
parece!
58
CINCO CAMINOS CREATIVOS
PARA RECONOCER LO OBVIO
¿Dónde y cómo vamos a descubrir lo
obvio?
Aquí están algunas preguntas o tests
que debe, por lo menos, conducir a la
imaginación a través de los caminos de
lo obvio.
UNO: No se impresione porque la cosa
siempre haya sido hecha como a las otras
personas les gusta. Lo importante es
saber: ¿cuál es la manera más simple de
hacerla?
Olvide todas las ideas, prácticas, métodos,
técnicas y tradiciones ya usadas. Si
una criatura de siete años carente de
preconceptos estuviese por primera vez,
analizando el problema, ¿cómo lo haría?
La experiencia de la vida es valiosa pero
puede intimidar, dificultar, complicar y
alejarnos de lo obvio. Es preciso pensar
de forma simple, nueva, original y
valiente para simplificar cualquier cosa.
Y no olvide –“Este problema, cuando sea
resuelto será simple”.
59
 Existe una manera perfecta y mecánica
de simplificar un plan o proyecto o
de analizar una idea para probar su
simplicidad. Registre cada uno en el
papel. A medida que usted va escribiendo
cada punto, aplique la pregunta-test:
¿será que este punto es absolutamente
necesario?
Es muy común que la gente descubra,
sin querer, haber comenzado en el punto
en que los otros pararon. Así , usted está
aceptando un cúmulo de ideas de otros
hombres. Considerando que la mayoría
de las ideas se desarrollan por acumulación
-como una bola de nieve- el modo obvio
de simplificar una idea es comenzar
nuevamente. La técnica obvia es eliminar
todas las partes o características
superfluas. Ir al meollo del problema.
Preguntarse a sí mismo: “¿qué estoy
intentando hacer? ¿Y por qué? Uno de
nuestros mayores problemas hoy en día
es que tenemos muchos métodos y
prácticas, mucha maquinaria complicada,
muchas herramientas sofisticadas, muchas
costumbres y tradiciones profundamente
arraigadas. Pensamos y planeamos
60
nuestras bases, construyendo por
encima de un fundamento enriquecido de
experiencias y hábitos acumulados a
través de los años. En realidad, deberíamos
comenzar desde el principio. Cada mañana
deberíamos determinar un mundo nuevo,
donde ninguno de los problemas de la
vida y de los negocios de las artes y de
las ciencias, hubiese sido jamás resuelto.
Este es el primero, y más obvio camino
para ser obvio.
DOS: Imagine cómo sería si todo pudiese
hacerse completamente al revés.
Nada abre más la mente para un
camino nuevo, que efectuar esta valiente
consideración. El hecho de que una cosa
haya sido hecha o construida de un cierto
modo por varios siglos, significa
probablemente que llegó la hora de
cuestionarla. Tal vez lo obvio sea,
realmente, invertir las cosas.
La historia de cómo R.J. Pigott, Director
de Ingeniería de Gulf Oil desarrolló
un “dispositivo obvio” para lubricar
herramientas, es uno de esos casos.
Pigott estaba observando una herramienta
61
 que producía cortes en un pedazo de
acero que giraba en un torno. Un hilo
de aceite caía de lo alto, mientras que la
lámina cortaba por abajo. Y se le ocurrió
lo siguiente: “¿Cómo el aceite que cae
por encima puede hacer un buen trabajo
para enfriar y lubricar la herramienta en
la parte de abajo?” Así fue que proyectó
un chorro de alta presión, para dirigirlo
por encima, exactamente entre la lámina
de la herramienta y el metal torneado. El
nuevo método no solo permitió mayor
velocidad de corte, sino también aumentó
sustancialmente la vida de la herramienta.
Pigott llegó a un método de lubricar,
usando una técnica de inversión.
El revolucionario Convair Sea Dart,
un avión jet, puede decolar en el agua
y hacer todo lo que promete, porque el
creador del proyecto, Ernesto G. Stout,
usó esta misma técnica de inversión.
A pesar de las muchas ventajas, y del
hecho de que 4/5 de la superficie terrestre
están cubiertas por agua, el hidroavión
fue relegado al olvido de todos. De todos,
menos del joven Stout, y un pequeño
grupo de hombres de la Marina e ingenieros
62
de la Costa Oeste.
Stout acaba de lanzar un jet que puede
decolar y posarse en el agua. Por más de
cuatro décadas, el hidroavión no pasaba
de ser un barco con alas, lo que no es un
buen diseño aerodinámico. Stout tuvo
una inspiración. En lugar de diseñar un
barco que pudiese volar se dispuso a hacer
un avión que pudiese flotar.
Usando la técnica de inversión desarrolló
uno de los más notables aviones del
mundo, con la forma de un dardo de papel
prácticamente imposible de sumergir
que promete iniciar uno de los más
sorprendentes cambios en la estrategia
militar, desde la invención de la bomba
atómica. El Sea Dart es un avión obvio.
TRES: ¿Cuenta usted con la aprobación y
participación del público en su proyecto?
En los negocios, muchas decisiones
son tomadas dentro de las oficinas y no
en los lugares donde la acción realmente
acontece.
Una famosa red de supermercados de
Chicago decidió lanzar su propia marca
de café. Los especialistas en café podían,
63
 es claro, recomendar las mezclas y tipos
de torrefacción que deseaban.
Fueron preparadas cuatro muestras
con mezclas de granos diferentes de
torrefacción, envasadas en latas de
media libra, sin identificación. Esas
latas, representando una diferente
combinación de mezcla y torrefacción
fueron distribuidas en millares de
domicilios, con un cuestionario para ser
respondido, indicando la preferencia.
De ese modo, la red de supermercados
lanzó el “Royal Jewel el café que Chicago
escogió.” El éxito del producto ya estaba
garantizado pues el propio público lo
había escogido. Muy frecuentemente
algunos tests simples con un grupo mayor
o menos de personas hacen surgir la
preferencia obvia o la manera obvia
deshacer producir o decir alguna cosa.
Siendo el público quien decide nuestro
éxito o fracaso en todo lo que intentamos
hacer, parece muy obvio investigar nuestros
planes junto al mercado.
CUATRO: ¿Qué oportunidades están
pasando desapercibidas porque a ninguno
64
le importó examinarla?
En la central de una gran compañía de
seguros, un hombre ganó un premio de 600
dólares por una simple idea depositada
en la caja de sugerencias. Su consejo a los
compañeros: “Procure lo obvio, con lo
cual todavía nadie se hizo notar”.
Existen literalmente, millares de ideas
obvias en todos los negocios y profesiones,
que hasta ahora, “nadie se molestó en
examinar”. Son tan comunes que nadie
las percibe.
En su libro, Ray Giles cuenta la siguiente
historia que ilustra el hecho de obtener
grandes oportunidades de lo obvio.
“Hace algunos años, un vendedor de
un almacén estaba cortando queso, un
enorme queso tipo americano. Cuando
usted pedía medio kilo, el hombre
levantaba la campana de vidrio y cortaba
una rebanada calculando el peso.
Mientras hacía eso, el queso quedaba
al descubierto, sujeto al polvo y a las
moscas. Si tenía poca salida, el queso se
ponía en mal estado antes de terminarlo.
La única protección era la cáscara gruesa
por la cual usted tenía que pagar, ya que
65
 incide en el peso del queso.
Un día el vendedor tuvo una
idea, una de esas ideas bien obvias que
se le podían ocurrir a cualquiera. ¿Por
qué no dividir el queso en rebanadas y
acondicionarlas en coberturas higiénicas?
Ese vendedor se llamaba J.L. Kraft. Toda
vez que usted coma queso Kraft no se
olvide: “una idea simple y obvia puede
llevar a la fortuna”.
En casi todo lo que usamos en nuestra
vida cotidiana existen oportunidades de
perfeccionarnos muchas veces tan obvias
que deberíamos tener vergüenza de
nuestra ceguera.
Benjamín Franklin, incomodado por
tener que usar dos pares de lentes -uno
para ver de cerca y el otro para ver de
lejos- desarrolló los lentes bifocales, una
bendición para toda la humanidad. Nada
podría ser más obvio.
Este caso sugiere que la mejor técnica
para descubrir lo obvio es dar una mirada
bifocal en todo lo que usamos, hacemos o
precisamos. Examinar de cerca para ver
si un detalle puede ser mejorado; mirar
de lejos para ver si no hay una forma
66
diferente de conseguir un mismo fin.
Una forma que sea más simple, más
eficiente y más económica.
CINCO: ¿Cuáles son las necesidades
específicas del caso?
Muchas veces la propia situación indica
alguna oportunidad de perfeccionamiento,
que todavía no fue considerada. David
A. Crawford, Presidente de Pullman Inc.
Me dijo años atrás que él percibía la
necesidad de brindar mayor comodidad
en los trenes con asientos individuales
que ofrecieran al mismo tiempo, más
privacidad que las antiguas literas,
y fueran más lucrativos para los
ferrocarriles que los tradicionales coches
dormitorios con capacidad limitada de
lugares.
El explicó el problema a sus proyectistas
y estos desarrollaron un concepto
enteramente nuevo de vagón -dormitorio.
Podemos llamar a esto creatividad
obvia, oriunda de una situación de
insatisfacción.
Está también el caso de los Hartford
Brothers con sus tiendas tipo “Pick
67
 and Pay”, el caso de Woolworth
con sus tiendas de dos centavos, los
p uest os de gasolina con sus baños
limpios para camioneros. El inventor de
la lapicera estilográfica que acabó con
el tintero. O Du Pont con sus fibras
sintéticas que no se arrugan.
Todas esas soluciones eran creativamente
obvias y también atienden deseos y las
necesidades del público muchas veces
no expresos ni tampoco percibidos. Pero,
en el momento en que alguien las
transformó en soluciones, quedó obvio
que la necesidad ya existía desde hacía
mucho tiempo.
El mundo está lleno de deseos,
voluntades y necesidades no expresadas,
esperando que el hombre o la mujer
hagan lo obvio para resolver problemas
de la vida diaria.
Esas personas serán regiamente
recompensadas.

68 69